職場健康與安全 能力標準編號：QJWD1001 第七單元 定價策略1.單元能力標準能力要素實作標準知識要求分析影響定價主要因素的能力；判斷企業定價方法的能力；運用定價策略的能力7.1 確認影響定價的主要因素7.2 掌握企業定價的方法7.3 判斷企業定價的策略種類財務知識數學知識定價方法和定價策略要求2.單元教學目標讓學習者能正確判斷影響企業定價的主要因素，學習幾種定價方法中關于產品價格的計算，學習幾種定價方法和策略的應用條件、內容和可能對市場營銷所產生的影響，能為企業產品制訂出適宜的價格的方法，掌握定價策略的選擇和實施對實現公司定價目標的重大意義，并能針對企業不同產品的具體情況制訂相應的定價策略，確定企業在職場工作中的定價主動權。3.單元內容描述制約企業產品定價的主要因素成本、顧客、競爭者三，定價方法種類及描述，不同產品、不同競爭情形下定價策略的制訂。 4.學習本單元的先決條件 學習者具備一定的聽、說、讀、寫能力 具有一定的判斷思維及分析能力 能按照教師制定的活動程序完成“任務”5、單元教學資源教學參考資料設備與設施 市場營銷學 價格理論與實務 營銷規劃 定價技巧與策略l 投影儀、電腦6、本單元教學方法建議建議采用小組討論法、現場模擬教學法，課堂上教師講授時間原則上控制在教學時間的三分之一以內，充分利用學生之間的互相學習和技能鑒定，完成教學目標。單元學習結束時，可以提交書面報告對能力進行測試，同時用統一的問卷收集信息反饋，分析教學情況并作出及時的調整。7.1影響定價的主要因素 影響企業定價的主要因素？ 1、企業定價的依據價值規律l 價值是價格形成的基礎l 價格是價值的貨幣表現l 供不應求時，價格高于價值；供過于求時，價格低于價值。l 價格總是以價值為中心并圍繞著價值上下波動。圖7-1-1 價值規律示意圖 2、企業定價的影響因素 現實中的企業價格的制度和實現還受到多方面因素響和制約，企業應給予充分的重視和全面的考慮。 商品成本：生產成本、銷售成本、儲運成本、共同成本 商品的特點：l 商品種類-日用必需品、選購品、特殊品、威望與地位性商品、功能性商品，不同種類對價格有不同的要求。如購買功能性商品，如營養品、家用工具等，消費者著重考慮商品的實用價值與功能是否與價格相符，而對威望性商品，消費者較少考慮價格與效用的適應，而注重其地位和威望的顯示。l 標準化程度-標準化程度高的商品價格變動可能性低于標準化程度低或非標商品。l 商品易腐、易毀和季節性-一般易腐、變質并不宜保管的價格變動可能性高。如生鮮商品。體積大、重量高對異地消費價格產生影響。 l 時尚性時尚性強的商品價格變動較顯著。一般在時潮的高峰階段，價格應定高些。許多日用消費品具有較強的時尚性，一般生產資料（工業品）缺少時尚性。l 需求彈性-不同產品的需求彈性不同，企業的定價也應不同。（1）需求缺乏彈性，即0Ed 1在這種情況下，需求量變動的比率小于價格變動的比率。生活必需品，如糧食、蔬菜等屬于這種情況。價格下降時，需求量（從而銷售量）增加的幅度小于價格下降的幅度，企業有限制的較高的定價對企業有利。這個結論可以解釋“谷賤傷農”（2）需求富有彈性，即1Ed 在這種情況下，需求量變動的比率大于價格變動的比率。奢侈品，如汽車、珠寶、國外旅游等屬于這種情況。價格下降時，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，企業采取低價銷售有利。這個結論可以解釋“薄利多銷 ”這類現象現實中常見的是上面兩種。以下三種情況是需求彈性的特例，在現實生活中是很少見的。(3)需求完全無彈性，即Ed = 0在這種情況下，無論價格如何變動，需求量都不會變動。例如，糖尿病人對胰島素這種藥品的需求就是如此。人們對火葬場的需求，(4)需求完全有彈性，即Ed =在這種情況下，當價格為既定時，需求量是無限的。例如，銀行以一固定價格收購黃金，無論有多少黃金都可以按這一價格收購，銀行對黃金的需求是無限的。(5)單位需求彈性，即Ed = 1即價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。企業不宜采用價格手段進行競爭。l 生命周期階段-產品生命周期長短和不同周期階段對定價都有影響。l 市場供求因素供大于求-適宜采用降價措施。求大于供-適當地提價可以獲得較多利潤。 市場競爭因素l 完全競爭-買賣雙方都只是“價格的接受者”，而不是“價格的決定者”，價格完全由供求關系決定，各自的行為只受價格因素的支配，企業沒必要去專門策劃和實施促銷活動。完全競爭條件只存在于理論，在現實市場中是不存在的。l 完全壟斷-整個行業只有唯一的供給者。理論上講，壟斷企業有完全自由定價的可能。在現實中，這種情形少見，由國家政府特許的獨占企業外，諸如公用事業，專利權。其價格也受到消費者情緒及政府干預等方面的限制。l 壟斷競爭-既含獨占傾向又含競爭成分的、常見的狀況，不同于完全競爭。