廣東商學院2006年專業建設研討會人才培養與專業建設，東北財經大學出版社，2007年6月，ISBN 978-81122-058-2用大會展教育觀念指導我校會展專業的建設 張 玉 明 （廣東商學院，廣東廣州，510320）摘 要 本文提出以大會展教育觀為指導，以能夠達到的最高層面為平臺、以能夠看到的最大視角為支點，在戰略上，對會展專業的辦學方向、辦學層次、學生培養等進行準確定位，在策略上，從師資隊伍、理論研究、教學質量、實驗室和實習基地建設等工作入手。解決搶位與守位、前位與后位的問題。 關鍵詞 大會展教育觀念，指導，會展專業，建設我校從2003年下半年開始進行會展專業申報的前期調查，2004元旦完成第一份書面論證報告（報告直接提交給吳家清校長）。2004和2005連續兩年提交申辦專業的報告，2006年終于獲得國家教育部的正式批復，成為全國少數、廣東唯一的一所擁有“會展經濟與管理”（以下簡稱會展管理）本科試辦專業的高等院校。正因為這是給少數院校的試辦專業、又是我國21世紀才有的全新專業，還是出生在殘酷競爭環境中的專業，所以，建設的任務很重難度很大。本文提出用大會展教育的觀念來指導這個新專業的建設，期望在更高的層面上以更開闊的視野，完成三項定位，確定近期建設任務，解決好搶位與守位、前位與后位的問題。一、大會展教育的提出和界定 1提出的背景之一：大教育 大教育是與傳統的、狹義的教育理論相對應的新概念，其基礎是終身教育和學習社會。迄今為止，學術界對大教育還沒有統一的表述和公認的定義，但有一點是一致的，就是大教育的實質是對傳統教育的突破、否定、改造、提升，是教育的變革創新、與時俱進。基于這種共同的認識，目前已經在諸多方面展開了理論上的探討。如大教育的目的將由給人謀生求利的工具與手段擴展到完善人性、實現人的全面發展；大教育的方式將由正規教育擴展到非正規教育、由集中培訓擴展到閑暇教育等；大教育的主體將由單一的學校擴展到社會和家庭等；大教育的時間將從一次性的學歷教育擴展為人的終身教育；大教育的對象將從部分社會成員擴展到全體社會公民；還有教育制度、教育目標、教育體系、教學內容、教育手段、教學設備等方面的變革。中國社會科學院的劉吉研究員則更形象地把大教育概括為四個走出：走出灌注、走出課堂、走出學校、走出年齡。可以說，大教育是由于理念的改變而在時間、空間、內容、功能等各方面都帶來增值的一種新型教育。在大教育已經促使、已經帶來全球教育思想發生根本變革的今天，新興的會展教育不可能、也不應該走傳統教育的道路，只能用大教育的理念來指導，并快速融入大教育、成為大教育中生機勃勃的組成部分。2提出的背景之二：大會展 相對于大教育，大會展是從實業切入、反方向對會展教育進行的一種分析。人們常說會展業具有很強的拉動性、連帶性、綜合性。舉辦一次會展，與組展企業的市場調查、項目策劃、申請報批、展館租用、招展招商、現場服務等相配套的還有許多工作和服務，如外貿、報關、商檢、物流、設計、制作、展裝、音響、照明、廣告、印刷、媒體、建筑、財務、法律、公關、翻譯、郵政、電信、信息、咨詢、保安、保潔、保健、餐飲、住宿、交通、旅游、購物等等，這些都由不同的公司或企業提供，所以，會展業是一條典型的產業鏈，是一項龐大的系統工程，是一個新興的邊緣行業，也被通俗地稱為大會展。大會展以組展企業和展館經營企業為核心，帶動多種行業、多個工種一起運作。與大旅游和大經貿一樣，自身就是一種整合的產物和結果。要提升這種行業的運作水準、確保這種行業的運作質量，就需要既懂會展、又有各行業各工種的專業知識的人才。對如此復雜的人才類型，有用旋渦位置來進行描述的，有用上游、中游、下游來進行概括的，有用高層、中層、低層來進行界定的，有用策劃、營銷、管理、服務來進行分類的。盡管視角不同，但要說明的都是一個問題：會展業如此多樣的人才，任何一個專業都無法培養，只能聯合多種專業共同培養。所以，稱為大會展教育。 3大會展教育的界定影響全球的大教育要求會展教育從起步之日起就必須探索新的辦學道路，牽動多種行業的大會展則要求會展教育能夠培養多種多樣的人才。所以，基于大教育和大會展提出的大會展教育，對于我們來講，最重要最突出的含義是：以現代大教育觀為指導、以整合教育資源為基礎、以能夠達到的最高層面為平臺、以能夠看到的最大視角為支點，準確定位、力爭成為全國會展教育的重要組成部分，穩打穩扎、力爭成為廣東會展教育的優秀專業之一。