依靠無(wú)所不包的產(chǎn)品目錄和便捷的采購(gòu)方式，全美500強(qiáng)企業(yè)之一的固安捷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予了相當(dāng)?shù)钠谕Ｖ皇牵敛环某Ｒ?jiàn)病和大環(huán)境的不樂(lè)觀讓其中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。固安捷的賭注文/本刊記者 王 歡 杜 金 2008年11月，在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏了3年的全美500強(qiáng)企業(yè)之一固安捷，在上海高調(diào)發(fā)布了新的中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略：計(jì)劃2009年于廣州開(kāi)設(shè)其中國(guó)地區(qū)第二家倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，基本完成在全國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局，同時(shí)覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)。 半年過(guò)去了，全球金融海嘯的波濤依然洶涌。在中國(guó)市場(chǎng)上雄心勃勃的固安捷，挾80年累積的全球最大工業(yè)品超市之威，卻依舊遭遇了跨國(guó)公司常見(jiàn)的水土不服，原戰(zhàn)略中的倉(cāng)儲(chǔ)中心被迫停建。其簡(jiǎn)單的商業(yè)模式面臨改弦易轍的考驗(yàn)。簡(jiǎn)單的勝利 “固安捷的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，就是工業(yè)品一站式采購(gòu)服務(wù)提供商。”固安捷公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷長(zhǎng)勛在接受本刊記者專訪時(shí)用了這樣的開(kāi)場(chǎng)白。 1927年，威廉固安捷在美國(guó)芝加哥創(chuàng)立了固安捷公司。盡管在兩年后便遭遇了空前的經(jīng)濟(jì)大蕭條，但固安捷憑借著自己穩(wěn)健的步調(diào)平穩(wěn)地度過(guò)了危機(jī)，并由一個(gè)單純的馬達(dá)經(jīng)銷商逐步發(fā)展成為如今全球最大的全系列工業(yè)品經(jīng)銷商。 盡管外界有著諸如“目錄式營(yíng)銷”、“MRO（設(shè)備維護(hù)、修理和運(yùn)作）服務(wù)提供商”、“工業(yè)沃爾瑪”等各種不同的描繪，但固安捷的商業(yè)模式其實(shí)并不復(fù)雜，甚至可以說(shuō)是簡(jiǎn)單?！肮I(yè)品一站式采購(gòu)服務(wù)提供商”，如同這句簡(jiǎn)單明了的概括一般，固安捷提供給客戶的核心價(jià)值，就是便捷的一站式服務(wù)。 花幾秒鐘撥打一個(gè)電話，用幾分鐘說(shuō)出需要的產(chǎn)品和自己的相關(guān)信息，接下來(lái)要做的只是坐等物流公司送貨上門，這便是在固安捷進(jìn)行采購(gòu)所要做的全部事情，非常簡(jiǎn)單。相對(duì)于在機(jī)電市場(chǎng)淘金一般的采購(gòu)模式，固安捷所提供的服務(wù)顯然要便捷得多。 要達(dá)成一站式采購(gòu)的便捷，固安捷所需要做的自然不僅僅是搭起若干根電話線那么簡(jiǎn)單。在背后支撐著固安捷這個(gè)工業(yè)品大超市運(yùn)轉(zhuǎn)的，是完善的產(chǎn)品目錄和龐大的ERP系統(tǒng)。 “這里能買到你所能想象到的任何東西?！边@句話經(jīng)常被用來(lái)形容沃爾瑪。在MRO工業(yè)品領(lǐng)域，這種說(shuō)法對(duì)固安捷同樣適用。自創(chuàng)建以來(lái)，固安捷的特色之一便是其全面、豐富的產(chǎn)品目錄。在固安捷的美國(guó)公司，這本產(chǎn)品目錄如今已更新到了第400版，囊括50多萬(wàn)種工業(yè)用品。大16開(kāi)，兩本新華字典的厚度，這本目錄甚至被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“工業(yè)品百科全書”，成為了一本帶有工具書性質(zhì)的參考藍(lán)本，固安捷的產(chǎn)品線之全面，由此可見(jiàn)一斑。 