貝因美奶粉年度網絡傳播策劃方案 瑞合嘉智公關顧問有限公司提供2008 4 目錄 奶粉市場的論壇現狀 奶粉市場的論壇現狀用戶選擇奶粉的關注點論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網絡行為分析影響論壇用戶的關鍵點 貝因美奶粉全年傳播規劃 傳播目標傳播策略傳播規劃 論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理危機監測及處理辦法 目前奶粉市場的論壇聲音 近年來 隨著奶粉品牌的增加及網絡論壇的逐漸成熟 利用網絡論壇進行奶粉使用的溝通 咨詢等等內容越來越多 根據專業論壇引擎搜索顯示 在1年內 涉及到奶粉的論壇文章達到1 450 000 隨著奶粉的全面漲價 目前論壇中針對奶粉企業的指責也較為強烈 對于漲價事件 至少將影響2個月至半年 從論壇網友反饋分析來看 尚未針對某一品牌進行指責 除危機事件外 論壇中仍然有眾多關于奶粉的帖子 其主要的話題集中在以下幾個方面 奶粉市場的主要品牌 部分 安滿 伊利 圣元 美贊臣 多美滋 國際品牌 國內品牌 在論壇中出現比較多的品牌奶粉 被提及次數 安滿 美贊臣 多美滋 圣元 伊利 雀巢 相關品牌的論壇分析 消費者對于品牌比較重視 國際品牌普遍比國內品牌受到更多的關注 然而隨著用戶認知及體驗性的分享 部分用戶已經開始傾向于本土品牌在論壇中的調查顯示國內品牌由于性價比的原因出現了越來越猛的上升勢頭 12300 11700 11000 4560 5700 12100 貶 口碑 安滿 美贊臣 多美滋 圣元 伊利 雀巢 褒 通過查詢發現 上述品牌普遍缺少系統的論壇傳播 出現最多的是網友的求助信息 由于缺少積極引導 導致論壇上信息比較繁雜 褒貶不一 國內品牌美譽度的迅速提高 更多的消費者開始關注這類產品 相關品牌的論壇分析 貝因美奶粉在論壇中的現狀 使用論壇搜索引擎 可以查詢到提及 貝因美奶粉 的論壇文章為11600篇 同樣查詢到的是 關于提及 冠軍寶寶 的文章數量較多 由此可見 由貝因美贊助的冠軍寶寶評選活動較為成功 在一定程度上提升了品牌的知名度 但同樣可見的是 論壇中針對品牌的言論率相對較低 說明用戶的口碑深入力量不足 缺乏持之有效的論壇傳播及管理 貝因美奶粉在眾多奶粉品牌的論壇反饋中處于中游水平 同其它品牌一樣缺少積極引導 信息褒貶不一 貝因美奶粉的論壇反饋狀況 部分回復示例 提及 負面信息 建議 對比 咨詢 用戶的網絡行為分析 購買受眾 特征分析 網絡行為分析 母親 22 40歲 丈夫 22 45歲 產品使用以及購買者 更加關注產品質量 口味和營養等 習慣在網絡上查找和接受信息 除了已經習慣的天涯 新浪 搜狐等大眾門戶論壇外 一般夫妻還會去親子 健康 專業女性網站或者是網絡求助來獲得想要的信息 受眾分析 親友 同事 22 50歲 已生育小孩及孩子未滿3歲 受自身經驗影響比較重 習慣網絡影響方式 在網上以求助和查找相關信息為主 未生育小孩 信息接受者 受外界信息影響較大 以自身經驗回答相關問題 在blog上記錄自己的或者轉載別人的經驗 用戶的網絡行為分析 影響力受眾 有關專家朋友 親屬 同事等 權威信息的發布者 影響力源頭之一受自身經驗以及外界信息影響較大 既是信息接受者也是信息的發散者 專家說法一般被各專業網站作為推薦產品的依據和論斷 此外專家說法在各灌水 專業論壇很容易引起網友的評論對比自身經驗以及網絡上所得信息進行篩選和鑒別 特征分析 網絡行為分析 受眾分析 習慣網絡影響方式 提供權威說法和建議 在相關各主要論壇和版面進行建議 參考網絡上他人的經驗 新聞類的報道以及專家說法來對比自己的選擇 影響論壇用戶的關鍵點 專業性具備專業性的文章 充分分析各類產品的優勢 同時推薦目標產品 給予用戶專家的姿態 建立初步的信任 口碑性他人對產品的良好口碑能夠充分影響到觀看帖子的用戶 可體現在各類文章中 主要展現出的是產品的優質性及自我體驗后的感覺 能夠充分影響用戶的選擇 其它包含品牌形象 產品形象 產品的市場狀況等等一系列的內容 此部分內容均可對品牌口碑進行補足 并影響受眾的選擇 目錄 貝因美奶粉全年傳播規劃 奶粉市場的論壇現狀用戶選擇奶粉的關注點論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網絡行為分析影響論壇用戶的關鍵點 奶粉市場的論壇現狀 傳播目標傳播策略傳播規劃 論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理危機監測及處理辦法 