產品經理手冊 試用版 第 1 頁 目 錄 前 言 . 3 第一章 產品經理預備知識 . 4 1、產品開發階段劃分 . 4 2、產品開發周期 . 4 3、產品包概念 . 5 4、產品版本 V、 R、 M 介紹 . 5 第二章 產品經理的定位及職責和信息流向 . 7 1、總體組織構架及部門職責 . 7 2、總部產品經理的職責和分部產品經理的職責 . 9 3、匯報關系及信息流向 .10 4、總部產品經理活動列表及 KPI .12 5、分部產品經理活動列表及 KPI .13 第三章 產品經理的素質模型 . 15 第四章 產品經理的工作指導 . 18 1、與產品經理相關的流程中的活動 .18 2、市場需求管理 .20 2.1 定義 .20 2.2 目的 .20 2.3 簡要流程 .20 2.4 工作內容及操作指南 .21 3、產品命名管理 .23 3.1 定義 .23 3.2 目的 .23 3.3 簡要流程 .23 3.4 工作內容及操作指南 .25 4、產品定價及商務授權體系 .26 4.1 產品定價 .26 4.2 商務授權體系 .27 5、客戶試用管理 .29 5.1 客戶試用的目的 .29 5.2 客戶試用的范圍 .29 5.3 客戶試用的前提條件 .29 5.4 客戶試用操作指 導 .30 6、產品的市場發布 .31 6.1 市場發布概念 .31 6.2 市場發布的前提條件 .34 6.3 市場發布操作指導 .35 7、重點客戶回訪及答復 .37 7.1 定義 .37 7.2 目的 .37 7.3 主要工作內容及操作指導 .37 7.4 對外答復 .38 8、更新管理 .39 第五章 產品經理對現有產品的經營工作指導 . 40 第 2 頁 第六章 分公司產品經理工作內容及指導 . 42 1、目的 .42 2、工作內容模型 .42 3、職責 .43 3.1 客戶關系工作 .43 3.2 市場工作 .43 3.3 銷售工作 .44 3.4 服務工作 .47 附件： 從市場需求到產品開發 . 48 1、業界產品開發的總體思路 .48 2、以客戶為中心的產品開發 .49 3、從市場需求到產品開發的流程 .49 第 3 頁 前 言 當產品經理是責任和挑戰 首先祝賀您成為一名職業管理人員，您現在已經成為一名產品經理，預示著您今后的工作不僅僅只是業務開發或單純的銷售工作，而是業務與管理相結合的工作，甚至完全是管理工作。管理是一門藝術，您準備好當一名產品經理了嗎，您的主要任務將不再是大渡河畔孤舟勇似的拼命完成您的個體任務就行了，而應該是組織相關資源完成整個產品包的任務，因此您應該學會怎樣管理一個產品，即怎樣當好一個產品經理。 首先您應該明確您的目標，不僅僅是將產品開發出來就行了，更重要的是將產品賣出去，并創造利 潤。產品賣出去包括：產品路標規劃的制定，市場需求的管理，產品定價和商務的策略，產品命名和推廣，產品銷售包（資料，產品賣點和一紙禪和培訓），產品市場發布的節奏和方法，重點客戶的拜訪和回饋。您更應時該關注競爭對手的情況，關注內部網絡的情況，關注研發產品開發的進度，關注成本，充分利用周報和月報以及例外報告和預警的手段明確信息的流向，及時通報產品信息，您應該熟悉各種流程，充分利用培訓，資源共享和文檔等杠桿有效的控制進度和質量，您不僅應該考慮怎樣將產品銷售，更應該收集市場需求并進行分析，完善產品功能和進行市場細化，將 產品包意識細化成市場意識，成本意識，質量意識，服務意識，機會意識，時間意識和客戶意識，文檔意識，保密意識，使之深入人心貫穿到產品包的每個群體中，并通過流程的改進和建立進行固化。 