市場營銷部 品牌戰略規劃的基本內容：品牌核心價值定位、品牌架構、品牌策略、品牌識別。品牌戰略規劃主要是方向、定位、要求，而不是具體的內容，重點在品牌核心價值定位，這才是最關鍵的。所謂的企業文化是屬于人力資源部分的，物業管理是品牌架構中企業品牌的子品牌，這里不應該詳述。所謂的客戶關系管理，應該作為一個和品牌并行的職能另行闡述，而不應該放在這里。嚴格來說，物業管理和客戶關系管理之間應該是什么關系，是包含的關系還是其他？品牌是企業的職能戰略，首先要理清品牌管控模式，否則，品牌戰略規劃建立在沙丘之上，又能怎么落地呢？所以本資料沒有解決企業的品牌建設問題，根本無法落地的。名流置業集團品牌發展戰略規劃提交人：2007FMBA史治國學號:M2007731212008年6月10日致(To)：名流置業集團股份有限公司董事長 劉道明先生 來自(From)：名流置業集團市場營銷部 史治國 事項(Subject)：名流置業集團品牌發展戰略規劃研究報告 劉道明董事長：您好！ 所附文件是有關“名流置業集團品牌發展戰略規劃研究報告”，著重研究名流置業集團下一階段全國房地產市場發展戰略的品牌發展戰略規劃。這項工作是根據公司董事會4月份的企業戰略規劃會議上提出的要求完成的。 我們研究小組準備好隨時就報告中的問題或事項與董事會進行討論，并作全面的報告。 致以敬禮。 項目研究小組組長：史治國（市場營銷部經理） 2008年6月10日全文概要（執行總結）（executive summary）：自2008以來,隨著國家宏觀政策的調控,銀行銀根的進一步收縮,中國房地產市場開始如履薄冰,走入業界所稱的“拐點”時期。在這個特殊時期，名流置業集團準備逆勢而動，進行“反周期”操作，在全國范圍內攻城掠地，搶占全國房地產市場的制高點。特別是在集團2006年度股份定向增發及2007年公開增發股份募集資金的逐步投入以后，集團全國化戰略布局宏圖已經開始實施。在這種情況下，集團的品牌發展戰略規劃迫在眉睫，是優先發展企業品牌然后帶動項目品牌？還是優先發展項目品牌然后帶動企業品牌？這可能是董事會盡快解決的問題，本報告以高屋建瓴的姿態，從宏微觀的角度入手，分析集團品牌發展的決策思路，如果名流置業集團優先發展企業品牌，則重要目的是為了細分市場；如果是優先發展項目品牌，則重要目的是為了快速變現，以利潤最大化為訴求等。在規劃報告中，就怎樣確定和發展名流置業集團的品牌戰略，怎樣疏導名流集團的品牌建設系統，怎樣優化和協調企業品牌和項目品牌之間的關系，怎樣細分母品牌下面的子品牌等做了具體的闡述和分析。本規劃報告期望給集團董事會成員以理性認識和決策依據，希望董事會就名流置業集團的品牌發展戰略早日定下基調，更期望名流置業集團在3-5年內品牌知名度和品牌美譽度能在全國市場上成為一個行業的標桿。名流置業集團品牌發展戰略規劃目 錄1.外部環境分析51.1 宏觀環境分析51.2 行業環境分析51.3 區域環境分析61.4 基于外部環境分析結論的啟示71.5 名流置業集團宏觀SWOT分析81.5.1 名流置業集團SO戰略分析81.5.2名流置業集團WO戰略分析81.5.3名流置業集團ST戰略分析81.5.4名流置業集團WT戰略分析92.名流置業集團發展規劃92.1 名流置業集團概況92.2 名流置業集團管理組織102.3 名流置業集團業務構成112.4 名流置業集團區域布局狀況112.5 名流置業集團資本分析132.6 名流置業集團發展戰略143. 名流置業集團企業品牌戰略153.1目前房地產品牌發展狀況153.2 名流置業集團品牌建設規劃153.3 名流置業集團品牌戰略173.4 名流置業集團品牌架構173.5 名流置業集團品牌定位183.6 名流置業集團品牌管理內容194. 名流置業集團品牌戰略執行194.1名流置業集團品牌建設的企業文化戰略194.2 名流置業集團品牌建設的產品戰略214.3 名流置業集團品牌建設的客戶關系管理戰略234.4 名流置業集團品牌建設的物業管理戰略265. 名流置業集團品牌傳播策略265.1名流置業集團品牌內部傳播275.2 名流置業集團品牌外部傳播27附錄：參考文獻281、外部環境分析 11宏觀環境分析 自2008以來,隨著國家宏觀政策的調控,銀行銀根的進一步收縮,中國房地產市場開始如履薄冰,走入業界所稱的“拐點”時期。但是這個“拐點”是一個一直向下的“拐點”；還是一個暫時向下，不久仍會上升的“拐點”。當前沒有一個確切的定論，業內仍在觀察當中。