市場營銷部 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容：品牌核心價值定位、品牌架構(gòu)、品牌策略、品牌識別。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要是方向、定位、要求，而不是具體的內(nèi)容，重點(diǎn)在品牌核心價值定位，這才是最關(guān)鍵的。所謂的企業(yè)文化是屬于人力資源部分的，物業(yè)管理是品牌架構(gòu)中企業(yè)品牌的子品牌，這里不應(yīng)該詳述。所謂的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該作為一個和品牌并行的職能另行闡述，而不應(yīng)該放在這里。嚴(yán)格來說，物業(yè)管理和客戶關(guān)系管理之間應(yīng)該是什么關(guān)系，是包含的關(guān)系還是其他？品牌是企業(yè)的職能戰(zhàn)略，首先要理清品牌管控模式，否則，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建立在沙丘之上，又能怎么落地呢？所以本資料沒有解決企業(yè)的品牌建設(shè)問題，根本無法落地的。名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提交人：2007FMBA史治國學(xué)號:M2007731212008年6月10日致(To)：名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長 劉道明先生 來自(From)：名流置業(yè)集團(tuán)市場營銷部 史治國 事項(Subject)：名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告 劉道明董事長：您好！ 所附文件是有關(guān)“名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告”，著重研究名流置業(yè)集團(tuán)下一階段全國房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這項工作是根據(jù)公司董事會4月份的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃會議上提出的要求完成的。 我們研究小組準(zhǔn)備好隨時就報告中的問題或事項與董事會進(jìn)行討論，并作全面的報告。 致以敬禮。 項目研究小組組長：史治國（市場營銷部經(jīng)理） 2008年6月10日全文概要（執(zhí)行總結(jié)）（executive summary）：自2008以來,隨著國家宏觀政策的調(diào)控,銀行銀根的進(jìn)一步收縮,中國房地產(chǎn)市場開始如履薄冰,走入業(yè)界所稱的“拐點(diǎn)”時期。在這個特殊時期，名流置業(yè)集團(tuán)準(zhǔn)備逆勢而動，進(jìn)行“反周期”操作，在全國范圍內(nèi)攻城掠地，搶占全國房地產(chǎn)市場的制高點(diǎn)。特別是在集團(tuán)2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入以后，集團(tuán)全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)開始實施。在這種情況下，集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃迫在眉睫，是優(yōu)先發(fā)展企業(yè)品牌然后帶動項目品牌？還是優(yōu)先發(fā)展項目品牌然后帶動企業(yè)品牌？這可能是董事會盡快解決的問題，本報告以高屋建瓴的姿態(tài)，從宏微觀的角度入手，分析集團(tuán)品牌發(fā)展的決策思路，如果名流置業(yè)集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展企業(yè)品牌，則重要目的是為了細(xì)分市場；如果是優(yōu)先發(fā)展項目品牌，則重要目的是為了快速變現(xiàn)，以利潤最大化為訴求等。在規(guī)劃報告中，就怎樣確定和發(fā)展名流置業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，怎樣疏導(dǎo)名流集團(tuán)的品牌建設(shè)系統(tǒng)，怎樣優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌和項目品牌之間的關(guān)系，怎樣細(xì)分母品牌下面的子品牌等做了具體的闡述和分析。本規(guī)劃報告期望給集團(tuán)董事會成員以理性認(rèn)識和決策依據(jù)，希望董事會就名流置業(yè)集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略早日定下基調(diào)，更期望名流置業(yè)集團(tuán)在3-5年內(nèi)品牌知名度和品牌美譽(yù)度能在全國市場上成為一個行業(yè)的標(biāo)桿。名流置業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目 錄1.外部環(huán)境分析51.1 宏觀環(huán)境分析51.2 行業(yè)環(huán)境分析51.3 區(qū)域環(huán)境分析61.4 基于外部環(huán)境分析結(jié)論的啟示71.5 名流置業(yè)集團(tuán)宏觀SWOT分析81.5.1 名流置業(yè)集團(tuán)SO戰(zhàn)略分析81.5.2名流置業(yè)集團(tuán)WO戰(zhàn)略分析81.5.3名流置業(yè)集團(tuán)ST戰(zhàn)略分析81.5.4名流置業(yè)集團(tuán)WT戰(zhàn)略分析92.名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃92.1 名流置業(yè)集團(tuán)概況92.2 名流置業(yè)集團(tuán)管理組織102.3 名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成112.4 名流置業(yè)集團(tuán)區(qū)域布局狀況112.5 名流置業(yè)集團(tuán)資本分析132.6 名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略143. 名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略153.1目前房地產(chǎn)品牌發(fā)展?fàn)顩r153.2 名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃153.3 名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略173.4 名流置業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)173.5 名流置業(yè)集團(tuán)品牌定位183.6 名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理內(nèi)容194. 名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行194.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略194.2 名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略214.3 名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略234.4 名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略265. 名流置業(yè)集團(tuán)品牌傳播策略265.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌內(nèi)部傳播275.2 名流置業(yè)集團(tuán)品牌外部傳播27附錄：參考文獻(xiàn)281、外部環(huán)境分析 11宏觀環(huán)境分析 自2008以來,隨著國家宏觀政策的調(diào)控,銀行銀根的進(jìn)一步收縮,中國房地產(chǎn)市場開始如履薄冰,走入業(yè)界所稱的“拐點(diǎn)”時期。