更新400次的產(chǎn)品目錄、50多萬(wàn)種產(chǎn)品，這個(gè)曾經(jīng)只是單純販賣馬達(dá)的企業(yè)是依靠何種魔法，使自己變成了工業(yè)品領(lǐng)域最大的賣場(chǎng)呢？ 答案非常簡(jiǎn)單：時(shí)間。 從曾經(jīng)的馬達(dá)經(jīng)銷商到如今的“工業(yè)沃爾瑪”，由點(diǎn)到面的全面進(jìn)化，固安捷走了整整80年。馬達(dá)、螺絲刀、工作服、標(biāo)記漆在其他機(jī)電市場(chǎng)走著縱向發(fā)展的專業(yè)化分銷道路的時(shí)候，固安捷卻在朝橫向延伸，一步一步擴(kuò)充著自己的產(chǎn)品目錄。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，雪球越滾越大，最終滾到了覆蓋全領(lǐng)域工業(yè)品的程度?？雌饋?lái)，固安捷的發(fā)展壯大仿佛只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字疊加過(guò)程。但是，這個(gè)積累的過(guò)程持續(xù)了接近一個(gè)世紀(jì)，看似簡(jiǎn)單的加法在漫長(zhǎng)的積淀之下?lián)碛辛四蟮膬r(jià)值。這是固安捷之所以被稱為“工業(yè)品大超市”的根本原因，也是任何對(duì)手都無(wú)法復(fù)制的最大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 除了完善的產(chǎn)品目錄之外，高效的ERP系統(tǒng)是固安捷商業(yè)模式中的另一個(gè)核心支點(diǎn)。 以固安捷的上?？偛繛槔?。目前固安捷中國(guó)員工總數(shù)不足300人，在ERP系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)管理上投入的人力就將近五分之一。如果將處理訂單的話務(wù)人員也算進(jìn)來(lái)的話，那就是有超過(guò)40%的員工在為固安捷的ERP系統(tǒng)服務(wù)。 從前臺(tái)的話務(wù)員接收訂單，到倉(cāng)儲(chǔ)中的物流專員調(diào)配貨物，再到最后的裝箱上車，固安捷的整個(gè)訂單處理流程實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)據(jù)化管理。物流專員從龐大的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中迅速地找到客戶所需產(chǎn)品，并最終裝箱發(fā)貨，整個(gè)過(guò)程完全依托于自身的ERP系統(tǒng)。同時(shí)，固安捷自身的ERP系統(tǒng)與全球數(shù)千家供應(yīng)商實(shí)行了無(wú)縫對(duì)接，所有供求的變化信息都能在此系統(tǒng)之上得到第一時(shí)間的體現(xiàn)。這一切看起來(lái)似乎仍然很簡(jiǎn)單。唯一值得一提的是，整個(gè)ERP系統(tǒng)的搭建除了數(shù)十年不斷地改進(jìn)之外，還有每年數(shù)千萬(wàn)美金的持續(xù)投入。 一邊是需要在多個(gè)市場(chǎng)之間來(lái)回奔波，并且還有可能買不到自己所需的產(chǎn)品；一邊是有著業(yè)界最全的產(chǎn)品目錄，能通過(guò)一個(gè)電話完成訂單，并且所有產(chǎn)品都能在兩天內(nèi)發(fā)出，這其中的選擇也很簡(jiǎn)單。 躋身財(cái)富500強(qiáng)，并被財(cái)富雜志評(píng)為永久最受尊敬的企業(yè)之一；平均每個(gè)客戶一年進(jìn)行4次采購(gòu)，2008年全球銷售額達(dá)67億美元。這就是固安捷簡(jiǎn)單的勝利。水土不服的鴻溝 簡(jiǎn)潔高效的商業(yè)模式、國(guó)外市場(chǎng)的驕人成績(jī)、穩(wěn)定的客戶群體，但這一切并不意味著固安捷就能輕易地將成功復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。相反，“外來(lái)的和尚難念經(jīng)”，和很多國(guó)際巨頭一樣，本土化問(wèn)題成為了固安捷發(fā)展之路上的最大鴻溝。 目前，固安捷中國(guó)公司50%以上的銷售還是依靠各個(gè)跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)公司。