12行業環境分析1、房地產區域市場細分：從經濟發達程度來看，滬京津為一類地區;二類地區主要為東部省份；三、四類地區為中西部省份；2、從城市化進程來看，一類、二類地區城市化比例普遍超過了30%，其中滬京地區超過70%，而三類、四類地區城市化比例相對偏低3、因此,依據經濟和人口宏觀指標，將全國劃分為四個區域：一類地區為直轄市;二類地區為東部8省;三類地區主要為長江以北的中西部;四類地區主要為長江以南的中西部地區13區域環境分析 1、廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東等地的市場規模名列前茅，浙江、山東及天津的增幅較大2、三類、四類地區市場規模較大的依次為四川、重慶、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地區3、供應分析：各區域供給差異較大，一類地區年供給增長率持續上升；二類地區的市場供給量最大，約占全國的45%；三類地區年供給增幅由高位下滑；四類地區波動很大4、供求平衡分析：除一類地區供求基本平衡外，其他地區需求增長快于供應增長；同時商品房空置率也達到國際警戒線以下14基于外部環境分析結論的啟示 綜上所述，三類、二類地區最具市場吸引力，重點省份基本位于中東部地區，應當作為優先發展的區域市場備注：以上圖表均摘自2003-2007年中國房地產發展報告1.5 名流置業集團宏觀 SWOT分析對名流置業集團進行SWOT分析是保證其順利開展戰略發展規劃和品牌發展規劃的前提和保證1.5.1 名流置業集團SO戰略分析1.5.2 名流置業集團WO戰略分析1.5.3 名流置業集團ST戰略分析1.5.4 名流置業集團WT戰略分析備注：以上圖表摘自名流置業集團股份有限公司自測報告（由正大均策咨詢公司分析）2、名流置業集團發展規劃從1988年海南名流置業發展公司成立到現在，名流置業集團歷經20年的專業化發展道路，已經發展成為一個頗具實力的專業房地產開發企業。在未來的5年發展戰略規劃中，名流置業集團明確提出了公司的總體發展目標和發展戰略規劃：從2008年到2012年五年時間實現總資產300億元，凈資產120億元，到2012年實現銷售收入100億元，凈利潤15億元以上。35年內成為房地產各項考核指標名列房地產上市公司前10名的知名品牌公司，中國地產開發企業30強。公司品牌在全國具有較高的知名度、公司產品在武漢占有較高的市場份額。因此，在未來的運營策略中，集團應實施專業化、精細化戰略目標。戰略規劃將穩步以主流產品線為核心，通過“點線片的擴張戰略，實施客戶細分、城市圈聚焦和產品創新三大策略。有步驟、有計劃地實現集團規劃。2.1名流置業集團概況名流置業集團股份有限公司（股票代號：000667），是以房地產開發與經營為主業的房地產上市公司，具有房地產一級開發資質。經過多年的發展和資源整合，特別是隨著公司2006年度股份定向增發及2007年公開增發股份募集資金的逐步投入，全國化戰略布局宏圖已經呈現。目前，集團旗下擁有多個分子公司，分布在北京、武漢、重慶、沈陽、深圳、昆明、西安、惠州、合肥、蕪湖、信陽等地，累計開發面積近700萬平方米。同時，近年公司儲備了大量的土地資源，并繼續向其他城市發展。未來幾年，公司將積極尋求市場機會，通過多種運作手段，土地儲備可開發面積已達560多萬平方米的同時繼續增加公司的土地及項目資源儲備，實現公司的長期可持續發展。2.2名流置業集團管理組織名流置業集團經歷20年的發展,在公司治理結構上已經形成了一套較為完善的模式。2007年，名流置業集團在公司原有的治理結構模式的基礎上進行業務整合，對內部資源進行了調整，創立了“四大主線管理體系”。2.2.1名流置業集團“四大主線管理體系”名流置業集團在原有的集團組織架構基礎上進行整合，形成了新的管理組織架構“四大主線管理體系”。這四大主線分別是：產品線、運營線、管理線、監控線。產品線產品線主要負責從產品的客戶分析，規劃設計，到工程管理，營銷的全過程。市場營銷部、研發設計部、工程管理部的成立和整合將大大加強集團的產品、項目策劃和設計職能、營銷管理職能，以及工程的管理和安全職能，使產品線的合力得到質的飛躍。運營線運營線負責融資、財務安排，運營管理，企業發展戰略規劃。在運營線上，各個部門的合力職責是對外負責集團間接融資，對內進行項目資金管理與監控。憑借資金集約化的管理模式，名流置業集團可以有效控制了業務發展過程中的資金風險，提高了資本運營效率和效益。管理線管理線包括行政管理、人力資源部門等。另外董事會辦公室應該負責集團層面的投資者關系，媒體關系和研究工作。監控線監控線則負責公司的內部審計、風險防范工作。監控部門的職責不僅是風險控制，更要把自己的角色定位于一個挑剔的業主，從各個視角考察集團的管理和運營。