來(lái)華旅游偏好分析歐洲游客偏好文化古跡，山水風(fēng)光和民俗風(fēng)情。飲食烹調(diào)等旅游資源，以散客形式旅游的游客多于團(tuán)隊(duì)的游客，在飲食選擇中，偏好富有中國(guó)風(fēng)味特色的飲食產(chǎn)品；旅游購(gòu)物品選擇中，偏好工藝品。服飾品。絲綢紡織品和藝術(shù)品；對(duì)娛樂(lè)項(xiàng)目的選擇，偏好民俗文化類(lèi)和探險(xiǎn)類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目；住宿選擇方面，喜愛(ài)地理位置優(yōu)越、價(jià)格合理，安全有保障的設(shè)施配套齊全的旅店。1、 旅游資源的選擇文化的異質(zhì)性是吸引外國(guó)游客的重要因素。在歐美文化背景下的游客到中國(guó)來(lái)主要為了滿(mǎn)足“求新求異”的心理需求，所以歐洲游客更多地選擇環(huán)境差異大，具有濃郁的中國(guó)特色和悠久歷史的旅游目的地和項(xiàng)目。中國(guó)一直是以神秘的東方文化吸引著不同的各國(guó)旅游者，觀光旅游就成為外國(guó)游客的第一旅游目的。調(diào)查顯示，外國(guó)游客偏愛(ài)的旅游項(xiàng)目主要是我國(guó)的文物古跡和山水風(fēng)光（圖3）。選擇文物古跡的歐美游客人數(shù)達(dá)70%以上，此外，飲食烹調(diào)、民俗風(fēng)情和旅游購(gòu)物也對(duì)歐美游客很有吸引力。2、旅游方式歐美游客出游方式散客比重已超過(guò)團(tuán)隊(duì)，和家人、朋友一起出游是歐美游客首選的旅游方式。從總體上來(lái)看，團(tuán)體游和家庭游是旅滬游客選擇的主要方式。繼散客游興起后，家庭游將發(fā)展成一種新的旅游趨勢(shì)。3、飲食偏好在飲食方面，除了韓國(guó)游客飲食需求較為分散外，其他不同群體的游客均對(duì)中國(guó)地方風(fēng)味的飲食特別偏愛(ài)，有68%的外國(guó)游客喜歡中國(guó)風(fēng)味或有地方特色的飲食。中國(guó)素有“烹飪王國(guó)”之稱(chēng)，由于東西方飲食文化上的巨大差異，品嘗中國(guó)的飲食成為外國(guó)游客來(lái)華旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容。4、旅游購(gòu)物偏好在旅游購(gòu)物方面，中國(guó)的工藝品是外國(guó)游客最喜歡的旅游商品，其次是絲綢、服飾品和藝術(shù)品，對(duì)其他商品如中藥或保健品的偏愛(ài)程度一般。從調(diào)查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)商品已經(jīng)走向世界，本國(guó)能買(mǎi)到的購(gòu)物品旅游者往往不喜歡購(gòu)買(mǎi)，而偏愛(ài)的旅游商品主要是具有地方特色的，本國(guó)不易買(mǎi)到的工藝品、服飾品、文化藝術(shù)品等。5、住宿設(shè)施偏好在選擇住宿設(shè)施時(shí)，日本、韓國(guó)、東南亞等亞洲游客考慮的首要因素是安全因素，其次是價(jià)格、地理位置、環(huán)境、設(shè)施等因素，而服務(wù)和品牌的影響相對(duì)較小；歐洲游客首要考慮的因素是地理位置和價(jià)格，其次是安全因素，環(huán)境和飯店的品牌影響較小；北美游客主要考慮的因素是地理位置和安全，其次是價(jià)格和設(shè)施因素。盡管外國(guó)游客來(lái)華旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是體驗(yàn)文化的差異性，但在旅游服務(wù)設(shè)施的要求上，外國(guó)游客希望享受到與本國(guó)條件相同或相似的旅游服務(wù)設(shè)施。其中安全是首要考慮的因素，其次是位置和價(jià)格。6、娛樂(lè)項(xiàng)目偏好在娛樂(lè)項(xiàng)目方面，選擇民俗文化類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目游客占大多數(shù)，其次是探險(xiǎn)類(lèi)，而對(duì)現(xiàn)代游樂(lè)類(lèi)、體育類(lèi)等新型娛樂(lè)項(xiàng)目感興趣的人不多（圖5）。歐洲、美洲和大洋洲游客由于和我國(guó)文化差異較大，對(duì)民俗文化類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目的選擇比例都在70%以上，日本、韓國(guó)和東南亞等亞洲游客與我國(guó)的文化差異較小，對(duì)民俗文化類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目的選擇比例要低于歐美等西方國(guó)家。