但是這個“拐點(diǎn)”是一個一直向下的“拐點(diǎn)”；還是一個暫時向下，不久仍會上升的“拐點(diǎn)”。當(dāng)前沒有一個確切的定論，業(yè)內(nèi)仍在觀察當(dāng)中。12行業(yè)環(huán)境分析1、房地產(chǎn)區(qū)域市場細(xì)分：從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度來看，滬京津為一類地區(qū);二類地區(qū)主要為東部省份；三、四類地區(qū)為中西部省份；2、從城市化進(jìn)程來看，一類、二類地區(qū)城市化比例普遍超過了30%，其中滬京地區(qū)超過70%，而三類、四類地區(qū)城市化比例相對偏低3、因此,依據(jù)經(jīng)濟(jì)和人口宏觀指標(biāo)，將全國劃分為四個區(qū)域：一類地區(qū)為直轄市;二類地區(qū)為東部8省;三類地區(qū)主要為長江以北的中西部;四類地區(qū)主要為長江以南的中西部地區(qū)13區(qū)域環(huán)境分析 1、廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東等地的市場規(guī)模名列前茅，浙江、山東及天津的增幅較大2、三類、四類地區(qū)市場規(guī)模較大的依次為四川、重慶、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地區(qū)3、供應(yīng)分析：各區(qū)域供給差異較大，一類地區(qū)年供給增長率持續(xù)上升；二類地區(qū)的市場供給量最大，約占全國的45%；三類地區(qū)年供給增幅由高位下滑；四類地區(qū)波動很大4、供求平衡分析：除一類地區(qū)供求基本平衡外，其他地區(qū)需求增長快于供應(yīng)增長；同時商品房空置率也達(dá)到國際警戒線以下14基于外部環(huán)境分析結(jié)論的啟示 綜上所述，三類、二類地區(qū)最具市場吸引力，重點(diǎn)省份基本位于中東部地區(qū)，應(yīng)當(dāng)作為優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域市場備注：以上圖表均摘自2003-2007年中國房地產(chǎn)發(fā)展報告1.5 名流置業(yè)集團(tuán)宏觀 SWOT分析對名流置業(yè)集團(tuán)進(jìn)行SWOT分析是保證其順利開展戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃的前提和保證1.5.1 名流置業(yè)集團(tuán)SO戰(zhàn)略分析1.5.2 名流置業(yè)集團(tuán)WO戰(zhàn)略分析1.5.3 名流置業(yè)集團(tuán)ST戰(zhàn)略分析1.5.4 名流置業(yè)集團(tuán)WT戰(zhàn)略分析備注：以上圖表摘自名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司自測報告（由正大均策咨詢公司分析）2、名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃從1988年海南名流置業(yè)發(fā)展公司成立到現(xiàn)在，名流置業(yè)集團(tuán)歷經(jīng)20年的專業(yè)化發(fā)展道路，已經(jīng)發(fā)展成為一個頗具實力的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。在未來的5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，名流置業(yè)集團(tuán)明確提出了公司的總體發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：從2008年到2012年五年時間實現(xiàn)總資產(chǎn)300億元，凈資產(chǎn)120億元，到2012年實現(xiàn)銷售收入100億元，凈利潤15億元以上。35年內(nèi)成為房地產(chǎn)各項考核指標(biāo)名列房地產(chǎn)上市公司前10名的知名品牌公司，中國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)。公司品牌在全國具有較高的知名度、公司產(chǎn)品在武漢占有較高的市場份額。因此，在未來的運(yùn)營策略中，集團(tuán)應(yīng)實施專業(yè)化、精細(xì)化戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃將穩(wěn)步以主流產(chǎn)品線為核心，通過“點(diǎn)線片的擴(kuò)張戰(zhàn)略，實施客戶細(xì)分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新三大策略。有步驟、有計劃地實現(xiàn)集團(tuán)規(guī)劃。2.1名流置業(yè)集團(tuán)概況名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司（股票代號：000667），是以房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為主業(yè)的房地產(chǎn)上市公司，具有房地產(chǎn)一級開發(fā)資質(zhì)。經(jīng)過多年的發(fā)展和資源整合，特別是隨著公司2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入，全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)。目前，集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€分子公司，分布在北京、武漢、重慶、沈陽、深圳、昆明、西安、惠州、合肥、蕪湖、信陽等地，累計開發(fā)面積近700萬平方米。同時，近年公司儲備了大量的土地資源，并繼續(xù)向其他城市發(fā)展。未來幾年，公司將積極尋求市場機(jī)會，通過多種運(yùn)作手段，土地儲備可開發(fā)面積已達(dá)560多萬平方米的同時繼續(xù)增加公司的土地及項目資源儲備，實現(xiàn)公司的長期可持續(xù)發(fā)展。2.2名流置業(yè)集團(tuán)管理組織名流置業(yè)集團(tuán)經(jīng)歷20年的發(fā)展,在公司治理結(jié)構(gòu)上已經(jīng)形成了一套較為完善的模式。2007年，名流置業(yè)集團(tuán)在公司原有的治理結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，對內(nèi)部資源進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)立了“四大主線管理體系”。2.2.1名流置業(yè)集團(tuán)“四大主線管理體系”名流置業(yè)集團(tuán)在原有的集團(tuán)組織架構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，形成了新的管理組織架構(gòu)“四大主線管理體系”。這四大主線分別是：產(chǎn)品線、運(yùn)營線、管理線、監(jiān)控線。產(chǎn)品線產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。市場營銷部、研發(fā)設(shè)計部、工程管理部的成立和整合將大大加強(qiáng)集團(tuán)的產(chǎn)品、項目策劃和設(shè)計職能、營銷管理職能，以及工程的管理和安全職能，使產(chǎn)品線的合力得到質(zhì)的飛躍。運(yùn)營線運(yùn)營線負(fù)責(zé)融資、財務(wù)安排，運(yùn)營管理，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在運(yùn)營線上，各個部門的合力職責(zé)是對外負(fù)責(zé)集團(tuán)間接融資，對內(nèi)進(jìn)行項目資金管理與監(jiān)控。