2.3名流置業集團業務構成2.3.1名流置業集團業務構成狀況核心業務：中高擋住宅項目開發主營業務：房地產投資開發與物業管理輔助業務：商業、酒店、會所等社區配套經營2.3.2名流置業集團主營業務收入與利潤構成（見附表一）產品行業分布主營業務收入主營業務成本毛利潤房地產開發124835.91（萬元）71624.71（萬元）42.67%其它業務1943.53（萬元）1701.63（萬元）12.45%（附表一：數據來源：2007年末名流置業集團年報）2.4名流置業集團區域布局狀況2.4.1擴張發展總體思路搶抓機遇，加快擴張步伐、重點布局四大經濟圈及中西部地區中心城市，實現多項目運作；在滿足公司當前需求的情況下，根據公司長遠發展目標需要，為公司的長遠可持續發展儲備項目，尋找公司發展市場機會，拓展公司發展空間。2.4.2城市布局策略做到土地中心拿地與二級市場拿地方式并重；短平快項目與滾動開發項目、中長期儲備項目并重；在以市區（特大大城市三環以內，中等城市二環以內）開發為主的同時兼顧郊區土地儲備；以住宅開發用地為主，旅游和商業地產為輔；產品線以中高端項目為主，高端項目為輔；中西部二線城市和三大經濟圈二三線城市為主；創品牌、擴大影響項目和利潤型項目并重。2.4.3名流置業集團重點區域布局狀況分析當前，名流置業集團的土地儲備狀況是比較理想的，中西部750萬平方米，占比62.4%，其中武漢占比40%，其他中西部占比22.4%；環渤海140萬平方米，占比11.2%；長三角150萬平方米，占比12%；珠三角180萬平方米，占比14.4%。具體分析見下圖附表二：（附表二：目前名流置業集團土地儲備狀況）2.4.4未來區域布局狀況分析近日，國家發改委有關權威人士透露，備受矚目的區域協調發展新思路主體功能區規劃的制定已進入最后階段，將國土空間細分為四類，該規劃是從人口、經濟、資源環境相協調的全國角度。跟以往的區域發展戰略一樣，如果要落實主體功能區規劃，財稅、投資、產業、土地等相關配套措施也要跟進。因此，伴隨這個規劃，配套措施也在積極醞釀和制定中。這樣的話，對房地產行業的發展戰略將產生比較深遠的影響。具體規劃表如下附表三：主體功能區規劃簡表優化開發區域環渤海、長三角洲、珠江三角洲地區重點開發區域中原地區、長江中游地區限制開發區域目前開發比較大，資源承擔比較重的地區禁止開發區域國家級的自然保護區，世界文化自然遺產，國家級的風景名勝區，國家森林公園等 （附表三：主體功能區規劃簡表）我們認為集團目前又具有以下核心優勢： 把握方向能力強，擅長資本市場運作，有較強的市場敏銳度； 集團總部有較好的成本控制能力； 但體現為市場化核心競爭要素的業務能力，諸如項目定位、策劃能力、營銷策劃能力等，尚未形成較好的積累和延伸；再考慮到集團當前的土地儲備狀況以及下一步的土地儲備方向和重點，我們認為公司未來的開發重點應側重于以下地區： 環渤海地區和北京周邊地區 中原地區，特別是中原城市群區域 長江中游地區，特別是武漢城市圈區域內 目前，由于珠三角地區經濟的產業結構正在發生升級和變化，經濟發展形勢不是很好，所以建議目前在珠三角地區土地儲存計劃暫緩。 名流置業集團在全國的戰略布局應采取4+X”模式“4”：指“環渤海、珠三角、長江中游地區、中原地區”四大區域，這四大區域城市群的房地產市場要么已經比較成熟；要么具有很大的發展潛力。“X”：指除以上四大區域外的個別適宜我司開發的城市，如西安、重慶、北京等重點區域城市。2.5名流置業集團資本分析2.5.1名流置業集團資本運營狀況隨著公司2006年度股份定向增發及2007年公開增發股份募集資金的逐步投入，名流置業集團在全國化戰略布局中的宏圖已經呈現，資金鏈條問題在未來的房地產開發中可應刃而解。根據集團5年總體發展規劃，以目前有土地證書的100萬平方米建筑面積為基礎，保守估算5年間必須至少新增加965.3萬建筑平米（銷售回款按照95%的銷售收入計算）。各經濟指標的保守估算值表如下附表四：項目年份20082009201020112012年合計銷售面積（萬平方米）49.8107168182.5140647.9銷售額度（億元）44.6396.7161.6168160.4631.2土地儲備動態保有量（萬建筑平方米）200428672730640年新增土地儲備量（萬建筑平方米）100277.835122692.51065.3土地儲備需要投入資金量（億元）1148.967.948.121.67205.45主要土地儲備資金來源增發/貸款/銷售增發/貸款/銷售貸款/銷售增發/貸款/銷售貸款/銷售凈利潤1227445464466177(附表四：各種經濟指標的保守估算表)2.5.2名流置業集團資本募集途徑對目前的國內房地產行業來講，有著清晰的戰略規劃的企業特別受到海外基金的青睞。但是考慮到從2008年以來國家貨幣政策的緊縮，以及嚴格控制國外熱錢的的流入，所以這一途徑前景還不是太明朗。