此外，對(duì)探險(xiǎn)類(lèi)旅游項(xiàng)目的選擇，歐美游客明顯要高于亞洲游客。有34.8%的歐洲游客和49.5%的美洲游客希望參加探險(xiǎn)類(lèi)的活動(dòng)，這與西方民族強(qiáng)烈的探索意識(shí)和個(gè)人自由主義的影響有關(guān)。7、 信息獲取途徑游客獲取信息的途徑也是影響旅游消費(fèi)行為的因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，外國(guó)游客獲取旅游信息的途徑第一主要依靠旅行社，占總數(shù)的30.5%；第二依靠親友介紹，占總數(shù)的29.7%；第三依靠互聯(lián)網(wǎng)，占總數(shù)的24.3%；而依靠媒體和廣告宣傳獲取信息的僅占7%和3.8%。一方面可以說(shuō)明媒體、廣告的宣傳促銷(xiāo)力度不夠，另一方面，也在一定程度上說(shuō)明游客對(duì)這些宣傳不夠信任。趨勢(shì)：生態(tài)旅游生態(tài)旅游針對(duì)的是自然景觀，并且在旅游消費(fèi)過(guò)程中不能對(duì)自然景觀造成損害。在生態(tài)旅游較為發(fā)達(dá)的歐洲和美洲，這些自然景觀主要指保持較為原始的大自然，包括原始森林、自然生態(tài)優(yōu)良的國(guó)家公園等。因此，生態(tài)旅游也被稱(chēng)為“回歸大自然旅游”或“綠色旅游”。 生態(tài)旅游極為重視保護(hù)自然環(huán)境。在生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，避免大興土木等有損自然景觀的做法，旅游交通以步行為主，旅游接待設(shè)施小巧，住宿多為帳蓬露營(yíng)，盡一切可能將旅游對(duì)自然環(huán)境的影響降至最低。在生態(tài)旅游管理中，很多國(guó)家提出了“留下的只有腳印，帶走的只有照片”等保護(hù)環(huán)境的口號(hào)。生態(tài)旅游的另外一個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)旅游規(guī)模的小型化，將游客數(shù)量限定在自然環(huán)境的承受范圍之內(nèi)，這樣既有利于游人的觀光質(zhì)量，又不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成大的破壞。近年來(lái)，隨著人們環(huán)境意識(shí)的不斷提高，全球的生態(tài)旅游業(yè)得到快速發(fā)展，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到了20，是旅游產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的部分。生態(tài)旅游收入占全球旅游總收入的比重也逐年上升。在生態(tài)旅游發(fā)展最快的歐洲，周末和節(jié)假日到大自然中去放松休閑，如今已經(jīng)成為一種時(shí)尚。結(jié)論（1） 文化對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響和調(diào)節(jié)作用是顯而易見(jiàn)的。不同文化背景下的游客在旅游消費(fèi)決策、旅游消費(fèi)行為偏好等方面都會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。從不同客源國(guó)群來(lái)看，作為洲內(nèi)客源市場(chǎng)的日本、韓國(guó)和東南亞等國(guó)游客深受東方文化影響，旅游消費(fèi)行為在很多方面表現(xiàn)出很強(qiáng)的相似性，與接受西方文化熏陶的歐美游客有較大差異。（2） 外國(guó)游客在旅游方式上以團(tuán)體游和家庭游為主，其中歐美游客散客比例已超過(guò)團(tuán)隊(duì)比例；在旅游飲食方面追求地方特色，品嘗中國(guó)的飲食成為外國(guó)游客來(lái)華旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容；旅游住宿方面追求高檔、衛(wèi)生、清潔，住星級(jí)賓館，其中安全是首要考慮的因素，其次是位置和價(jià)格；在旅游項(xiàng)目上，我國(guó)的文物古跡、山水風(fēng)光和民俗風(fēng)情對(duì)外國(guó)游客有很大的吸引力；在旅游娛樂(lè)活動(dòng)方面，外國(guó)游客偏愛(ài)的主要是反映民族文化特色的文化娛樂(lè)項(xiàng)目；偏愛(ài)的旅游商品主要是具有東方文化特色的文化、藝術(shù)類(lèi)購(gòu)物品。（3） 旅