作為一名產品經理，您現在應該在“用心”和“用人”上多做文章，您不應該因您自己的興趣而在某一方面過分投入而造成全局的被動，您現在的工作目標是：從事件觸發型的被動的局部管理方式向策劃、計劃、組織、指導及協調型的全局管理方式轉變，充分調動相關資源的積極性和創造性，實現負荷均擔，并盡可能的做到資源共享（技術，知識技能，經驗智慧和錯誤教訓）使 大家協同而正確的工作，因此，從這點上講，需要您掌握更高的技巧和積累更豐富的知識，以及具備良好的溝通技巧和協調能力，最重要的是您應學會如何處理沖突，展示您的個人魅力以填補公司制度的盲區并便之制度化。 我們希望您能夠通過本手冊學習并在實際中加以運用和改進，成為一名合格的產品經理。 第 4 頁 第一章 產品經理預備知識 1、產品開發階段劃分 網通產品開發要經過以下五個階段三個評審點： 不同的產品有其自身的特點，產品開發流程中的活動可能不同，但是都必然要經歷上述五個階段，其中，概念階段和立項階段根據實際情況有時可以合 成一個階段。在五個階段中，要經過三個評審點，即概念決策評審、立項決策評審和發布決策評審，方可進入下一個階段，其中，概念決策評審包括技術評審、賣點評審、網絡需求評審、財務評審四個方面。概念決策評審和發布決策評審由產品管理與網絡支持部組織進行，立項決策評審由網絡規劃委員會組織進行。 2、產品開發周期 網通產品開發一三六九原則： 一個月 看到基本成果 概念階段 開發階段 驗證階段 發布階段 立項階段 項目啟動 立項決策 系統初驗 產品發布 概念評審 三個月 看到 2/3級計劃 六個月 看到 樣品 九個月 看到商業化產品 概念 開發 驗證發布立項項目啟動立項決策評審 系統初驗 發布決策評審概念評審銷售 提出產品概念 明確 產品市場 產品開發 產品包實施 試點 準入 發布準備 發布 銷售維護 大量銷售 資源需求 總體方案 第 5 頁 網通產品遵循 1-3-6-9 原則：一個月時間完成項目的可行性研究和市場定位、市場細化； 3個月內制訂出產品開發的二三級計劃和產品包計劃； 6 個月系統試運行，做市場發布準備，產品命名和 定價； 9 個月系統商業運行，市場發布、推廣和銷售。 產品計劃是解決開發周期過長問題的重要手段，對于開發周期短于 9 個月的產品，也應按照 1-3-6-9 的時間分配比例來對項目進行控制，從而達到按照暨定目標快速有效推出產品的目的。 3、產品包概念 為了較快的推出產品和業務采用并行開發的模式，在產品開發過程中就同步考慮網絡運維的支持，質量保證，資料和培訓。常用的方法是產品包的概念，即產品開發不僅僅包括技術開發，還包括市場開發及資料開發等內容。 4、產品版本 V、 R、 M 介紹 產品大版 本（ Version） 代表公司某一產品或其系列產品，并與唯一的產品配套表對應。例如 V1 等。 根據市場定位或開發平臺的不同，一個產品分為若干個 V 級版本。每個 V 級版本根據市場競爭需要、技術與成本因素等，有一個總體開發計劃，按計劃向市場發布若干個子版本（ Release），因此 V 級版本包含若干個 Release 版本。 特性版本（ Release） 每個 Release 版本包含若干個特性，可以形成一個具體的系列產品，因此，系列產品與特性版本等同。什么特性納入一個 Release 版本，需要綜合考慮市場競爭、技術與成本 方面的因素，系列產品也可有自己的特性版本，系列產品可以在特性版本號上用特別的字母或數字表示。 更改版本（ Modification） 如果需要在已經發布的 Release 版本基礎上更改（新增、改變、刪除）某個特性，或者對特性下的功能、性能需求進行更改（新增、改變、刪除），導致產品規格或總體方案變動，就會產生更改版本（ Modification），更改版本是對發布后的 Release 版本的更新。 