憑借資金集約化的管理模式，名流置業(yè)集團(tuán)可以有效控制了業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的資金風(fēng)險，提高了資本運(yùn)營效率和效益。管理線管理線包括行政管理、人力資源部門等。另外董事會辦公室應(yīng)該負(fù)責(zé)集團(tuán)層面的投資者關(guān)系，媒體關(guān)系和研究工作。監(jiān)控線監(jiān)控線則負(fù)責(zé)公司的內(nèi)部審計、風(fēng)險防范工作。監(jiān)控部門的職責(zé)不僅是風(fēng)險控制，更要把自己的角色定位于一個挑剔的業(yè)主，從各個視角考察集團(tuán)的管理和運(yùn)營。2.3名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成2.3.1名流置業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成狀況核心業(yè)務(wù)：中高擋住宅項目開發(fā)主營業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理輔助業(yè)務(wù)：商業(yè)、酒店、會所等社區(qū)配套經(jīng)營2.3.2名流置業(yè)集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與利潤構(gòu)成（見附表一）產(chǎn)品行業(yè)分布主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本毛利潤房地產(chǎn)開發(fā)124835.91（萬元）71624.71（萬元）42.67%其它業(yè)務(wù)1943.53（萬元）1701.63（萬元）12.45%（附表一：數(shù)據(jù)來源：2007年末名流置業(yè)集團(tuán)年報）2.4名流置業(yè)集團(tuán)區(qū)域布局狀況2.4.1擴(kuò)張發(fā)展總體思路搶抓機(jī)遇，加快擴(kuò)張步伐、重點(diǎn)布局四大經(jīng)濟(jì)圈及中西部地區(qū)中心城市，實現(xiàn)多項目運(yùn)作；在滿足公司當(dāng)前需求的情況下，根據(jù)公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)需要，為公司的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展儲備項目，尋找公司發(fā)展市場機(jī)會，拓展公司發(fā)展空間。2.4.2城市布局策略做到土地中心拿地與二級市場拿地方式并重；短平快項目與滾動開發(fā)項目、中長期儲備項目并重；在以市區(qū)（特大大城市三環(huán)以內(nèi)，中等城市二環(huán)以內(nèi)）開發(fā)為主的同時兼顧郊區(qū)土地儲備；以住宅開發(fā)用地為主，旅游和商業(yè)地產(chǎn)為輔；產(chǎn)品線以中高端項目為主，高端項目為輔；中西部二線城市和三大經(jīng)濟(jì)圈二三線城市為主；創(chuàng)品牌、擴(kuò)大影響項目和利潤型項目并重。2.4.3名流置業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)區(qū)域布局狀況分析當(dāng)前，名流置業(yè)集團(tuán)的土地儲備狀況是比較理想的，中西部750萬平方米，占比62.4%，其中武漢占比40%，其他中西部占比22.4%；環(huán)渤海140萬平方米，占比11.2%；長三角150萬平方米，占比12%；珠三角180萬平方米，占比14.4%。具體分析見下圖附表二：（附表二：目前名流置業(yè)集團(tuán)土地儲備狀況）2.4.4未來區(qū)域布局狀況分析近日，國家發(fā)改委有關(guān)權(quán)威人士透露，備受矚目的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新思路主體功能區(qū)規(guī)劃的制定已進(jìn)入最后階段，將國土空間細(xì)分為四類，該規(guī)劃是從人口、經(jīng)濟(jì)、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的全國角度。跟以往的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略一樣，如果要落實主體功能區(qū)規(guī)劃，財稅、投資、產(chǎn)業(yè)、土地等相關(guān)配套措施也要跟進(jìn)。因此，伴隨這個規(guī)劃，配套措施也在積極醞釀和制定中。這樣的話，對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響。具體規(guī)劃表如下附表三：主體功能區(qū)規(guī)劃簡表優(yōu)化開發(fā)區(qū)域環(huán)渤海、長三角洲、珠江三角洲地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域中原地區(qū)、長江中游地區(qū)限制開發(fā)區(qū)域目前開發(fā)比較大，資源承擔(dān)比較重的地區(qū)禁止開發(fā)區(qū)域國家級的自然保護(hù)區(qū)，世界文化自然遺產(chǎn)，國家級的風(fēng)景名勝區(qū)，國家森林公園等 （附表三：主體功能區(qū)規(guī)劃簡表）我們認(rèn)為集團(tuán)目前又具有以下核心優(yōu)勢： 把握方向能力強(qiáng)，擅長資本市場運(yùn)作，有較強(qiáng)的市場敏銳度； 集團(tuán)總部有較好的成本控制能力； 但體現(xiàn)為市場化核心競爭要素的業(yè)務(wù)能力，諸如項目定位、策劃能力、營銷策劃能力等，尚未形成較好的積累和延伸；再考慮到集團(tuán)當(dāng)前的土地儲備狀況以及下一步的土地儲備方向和重點(diǎn)，我們認(rèn)為公司未來的開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于以下地區(qū)： 環(huán)渤海地區(qū)和北京周邊地區(qū) 中原地區(qū)，特別是中原城市群區(qū)域 長江中游地區(qū)，特別是武漢城市圈區(qū)域內(nèi) 目前，由于珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級和變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢不是很好，所以建議目前在珠三角地區(qū)土地儲存計劃暫緩。 名流置業(yè)集團(tuán)在全國的戰(zhàn)略布局應(yīng)采取4+X”模式“4”：指“環(huán)渤海、珠三角、長江中游地區(qū)、中原地區(qū)”四大區(qū)域，這四大區(qū)域城市群的房地產(chǎn)市場要么已經(jīng)比較成熟；要么具有很大的發(fā)展?jié)摿??！癤”：指除以上四大區(qū)域外的個別適宜我司開發(fā)的城市，如西安、重慶、北京等重點(diǎn)區(qū)域城市。2.5名流置業(yè)集團(tuán)資本分析2.5.1名流置業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)營狀況隨著公司2006年度股份定向增發(fā)及2007年公開增發(fā)股份募集資金的逐步投入，名流置業(yè)集團(tuán)在全國化戰(zhàn)略布局中的宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)，資金鏈條問題在未來的房地產(chǎn)開發(fā)中可應(yīng)刃而解。根據(jù)集團(tuán)5年總體發(fā)展規(guī)劃，以目前有土地證書的100萬平方米建筑面積為基礎(chǔ)，保守估算5年間必須至少新增加965.3萬建筑平米（銷售回款按照95%的銷售收入計算）。