市場營銷策略(一）企業在做好市場調研和預測的基礎上，通過細分市場，鎖定目標市場后，應結合自身條件，綜合運用各種營銷策略，針對目標市場的有效需求，向目標顧客提供需要的產品、制定適當的價格、選擇暢通的分銷渠道、做好相應的促銷活動，并對以上策略進行合理組織，以取得市場營銷的整體效果。本編就是從企業的角度出發，以消費者需求為中心，圍繞產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略展開的。這是市場營銷研究的核心內容。 第7章市場營銷組合 本章要點 市場營銷組合的概念與特點 市場營銷組合的作用 市場營銷組合的原則企業在經營過程中，不僅要制定正確的產品、定價、渠道和促銷策略，而且要將這些策略組合起來形成營銷組合，并根據企業市場營銷環境和自身條件綜合運用，不斷調整策略組合結構，以取得較好的整體營銷效果。 7.1 市場營銷組合的概念與特點 市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。營銷學家麥卡錫指出，企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又互相關聯的部分:一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控因素。 7.1.1 市場營銷組合的概念 市場營銷組合（Marketing Mix）是指企業針對選定的目標市場，對其內部各種可控因素的組合與運用。1960年，麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合，即產品策略（Prod-圖7-1 市場營銷組合四要素 uct）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）的組合。如圖7-1所示。 渠道促銷價格產品 目標市場營銷組合近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預加強和貿易保護主義再度興起的新形勢下，市場營銷理論有了新的發展，菲利普?科特勒從1984年以來提出:營銷組合在上述“4P”之外還應加上兩個“P”，即“權力”（Power）與“公共關系”（Public Relation），就是說要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場的貿易壁壘，為企業營銷開辟道路。他把這種營銷思想稱之為“大市場營銷”。7.1.2 市場營銷組合的特點 1.可控性 2.系統性 3.動態性 7.2 營銷組合的作用 企業市場營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用。1.營銷組合是制定營銷戰略的基礎2.營銷組合是競爭的有效手段3.營銷組合是協調企業力量的紐帶4.營銷組合是合理分配企業營銷費用的依據 7.3 市場營銷組合的原則1.必須整體地制定市場營銷組合 市場營銷組合各策略必須同時制定，不應各自分別制定，以便同時考慮相互產生內在影響的各種因素，使其有機地聯系起來，同步配套，以實現企業資源的最優化使用。 2.市場營銷組合要突出重點 要整體地制定市場營銷組合，并不是說要分散使用力量，而是要突出重點。既要將產品、定價、渠道、促銷諸因素綜合運用，又要根據產品和市場的特點，重點使用其中一個或兩個因素，設計成相應的策略。如農產品，一般以價格作為競爭的主要手段;家用電器，則主要考慮產品因素;而化妝品應側重于品牌宣傳和明星效應。3.市場營銷組合中的能力水平及其效率必須與競爭企業相比較 在同一個市場上，生產或銷售同類產品的企業往往有很多家。在制定市場營銷組合時，必須注意了解競爭企業市場營銷組合的能力與效率，這是非常重要的。與競爭企業能力和效率相比較，本企業的能力水平與效率越低，完成預期市場營銷目標的可能性就越小;本企業的能力水平與效率越高，完成預期市場營銷目標的可能性就越大。競爭對手的能力水平和效率，在很大程度上影響著本企業市場營銷組合策略的實現，必須引起充分注意。 4.市場營銷組合要有反饋效應 市場形勢是復雜多變的，企業的市場營銷策略也不可能是靜態的、不變的，而應當是動態的、變化的。這就要依靠及時反饋的市場信息，對市場營銷組合及時、正確地進行調整或進行重新組合。