二、準確定位：力爭成為全國會展教育的有機組成部分定位是市場營銷學的概念，也稱為產品定位或競爭性定位。給某種產品定位的目的是要使它在細分市場上占有強有力的競爭位置。在這里，借定位理論來明確我校會展專業的幾個關鍵問題，使之盡快在全國會展教育市場上站穩腳跟、有位有為。1辦學方向定位國際上公認的會展業（MICEINDUSTRY）產業架構包括會議業、展覽業、節事活動、獎勵旅游四大部分。內涵非常豐富、外延非常寬泛，相關知識跨越多種學科。由此決定會展教育的目標應該具有多元性，即有必要在專業下面分設若干方向。否則，大而全的結果很可能是大而空，面面俱到很可能是面面不到。總結出來的經驗是依托本校的優勢學科，側重學生在會展業中某一環節能力的培養，不要“眉毛胡子一把抓”。從實踐來看，也是細分的居多。如中山大學以節事為主，定位為“節事與會展管理”；暨南大學以會議為主，定位為“酒店與會展管理” ；上海對外貿易學院以國際市場為主，定位為“國際會展管理”和“國際會議管理”；上海工程技術大學以展臺展館為主，定位為“會展與空間設計”；西安外國語學院和上海外國語大學以翻譯服務為主，分別定位為“同聲傳譯”和“會議口譯”；廈門國際會展職業學院分別涉足商務和旅游，對應設置“會展商務”和“會展旅游”兩個專業；北京市職業高中以服務為主，定位為“會展服務與管理” 。從2005年第一屆會展專科畢業生的社會反響來看，主要意見也是認為學生缺少專長。換一個角度思考，對一個跨越多種學科的新專業，在缺乏實際經驗、又沒有可供借鑒的成功范例的情況下，確定一個最有把握的方向，實際上就是給自己找一個切入點、找一個突破口。既可以加大成功的概率，又可望形成自己的優勢和特色。所以，需要用科學的方法和技術，給我校會展專業做出辦學方向的定位。2辦學層次定位目前，我國會展專業學歷教育有四個層次：碩士（依靠經濟類、管理類等碩士點招收少量學生）、本科、大專、職高，它們構成了一個相對完整的辦學體系。社會上比較普遍的看法是應用型人才大專層次為主、本科層次為輔。開辦會展專業或方向的學校也是專科比本科更多。我校目前在旅游管理本科專業下以會展方向的名義同時涉足本、專兩個層次，各兩個班。在旅游管理碩士點里設置了旅游與會展營銷方向。碩士層次可以定位在培養少量理論研究和策劃管理人才，促進科研和本科專業建設。對本專兩個層次辦學的經驗和不足，需要進行全面、認真的總結。有若干問題必須提出來討論。例如：我們是集中力量辦本科還是兩條腿走路、本科和專科的辦學方向是否需要區分、專科層次的實踐教學問題如何解決、本科和專科師資力量如何搭配、學生培養質量如何保證、兩個層次之間如何避免負面效應并形成互補關系等等。待條件成熟一些，還應該考慮如何介入非學歷教育層次，一是籍此擴大會展專業的社會影響，二是促進學歷教育的發展。 3學生培養定位 在辦學方向和辦學層次確定之后，還需要進行學生培養的定位。就是決定在既定的專業方向和辦學層次中，著重培養具有何種專長或核心能力的學生。例如，德國瑞文斯堡合作教育大學會展管理本科的定位就非常明確，主要培養會展業的中層管理者和一線操作人員，課程側重實踐性、突出操作性，與科隆大學形成鮮明的對比。這一點，在我國的大學里往往作為培養目標放在教學計劃的第一項，給人的感覺是非常重視，但實際上多以套話為主，甚至形成固定的表述模式，一年一年延續下來，深入的考慮和精心的設計不夠。如果把學生比做一所高校或一個專業的特殊產品，那么，只有這種特殊產品在市場上先有位置，培養他們的專業和高校才會有位子。所以學生培養的定位非常重要，對任何產品來說，成功的設計都是成功打造的基礎和前提。以上三項定位屬于會展專業發展戰略和競爭戰略規劃中的重要內容，要解決的是搶位之后如何守位的問題。總的定位方式對外為避強、對內為揚長。首先要規避廣東省的強勢院校，如中山大學、暨南大學等。其次要與上海師范大學、上海對外經貿大學、北京第二外國語學院等適當錯位，最好形成一定的區隔。再次要有利于形成自己的特色或亮點。三、穩打穩扎：力爭成為廣東會展教育的優秀專業之一1整合會展教學資源、強化師資隊伍建設 在會展專業的申請報告中，關于這一點寫得非常漂亮。標題是“師資隊伍的組建為新專業的設置奠定了比較扎實的基礎”。整合了一個“四位教授、6位副教授、共19人”、“碩士生占57%，博士生占26%” 、“樂于奉獻、敬業愛崗”的師資隊伍。