當然，名流置業集團也可以在較短時間內連續發行可轉債，以及信托融資、與海外房地產基金合作等方式獲取資金。名流置業集團在資本運營上可以可采取的方式組合:股改上市融資股票發行債券轉換股權轉換股權轉讓合作開發信托融資銀行信貸海外融資2.6名流置業集團發展戰略2.6.1名流置業集團核心競爭力：產品力+品牌力名流置業集團以主流產品線為核心，通過中高檔產品的全國化連鎖經營，凸現企業品牌力。同時，圍繞核心競爭力進行多元化資本運營，穩定產品線，持續名流置業集團的工業化經營。企業的核心競爭力是資本運營的基礎，優質產品線是一個企業持續擴張市場的根基，品牌則是一個企業成功地進行產業化經營的重要體現。2.6.2名流置業集團發展戰略規劃2.6.2.2未來5年戰略規劃：學習萬科，做“減法”（專業化）從2007年底開始的新一輪房地產調控政策，已注定中國房地產市場開始理性回歸，并逐步邁上規范發展的軌道。“大魚吃小魚、慢魚吃快魚”的時代這次真來了。隨著國家對房地產政策的調控，貨幣政策的緊縮，人民幣的升值，國內物價的上漲，對下一階段的房地產發展而言，最重要的不再是拿了多少地，取得了多少開發面積，而應該把重心放在維持資金鏈的有續連接和平衡以及控制好企業銷售和開發的節奏重點上來。就我們企業而言，在未來的5年，為了迅速做大房地產主業，應向萬科學習，開始做“減法”：一是退出與住宅無關的產業，從多元化經營向專營房地產集中；二是提出以城市中檔住宅為主，減少房地產業產品的品種；三是收縮住宅產業戰線，在未來的5年，我們不要再把開發新的城市作為我們的重心（當然，一些我們現在未涉入但發展很好的城市除外），而是在我們現有的11個城市中，把我們項目的縱深拓寬拓深。個別沒有發展潛力的城市，可以考慮在開發完現有的項目后退出該市場。2.6.2.3未來5年發展戰略：學習萬科，做“乘法”(精細化)在完成“專業化”調整之后，發展戰略應由“專業化”向“精細化”轉型。開發和策劃體系應從過去的“點一線”戰略(指在重要交通干線沿線選擇開發住宅的城市)，調整到“點線一片”戰略(指在中心城市向周圍200公里半徑拓展市場)。以中原地區、長江中游地區、長三角、環渤海四大城市圈和幾個內陸核心城市為重點發展區域，應在多個城市區域內進行項目規模開發，力求在一個特定的區域內實現各種資源的集約化經營，形成“全國性思維、本土化運作”的開發格局。3. 名流置業集團企業品牌戰略3.1目前房地產品牌發展狀況近20年來，人們對“品牌”的認識有了很大提高，在上世紀80年代，人們對“品牌”的概念僅限于產品的知名度和其功效性的認證。進入21世紀，品牌的概念又上升了一層：消費者根據品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受之后，進行重復購買或其他反饋行為，才算進入另一輪品牌強化過程，也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。獨特的品牌個性，能使產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是大規模開發的開發商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。3.1.1當前房地產品牌發展的困惑雖然規模化經營和競爭層面的提升為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機，但從一方面來看，中國房地產開發市場仍處于發展階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。另一個方面，在消費者頭腦中，發展商不存在明顯的品牌差異，他們對開發商的印象，基本上都來自他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是開發商名字聯想，對開發商品牌的認知非常模糊。大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發商聯結起來。3.1.2房地產品牌發展的類型因此，縱觀現今的房地產開發商，在品牌形象和定位上，大致呈現三大類型： 從產品本身出發，強調提供給消費者高質量產品； 抓住消費者對家的情節，以“打造一個優質的家”為定位； 以生活的倡導者和創造者姿態出現，引領一種新的生活方式。3.2名流置業集團品牌建設規劃根據名流置業集團發展的規模以及現階段特點，我們認為，名流置業集團房地產品牌發展的方向就應以“生活的倡導者和創造者”的姿態出現，給消費者以耳目一新的感覺。名流置業集團下一階段品牌建設應以項目（產品）子品牌和物業管理副品牌引導出企業品牌系統整合。