眾多的賣方企業的產品在質量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業依仗“差異”（包括產品差異和利用促銷手段造成的消費者心理差異）的優勢，由價格的消極“接受者”，變為強有力的價格“決定者”。l 寡頭壟斷-少數幾個企業控制一個行業的供給。各個“寡頭”之間相互依存、影響，一個“寡頭”企業調整價格都會引起其他寡頭的連鎖反應，因此，寡頭企業之間互相密切注意著對方戰略的變化和價格的調整。如石油 政府的干預程度：宏觀控制貨幣發幣發行、財政收支、信貸、積累與消費的關系影響價格總水平；國家定價、國家指導價、市場調節價三種價格形式，并以法令形式規定了企業的定價權限。目前，國家定價部分的比例已很小，如涉及鐵路、郵政等部門的服務收費由國家定價。隨著市場經濟的發展，政府對價格的干預程度趨向更低。 消費者心理因素：分為沖動型、理智型、習慣型，需求曲線的一般變動模式，是傳統的“理性購買”模式。事實上，在實際生活中，沖動型和習慣型購買消費者，在專業知識中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價格作為衡量質量的標準，企業定價高有時反而會增加需求。 企業狀況：l 企業的規模與實力-規模大、實力強的企業在價格制定上余地大，規模小、實力弱的企業生產成本一般高于大企業，在價格的制定上往往比較被動。l 企業的銷售渠道-渠道成員有力、控制程度高的企業大價格決策可以有較大的靈活性。l 企業的信息溝通-信息暢通、與消費者保持良好關系可適時調整價格并得到消費者的理解和認可。l 企業營銷人員的素質和能力-擁有熟悉生產經營環節、掌握市場銷售、供求變化等情況并具備價格理論知識和一定的實踐能力的營銷人員，是企業制定出最有利價格和最適當調整價格的必要條件。 活動7.1第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者閱讀有關資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習活動7.2 企業定價的影響因素活動目的： 明確企業定價的因素有哪些活動步驟： 第一步：選擇不同的行業產品三種 第二步： 分析定價影響因素活動建議： 采用小組討論教學法 課堂作業一 1 、 結合自己實際情況，談談企業定價影響因素中的消費者心理因素2、 列舉符合市場競爭狀況的產品7.2定價方法 企業定價有哪些方法？公司所定的價格，必定是介于兩個極端(同為低到沒有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格)之間。下圖7-2-1綜合說明定價的三個主要考慮因素：產品成本是定價的下限，消費者對產品價值的感受是定價的上限。公司必須考慮競爭者的價格及其他內在和外在因素，在兩個極端間找到最適當的價格。公司選擇的定價方法應包含這三個考慮因素的一個或一個以上。一般而言，公司應先選擇定價方法，再決定一個最終的價格。 圖7-2-11、 成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。l 完全成本加法-多用于零售業以企業的完全成本為計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價格。加成的成數因商品的不同而有很大的差異，一般超市加成大約是這樣的：嬰兒食品約9，煙草產品約20，面包產品約20，干燥食品與蔬菜類約27，香料約37，賀卡約50。以上這些商品加成的范圍變動也很大。以香料類為例，其零售價格的加成由最低的19%至最高的56不等。商品售價=完全成本*（1+成本加成率）生產企業：完全成本=單位生產成本+銷售費用商業企業：完全成本=進價+流通費用l 邊際成本法 不計算固定成本，而以單位變動成本作為定價的基本依據。一般是在賣主競爭激烈時，企業為迅速開拓市場而采用較靈活的做法。這種方法極易掌握降價幅度，售價只需高于變動成本成本即可，有利企業選擇和接受市場價格，提高企業的競爭能力。邊際成本是增加1單位產量所增加的總成本量。邊際成本=（增加一單位產品成本后的總成本-原來的總成本）/（增加一單位產品后的產量-原來的產量）=總成本增量/產量增量進一步計算產品定價為：單位產品定價=（原產品產量原銷售價格+邊際成本）/現定生產量2、 競爭導向定價法l 隨行就市定價法企業根據同行業企業的平均價格水平定價。價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免風險。公司定的價格可以比競爭者高或低,或者和它一樣。 l 追隨定價法企業以同行業主導企業的價格為標準制定本企業的商品價格。此方法可避免企業之間的正面價格競爭。如同行業中實力最強、影響最大的企業的單位產品定價為15元，本企業可根據產品、需求的具體情況將本商品的單位定價定在1414.9元間。l 盈虧平衡定價法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。