后續路標規劃 網絡運維 產品包 銷售 試點 命名 文檔資料及培訓 研發產品 定價策略 第 6 頁 對于 V、 R、 M 三個產品版本的產品線邏輯構成如下圖所示： 產品線產品平臺一： V1R1 ： 產品一R2 ： 產品二R1 ： 產品三R2 ： 產品四R3 ： 產品五R1 ： 產品六R2 ： 產品七R3 ： 產品八產品平臺二： V2產品平臺三 ： V3M1 ： 修訂版本一M2 ： 修訂版本二M3 ： 修訂版本三M1 ： 修訂版本一M2 ： 修訂版本二M3 ： 修訂版本三V e r s i o n ： 產品平臺系列版本R e l e a s o n ： 基于產品平臺增加新特性的產品系列M o d i f i c a t i o n ： 每個 R 版本下的更改版本 第 7 頁 第二章 產品經理的定位及職責和信息流向 1、總體組織 構架及部門職責 首席法律顧問孫文龍總裁助理趙安建副 總裁財 務及行政隋玲副 總裁戰 略 、融 資及國際運營范 星 槎運 營 總裁助理鄭 中 威分公司事務部運營事務管理產品管理委員會運營總裁辦公室產品發展中心曹群峰戰略聯盟劉嵐行業解決方案業務拓展部 鄭中威（兼）業務管理部陳學軍產品管理與網絡支持部方銳杰無線業務部許四清（兼）市場推廣部王世忠企業客戶部C N C C o n n e c t e d許四清大客戶部李曉艷大眾產品管理部吳強IS P 客戶部徐峰客戶服務部陳正立銷售管理與客戶服務部李之柏運營服務部郭濤網絡管理部焦剛技術與網絡規劃部何華杰運營商合作與戰略部李北林運營服務與網絡管理部 廖建強運營管理部孫暢CP N 運營管理部潘大明投資項目開發部何衛東內容整合業務部王飚寬帶業務規劃部焦捷寬帶財務部陳海濤寬 帶 業 務寧琪運 營總裁鄭 昌 幸副 總 裁寬 帶 與 經 營 計 劃周凡總 裁 助 理吳曼總裁田 溯寧 第 8 頁 產品管理與網絡支持部經理主要職責及關鍵業績指標（ KPI） 職 位 產品管理與網絡支持部經理 主管人職位 企業客戶部經理 本職位人姓名 方銳杰 主管人姓名 許四清 主要職責： 1、制定銷售策略，制定 數據業務產品發展規劃 2、組織公司銷售資源，提供產品銷售的計劃和銷售工具，完成銷售任務 3、制定產品路標規劃，指導研發部門開發新產品 4、建立產品業務流程，提供產品銷售包資料 5、為銷售訂單的實施提供網絡技術支持和保障 6、分公司銷售訂單的實施支持體系建立和管理 FY02 年工作重點： 1、 完成數據產品銷售額 6.7億 2、 完善新產品和新業務 3、 建立銷售平臺和工具 4、 培養 4-5個合格產品經理 5、 完成產品包相關制度、流程、模板 KPI 權重（ %） 目標值 評分規則及標準 數據來源 1、數據產品銷售額 6.7 億 2、新產品發展計劃（ 35 個新產品） 標準評分法 3、產品推廣計劃 /方案 4、成本 /費用控制 5、產品規劃管理體系建立 6、銷售管理工具 7、人員培養 GS 總業績得分： 主管人簽 名： 時間： 2002 年 月 日 本職位簽名： 時間： 2002 年 月 日 注：標準評分法： 實際值 =目標值，得 100 分；實際比目標值每提高 5，加 10 分，最高 120 分；實際值目標值的 70，不得分；實際值 =其余值，按線性關系計算。 