各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的保守估算值表如下附表四：項目年份20082009201020112012年合計銷售面積（萬平方米）49.8107168182.5140647.9銷售額度（億元）44.6396.7161.6168160.4631.2土地儲備動態(tài)保有量（萬建筑平方米）200428672730640年新增土地儲備量（萬建筑平方米）100277.835122692.51065.3土地儲備需要投入資金量（億元）1148.967.948.121.67205.45主要土地儲備資金來源增發(fā)/貸款/銷售增發(fā)/貸款/銷售貸款/銷售增發(fā)/貸款/銷售貸款/銷售凈利潤1227445464466177(附表四：各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的保守估算表)2.5.2名流置業(yè)集團(tuán)資本募集途徑對目前的國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)來講，有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)特別受到海外基金的青睞。但是考慮到從2008年以來國家貨幣政策的緊縮，以及嚴(yán)格控制國外熱錢的的流入，所以這一途徑前景還不是太明朗。當(dāng)然，名流置業(yè)集團(tuán)也可以在較短時間內(nèi)連續(xù)發(fā)行可轉(zhuǎn)債，以及信托融資、與海外房地產(chǎn)基金合作等方式獲取資金。名流置業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營上可以可采取的方式組合:股改上市融資股票發(fā)行債券轉(zhuǎn)換股權(quán)轉(zhuǎn)換股權(quán)轉(zhuǎn)讓合作開發(fā)信托融資銀行信貸海外融資2.6名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略2.6.1名流置業(yè)集團(tuán)核心競爭力：產(chǎn)品力+品牌力名流置業(yè)集團(tuán)以主流產(chǎn)品線為核心，通過中高檔產(chǎn)品的全國化連鎖經(jīng)營，凸現(xiàn)企業(yè)品牌力。同時，圍繞核心競爭力進(jìn)行多元化資本運(yùn)營，穩(wěn)定產(chǎn)品線，持續(xù)名流置業(yè)集團(tuán)的工業(yè)化經(jīng)營。企業(yè)的核心競爭力是資本運(yùn)營的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線是一個企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張市場的根基，品牌則是一個企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要體現(xiàn)。2.6.2名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃2.6.2.2未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃：學(xué)習(xí)萬科，做“減法”（專業(yè)化）從2007年底開始的新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策，已注定中國房地產(chǎn)市場開始理性回歸，并逐步邁上規(guī)范發(fā)展的軌道?！按篝~吃小魚、慢魚吃快魚”的時代這次真來了。隨著國家對房地產(chǎn)政策的調(diào)控，貨幣政策的緊縮，人民幣的升值，國內(nèi)物價的上漲，對下一階段的房地產(chǎn)發(fā)展而言，最重要的不再是拿了多少地，取得了多少開發(fā)面積，而應(yīng)該把重心放在維持資金鏈的有續(xù)連接和平衡以及控制好企業(yè)銷售和開發(fā)的節(jié)奏重點(diǎn)上來。就我們企業(yè)而言，在未來的5年，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，應(yīng)向萬科學(xué)習(xí)，開始做“減法”：一是退出與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中；二是提出以城市中檔住宅為主，減少房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品種；三是收縮住宅產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線，在未來的5年，我們不要再把開發(fā)新的城市作為我們的重心（當(dāng)然，一些我們現(xiàn)在未涉入但發(fā)展很好的城市除外），而是在我們現(xiàn)有的11個城市中，把我們項目的縱深拓寬拓深。個別沒有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，可以考慮在開發(fā)完現(xiàn)有的項目后退出該市場。2.6.2.3未來5年發(fā)展戰(zhàn)略：學(xué)習(xí)萬科，做“乘法”(精細(xì)化)在完成“專業(yè)化”調(diào)整之后，發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)由“專業(yè)化”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)型。開發(fā)和策劃體系應(yīng)從過去的“點(diǎn)一線”戰(zhàn)略(指在重要交通干線沿線選擇開發(fā)住宅的城市)，調(diào)整到“點(diǎn)線一片”戰(zhàn)略(指在中心城市向周圍200公里半徑拓展市場)。以中原地區(qū)、長江中游地區(qū)、長三角、環(huán)渤海四大城市圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，應(yīng)在多個城市區(qū)域內(nèi)進(jìn)行項目規(guī)模開發(fā)，力求在一個特定的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)各種資源的集約化經(jīng)營，形成“全國性思維、本土化運(yùn)作”的開發(fā)格局。3. 名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略3.1目前房地產(chǎn)品牌發(fā)展?fàn)顩r近20年來，人們對“品牌”的認(rèn)識有了很大提高，在上世紀(jì)80年代，人們對“品牌”的概念僅限于產(chǎn)品的知名度和其功效性的認(rèn)證。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層：消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受之后，進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化過程，也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。獨(dú)特的品牌個性，能使產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是大規(guī)模開發(fā)的開發(fā)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。3.1.1當(dāng)前房地產(chǎn)品牌發(fā)展的困惑雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從一方面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于發(fā)展階段，消費(fèi)者的品牌意識尚未完全形成。另一個方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異，他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是開發(fā)商名字聯(lián)想，對開發(fā)商品牌的認(rèn)知非常模糊。大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商聯(lián)結(jié)起來。