它規定了在產量一定的情況下，什么價格是保證企業不虧本的最下限。損益平衡點產量=固定成本/(單位產品價格-單位可變成本)當企業產量達到損益平衡點產量時，企業不盈不虧，收支平衡，保本經營。保本定價=（固定成本/損益平衡銷售量）+單位產品變動成本如果企業把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離l 密封遞價法 通常用密封投標的形式。參加投標企業事先根據招標廣告的內容將本企業的價格分別密封遞價給招標單位以參加競爭，爭取本企業中標。許多經常參加投標的企業，常采用期望利潤做為遞價標準。期望利潤可以根據估計的中標率和期望利潤計算。這是在建筑包工、大型機械設備購買和安裝、社會集團大批量購買時常用的方法。 3、需求導向定價法以消費者的需求為中心的企業定價方法。根據消費者對商品需求強度和對商品價值的認識程度制定企業價格,而非產品的成本來定價。l 理解價值定價法。企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。企業利用營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中建立地位，價格就依此感受價值來決定。例：常州某電子儀器廠在開發中小學、幼教單位教學用電子琴過程中，了解到這類單位經費不充裕，且單位負責財務審批權在200元以內，加之被替代的老式風琴價格均在200元以下，便認定此目標市場的電子琴的理解價值應在200元以下。經過努力，反復修改設計，將電子琴的最終零售價定在199元以下，獲得了較好的銷售效果。l 區分需求定價法。又稱差別定價法。是在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。l 以顧客為基礎細分定價。如根據需求彈性、新老客戶、購買用途、消費心理、購買習慣等。例：博物館對學生和年長的公民將收取一個較低的進入費用。美國輪胎工業賣給汽車廠的產品價格便宜，因為需求彈性大；賣給一般用戶的價格貴，因為需求彈性小。普通型豪華型l 以產品樣式為基礎定價。如服裝。例：某廠生產的浴霸有普通型和豪華型。兩種產品成本不同，售價也不同，消費者的需求也不同。l 以形象為基礎定價。例如：一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名，樹立形象，每盎司定價10美元；然后用一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價30美元。l 以地點為基礎定價。因為同一種商品在不同地理位置的市場上存在不同的需求強度，就應該定不同的價格。如影劇院、體育館的門票價。酒店的客房價。以一杯咖啡和一塊蘋果 餡餅為例，同樣的東西在不同的地點出售，價格就會不同，它在食品店的柜臺為1.25美元，在家庭餐廳為2美元，在飯店的咖啡廳為3.50美元，送到旅客房間里為5美元，在更豪華的大飯店里為7美元。這是因為越后面的地點能使顧客感受到愈高的價值。l 以時間為基礎定價。平時的長途話費要高于周末的費用。時間定價的一種特定形式是占位定位，旅館和航空公司為了保證高占位，所以常采用。例如，游船為了保證滿座，在開航前2天購票可以降價。又如電視臺的廣告收費、旅游淡旺季、娛樂場所節假日與平時收費標準。采用這種方式具備的條件：市場可以細分，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；細分市場不會增加開支；采用差別定價不會招致消費者的誤解?；顒?.3 判斷分析定價方法活動目的： 能正確理解定價法活動步驟： 第一步：選定商店（便利店、大型超市、專賣店、單獨經營商店） 第二步：訪問不同的商店 第三步：分析判斷定價方法 活動建議： 走訪不同商店后，分小組討論 課堂作業二1、某企業每月生產某種商品10000個，總成本為130000元，單位產品成本為13元，當產量翻一番時，總成本為220000元，計算增加的10000個產品的邊際成本。2、甲洗滌劑的定價為2.19美元32盎司，乙洗滌劑為1.99美元26盎司。請問哪種品牌更具有吸引力？假設兩種產品的質量兩同，哪種品牌具有更高的價值？答案：增加的10000個產品每個邊際成本為：邊際成本=（220000-130000）/（20000-10000）=9元73 定價策略 企業定價策略是一門藝術，是一種具體的行動。1、新產品定價策略制定新產品定價策略的原則是：能高則高，該低就低l 撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略。撇脂定價指產品定價比其成本高出許多，即高定價策略，當新產品剛剛上市，類似產品還沒有出現之前，為在最短時間內獲得最大利潤，企業通常采取這一定價策略。其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。