第 9 頁 2、總部產品經理的職責和分部產品經理的職責 職責類別 總部產品經理職責分工 分公司二級產品經理職責分工 規劃策 略類 1、 制訂產品線營銷策略； 2、 制定產品發展里程碑和推廣 策略； 3、 市場需求分析 4、 提供產品完善及改進建議 5、 制定新產品發展計劃 6、 競爭對手分析，制定相應對策 7、 負責產品線 P&L 8、 價格制定與地方產品價格核準； 1、 提供本地產品營銷策略建議 2、 根據總部計劃，制定本地產品推廣策略 3、 提供本地市場需求資料 4、 向總部提出本地產品改進建議 5、 根據總部計劃，制定本地新產品發展計劃 6、 制定本地化價格報審或報備 實施及監控類 1、 負責實施新產品測試及預警管理 2、 定期編寫產品周報、月報； 3、 分析產品銷售情況 4、 建立 /管理訂單支持體系 1、 地方產品營銷計劃與實施協調 2、 根據本地業務發展和客戶需求情況，提出新產品開發的建議 3、 協調本地測試和實施 4、 按照總部模板編寫本地化產品文檔 5、 以雙周報 /月報形式定期匯報分公司產品銷售情況分析和產品銷售預測 6、 協助收集整理當地銷售狀況，市場競爭情報 7、本地產品成本核算與控制 流程及管理類 1、 制定產品業務工作流程，編寫流程控制手冊 2、 提供產品管理文檔模板 3、 提供產品銷售包內容 1、 制定本地化業務流程 2、 根據總部產品報內容，制定本地化產品包內容 3、 產品管理文檔的本地化 培訓及隊伍指導類 1、 產品培訓 2、 建立人員任職資格 /人員提升體系 1、本地產品培訓與咨詢 客戶管理類 1、提供產品成功案例素材 2、重點客戶產品反 饋回訪 1、提供當地成功案例素材 2、當地主要客戶回訪 第 10 頁 3、匯報關系及信息流向 1、工作匯報關系圖 運營總裁 運營總裁辦公室 企業客戶部 分公司事務部經理 分公司總經理 產品管理與網絡支持部 產品經理 產品經理 銷售經理 業務交流 業務匯報 第 11 頁 2、工作匯報信息流向圖 產品管理與網絡支持部 產品經理 產品經理 企業客戶部 產品運營報告（周 /月） 相關規定及指導意見 研發中心 市場需求信息報告（月） 產品研發進度報告（月） 分公司銷售經理 1.產品銷售情況反饋 2.市場需求反饋 3.產品命名及定價建議 4.競爭對手情況分析 5.客戶回訪需求 6.試點完成情況報告 1.新產品銷售指導 2.產品定價策略 3.產品發布公告 4.成功案例總結 5.相關工作指導手冊 6.試點需求 網絡運維部 市場推廣部 產品網絡需求（月） 產品運維 情況（月） 廣告宣傳計劃（月） 廣告完成情況（月） 第 12 頁 4、總部產品經理活動列表及 KPI 活動類別 具體活動 輸入 輸出 模板及 checklist KPI 指標 規劃和策略類 1、制定營銷策略 立項報告、產品業務流程 新產品營銷策略 產品營銷策略完成率 2、市場需求分析 來自于市場和內部不同渠道的原始信息 新產品市場需求 3、產品完善及改進建議 產品概念、網絡建設和維護現狀 產品完善、改進建議書 4、制定新產品發展計劃 來自于研發、市場等不同渠道的改進建議 產品路標規劃 新產品發展計劃完成率 5、競爭對手分析 市場、客戶和技術等相關信息 競爭對手分析報告 情報收集量 /情報及時率 6、負責產品線 P&L 實施及監控類 1、提供網絡技術支持 技術支持及時率 2、新產品測試 /產品預警 產品測試 /預警數據 產品測試報告預警報告 3、建立 /管理訂單支持體系 4、分析產品銷售情況 產品銷售統計數據 銷售周報 /月報、市場分析報告 &策略 流程及管 1、制定業務工作流程 新產品業務流程 流程完成率 /流程可行度 第 13 頁 理 2、流程控制手冊 培訓及隊伍指導 1、組織產品培訓 培訓紀錄及效果評價 產品培訓次數 /培訓效果 2、人員任職資格 /提升體系 客戶管理及回訪 1、成功案例 2、回訪重點客戶 重點客戶資 料 客戶回訪報告 客戶回訪量 /客戶滿意度 