3.1.2房地產(chǎn)品牌發(fā)展的類型因此，縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)開發(fā)商，在品牌形象和定位上，大致呈現(xiàn)三大類型： 從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品； 抓住消費(fèi)者對家的情節(jié)，以“打造一個優(yōu)質(zhì)的家”為定位； 以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式。3.2名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃根據(jù)名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展的規(guī)模以及現(xiàn)階段特點(diǎn)，我們認(rèn)為，名流置業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)品牌發(fā)展的方向就應(yīng)以“生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者”的姿態(tài)出現(xiàn)，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺。名流置業(yè)集團(tuán)下一階段品牌建設(shè)應(yīng)以項目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，采取以項目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。3.2.1按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個層次3.2.1.1第一層次（20082010年）子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）在全國各地建立知名項目，異地復(fù)制產(chǎn)品。學(xué)習(xí)萬科售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。3.2.1.2第二層次（20082012年）系統(tǒng)品牌整合圍繞品牌展開全面的調(diào)研品牌核心理念的提出概括名流置業(yè)集團(tuán)品牌的個性建立系統(tǒng)的品牌傳播體系3.2.2按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個層次3.2.2.1第一層次（20082010年）塑造產(chǎn)品創(chuàng)新和物業(yè)管理品牌在這個階段，我們要學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營銷”和“售后服務(wù)”理念。借鑒索尼、萬科的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，在全國范圍內(nèi)推廣和提升各區(qū)域子品牌的同時，建設(shè)和打造名流置業(yè)集團(tuán)的物業(yè)管理品牌。3.2.2.2第二層次（20082012年）客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌當(dāng)企業(yè)開始由專業(yè)化向精細(xì)化邁進(jìn)進(jìn)程中，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，將成為集團(tuán)的一項重中之重措施，因此，集團(tuán)應(yīng)在下一階段的發(fā)展中應(yīng)成立一個專門的職能機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)中心，而且應(yīng)該更要成立一個維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的客戶協(xié)會，如“名流會”等，該部門應(yīng)具有象萬科的“萬科會”那樣的職能。3.2.2.3第三層次（2009年之后）提高品牌的忠誠度在集團(tuán)把建設(shè)產(chǎn)品品牌和物業(yè)管理品牌的架構(gòu)建立起來之后，最后一個重中之重的層次就是要提升企業(yè)在客戶心目中的品牌知名度、美譽(yù)度和偏好度數(shù)，并逐步提高客戶對品牌的忠誠度。具體工作重心就是：進(jìn)行客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。通過這些措施和方法在本質(zhì)上盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。3.3名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略3.3.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景名流置業(yè)集團(tuán)提出全國化品牌戰(zhàn)略。但是在品牌建設(shè)的過程中卻不可否認(rèn)的面臨十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。3.3.2名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)名流置業(yè)集團(tuán)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。名流置業(yè)集團(tuán)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。短期目標(biāo)是建立名流置業(yè)集團(tuán)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將名流置業(yè)集團(tuán)發(fā)展成中國房地產(chǎn)上市公司前10名的知名品牌公司，中國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)；長期目標(biāo)是建立名流置業(yè)集團(tuán)超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。3.4名流置業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)分析（見附表五）品牌產(chǎn)品名流印象系列子品牌1：產(chǎn)品品牌名流置業(yè)集團(tuán)品牌系統(tǒng)子品牌2：物業(yè)管理品牌假日莊園系列名流公館系列人和天地系列品牌建設(shè)系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理（附表五：名流置業(yè)集團(tuán)品牌系統(tǒng)闡釋）名流置業(yè)集團(tuán)品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。名流置業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過企業(yè)品牌建立后，逐步延伸項目品牌，企業(yè)品牌對各地項目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。3.5名流置業(yè)集團(tuán)品牌定位3.5.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌構(gòu)成名流置業(yè)集團(tuán)品牌應(yīng)由名流地產(chǎn)品牌與名流物業(yè)品牌兩大部分組成。名流置業(yè)集團(tuán)品牌有由以下部份組成：品牌識別系統(tǒng)（VI）品牌管理體系市場定位傳播策略及計劃行銷服務(wù)3.5.2名流置業(yè)集團(tuán)品牌定位的目標(biāo)受眾根據(jù)對集團(tuán)目前項目客戶的了解和集團(tuán)員工的溝通，名流置業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。3.5.3名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)品牌的內(nèi)涵名流置業(yè)集團(tuán)品牌內(nèi)涵：良好而責(zé)任的品牌、創(chuàng)新而卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)而完美的物業(yè)、豐富而悠閑的生活，即責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美。