這就意味著在中國(guó)市場(chǎng)之上，固安捷的主要收益還是源自舊有客戶。然而，如果固安捷想要真正在中國(guó)市場(chǎng)上有一番作為，那些習(xí)慣于在機(jī)電市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)的本土企業(yè)才是固安捷必須要爭(zhēng)取到的對(duì)象。 面對(duì)著數(shù)量龐大的中小企業(yè)，固安捷引以為傲的“一站式采購(gòu)”卻成為了短板中小企業(yè)往往習(xí)慣于在所在地的機(jī)電市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，其中的地域性非常明顯。并且，很多草根機(jī)電市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品在泥沙俱下的同時(shí)價(jià)格自然也就有很多操作空間。誠(chéng)然，在固安捷能夠達(dá)成的一站式采購(gòu)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式來(lái)得高效，但在沒(méi)有這種采購(gòu)習(xí)慣的企業(yè)面前，那一般要高出10%左右的價(jià)格就已經(jīng)足以讓他們放棄。 依靠自身的高效和便捷，固安捷能夠在實(shí)際上做到“為客戶節(jié)省采購(gòu)成本”。但是，固安捷降低的是客戶在選擇、時(shí)間和人力等因素之上所耗費(fèi)的隱性成本，而非更低廉的價(jià)格這種擺在眼前的好處。對(duì)于沒(méi)有形成這種采購(gòu)習(xí)慣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇固安捷所提供的陌生采購(gòu)方式就會(huì)面臨較高的門檻更高的價(jià)格和尚未體驗(yàn)到的高效。一方面是降低的隱性成本，另一方面又是必須面對(duì)的較高價(jià)格。對(duì)于中國(guó)的本土企業(yè)而言，似乎那些熟悉的機(jī)電市場(chǎng)才是更加理想的選擇。 在中國(guó)市場(chǎng)上，舊有的采購(gòu)習(xí)慣、草根機(jī)電市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是固安捷回避不了的難題。雖然固安捷一開(kāi)始便宣稱自身不會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)著眾多的中小企業(yè)，固安捷依靠什么去獲得他們的青睞？固安捷這種在中國(guó)市場(chǎng)上顯得有些超前的模式，能夠再一次復(fù)制國(guó)際市場(chǎng)上的成功嗎？ 固安捷總部給了中國(guó)公司510年的時(shí)間?！跋窆贪步葸@樣的公司，積累客戶需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，就像滾雪球一樣，越滾越大，而固安捷這個(gè)雪球有著超乎尋常的黏性。所以我們不需要一個(gè)新市場(chǎng)一兩年就贏利，我們需要的是長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)?！痹诮忉屍鸨就粱瘑?wèn)題時(shí)，殷長(zhǎng)勛的聲音平靜而緩慢，沒(méi)有一絲急躁。 12個(gè)月內(nèi)回頭率達(dá)46%，近一半的顧客回頭率是殷長(zhǎng)勛平靜的根因所在。相對(duì)于在美國(guó)市場(chǎng)80年的精耕細(xì)作，3年的時(shí)間對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不算長(zhǎng)。目前，固安捷在中國(guó)的訂單平均價(jià)格達(dá)到了1500元，遠(yuǎn)高于機(jī)電市場(chǎng)。盡管如此，依然有近一半的客戶進(jìn)行二次采購(gòu)。對(duì)于固安捷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要的不是如何與機(jī)電市場(chǎng)爭(zhēng)搶客戶，而是延續(xù)自身穩(wěn)健的務(wù)實(shí)風(fēng)格，在中國(guó)市場(chǎng)之上將雪球滾動(dòng)起來(lái)。 