在品牌傳播上，名流置業集團應通過精準的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業品牌的內、外兩條傳播主線快速、有效。在企業品牌與項目品牌的運作上，采取以項目品牌帶動企業品牌，企業品牌帶動多項目集約化互動發展模式。3.2.1按子品牌建設與品牌整合分為兩個層次3.2.1.1第一層次（20082010年）子品牌建設（產品和物業管理）在全國各地建立知名項目，異地復制產品。學習萬科售后服務塑造物業管理品牌，集中資源創立物業管理品牌。3.2.1.2第二層次（20082012年）系統品牌整合圍繞品牌展開全面的調研品牌核心理念的提出概括名流置業集團品牌的個性建立系統的品牌傳播體系3.2.2按企業發展戰略規劃分為三個層次3.2.2.1第一層次（20082010年）塑造產品創新和物業管理品牌在這個階段，我們要學習日本索尼公司的“營銷”和“售后服務”理念。借鑒索尼、萬科的客戶服務理念和售后服務創立品牌的模式，在全國范圍內推廣和提升各區域子品牌的同時，建設和打造名流置業集團的物業管理品牌。3.2.2.2第二層次（20082012年）客戶服務維系企業品牌當企業開始由專業化向精細化邁進進程中，重視產品品質和對客戶的經營理念，將成為集團的一項重中之重措施，因此，集團應在下一階段的發展中應成立一個專門的職能機構客戶服務中心，而且應該更要成立一個維護客戶關系、提供增值服務的客戶協會，如“名流會”等，該部門應具有象萬科的“萬科會”那樣的職能。3.2.2.3第三層次（2009年之后）提高品牌的忠誠度在集團把建設產品品牌和物業管理品牌的架構建立起來之后，最后一個重中之重的層次就是要提升企業在客戶心目中的品牌知名度、美譽度和偏好度數，并逐步提高客戶對品牌的忠誠度。具體工作重心就是：進行客戶細分、鎖定終身客戶、延長產品線，以及提供細分的產品以滿足客戶不同階段的置業需求。通過這些措施和方法在本質上盡量提高客戶忠誠度，塑造持續的企業品牌。3.3名流置業集團品牌戰略3.3.1名流置業集團品牌戰略目標的背景名流置業集團提出全國化品牌戰略。但是在品牌建設的過程中卻不可否認的面臨十分嚴重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機。品牌空心化主要表現：品牌單純的符號化，品牌沒有個性化的內涵，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。3.3.2名流置業集團品牌戰略的具體目標名流置業集團品牌的中長期發展戰略，與企業的中長期發展戰略是吻合且互動的。名流置業集團通過品牌戰略，實現與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。短期目標是建立名流置業集團品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將名流置業集團發展成中國房地產上市公司前10名的知名品牌公司，中國地產開發企業30強；長期目標是建立名流置業集團超級強勢企業品牌。3.4名流置業集團品牌架構分析（見附表五）品牌產品名流印象系列子品牌1：產品品牌名流置業集團品牌系統子品牌2：物業管理品牌假日莊園系列名流公館系列人和天地系列品牌建設系統軟件系統：企業文化硬件系統：客戶關系管理（附表五：名流置業集團品牌系統闡釋）名流置業集團品牌包涵企業品牌與產品品牌以及物業品牌。兩者之間是集體與個體的關系。名流置業集團的產品品牌和物業品牌是單個子品牌，通過企業品牌建立后，逐步延伸項目品牌，企業品牌對各地項目也有促進銷售作用，形成了企業品牌與項目子品牌的互動模式。3.5名流置業集團品牌定位3.5.1名流置業集團品牌構成名流置業集團品牌應由名流地產品牌與名流物業品牌兩大部分組成。名流置業集團品牌有由以下部份組成：品牌識別系統（VI）品牌管理體系市場定位傳播策略及計劃行銷服務3.5.2名流置業集團品牌定位的目標受眾根據對集團目前項目客戶的了解和集團員工的溝通，名流置業集團的目標群體定位為：中高等收入的白領階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態的軟件的完美結合。3.5.3名流置業集團企業品牌的內涵名流置業集團品牌內涵：良好而責任的品牌、創新而卓越的產品、優質而完美的物業、豐富而悠閑的生活，即責任、團隊、創新、完美。展現了責任團隊貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統，更深層次體現了名流置業集團對滿足客戶個性化內涵的延伸。