展現(xiàn)了責(zé)任團(tuán)隊貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了名流置業(yè)集團(tuán)對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。3.6名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理3.6.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)（見附表六）名流置業(yè)集團(tuán)總裁集團(tuán)市場營銷部/品牌小組各地分公司市場營銷部兼職品牌對接人（附表六：名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)闡釋）3.6.2名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理內(nèi)容視覺規(guī)范行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO及品牌口號應(yīng)用等。項目命名規(guī)范品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。4. 名流置業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立企業(yè)系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，依照從上往下走，先母品牌后子品牌的次序，系統(tǒng)規(guī)范品牌管理的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。通過這四個模塊的建設(shè)來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。4.1名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化締造了名流置業(yè)集團(tuán)的品牌，名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化是名流置業(yè)集團(tuán)品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。4.1.1名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化從董事長劉道明先生的致辭和思想中可以發(fā)現(xiàn)，名流置業(yè)集團(tuán)注重社會層面，在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時推動精神財富建設(shè)，主要體現(xiàn)在四個層面：責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美。強(qiáng)調(diào)責(zé)任，對社會，對客戶，對股東，對員工。秉承創(chuàng)新的理念，追求完美，持續(xù)提供超越客戶期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，努力建設(shè)提高客戶忠誠度；重視股東利益，尊重人才，為員工提供發(fā)展空間，以中國人文地產(chǎn)踐行者的歷史使命鞭策自己，以人性、自由、文化、環(huán)保、生態(tài)為主題詞。名流置業(yè)集團(tuán)的宗旨：責(zé)任、團(tuán)隊、創(chuàng)新、完美；名流置業(yè)集團(tuán)的愿景：成為中國一流的人文地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、生態(tài)地產(chǎn)品牌地產(chǎn)商；名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)的核心價值觀：責(zé)任鑄就完美。4.1.2名流置業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化戰(zhàn)略管理名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)根據(jù)市場與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展不斷調(diào)整制定適宜的企業(yè)制度、深化作業(yè)流程。名流置業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)其管理利器的是文化管理，通過文化管理實現(xiàn)其執(zhí)行力。名流置業(yè)集團(tuán)文化管理是建立在其完善的制度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒踢\(yùn)作體系基礎(chǔ)之上的軟性控制。4.1.2.1 企業(yè)共同的核心價值觀名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)對分支機(jī)構(gòu)、一線公司、聯(lián)盟集團(tuán)（中工建設(shè)）通過共同的核心價值觀，以制度和流程為基礎(chǔ)，建立共同的目標(biāo)和理念，實施文化管理的手段（軟性控制）把整個集團(tuán)運(yùn)作融為一體，實現(xiàn)最優(yōu)管理績效。4.1.2.2 高度放權(quán)、充分信任、自我管理名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)實施職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊管理制度與員工自我管理并行，高度放權(quán)，充分信任、尊重員工，重視員工的追求及創(chuàng)造性，發(fā)揮員工主觀能動性，創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境及理想的發(fā)展空間，倡導(dǎo)人文精神，實現(xiàn)最優(yōu)管理績效。4.1.2.3 實行目標(biāo)管理體系名流置業(yè)集團(tuán)在企業(yè)共同核心理念基礎(chǔ)上，以制度為藍(lán)本建立目標(biāo)管理體系，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程體系規(guī)范操作標(biāo)準(zhǔn)，打造標(biāo)準(zhǔn)化平臺，實現(xiàn)最優(yōu)管理績效。4.1.2.4 將企業(yè)文化進(jìn)行到底名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)始終貫徹一種人文主義情懷，責(zé)任鑄就完美生活，致力于成為中國一流的人文地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、生態(tài)地產(chǎn)品牌地產(chǎn)商的愿景，未來應(yīng)持續(xù)從六個緯度將企業(yè)文化進(jìn)行到底：社會、客戶、學(xué)習(xí)、服務(wù)、股東、員工。4.1.3名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析：要點(diǎn)一：名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化企業(yè)品牌的根基企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化一脈相承，名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設(shè)的根基。