固安捷的模式固然很美妙，不過(guò)對(duì)于眾多沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)一站式采購(gòu)的中國(guó)草根企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將自身便捷的采購(gòu)體驗(yàn)推廣到客戶面前，并讓他們認(rèn)可這種看起來(lái)價(jià)格高昂的采購(gòu)模式，將是固安捷接下來(lái)必須解決的問(wèn)題。擴(kuò)張？收縮？ 事實(shí)上，固安捷的豪賭很快就停止了。 根據(jù)去年年底制訂的擴(kuò)張計(jì)劃，2009年固安捷將在珠三角成立物流中心，最近卻悄悄地改為在廣州成立辦事處。這是一個(gè)信號(hào)，固安捷并不希望在中國(guó)這樣一個(gè)新興市場(chǎng)豪賭。 在美國(guó)形容穩(wěn)健的投資策略有一種說(shuō)法，“像固安捷一樣的投資”。 固安捷的發(fā)展步調(diào)確實(shí)走得非常穩(wěn)健。雖然2006年便已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一開(kāi)始固安捷只是在上海設(shè)立了自己的中國(guó)總部，并且埋下頭來(lái)默默耕耘了三年。 對(duì)于去年底逆市而行的擴(kuò)張舉動(dòng)，固安捷有著自己的解釋。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，很多中國(guó)企業(yè)將面臨資金短缺的壓力。此時(shí)，固安捷所有產(chǎn)品全部現(xiàn)貨供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)將被放大企業(yè)可以降低自己的庫(kù)存，當(dāng)需要時(shí)直接在固安捷進(jìn)行采購(gòu)?！捌髽I(yè)可以把固安捷作為自己的倉(cāng)庫(kù)，需要時(shí)隨時(shí)進(jìn)行采購(gòu)。基本所有產(chǎn)品我們都可以做到兩天內(nèi)完成供貨周期，這比企業(yè)自身從異地倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨還要高效。”殷長(zhǎng)勛的話里透露著固安捷的底氣和自信。 在美國(guó)，對(duì)于固安捷還有這樣的一種描繪：“不借錢的公司”。 與很多借助資本力量在市場(chǎng)上縱橫捭闔、迅速做大的企業(yè)不同，固安捷對(duì)于借助外力幫助并沒(méi)有體現(xiàn)出多少興趣?？v觀這家美國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷史，無(wú)論是時(shí)局困頓的艱難時(shí)刻，還是順風(fēng)順?biāo)囊宦穭P歌，固安捷都沒(méi)有尋求資本力量的幫助。這其中的堅(jiān)持，在記者眼中顯得有些過(guò)分保守和固執(zhí)。 “對(duì)于固安捷來(lái)說(shuō)，我們需要的不是快速，而是健康、良性、穩(wěn)定的發(fā)展?！?殷長(zhǎng)勛的解釋背后透露著固安捷的商業(yè)邏輯，“其實(shí)快速很多時(shí)候會(huì)埋下隱患，這方面的例子不勝枚舉。”固安捷的顧慮不是沒(méi)有道理。過(guò)度依賴資本力量往往會(huì)讓企業(yè)陷入盲目的狂躁之中難以自拔，“跑得越快死得越快”。特別是在新興行業(yè)里這種成也資本敗也資本的例子更是屢見(jiàn)不鮮。 基于自身一直秉持的“穩(wěn)健”策略，即使是在中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻的情況下，固安捷也依然沒(méi)有考慮借助資本力量。但這種對(duì)于外界力量完全敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度似乎有矯枉過(guò)正之嫌。畢竟，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)容量無(wú)比巨大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，固安捷3年耕耘所達(dá)成的也僅僅是一個(gè)上海總部、幾個(gè)地區(qū)辦事處而已。相對(duì)于“覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)”的宏偉藍(lán)圖而言，固安捷這個(gè)“工業(yè)沃爾瑪”的分店數(shù)量和輻