5、分部產品經理活動列表及 KPI 活動類別 具體活動 輸入 輸出 模板及 checklist KPI 指標 規劃和策略類 1、制定地方產品營銷策略 營銷需求 新產品營銷策略 產品營銷策略完成率 2、本地市場需求分析 新產品市場需求 3、提出新產品開發建議 業務發展 /客戶需求 產品完善、改進建議書 4、制定新產品發展計劃 市場需求分析報告 產品路標規劃 新產品發展計劃完成率 5、收集當地市場情報 競爭對手分析報告 情報收集量 /情報及時率 實施及監控類 1、提供網絡技術支持 2、新產品本地測試 /產品預警 產品測試 /預警數據 產品測試報告預警報告 產品測試通過率 3、本地成本核算和控制 費用 /成本控制 4、分析本地產品銷售情況 產品銷售統計數據 產品銷售分析報告 (月 ) 5、分公司產品銷售周報 /月報 銷售周報 /月報、市場分析報告 &策略 流程及管 1、制定本地化業務工作流程 工作業務流程 流程完成率 /流程可行度 第 14 頁 理 2、本地流程控制手冊 培訓及隊伍指導 1、本地產品培訓與咨詢 培訓紀錄及效果評價 產品培訓次數 /培訓效果 2、本地人員任職資格 /提升體系 客戶管理及回訪 1、提供本地成功案例素材 2、回訪本地重點客戶 客戶資料 客戶回訪報告 客戶回訪量 /客戶滿意度 第 15 頁 第三章 產品經理的素質模型 公司產品經理的素質模型應該從以下幾個方面考慮，通過權重來確保各方面的平衡并體現各要素的優先級，以下是業界公司對一個優秀的產品經理的素質模型： 產品經理素質模型項目管理（含團隊合作）35%溝通及處理沖突15%技術15%個人技能15%業務20% 一個成功的產品經理的能力中應該包括： 、一個成功的產品經理的能力中應該有 35%的能力在項目管理方面， 而且這 35%的能力包括團隊合作的能力。 好的產品經理首先是成功的項目經理，項目管理的經驗對于產品經理十分重要，可以幫助產品經理更好的進行產品的管理，團隊合作的經驗和能力可以讓產品經理在產品的團隊比較好的處理團隊內部的人員關系和團隊的其他情況。 2、個人的能力占 15%。 成功的產品經理應該是成功的領導人，他的個人能力包括他的領導能力，做人的情況和能力以及他的個人的親和力。個人的能力可以幫助產品經理更好進行產品 過程的管理。 3、產品經理的業務能力占全部的 20%。 產品經理的業務能力包括專業的業務管理技能。 第 16 頁 4、產品經理的技術能力占全部的 15%。 技術能力對于產品經理是必備的技能，技術能力讓產品經理更好的理解產品的性能和特點，更好的進行產品的團隊管理。 5、產品經理的溝通和處理沖突的能力占全部的 15%。 產品經理應該領導項目組，指導產品從概念設計到市場接受，保證實現設計、收益、市場份額和利潤目標，解決項目組的沖突；同時產品經理還應該管理項目，制定項目的計劃和預算，確定和管理參與項目的人員和資源，同職能部門之間相協調 ，跟蹤相對于項目基線的進展；產品經理還要負責和管理層進行溝通，提供項目進展狀況的報告，準備并且確定狀態評審點，作為產品的領導同管理層溝通，提供對項目組成員的工作績效評審的輸入材料。 一個成功的產品經理通常在一個或多個職能部門從事過管理和操作方面的工作經驗，并有管理項目開發的經歷。產品經理可以來自財務、 R&D、市場等任何部門。產品經理富有項目管理經驗很重要，產品經理最好具備項目經理的任職資格證書。 理想產品經理的衡量標準： 對行業具有敏銳的洞察力，對本行業的現狀、發展趨勢、游戲規則有充分的了解。 具備政治家的 素質，強烈的責任感和自信心，具有號召、協調、策劃能力，其中策劃能力，包括工作和活動的策劃能力，此外，還應包括工作活動的人群。