名流置業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以名流置業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，名流置業(yè)集團(tuán)把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略路線圖（見附表七）品牌建設(shè)根基企業(yè)文化融入策略發(fā)展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略文化滲入企業(yè)運(yùn)營管理文化轉(zhuǎn)換創(chuàng)新產(chǎn)品人本服務(wù)價值提升良好品牌形象向上提升（附表七：名流置業(yè)集團(tuán)品牌與企業(yè)文化戰(zhàn)略圖）4.2名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略4.2.1名流置業(yè)集團(tuán)開發(fā)的產(chǎn)品系列在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運(yùn)營體系。根據(jù)集團(tuán)現(xiàn)在開發(fā)的項目面積狀況和產(chǎn)品定位，再結(jié)合集團(tuán)未來的產(chǎn)品品牌布局，根據(jù)波特矩陣原理，我們對集團(tuán)未來的產(chǎn)品線運(yùn)營做以下比較科學(xué)的細(xì)分見附表八:（附表八：項目區(qū)域與開發(fā)量關(guān)系波特矩陣圖）（附表八：集團(tuán)品牌產(chǎn)品定位波特原理圖表）4.2.2名流置業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品品牌分類產(chǎn)品線產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶群代表樓盤名流印象系列中高檔住宅，位于城市次中心，項目面積在20-100萬平方米之間。金領(lǐng)、白領(lǐng)、中產(chǎn)階級沈陽項目/惠州項目/蕪湖項目/西安項目假日莊園系列高檔低密度住宅，位于郊區(qū)，項目面積在20-100萬平方米之間。向往郊區(qū)化生活的悠閑階級，品位高，物質(zhì)豐富。羅浮山項目紫蓬山項目名流公館系列市中心的高檔高層住宅，項目面積一般在20萬平方米以內(nèi)城市內(nèi)的金領(lǐng)、白領(lǐng)重慶曾家?guī)r項目惠州江北項目人和天地系列遠(yuǎn)郊中檔大型住宅社區(qū)，項目面積一般在100萬平方米以上城市內(nèi)的白領(lǐng)，首次置業(yè)人士武漢項目（附表九：集團(tuán)品牌產(chǎn)品定位圖表）4.2.3名流置業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)名流置業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品品牌管理的主要動力應(yīng)是其管理線中的排頭兵“產(chǎn)品線”。產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，名流置業(yè)集團(tuán)內(nèi)部建立起了市場營銷部、研發(fā)設(shè)計部和工程管理部等三個部門。而這三個部門會在未來名流置業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)中起到舉足輕重的作用。4.2.4名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析要點(diǎn)一：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌名流置業(yè)集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項目品牌上也要做出細(xì)致分類。越是成熟的市場，目標(biāo)市場分得越細(xì)，比如出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)類市場，所以，名流置業(yè)集團(tuán)將在這方面研究客戶未來的生活需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，從而保持核心競爭優(yōu)勢。要點(diǎn)二：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略名流印象項目系列品牌在未來1-2年內(nèi)建設(shè)并復(fù)制成功的話，則會對集團(tuán)其他產(chǎn)品全國化復(fù)制帶來了巨大的帶動和引導(dǎo)作用，所以我們一定要在第一步開始的時候，就把基礎(chǔ)做奠定好，產(chǎn)品策劃研發(fā)一定要以“生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲備一代”為目標(biāo)。未來的產(chǎn)品研究設(shè)計研發(fā)一定要成為集團(tuán)的又一重要核心優(yōu)勢。名流置業(yè)集團(tuán)將要走一條精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于名流置業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。要點(diǎn)三：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略國際上有一句通用的俗語：“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，三流的企業(yè)做技術(shù)”。所以做為名流置業(yè)集團(tuán)，在起步的時候都要在起點(diǎn)上站的更高一些。我們要學(xué)習(xí)萬科企業(yè)那樣，首先建立起了節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)。我們即使達(dá)不到這樣的高度，也要在意識上和思想上走在同行的前面。4.3名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略圍繞客戶，名流置業(yè)集團(tuán)在下一步應(yīng)該建立自己的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務(wù)問題上，名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)走兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“名流會（期望名流會能盡早建立）”及相關(guān)活動等形式進(jìn)行長期溝通。4.3.1名流置業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)理念我們一定要有這樣的意識：客戶是名流置業(yè)集團(tuán)永遠(yuǎn)的伙伴：客戶是最稀缺的資源，是名流置業(yè)集團(tuán)存在的全部理由。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這應(yīng)是名流置業(yè)集團(tuán)堅持和倡導(dǎo)的理念。在客戶眼中，名流置業(yè)集團(tuán)每一位員工都代表名流。名流置業(yè)集團(tuán)1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。衡量名流置業(yè)集團(tuán)成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是名流置業(yè)集團(tuán)讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長，讓名流置業(yè)集團(tuán)在投訴中完美。4.3.1.1名流置業(yè)集團(tuán)的服務(wù)利潤鏈作為集團(tuán)的每一位管理層和員工，我們一定要牢記名流置業(yè)集團(tuán)的服務(wù)利潤鏈，只有有了完善的服務(wù)利潤鏈，企業(yè)才有更大的利潤和更遠(yuǎn)的發(fā)展方向?？蛻糁艺\度利潤+增長客戶滿意度客戶忠誠度服務(wù)價值滿意度員工生產(chǎn)率價值員工忠誠度生產(chǎn)率員工滿意度忠誠度內(nèi)部質(zhì)量員工滿意度4.3.1.2顧客不滿意將會帶來的損失25個不滿意的顧客只要有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再對該企業(yè)有好感。