企業制定市場營銷組合除遵循以上原則外，還應注意下面幾個問題:（1）不要一成不變地、機械地模仿別人的做法。（2）不能總是重復地采用自己過去已用過的一些成功的做法。（3）不要單調地運用某一種或幾種現成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創造出新的策略形式。【案例分析】南昌草珊瑚藥物牙膏進入上海市場的營銷組合【拓展視野】 Internet之市場營銷組合【思考題】第8章產品策略 本章要點 產品概念及產品組合 產品的商標與包裝 產品生命周期理論 新產品開發 產品是企業營銷組合中的重要因素。產品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的決策。企業的營銷目標能否得以實現，最終取決于產品能否為消費者或用戶所接受。因此，設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具有競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。 8.1 產品概念及產品組合 8.1.1 產品概念 1.產品概念的擴展和延伸產品=實體+服務2.產品整體概念 市場營銷理論認為，人們對產品的需求是多層次的，產品整體概念應包括核心產品、形式產品和附加產品3個方面。 3.產品分類 不同產品性能不同，其營銷策略也應不同，要制定出有效的營銷策略，就應當清楚產品的種類。從不同的角度出發，產品的分類方法不同，主要有以下幾種:（1）按照用途分類產品可以被分為消費品和產業用品兩大類。消費品是直接被用于最終消費的物品;產業用品是企業購買后用于生產其他產品的物品，通常稱為工業品。（2）按照耐用性分類主要是對消費品而言，可以分為非耐用品、耐用品和半耐用品。非耐用品。是指一次性消耗掉或使用時間很短的日用雜貨及日用百貨，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。消費者要常常購買，所以生產經營者應當在居民區等許多方便隨時購買的地點設置零售網點，按薄利多銷的原則，加大廣告宣傳力度，引導消費者使用和購買本企業的產品。耐用品。是指可以使用很長時間的物品，如電視機、電冰箱等家電產品和金銀首飾等貴重物品，也叫特殊品。消費者在購買時十分慎重，講究產品的質量、品牌、營銷服務和生產企業的聲譽。生產企業可以將耐用品銷售利潤定得高些，但一定要在產品質量和營銷服務上下功夫，做好廣告宣傳、公共關系等促銷工作，樹立企業的良好形象和產品信譽，并選擇比較有名的大型商場或專賣店進行產品銷售，而且要向消費者作出質量和營銷服務方面的承諾和保證。半耐用品。是指可以使用一段時間的物品，如服裝、鞋帽等，也叫選購品。消費者不需要經常購買，但在購買時對商品的質量、價格、規格、型號、式樣等方面要進行認真比較、挑選。除了良好的質量、合適的價格外，對這類產品，生產企業還應注意產品組合優化，提供更多的花色品種，以滿足消費者需求。要選擇位于比較繁華的商業區的百貨商店和專賣店來銷售該類商品。（3）按照作用分類主要是對產業用品而言，可以分為以下5類產品:主要設備。是指用于生產的廠房建筑、成套設備等主要裝置，投資大、結構復雜、技術含量高、使用時間長，直接關系到企業的生產效率和產品質量水平。購買主要設備是企業的一項重大舉措，是企業的主要投資方向，需要慎之又慎。所以對提供主要設備的企業來說，要研究營銷策略，做好全方位服務，甚至可以根據用戶的具體要求進行專門設計和制造，以用戶滿意為原則。輔助設備。是指在生產過程中起輔助作用的設備，如工具、模具、量具、儀器等，多屬于通用、標準化產品，專用性強。輔助設備一般不在投資決策范疇之內，可以通過其他途徑購買。原材料。是指未經加工的原始物品，如原油、原煤、礦石、原木、藥材、谷物、原棉、煙葉等，是生產工業產品的物質基礎和前提，通常是按質論價。一般可通過長期合同向使用單位直接供應，按原材料的特點選擇分銷渠道和儲運方式。零部件和半成品。零部件是指經過加工用于裝配在產品上的用品;半成品是指經過部分加工的用品，如鋼、鐵、水泥、棉紗等。這些產品的成交，主要取決于產品的質量、規格和價格能否滿足用戶的要求，但也與產品的知名度有關，所以也要開展促銷活動，例如輪胎、油泵、軸承等都可以通過廣告活動來宣傳產品，從而促進銷售。輔助材料。