具有“狼性”開拓性和侵略性。 具有高尚的品德和正義感，產品經理應該是一個有人格魅力、領導魅力、指揮藝術的人。 具有很高的 3Q： IQ智商 EQ情商 AQ逆境中的承受能力（檢驗自己在逆境中的承受能力，有一個衡量的標準。一個人做事，比如在產品項目的方面，難免受挫折甚至委屈。一類人受了壓力或受了委屈，特別是受了委屈后，他就焉了；或是自己犯了錯誤，受到嚴厲批評，他就受不了，然后他 膽子越來越小，越來越沒信心。還有一類人，不管正確與錯誤，受了嚴厲的批評或壓力以后，跟猛獸一樣，具有狼性，更加覺得要搞好，再大的代價也不怕，攻擊欲望就呈現出來。所以，檢驗一個人逆境中承受能力的問題，可以用這個標準檢驗，而且隨時可以檢驗。） 第 17 頁 具有高效的工作方法，是優秀的教練、導師。所謂教練，是說職業化的產品經理就象職業化的球隊教練，能帶領任何一支球隊在任何狀態下都爭取到勝利。產品經理還要當導師，培養下屬，影響和培養一批人。 做事情有強烈的緊迫感和危機意識，善于運用外來壓力。 第 18 頁 第四章 產品經理的工作指導 1、與產品經理相關的流程中的活動 產品管理部產品經理的職責分為三部分：產品規劃、產品管理、銷售管理，參見下圖所示： 1、產品規劃 活動名稱 活動描述 輸入 輸出 需求收集與管理 通過一定的渠道定期收集公司業務的市場需求，并從不同的角度進行歸類、整合、分析，從而形成有效的需求 來自于市場和內部不同渠道的原始信息 市場需求 產品發展計劃制定（路標規劃） 根據市場需求變化、分公司和周邊部門反饋、新的技術變化等因素驅動，組織公司新產品發展方向及里程碑制市場、客戶和技術等相關 信息 產品路標規劃 概念 開發 驗證 發布項目啟動立項決策 系統初驗 產品發布立項概念評審生命周期產品管理 銷售管理產品規劃需求管理路 標 規 劃 需 求 收 集 與 分 析 ； 產 品 發 展 計 劃（ 路 標 規 劃 ） 制定； 銷售統計； 市 場 分 析 策 劃 ； 例行報告； 價格核準監控； 重點客戶回訪概念 開發 驗證 發布立項階段分公司產 品 經理產品管理部產品經理 定 義 市 場 需 求 ； 參與概念可行性分析； 參與立項可行性分析； 制 定 產 品 管 理計 劃 ； 產品命名； 產品業務流程； 產 品 管 理 文 檔 模板； 營銷與定價策略； 市場發布準備； 試 運 行 計 劃 ； 產品試運行； 文檔資料修訂； 策略定價修訂 產品發布； 收 集 市 場 需 求 參與立項可行性分析 學習產品知識 尋找試驗點 銷售、回款 第 19 頁 定，作為新產品開發的指導性文件 2、產品管理 開發階段 活動名稱 活動描述 輸入 輸出 概念階段 需求分析 產品經理組織相關部門（研發中心、運維部、建設部等）對新產品的市場需求進行分析和定義 產品概念、網絡建設和維護現狀 新產品市場需求 參與概念可行性分析 參與 TaskForce的新產品概念可行性分析 市場需求、技術需求 概念業務計劃 立項階段 項目立項業務計劃 參與 TaskForce的新產品立項可行性分析，編寫立項報告 概念業務計劃、網絡測試報告 立項業務計劃 編制產品管理計劃 根據立項 業務計劃，制定產品管理經理在產品開發全過程中的工作計劃 業務計劃 產品管理計劃 產品命名 根據產品命名規則和產品特性對新產品進行命名 概念業務計劃、命名規則 產品名稱 開發階段 制定產品業務流程 根據新產品特點和立項分析報告制定新產品的業務流程 業務計劃 新產品業務流程 提供產品管理文檔模板 編制用于分公司市場推廣和銷售的產品管理文檔模板 立項報告、產品業務流程 產品管理文檔 制定新產品營銷策略 