投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再買該企業(yè)產(chǎn)品。平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿意告訴10-20個人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5-10個人。每爭取一個新客戶所花的代價是流住一個老客戶代價的5倍；流失一個客戶的損失則要10個新客戶才能彌補(bǔ)。留住一名顧客，其未來的購買將10倍于當(dāng)前購買的價值。4.3.2名流置業(yè)集團(tuán)的客戶關(guān)系管理制度名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，全面導(dǎo)入以CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。4.3.3名流置業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)對象（見附表十）對內(nèi)集團(tuán)內(nèi)所有員工對外商業(yè)合作伙伴（包括客戶：政府部門、供貨商、生產(chǎn)商、合作商等），以及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員，業(yè)主，名流會會員，潛在客戶（附表十：名流置業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)對象圖表）4.3.4名流置業(yè)集團(tuán)內(nèi)部客戶關(guān)系管理將來，名流置業(yè)集團(tuán)集團(tuán)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)應(yīng)作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究職能，主要職責(zé)在于為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。名流置業(yè)集團(tuán)在客戶關(guān)系管理的模式上應(yīng)采取集團(tuán)客戶關(guān)系全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)部門重在執(zhí)行的原則。4.3.5名流置業(yè)集團(tuán)外部客戶關(guān)系管理以責(zé)任為基石，以完美為導(dǎo)向，尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生方式，這種生活方式應(yīng)成為名流置業(yè)集團(tuán)一直堅持和倡導(dǎo)的理念。客戶服務(wù)措施打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺傾聽客戶需求以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)投訴渠道建設(shè)地產(chǎn)客戶中心物業(yè)管理處投訴表單投訴論壇直接聯(lián)系名流置業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)部門4.3.5.1戰(zhàn)略合作伙伴服務(wù)管理建立電子商務(wù)平臺，統(tǒng)一采購，戰(zhàn)略聯(lián)盟合作在以后的采購中，集團(tuán)應(yīng)明令要求各地公司：所有采購業(yè)務(wù)必須在網(wǎng)上完成。采購并不僅僅是招標(biāo)，最關(guān)鍵的還是要達(dá)成交易，購買到適用的、價廉物美的東西，獲優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。選擇產(chǎn)品、選擇合作伙伴等傳統(tǒng)流程仍然不可忽略。4.3.5.2置業(yè)客戶服務(wù)關(guān)系管理銷售管理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷售流程復(fù)雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績，而且否為客戶提供方便快捷的服務(wù)直接影響著客戶的滿意度。因此，名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)引入銷售管理系統(tǒng)。集團(tuán)門戶網(wǎng)站/客戶中心網(wǎng)站名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立其自己的門戶網(wǎng)站，這樣，在建立其產(chǎn)品子品牌之后，利用門戶網(wǎng)站的整合效應(yīng)使企業(yè)品牌的凝聚力得到了進(jìn)一步的推廣和提升。名流置業(yè)集團(tuán)如果具有這樣強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)后，應(yīng)依托于這樣的系統(tǒng)，開辟了客戶中心網(wǎng)站，一方面拓了網(wǎng)絡(luò)資源；另一方面建設(shè)了名流置業(yè)集團(tuán)與客戶間更為暢通的溝通渠道，對名流置業(yè)集團(tuán)的品牌有著深遠(yuǎn)的影響。會員管理信息系統(tǒng)名流會名流置業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡快建立了自己的會員俱樂部 “名流會”，倡導(dǎo)責(zé)任鑄就完美，在“讓名流理解客戶、讓戶了解名流”的基礎(chǔ)上建立理性、對等、雙贏的供求交流方式。4.3.6 名流置業(yè)集團(tuán)提升客戶忠誠度的具體措施了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步堅持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步積極應(yīng)對客戶投訴4.3.7名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識名流置業(yè)集團(tuán)的一個重要渠道，也是名流置業(yè)集團(tuán)傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。名流置業(yè)集團(tuán)在客戶服務(wù)的建設(shè)上，應(yīng)從兩方面來建設(shè)：一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺。另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過名流會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。4.4名流置業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略4.4.1名流置業(yè)集團(tuán)物業(yè)管理服務(wù)定位名流置業(yè)集團(tuán)首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。應(yīng)以“得客戶者得天下”的思想為集團(tuán)的理念。4.4.2名流置業(yè)集團(tuán)的物業(yè)管理服務(wù)理念員工先有滿意的員工，后有滿意的顧客顧客尊重顧客，讓顧客滿意社會真誠回報管理專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新經(jīng)營誠實守信、穩(wěn)健增長4.4.3名流置業(yè)集團(tuán)物業(yè)管理的運(yùn)作模式名流置業(yè)集團(tuán)物業(yè)管理服務(wù)主要應(yīng)分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。只有擁有了這樣的服務(wù)理念和運(yùn)做模式，名流集團(tuán)的物業(yè)管理品牌才能茁壯成長，并發(fā)展壯大。5. 名流置業(yè)集團(tuán)品牌