3.6名流置業集團品牌管理3.6.1名流置業集團品牌管理機構（見附表六）名流置業集團總裁集團市場營銷部/品牌小組各地分公司市場營銷部兼職品牌對接人（附表六：名流置業集團品牌管理機構闡釋）3.6.2名流置業集團品牌管理內容視覺規范行政事務用品系統、商業環境空間系統（售樓處、公司接待處）招牌指示系統、服飾配件類、交通運輸系統、對外廣告傳播版、LOGO及品牌口號應用等。項目命名規范品牌宣傳品使用規范：企業廣告片、品牌海報、品牌展板、導旗、圍板、宣傳導報等所有有關企業宣傳品的制作、作用場合、內容、色彩規范。品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現不違背原則、執行每年集團制定的品牌傳播計劃、根據一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規范。4. 名流置業集團品牌戰略執行名流置業集團應建立企業系統的母、子品牌和主、副品牌的關系，依照從上往下走，先母品牌后子品牌的次序，系統規范品牌管理的結構和內容。名流置業集團的企業品牌系統包含四個模塊：企業文化、企業產品，客戶服務和物業管理。通過這四個模塊的建設來實現企業品牌戰略的執行。4.1名流置業集團品牌建設的企業文化戰略名流置業集團的企業文化締造了名流置業集團的品牌，名流置業集團的企業文化是名流置業集團品牌管理能力的根基，同時企業文化的持續建設發展引領著企業品牌不斷達到新的高度。4.1.1名流置業集團的企業文化從董事長劉道明先生的致辭和思想中可以發現，名流置業集團注重社會層面，在創造物質財富的同時推動精神財富建設，主要體現在四個層面：責任、團隊、創新、完美。強調責任，對社會，對客戶，對股東，對員工。秉承創新的理念，追求完美，持續提供超越客戶期望值的產品和服務，努力建設提高客戶忠誠度；重視股東利益，尊重人才，為員工提供發展空間，以中國人文地產踐行者的歷史使命鞭策自己，以人性、自由、文化、環保、生態為主題詞。名流置業集團的宗旨：責任、團隊、創新、完美；名流置業集團的愿景：成為中國一流的人文地產、科技地產、生態地產品牌地產商；名流置業集團企業的核心價值觀：責任鑄就完美。4.1.2名流置業集團企業文化戰略管理名流置業集團應根據市場與企業的戰略發展不斷調整制定適宜的企業制度、深化作業流程。名流置業集團實現其管理利器的是文化管理，通過文化管理實現其執行力。名流置業集團文化管理是建立在其完善的制度和嚴謹的流程運作體系基礎之上的軟性控制。4.1.2.1 企業共同的核心價值觀名流置業集團應對分支機構、一線公司、聯盟集團（中工建設）通過共同的核心價值觀，以制度和流程為基礎，建立共同的目標和理念，實施文化管理的手段（軟性控制）把整個集團運作融為一體，實現最優管理績效。4.1.2.2 高度放權、充分信任、自我管理名流置業集團應實施職業經理團隊管理制度與員工自我管理并行，高度放權，充分信任、尊重員工，重視員工的追求及創造性，發揮員工主觀能動性，創造寬松的工作環境及理想的發展空間，倡導人文精神，實現最優管理績效。4.1.2.3 實行目標管理體系名流置業集團在企業共同核心理念基礎上，以制度為藍本建立目標管理體系，以嚴謹的業務流程體系規范操作標準，打造標準化平臺，實現最優管理績效。4.1.2.4 將企業文化進行到底名流置業集團應始終貫徹一種人文主義情懷，責任鑄就完美生活，致力于成為中國一流的人文地產、科技地產、生態地產品牌地產商的愿景，未來應持續從六個緯度將企業文化進行到底：社會、客戶、學習、服務、股東、員工。4.1.3名流置業集團品牌建設的企業文化戰略解析：要點一：名流置業集團的企業文化企業品牌的根基企業品牌形象與企業文化一脈相承，名流置業集團的企業文化是企業品牌建設的根基。名流置業集團的發展戰略、品牌戰略及戰略執行都是以名流置業集團的企業文化為出發點的。要點二：企業文化全面融入品牌戰略執行在奠定品牌建設根基戰略地位的基礎上，名流置業集團把企業文化全面融入到企業長期的發展戰略之中，滲入到企業運營管理的每一個環節，進而在市場上通過產品和服務體現出來，最終形成了獨特的品牌競爭優勢。名流置業集團品牌建設的企業文化戰略路線圖（見附表七）品牌建設根基企業文化融入策略發展戰略品牌戰略文化滲入企業運營管理文化轉換創新產品人本服務價值提升良好品牌形象向上提升（附表七：名流置業集團品牌與企業文化戰略圖）4.2名流置業集團品牌建設的產品戰略4.2.1名流置業集團開發的產品系列在系列產品的項目開發中，名流置業集團應形成了堅持以住宅產品開發為主體，品牌建設為導向，產品創新為核心競爭力的產品項目品牌運營體系。