這種整合其實就是我們良好愿望和構想的一種真實反映。現在我們要把它作為專業建設的重中之重，逐漸兌現。兌現的方法一如當時的描述：抽調、引進、培養。由于目前全國都沒有會展專業畢業的會展老師，教師培養與學校所有的專業都不同，要從零開始，任務非常重。培養方式既有理論學習，也有實踐訓練。同時，還需要整合。包括校內整合和校外整合。在校內整合方面，上海師范大學商學院的產業經濟學、人文學院的展示設計與旅游學院的會展專業進行強強聯合、實現優勢資源互補，給我們提供了成功的范例和思路。校外整合的方式很多，如聘請兼職教授和兼課教師、校際互派互訪等。一句話，教育大計，教師為本。這是會展專業建設壓倒一切的當務之急。2加強理論研究、確保教學質量迄今為止，全球會展教育都未見完整的理論體系，但會展經濟發達國家的會展教育都有得到公認的主干課程。比較而言，我國有較大差距。由于會展蛋糕巨大的吸引力，也由于高校敏銳的市場反映能力，短短幾年之間，會展高等教育已經遍地開花。但是至盡還沒有全國統一的主干課程。這主要和開辦者的多種多樣有關。例如，開辦者來自工商管理、市場營銷、國際貿易、經濟學、外語、新聞、信息管理、公共管理、旅游管理、藝術（包括廣告）、文秘、法律、工程、建筑等學科和專業。這確實反映了邊緣交叉的新興學科的特點，但沒有完整的理論體系和相對統一的主干課程，專業建設就無從談起。所以，我們的辦學必須是理論研究和課堂講授齊頭并進，相互促進、相輔相成。第一批教師到位以后，要同步承接教學任務和科研任務，同步制定備課計劃和科研計劃。我們將有組織的進行專業調查，通過充分的論證，參與全國的會展課程體系研究，完成我們自己的方向課程和特色課程設計，嚴格規范地進行課程建設。在條件成熟之后，出版部分教材。同時，按照承擔的課程和知識結構，將教師分為小組，以集體的方式開展科研，以科研促進教學。3加快實驗室和實習基地建設會展專業實踐性非常強，四年學習期間，將安排多次實習。包括模擬實習和現場實習兩種類型。為了確保教學的正常進行，現在就要著手實驗室和實習基地建設。我們擬盡快引進和購買大型展覽和大型會議的全程模擬操作軟件，充分利用經濟與管理實驗室、電子商務技術應用實驗室等教學資源，安排模擬實習。我們已開始對市場供給進行調查摸底。實習基地首先用整合的方式解決。一旦會展方向本科班回到校本部，就要求和外語、經貿等學院的學生一起，參加廣交會的實習。另外，在經過選擇和比較之后，逐步建立更多的實習基地。實習基地建設要起到的作用是：給老師提供實踐機會；給學生提供實習場所；給學校提供實戰型老師；給教學提供鮮活案例；給學生提供就業崗位。以上三項具體工作屬于會展專業發展策略中的重要內容，要解決的是守住的位子在前排還是在后排的問題。總的思路是以師資隊伍建設為基礎，積極參加課程體系的構建、完成自身方向課程和特色課程的設計，搞好實驗室和實習基地建設，先保證教學的正常進行和教學質量的良好，先做強再逐漸做大。在我校開辦會展專業，從外部分析，可謂擁有天時地利，令人樂觀。天時表現為國際會展業重心向亞洲轉移，亞洲會展業中心向中國轉移，中國會展經濟連續10余年超常規發展、前景輝煌。地利表現為居全國領先地位的廣東經濟，屬三大會展產業帶之一的廣東會展產業帶，中國第一展的承辦地，首屈一指的會展硬件設施及其由此帶來的會展教育的群聚效應等。從內部分析，優勢與不足同在，令人無法樂觀。優勢主要表現為學校以商為主的辦學定位、相關專業群的良好基礎、緊鄰亞洲最大的國際會展中心的地理位置。不足則表現在諸多方面，如會展專業的師資隊伍、科研力量、教學經驗、已有成果以及旅游學院可以支撐會展專業的積累優勢等等。而這恰恰是專業建設最重要的因素。結論是我們過于弱小，競爭過于激烈。一哄而起的會展教育必將接受大浪淘沙。所以，專業建設要非常慎重。專業教師要有使命感、責任感、緊迫感、危機感，要樹立大會展教育觀念，以能夠達到的最高層面為平臺、以能夠看到的最大視角為支點，做好戰略規劃，以踏踏實實、一絲不茍的精神做好每一件具體的工作。 2006年5月14日 星期日主要參考文獻1張玉明，整合優勢 形成特色-對我院搶占會展業教育、科研、服務市場的建議，法商高教研究，2004.1,38-422商務部新聞辦公室，商務部發布“中國展覽業市場調查課題成果”，商務部網站，200