黃鶴樓酒品牌傳播策略 溝通案 葉茂中策劃黃鶴樓項目工作組 2004年 1月 目錄 一、黃鶴樓酒品牌分析 二、黃鶴酒品牌定位 三、品牌核心價值 四、品牌傳播策略 一、黃鶴樓品牌分析 黃鶴樓酒品牌相關歷史 武漢自 漢代 起， 釀酒及飲酒風習較為興盛 。 南北朝時，以黃鶴樓酒品聞名，并產生了 “ 仙人乘鶴 ” 傳說 。 唐朝，武漢三鎮酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩句 。 宋代熙寧年間鄂州酒課達 “ 五萬貫以上 ” 。 清代末期， “ 漢汾 ” 之酒 問世 。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成 以 “ 天成糟坊 ” 最負盛名 。 1915年北京國貨展覽會上羅恒仁酒坊所產高梁酒獲三等獎 。 1929年德泰源酒坊的 “ 漢汾酒 ” 在工商部中華國貨展覽會上獲一等獎。 黃鶴樓酒品牌的相關歷史 1933年，康成造酒廠和 “ 協康汾酒廠 ” 被列入 近代中國實業通志 中為全國名酒廠。 1952年在老天成等幾家糟坊基礎上建成武漢酒廠 。 沿用傳統工藝繼續生產漢汾酒 。 1962年在漢汾酒基礎上投產特制漢汾酒。 1984年以黃鶴樓古跡 為名，易名為黃鶴樓酒 。 黃鶴樓酒品牌的相關歷史 老黃鶴樓酒曾經是武漢白酒最杰出的代表。 其關聯的歷史可上溯至南北朝時期。 與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關的傳說、詩詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊。 從黃鶴樓酒相關歷史可以看出： 湖北白酒市場主流品牌 百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。 30 100元：九年白云邊陳釀，枝江四星 10 30元：金枝江、五年白云邊陳釀 10元以下：沱牌、枝江宏緣酒 1.湖北地產品牌在主流白酒消費市場中占有率領先，具有市場與消費者認同的先天優勢。 2.在高端市場的品牌陣營中，有競爭力的地產酒相對缺乏，為黃鶴樓酒的形象產品占領高端市場留下了空間。 從湖北市場主流品牌格局可以看出： 白云邊 黃鶴樓酒品牌競爭分析 競爭品牌概況 白云邊 主流產品：陳釀系列 市場定位：中高檔 品牌口號：往事越千年，陳釀白云邊 得名自：且就洞庭賒月色， 將船買酒白云邊。 競爭品牌概況 枝江系列 競爭品牌概況 枝江大曲 主流產品：四星、五星，枝江王 市場定位：中檔 品牌口號：越來越近，越來越好 形象代言：曾志偉 競爭品牌分析 1.其產品系列與黃鶴樓酒產品開發目標基本重合，形成強勢競爭。 2.在湖北本地，市場占有率很高，品牌基礎良好，各自有相對固定的消費群體。 3.兩個品牌均缺乏明晰的定位。 4.都稱不上是湖北酒的代表。 消費者分析 目標消費群定位 主消費人群： 30 50歲男性， 私營業主、政府公務員、企業中層以上管理者。 消費者分析 定位支持點 1.中檔酒的主要消費地點在飯店，事務性聚會的場合，此人群為中檔酒購買的主流力量。 2.此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動力強，利于品牌的口碑宣傳。 3.此類人群對信息的分析及理解程度高，樂于嘗試與接受新產品，具備可引導性。 4.此類人群對老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感。 消費者分析 品牌選擇 1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結，對湖北地產品牌的偏好度非常明顯。 2.根據飲用習慣選擇品牌，也受流行趨勢的影響。 消費者分析 品牌嘗試 1.樂于嘗試新品牌，具有可引導性。 2.終端的促銷力度對新品嘗試的影響很大。 二、黃鶴樓酒的品牌定位 優勢： 1. 作為一個老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費者的認知情感是與消費者溝通的資源。 2. 品牌名與湖北歷史文化有著自然的關聯。 3. 強強聯手的整合營銷傳播，可達成從產品形象、廣告推廣到終端促銷的全能效力。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 劣勢： 作為一個老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產品形象。 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 機會： 1. 消費者地產酒品牌的認同和心理偏好是我們可以利用的資源。 2.政府的大力度支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機會。 3. 湖北悠久而獨樹一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創造品牌區隔提供了思考空間。 問題： 1. 如何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費者心中造成的負面影響？ 2. 如何在短期內實現品牌知名的同時，建立品牌信賴感和偏好度？ 3. 如何通過與消費者的有效互動，實現廣泛的口碑宣傳？ 4. 如何對抗白云邊、枝江等現有強勢品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？ 黃鶴樓酒品牌的 SWOT分析 從以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市場缺少真正的領袖品牌。 2. 消費者典型的本位主義特征呼喚具有湖北個性的白酒品牌的出現。 3. 黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責任和機會。 黃鶴樓酒的品牌定位 黃鶴樓酒的品牌定位 結合市場環境、消費者情感、品牌資源的因素， 黃鶴樓酒的品牌定位于： 楚漢第一酒 黃鶴樓酒的品牌定位 它將成為楚漢酒這個品類的領袖！ 它是湖北精神的品牌載體！ 它是湖北酒文化的象征！ 三、品牌核心價值 集合強勢技術力的產品創新， 可否打造出在白酒市場上獨樹一幟的產品，以代表楚漢酒這一品類？ 產品 USP 期待產品規劃之后的深度挖掘 品牌的核心價值 楚漢歷史 楚雖三戶，亡秦必楚 黃鶴樓歷史 五次重建，屹立不倒 黃鶴樓酒歷史 不甘沉寂，再戰江湖 歷史 楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內涵 品牌的核心價值 現代湖北人的氣質 強悍、講義氣、頑強的生命力 人文 品牌的核心價值 不屈不撓的英雄氣概 結合歷史與人文，楚漢酒品牌應代表的是 靈魂永不屈服， 遇強則更強 迎風前行的豪情！ 品牌寫真 他是不服輸的湖北人！ 他詮釋了堅韌的湖北精神！ 他是歷經風雨，依然前行的真英雄！ 品牌核心價值的形象載體 俠義英雄 堅韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！ 他將湖北人的英氣、豪氣點燃！ 四、品牌傳播策略 品牌口號 楚漢第一酒 品牌形象代言 形象代言人重點推薦 姜 文 形象代言人備選 趙文卓 梁家輝 劉德華 TVC導演重點推薦 何 平 品牌傳播架構 上市推廣期（ 2004.4 9） 品牌經營期（ 2004.9后） 造勢預熱 形象確立 黃鶴樓酒 重出江湖 楚漢第一酒 公關 戶外廣告 促銷 軟文炒作 公關 電視廣告 戶外廣告 促銷 系列報紙 廣告 公關活動 酒店試喝 重出江湖 歷史的驕傲 性格篇 贈品促銷 楚漢第一酒 冰河篇 記憶黃鶴樓 英雄品酒宴 強勢推