根據集團現在開發的項目面積狀況和產品定位，再結合集團未來的產品品牌布局，根據波特矩陣原理，我們對集團未來的產品線運營做以下比較科學的細分見附表八:（附表八：項目區域與開發量關系波特矩陣圖）（附表八：集團品牌產品定位波特原理圖表）4.2.2名流置業集團產品品牌分類產品線產品定位目標客戶群代表樓盤名流印象系列中高檔住宅，位于城市次中心，項目面積在20-100萬平方米之間。金領、白領、中產階級沈陽項目/惠州項目/蕪湖項目/西安項目假日莊園系列高檔低密度住宅，位于郊區，項目面積在20-100萬平方米之間。向往郊區化生活的悠閑階級，品位高，物質豐富。羅浮山項目紫蓬山項目名流公館系列市中心的高檔高層住宅，項目面積一般在20萬平方米以內城市內的金領、白領重慶曾家巖項目惠州江北項目人和天地系列遠郊中檔大型住宅社區，項目面積一般在100萬平方米以上城市內的白領，首次置業人士武漢項目（附表九：集團品牌產品定位圖表）4.2.3名流置業集團產品品牌管理架構名流置業集團產品品牌管理的主要動力應是其管理線中的排頭兵“產品線”。產品線主要負責從產品的客戶分析，規劃設計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產品線，名流置業集團內部建立起了市場營銷部、研發設計部和工程管理部等三個部門。而這三個部門會在未來名流置業集團的品牌建設中起到舉足輕重的作用。4.2.4名流置業集團品牌建設的產品戰略解析要點一：在細分市場的基礎上細化品牌名流置業集團的品牌將進行分類，同時在項目品牌上也要做出細致分類。越是成熟的市場，目標市場分得越細，比如出現了首次置業、二次置業、多次置業類市場，所以，名流置業集團將在這方面研究客戶未來的生活需求，加強品牌建設，持續品牌競爭力，從而保持核心競爭優勢。要點二：產品精細化品牌戰略名流印象項目系列品牌在未來1-2年內建設并復制成功的話，則會對集團其他產品全國化復制帶來了巨大的帶動和引導作用，所以我們一定要在第一步開始的時候，就把基礎做奠定好，產品策劃研發一定要以“生產一代、研發一代、儲備一代”為目標。未來的產品研究設計研發一定要成為集團的又一重要核心優勢。名流置業集團將要走一條精細化的發展戰略。未來，這一戰略仍然貫穿于名流置業集團產品發展戰略之中。要點三：產品標準化品牌戰略國際上有一句通用的俗語：“一流的企業做標準，二流的企業做產品，三流的企業做技術”。所以做為名流置業集團，在起步的時候都要在起點上站的更高一些。我們要學習萬科企業那樣，首先建立起了節能標準、水環境標準、空氣質量標準等體系的萬科生態住宅標準。我們即使達不到這樣的高度，也要在意識上和思想上走在同行的前面。4.3名流置業集團品牌建設的客戶關系管理戰略圍繞客戶，名流置業集團在下一步應該建立自己的客戶服務網絡，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務問題上，名流置業集團應走兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“名流會（期望名流會能盡早建立）”及相關活動等形式進行長期溝通。4.3.1名流置業集團客戶服務理念我們一定要有這樣的意識：客戶是名流置業集團永遠的伙伴：客戶是最稀缺的資源，是名流置業集團存在的全部理由。尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康的現代生活方式。這應是名流置業集團堅持和倡導的理念。在客戶眼中，名流置業集團每一位員工都代表名流。名流置業集團1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。衡量名流置業集團成功與否的最重要的標準，是名流置業集團讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長，讓名流置業集團在投訴中完美。4.3.1.1名流置業集團的服務利潤鏈作為集團的每一位管理層和員工，我們一定要牢記名流置業集團的服務利潤鏈，只有有了完善的服務利潤鏈，企業才有更大的利潤和更遠的發展方向。客戶忠誠度利潤+增長客戶滿意度客戶忠誠度服務價值滿意度員工生產率價值員工忠誠度生產率員工滿意度忠誠度內部質量員工滿意度4.3.1.2顧客不滿意將會帶來的損失25個不滿意的顧客只要有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再對該企業有好感。投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再買該企業產品。平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿意告訴10-20個人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經歷告訴5-10個人。