l 實行條件： 新產品比市場上現有產品有顯著優勢，能使消費者“一見傾心”； 在產品初上市階段，商品需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感； 短期內仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。l 優點：盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標，有利于企業競爭地位確定。l 缺點：定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可，高價厚利會吸引眾多生產者和經營者轉向，加速競爭。寶麗萊公司就是采取這種高額定價法，他們先推出一種新型、昂貴的照相機，然后逐漸推出結構較簡單、價格較低的照相機，以吸引新的細分市場的顧客。l 滲透定價策略滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產品，盡快地擴大產品銷售量，占領更大的市場份額，企業則有意將產品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領市場，而且可以有效阻止其他企業進入這一產品生產領域。l 實行條件： 商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力； 商品需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； 通過大批量生產能降低生產成本。l 優點：可以占有比較大的市場份額；較容易得到渠道成員支持；阻止競爭對手的介入起屏障作用 l 缺點：定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度慢；容易使消費者懷疑商品的質量保證。我國不少成功企業都采用過或正在采取這種策略。如長虹電視、樂凱膠卷、三鹿奶粉等。 “撇脂”和“滲透”兩種策略選擇應根據市場需求、競爭形式、產品特點、生產能力、市場潛力等各種因素綜合考慮。l 適宜定價策略又稱中間定價策略。是使新產品的價格介于上述兩種方法確定的產品價格之間，即處于一種比較合理的水平上。這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價策略。是一種“隨大流”的策略。“中間定價”的最大優點是“穩”，通過對兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將兩種策略的優點抹煞。采用此策略最應注意的問題在于避免商品沒有特色而打不開銷路。2、商品階段定價策略指對“商品經濟生命周期”分析的基礎上 ，依據商品生命周期不同階段的特點及其在國計民生中的重要程度、市場供求狀況的不同制定和調整價格。l 試銷期定價策略一般可參考新產品定價策略。一是低價策略排斥競爭者，迅速占領市場。這一策略適用于經濟實力較強的經營者；二是中價策略主要適用于一般的日用生活必需品和重要的生產資料；三是高價策略對某些生命較短，花色、式樣變化較快的時尚、風潮型商品。這是為爭取時間，搶在競爭者進入市場之前，以取得高額利潤，待競爭者進入市場時，再降價以保持市場競爭力。這一策略，經營者對市場需求有較準確的預測和敏感洞察市場的能力。l 暢銷期定價策略一般不貿然降價。采用目標價格取得利潤的價格。商品進入成長階段后，銷量迅速增加,成本不斷下降,商品質量提高,競爭者相對減少,這時是經營者實現目標利潤的最佳時期。 但如果入市價格較高，市場上又出現了強有力的競爭對手，企業為較快地爭取市場占有率的提高，也可以適當降價。l 飽和期定價策略一般采用降低價格,或者維持原價。當商品進入成熟階段,由于生產能力過剩,市場競爭激烈,彼此的市場份額趨于下降,因此,以低價或原價不動為宜。l 滯銷期定價策略這一階段，消費者興趣轉移，銷售量急劇下降，一般采取果斷降價銷售策略。但如果同行業競爭者都退出市場，也可維持原價或提價。3、折扣定價策略企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業的購買行為的常用策略。l 數量折扣也稱批量折扣，即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣?！耙淮涡哉劭邸笔菫楣膭钯徺I者多購貨，根據一次購買數量的大小給予不同的折扣； “累進折扣”是為了建立穩定的購銷關系而將同一位購買者在一段時間從本企業購買的數量加總，根據累計購貨量的不同給予不同的折扣。l 季節折扣一般在有明顯的淡旺季商品或服務的行業中實行。主要鼓勵消費者淡季購貨，中間商淡季進貨和促銷，以減少供應企業的庫存壓力和負擔，加快資金周轉，降低本企業的經營成本。如冬季對單冷的空調8折銷售價等。l 現金折扣目的在于鼓勵購買者盡早付款，加速資金周轉。