組織研發中心、銷售管理部、市場部共同制定產品發布后的營銷策略 立項報告、產品業務流 程 新產品營銷策略 確定定價方案 根據產品特點和立項分析報告，在定價原則下確定新產品的定價方案 立項報告、產品業務流程 新產品定價方案 編寫產品市場指導書 在以上各項活動基礎上編寫整套產品市場指導書，用于指導分公司的銷售 立項業務計劃、業務流程 產品市場指導書 新產品培訓 組織對銷售管理部和分公司的人員進行新產品培訓 產品市場指導書 培訓記錄及效果報告 選定試驗用戶及運行期 根據新產品特點和公司網絡狀況等尋找新產品的試驗網點，并確定試驗計劃和策略 產品市場指導書，現有網絡和客 戶分析 試驗計劃和策略 驗證階段 試驗點實施 根據試驗計劃和策略組織試驗點的產品試驗實施 系統初驗完成 產品試運行報告 產品手冊資料修訂 根據試驗用戶的反饋和試驗網絡的測試情況對產品手冊和資料等相關文檔進行修訂 試驗反饋 修訂的產品市場指導書 策略定價修訂 根據試驗用戶的反饋和試驗網絡的測試情況對營銷策略及定價策略等進行修訂 試驗反饋 修訂的產品市場指導書 第 20 頁 準備新產品發布 在新產品試運行成功后，大規模地推廣產品的發布會的準備工作 試運行成功及報告 發布會檢查Checklist，發布計劃 發布階段 市場發布 新產品大規模推廣前的面向公眾的發布會 發布評審通過 產品發布總結 3、銷售管理 活動名稱 活動描述 輸入 輸出 銷售統計 &分析 分析產品銷售情況、資源利用情況，了解市場動向和競爭對手情況，制訂相應對策 分公司或其他渠道發來的基本信息 銷售月報 /周報、市場分析報告 &策略 例行報告編寫 定期根據銷售形勢分析和銷售預測編寫例行報告 來自于市場和不同渠道的基本信息 銷售月報 /周報 分公司價格核準及控制 在公司統一的定價原則下對地方公司的價格進行審核及控 制 地方公司的定價申請 對分公司定價的審核意見 重點客戶回訪 對重點和高價值客戶進行回訪，加強客戶關系并了解客戶感受和需求 重點客戶名單 客戶回訪報告 宣傳、培訓、展覽等 為提升產品品牌及影響度而定期進行的宣傳、培訓和展覽等活動 市場的變化 過程記錄和效果評估 2、市場需求管理 2.1 定義 市場需求是指通過市場反饋的、對我們開發新產品 /新業務有參考意義的信息、建議或要求。它包括競爭對手信息、行業政策、動態、客戶對新產品 /新業務的需求等。 2.2 目的 市場需求管理是為了保證市場需求有序、 及時地通過規范的渠道反饋到研發，保證研發及時響應并完成市場需求處理，達到以客戶需求為導向開發產品，提高研發對市場的響應速度。 2.3 簡要流程 需求管理在產品開發過程中所處的位置： 第 21 頁 項 目 過 程 管理需 求 過 濾 及分析需 求 收 集市 場 需求庫新 產 品 規 格規 格 更 改版 本 路 標 規劃項 目 過程庫市 場 調 研 市場需求處理流程： 規劃類需求錄入設計更改類需求錄入研究發展中心審核產品經理預審需求評審與答復產品管理與網絡支持部審核接納轉跟蹤庫 不接納轉歸檔庫 2.4 工作內容及操作指南 1、市場需求收集 收集市場需求的途徑有： 投標 客戶交流 市場調研 第 22 頁 技術交流 高層拜訪 參觀展覽 參觀樣板點 考察公司 媒體信息 工 程及維護 2、對網通市場需求工作的建議 確定市場需求工作的責任部門：產品管理及網絡支持部對市場需求指標負責。研發中心對市場需求整體完成情況進行監控，對需求的處理過程和結果負責。 建立市場需求匯報關系制度：研發中心每周定期監控客戶需求的實施情況，在客戶需求周報中通報或預警。在確認各產品的客戶需求情況的基礎上，根據各產品提交的“市場技術周報”每月進行匯總，反映業務部客戶需求處理進展、以及及時實現的情況。 