品牌通過在論壇中發布關于貝因美的正面信息 在論壇中形成對貝因美的關注和討論 提升貝因美的品牌勢位 借助對貝因美 冠軍寶寶總動員 活動的宣傳 提升貝因美品牌的美譽度 產品通過對貝因美 冠軍奶粉 的論壇推廣 提升網友對產品的認知和了解 深入的推廣 拉動產品銷售 傳播目標 冠軍寶貝奶粉優質的奶源 獨家配方 優秀的工藝 第三屆冠軍寶貝總動員科學早教 活動內容 在傳播中兩方面信息并重 產品影響 事件教育 與貝因美 生養教育 愛心無限 的品牌信念完美契合 產品 事件 主要傳播內容 冠軍寶貝奶粉 傳播部分 針對品牌的傳播策略對冠軍寶貝奶粉的全面認知和信賴 話題切入 5 8月 優勢炒作 1 5月 優勢說明 8 12月 冠軍寶貝奶粉 傳播步驟 話題切入 目前大多數人選擇奶粉看品牌 看成分 看價格很少有人關注奶源提高受眾購買奶粉時對奶源的判斷將成為奶粉購買時的決定因素之一提高受眾對 冠軍寶貝奶粉 奶源的認知 是我們的第一步 傳播策略 話題建議 傳播話題 優勢說明 強強聯手投資大 中國奶源之鄉北緯45度冠軍牧場國際乳液公認 中國母乳研究中心獨家成果營養含量接近母乳 提高受眾對 冠軍寶貝奶粉 的認知和了解 是我們的第二步 傳播策略 傳播話題 優勢炒作 競品PK VS 國產 飛鶴 三鹿 伊利 雅士利等進口 安滿 雀巢 多美滋等 針對不同競品 對產品不同特點進行話題設計 在論壇中形成對 冠軍寶貝奶粉 的強利態勢 傳播策略 傳播話題 權威論壇或網站合作 線上評選建議 在活動中期 與權威論壇或網站合作 進行用戶最青睞的嬰兒奶粉評比 貝因美在排名中名列前3 是唯一的國產品牌 同時 借助評比事件進行有效的論壇傳播 由產品功能入手 結合相應節日的特點 設計產品特點相關的傳播主題 巧妙利用消費者的節日心理產品內容的傳遞 5月1日勞動節 10月1日國慶節 1月1日元旦 春節 節日促銷建議 第三屆 冠軍寶貝總動員 傳播及線上活動 針對事件的傳播思考 線上網站合作 已在日常傳播部分中說明 冠軍寶寶線下活動 線上冠軍寶寶評選活動 更多從用戶感受 產品優勢等層面展開 而此評比的結果也可進行持續的展開說明 持續性的為品牌營造良好口碑 此類活動為階段性的信息傳遞 在短期內可迅速拉動產品的認知與品牌的影響力 線下活動的傳播可以借助活動與論壇的配合形成用戶的廣泛認知 線上活動的傳播可以直接拉動潛在用戶的參與 傳播策略 集中傳播讓寶寶的圖片以及故事 充分吸引大眾的目光和關注 為 冠軍寶貝總動員 活動的正式展開造勢 將大眾的目光引向活動本身 具體介紹活動的概念和意義 加強對活動關注的力度 結合前兩個階段的傳播內容 加強自身參與感受的傳播 突出活動的的教育意義和對寶寶健康的重視 6月 傳播節奏 預賽晉級賽總決賽 5月 8月 10月 11月 傳播階段劃分 傳播執行 寶寶秀 圖片征集分享活動 通過線上寶寶評選 對 冠軍寶貝總動員 活動形成線上線下的相互呼應 線上活動建議 論壇BBS傳播 冠軍寶貝奶粉 冠軍寶貝總動員 線上評選 線上活動 5月 7月 8月 9月 10月 12月 1月 5月 傳播通途 稿件示例 稿件示例 稿件示例 目錄 奶粉市場的論壇現狀用戶選擇奶粉的關注點論壇用戶對貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網絡行為分析影響論壇用戶的關鍵點 貝因美奶粉全年傳播規劃 傳播目標傳播策略傳播規劃 論壇口碑管理危機監測及處理辦法 論壇口碑管理辦法 奶粉市場的論壇現狀 論壇口碑管理架構 具備兩年以上BBS經驗的服務團隊 論壇類別 版主 ID的豐富資源 在知識 資源 人員的架構之下 我們在論壇傳播 管理中明確出一條完整 專業的bbs執行步驟 論壇口碑管理執行步驟 發布稿件 傳播回復 重點炒作 傳播統計 稿件撰寫 首頁推薦 板塊置頂 明確客戶需求 傳播方案擬定 論壇傳播執行 論壇傳播總結 確定文章類別配比 選擇論壇及投放比例 論壇口碑管理重點闡述 在論壇的傳播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛圍 針對用戶反饋的監測機制 制定具有引導性的回復策略 處理問題并與發帖者建立良好的關系 從而建立良好口碑 針對正面帖的管理 傳遞優勢信息 加大信任度 突出特點及功能應用 針對中性帖的管理 逐步引入產品的優勢內容 對于用戶的實際利益 更多以中性的態度建議 對于負面帖的管理 慎重回復內容 針對質疑部分做技術性回復 針對較為激烈的危機狀況選擇沉帖方式 口碑管理辦法 針對問題內容的回復引導 針對一些問題的新帖發布 針對危機帖的沉帖操作 論壇監測辦法 重點核心BB