每爭取一個新客戶所花的代價是流住一個老客戶代價的5倍；流失一個客戶的損失則要10個新客戶才能彌補。留住一名顧客，其未來的購買將10倍于當前購買的價值。4.3.2名流置業集團的客戶關系管理制度名流置業集團應突破了傳統的客戶關系管理的局限性，全面導入以CRM系統軟件為主體的CRM系統，把員工關系管理和合作伙伴關系管理也導入了企業的客戶關系管理范疇。4.3.3名流置業集團客戶服務對象（見附表十）對內集團內所有員工對外商業合作伙伴（包括客戶：政府部門、供貨商、生產商、合作商等），以及網絡聯盟成員，業主，名流會會員，潛在客戶（附表十：名流置業集團客戶服務對象圖表）4.3.4名流置業集團內部客戶關系管理將來，名流置業集團集團客戶關系網絡應作為集團各地分公司的投訴督導和客戶關系管理研究職能，主要職責在于為一線公司投訴處理提供支持，促進客戶系統內部知識共享，并引導一線公司創建持續改進的客戶關系管理模式，推動客戶關系管理的專業化進程。名流置業集團在客戶關系管理的模式上應采取集團客戶關系全面統籌管理，區域公司客戶服務部門重在執行的原則。4.3.5名流置業集團外部客戶關系管理以責任為基石，以完美為導向，尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康的現代生方式，這種生活方式應成為名流置業集團一直堅持和倡導的理念。客戶服務措施打造基于客戶需求的質量管理平臺傾聽客戶需求以客戶滿意度作為衡量工作質量的標準投訴渠道建設地產客戶中心物業管理處投訴表單投訴論壇直接聯系名流置業集團客戶服務部門4.3.5.1戰略合作伙伴服務管理建立電子商務平臺，統一采購，戰略聯盟合作在以后的采購中，集團應明令要求各地公司：所有采購業務必須在網上完成。采購并不僅僅是招標，最關鍵的還是要達成交易，購買到適用的、價廉物美的東西，獲優質的售后服務。選擇產品、選擇合作伙伴等傳統流程仍然不可忽略。4.3.5.2置業客戶服務關系管理銷售管理系統房地產銷售流程復雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業績，而且否為客戶提供方便快捷的服務直接影響著客戶的滿意度。因此，名流置業集團應引入銷售管理系統。集團門戶網站/客戶中心網站名流置業集團應建立其自己的門戶網站，這樣，在建立其產品子品牌之后，利用門戶網站的整合效應使企業品牌的凝聚力得到了進一步的推廣和提升。名流置業集團如果具有這樣強大的網絡信息管理系統后，應依托于這樣的系統，開辟了客戶中心網站，一方面拓了網絡資源；另一方面建設了名流置業集團與客戶間更為暢通的溝通渠道，對名流置業集團的品牌有著深遠的影響。會員管理信息系統名流會名流置業集團應盡快建立了自己的會員俱樂部 “名流會”，倡導責任鑄就完美，在“讓名流理解客戶、讓戶了解名流”的基礎上建立理性、對等、雙贏的供求交流方式。4.3.6 名流置業集團提升客戶忠誠度的具體措施了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步堅持透明原則，提供全面準確的信息點滴積累，不斷進步積極應對客戶投訴4.3.7名流置業集團品牌建設的客戶關系管理戰略解析客戶服務是客戶認識名流置業集團的一個重要渠道，也是名流置業集團傳播企業文化及品牌形象的一個重要方式。名流置業集團在客戶服務的建設上，應從兩方面來建設：一方面是從內部建設開始，通過讓企業員工滿意來讓他們樹立起客戶服務意識，權力和責任明確，加強客戶服務理念的管理，建立客戶服務平臺。另一方面，通過客戶服務平臺實行外部管理，對合作伙伴、業主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益。其有效地導入管理信息系統，實現多問題的群策解決。在外部管理中，通過名流會向客戶灌輸企業文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設性的意見。4.4名流置業集團品牌建設的物業管理戰略4.4.1名流置業集團物業管理服務定位名流置業集團首先把房地產定位為產品經營，物業管理即產品售后服務。應以“得客戶者得天下”的思想為集團的理念。4.4.2名流置業集團的物業管理服務理念員工先有滿意的員工，后有滿意的顧客顧客尊重顧客，讓顧客滿意社會真誠回報管理專業、規范、學習、創新經營誠實守信、穩健增長4.4.3名流置業集團物業管理的運作模式名流置業集團物業管理服務主要應分四個層面：專業、規范、學習、創新。只有擁有了這樣的服務理念和運做模式，名流集團的物業管理品牌才能茁壯成長，并發展壯大。5. 名流置業集團品牌