如交易條款注明“2/10凈價30”，即指如在成交后10天內付款，照原價給予2%的現金折扣，超過10天要付全價，但最遲不能超過30天。l 業務折扣也稱同業折扣或功能折扣，是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。零售商比批發商來廠進貨折扣一般要小些。4、心理定價策略企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧，一般在零售企業中對最終消費者應用得比較多。l 組合定價策略企業為迎合消費者求便宜的心理將兩種或以上有關聯的商品合并制定一個價格。如“六一”兒童節前銷售的禮品袋。l 尾數定價策略也稱“缺額原則”，即利用消費者對數字認識的某種心理制定尾數價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生定價認真，有尾數的價格是經過認真的成本核算才產生的感覺，使消費者對定價產生信任感。l 整數定價策略又稱“聲望定價”，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。如950元的手表，定價應為1000元，原因是有購買這種手表消費能力的消費者不在意多付50元錢，而且提高這50元不僅使企業多收入還能使這表的聲望價值從3位數升為4位數，給購買者心理上的滿足。 另外，對于一些需求價格彈性不高的商品，如中、小學生的課本，采用整數定價可以方便結算和提高工作效率。l 吉利定價策略如果產品的價格中出現一些特殊的數字，對商品促銷能起到神奇的效果。如8888（發發發發），518（我要發）、89（發夠）66（大順）l 特價品定價策略也叫“招徠定價”。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得低于市價，目的在于召喚顧客，引發連帶購買行為。5、相關商品價格策略相關產品指在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯性的產品。制造或經營兩種以上商品的企業可以利用此特點綜合考慮企業產品的定價。l 互補商品價格策略互補商品指兩種（或以上）功能互相信賴，需要配套使用的商品。具體做法是：價值高而購買頻率低的主件價格-低 與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格-高 l 替代商品價格策略替代商品指功能和用途基本相同，可以相互替代的產品。適用于生產或經營著兩種以上有替代關系的產品企業。微軟推出DirectX的最新替代產品Windows Graphics Foundation(WGF)。市場“熱銷”的產品的價格-提高趨冷的替代品價格- 降低活動7. 4 判斷商品定價策略活動目的： 掌握企業定價策略，培養學生的應用分析能力活動步驟： 第一步：到商場選定商店 第二步：分析判斷選定商品的定價策略活動建議： 小組討論 全班交流 課堂作業三1、說明企業為什么要作出價格折扣？折扣的依據是什么？2、討論在自己所了解的范圍內，哪些商品適宜用“尾數定價”？第七單元內容小結：1通過介紹影響定價的因素，能夠對具體商品定價的影響因素作出分析與判斷。2通過介紹定價方法，能判斷分析具體產品的定價方法，能為具體產品的選擇合適的定價方法。3通過介紹定價策略，讓學習者能分析判斷市場上的產品所運用的定價策略，能正確為新產品制定定價策略。 第七單元知識測試題1、討論并描述影響企業定價的因素2、描述企業定價的三種方法3、描述企業定價的五種策略4、解釋競爭導向定價法、理解價值定價法5、簡述撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況6、填空（1）某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以上每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是 折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（2）美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是 價格策略。（3）完全成本加成法的計算公式是：商品售價_（4）某飯店不單獨出租客房，而且將客房、膳食和娛樂一并收費，這就叫_定價。（5）生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣叫做_。（6）兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品叫做_。7、單項選擇題（1）理解價值定價法運用的關鍵是（ ）A確定適當的目標利潤B準確了解競爭者的價格C正確計算產品的單位成本D找到比較準確的理解價值（2）Intel公