是指用于生產過程，有助于產品形成和保護產品的各種材料。如添加劑、潤滑油、油漆等。這類用品具有購買批量小、需要經常購買等特點。因此輔助材料的生產經營者要廣泛地建立銷售網點，增加銷售渠道，將競爭主要集中在價格上。（4）按照銷售關系分類可以將產品分為獨立品、互補品和替代品。獨立品。是指一種產品的銷售不受其他產品銷售變化的影響。例如襯衣與電冰箱互為獨立品，兩者沒有任何因果關系。互補品。是指在兩種產品中任何一種產品銷售量的增加（減少），必然引起另外一種產品銷售量的增加（減少）。如復印機與復印紙、照相機與膠卷均為互補品。替代品。是指兩種產品之間存在相互競爭的銷售關系，即一種產品銷售的增加（減少）會導致另外一種產品潛在銷售量的減少（增加）。如鋼筆與圓珠筆、茶葉與咖啡均互為替代品。另外，還可按產品形態分為有形產品和無形產品。以上討論的主要是指有形產品。無形產品主要是指勞務，如理發、維修、酒店服務、咨詢服務等供出售的勞動或思想等。 8.1.2 產品組合 1.產品組合的有關概念 下面介紹與產品組合有關的幾個概念。（1）產品線產品線又稱產品系列或產品類，是指具有同類功能、滿足消費者同類需要的關系密切的一種產品。（2）產品項目產品項目是指某個產品系列中的某一規格、檔次、款式的產品。（3）產品組合產品組合是指一個企業生產、經營的全部產品線和產品項目的組合方式。（4）產品組合的測量尺度產品組合通常需要對它進行測量，以掌握其特征。產品組合用以下尺度測量:關聯度產品組合的關聯度是指一個企業的各個產品系列在生產條件、分銷渠道及使用等方面的相關程度。 產品組合的寬度產品組合的寬度是指一個企業生產或經營產品系列的多少，也稱產品廣度。產品系列多，就稱為產品組合寬;反之就稱為產品組合窄。企業增加產品組合寬度，實行多元化經營，能擴大經營范圍，壯大企業聲勢，使企業資源得到充分利用，有利于提高經濟效益和減少風險。增加產品組合寬度需要考慮3個問題:企業的資源實力。主要是人力、財力和物力，尤其是應當具備適應新領域的技術人才和經營管理人才。要注意產品系列之間的關聯度。盡量開發在技術、設備和市場等方面關聯度大的產品系列，有利于發揮企業自身優勢，減少經營風險。要確保主要產品優勢，應有計劃、有步驟地拓寬，減少盲目性。產品組合的長度產品組合的長度是指每個產品組合中產品項目的總和，即所有產品線中的產品項目相加之和。增加產品長度可以更多地滿足消費者的不同需求，吸引更多的消費者，提高競爭力。但同時由于品種規格增多，會給組織生產增加難度，從而導致生產成本升高，有的產品也會給服務帶來麻煩。增加產品組合長度需要考慮3個問題:增加的產品是否具有明顯特征;消費者對產品規格、檔次、款式的敏感程度;市場對增加的產品的需求量。企業應當認真策劃，將產品組合深度保持在合理范圍，不能盲目增加深度。 2.產品組合策略 為了增強企業的競爭能力，提高盈利水平，必須研究產品組合策略，主要有擴大產品組合策略和縮小產品組合策略兩種策略。（1）擴大產品組合策略擴大產品組合策略即擴大產品組合寬度和深度的策略。增加產品組合寬度屬于戰略性決策，企業一定要高瞻遠矚。除了要考慮前面提到的三個問題外，還要清楚新的產品系列的市場供應量和需求量，只有在市場需求量增加時，才能擴大產品組合寬度。此外，擴大產品組合寬度應以科技做先導，新的產品應有較高的科技含量，這樣才能使企業更好地生存和發展。擴大產品組合深度屬于一種戰術決策，其主要目的是突出企業特色，抑制競爭者，增加銷售量。但在現代社會分工越來越細的情況下，每一個企業都不大可能滿足各種消費者所有需求。擴大產品組合策略（又稱品牌延伸策略），主要有3種類型:向下擴展。向下擴展又稱產品低檔化，是指企業一直生產高檔產品，現在決定也生產中檔或低檔產品。采用向下擴展的原因主要有:第一，由于高檔產品的需求不斷減少，因此企業不得不將其產品組合向下擴展;第二，由于高檔產品市場競爭逐漸激烈，開發中、低檔產品以進入新的市場，增加銷售收入;第三，利用生產高檔產品的良好聲譽，招攬收入水平較低的顧客，擴大市場占有率;第四，中、低檔產品的市場需求形勢好。企業在采取向下擴展策略時，也會帶來一些問題。首先，本來生產高檔產品又開始生產低檔產品會影響已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。其次，因為低檔產品利潤低，中間商可能不愿意經營;企業向下擴展可能引發新的競爭。針對以上問題，要求向下擴展的企業應事先有所安排，例如，在外觀、包裝、品牌上對高、低檔產品要有所區別;及時與中間商溝通，搞好宣傳、廣告工作;認真做好市場細分，確立目標市場。向上擴展。向上擴展又稱品牌高檔化，是指一直生產低檔產品的企業，現在決定生產高、中檔產品。采用向上擴展的原因主要有:第一，高檔產品有需求;第二，高檔產品的利潤率高;第三，企業想增加產品組合深度;第四，企業的聲譽很好，有生產高檔產品的實力。企業向上擴展比向下擴展的困難更大一些，主要有:消費者可能懷疑企業的能力;生產高檔產品企業的競爭力一般更強一些，增加經營難度。所以想向上擴展的企業事先也應有所準備。例如，做好企業形象的宣傳報道，贏得消費者的信任;尋找和培訓更好的中間商，提高競爭實力。品牌高檔化比品牌低檔化困難得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。雙向擴展。這是指一直生產中檔產品的企業，現在決定同時生產高檔和低檔產品。如果擴展成功，企業能得到更快的發展。但由于要面對兩個戰場，所以難度和風險都更大一些。（2）縮小產品組合策略經濟形勢是周期性變化的，企業的產品組合也應順應形勢的變化，有時需要采用縮小產品組合策略，主要原因有:通過對各個產品系列及產品項目的營銷額和利潤率的分析，對營銷額和利潤率低的產品及時削減，以提高經濟效益。企業的生產能力不足時，企業應退出一些領域，集中力量經營幾個主導產品，以保證企業的生存和發展。 8.2 產品的商標和包裝 商標、包裝與服務是整體產品的重要組成部分，是消費者選擇產品的重要依據，也是企業競爭取勝的重要手段。8.2.1 商標 商標是商品的標志，在市場經濟條件下，任何一種商品可能都有或多或少的企業在進行生產，但各企業生產的同類產品在質量以及其他方面會存在差別。為了區別不同企業所生產的同類產品，以及表示不同企業產品的獨特性質，就需要在產品上加上標志，供消費者識別，于是商標便成為產品的重要組成部分。 1.商標及其有關概念用來識別一個或一伙賣主的商品或勞務的名稱、術語、符號、象征、設計或其組合。也常被稱為廠牌、牌子，包括品牌名稱、品牌標志和商標。（1）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。如海爾、松下、長虹等都是著名的品牌名稱。（2）品牌標志品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言直接稱呼的部分，包括符號、設計、顏色、圖案等。如海爾的英文名稱“Haier”、海爾兄弟圖案、海爾藍的顏色標記等都屬于海爾的品牌標志。（3）商標商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查，予以批準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。商標與品牌之間既有聯系，又有區別，通常一種品牌只有圖案化以后，才能按照商標法進行登記注冊，成為注冊商標，才能受到法律保護。嚴格來說，商標是一個法律名詞，而品牌是一種商業稱謂。兩者是從不同角度來說明同一事物，因此二者常被混淆。這里還要說明一點，在我國還有注冊商標與未注冊商標之分，未注冊商標不受法律保護，本節討論的商標是指注冊商標。 2.商標的作用 （1）商標是保證質量的標志商標代表企業及其產品的聲譽，企業為了樹立良好的信譽、增強商標的競爭力，就必須保證自身產品的質量。同時企業可以利用注冊商標的排他性，保護產品特色，防止他人假冒。（2）商標可以起到保護消費者利益的作用消費者可以認定自己信得過的品牌進行購買，以免誤購偽劣產品。（3）商標可以建立穩定的顧客群，有助于市場細分和市場定位企業按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細分市場，就能加強對市場的控制。（4）商標具有促進銷售的作用商標可以強化企業形象、增強競爭力、促進銷售、增加利潤。 3.商標的設計原則 商標代表一個品牌或一個品牌的一部分，所以進行商標設計要保證在形象上給公眾一個深刻的印象，并充分考慮其社會效果和法律責任。商標是由文字、圖案、符號三要素構成的，所以構成商標的題材相當廣泛，要求設計者從眾多的題材中作出正確的選擇和構思。它涉及社會學、心理學、法律、市場營銷學、廣告學及人文風俗等方面