建立市場需求工作方面相關的獎懲制度：對處理流程各個環節的負責人建立考核指標，根據完成業績進行考核。例如：每月 集中評審出最佳需求信息（對開發新產品的啟發性、權威性、完備性最有價值） 10 條，授予榮譽獎，頒發獎金，并記入本人關鍵事件庫。或對需求工作推動中表現出色的員工也給予獎勵，并記入本人關鍵事件庫。 在網通內部 IT 平臺上建立“客戶需求電子流”，作為全公司受理需求的唯一規范渠道，實現客戶需求信息的最大共享。 市場需求最終反饋到研發中心門，研發責任人收到需求后，組織在線評審或召集會議評審，完成需求評審分析，在 10 天內給出正式答復意見。 需求評審需要在充分溝通的基礎上進行，避免理解上的歧義，評審結果應得到需求提出人的認可。 需求答復的最終結果分為以下情況：（ 1）接納：該需求被研發接受，將進入下一步驟進行具體操作，包括轉化為規格進行開發、或制定相關規范等其他處理方式。如果轉化為規格，則要求給出版本發布時間的估計（至少精確到季度）。該時間僅供參考。（ 2）歸檔：需求內容暫時不考慮。其中原因包括重復提交、已規劃、已實現，以及需求本身沒有價值等。（ 3）待規劃：如果需求比較復雜或涉及面較大，無法立即答復，研發可將其列為待規劃，延期答復。 被接納的需求將進行詳細分析并轉化為規格，納入開發流程進行開發。 市場需求的及時性控制：需求問題的處理 是從“產品管理部審核處理簽名”之時計起，到給出正式答復意見（綜合結論），不能超過 10 天。如果暫時不能決定，也必須在10 天內作出待規劃（延期答復）的結論。 第 23 頁 3、產品命名管理 3.1 定義 產品命名包括對新產品、解決方案、商標、服務的命名，包括對外和對內的命名。市場宣傳、發放給用戶的相關資料中的產品名稱只能來自命名流程，不可以隨意命名。 在產品上市流程中的位置： 概念 計劃 開發 發布驗證 生 命 周 期產 品 命 名 受 控 宣 傳 開 局 準 備 及實 驗 局 尋 找網 上 問 題市 場 發 布市 場 發 布 準備開 實 驗 局 入 網 測 試 市 場 銷 售產 品 經 理 市 場 技 術 流 程市 場 技 術資料定價 3.2 目的 加強對公司產品、業務、商標、解決方案名稱的命名管理，使命名的產生、發布和使用規范化 。產品名稱是一個產品或商品形態的基礎，有了規范的產品名稱： 產品開發的組織與管理才能開展 產品數據才能形成 相關的市場活動才能開展 產品的品牌才能樹立 3.3 簡要流程 命名流程： 第 24 頁 內部征名 / 命名申請唯 一 性 、 規 范性審查合法性審查 可 讀 性 審 查一 致 性 、 可 宣 傳 性 、品 牌 、 形 象 審 核發布歸檔 領 導 審 批 綜 合 評 審 另外，各地分公司也可以參與到產品命名中來。建議流程是： 001 提出命名申請 -產品經理 在產品通過概念決策評審后或某一個啟動點，由產品經理提出產品命名申請及方案。 002 命名初審 -產品管理及網絡支持部 產品管理及網絡支持部對命名進行初步審核，并檢查其唯一性。 003 商標使用合法性審核 -知識產權部 知識產權部對產品命名中的商標使用合法性進行審核。 004 規范性、可讀性審核 -資料編寫部門 資料編寫部門對命名的規范性、可讀性進行審核。 005 一致性、品牌等審核 -市場推廣部 /銷售管理與客戶服務部 市場推廣部 /銷售管理與客戶服務部對命名的宣傳一致性、品牌、形象進行審核。 006 綜合評審 -產品管理及網絡支持部 產品管理及網絡支持部匯總各方意見，并對命名進行終審。 007 命名審批 -相關領導 相關領導對命名方案進行審批，簽發。 發布歸檔分公司命名指導地方命名上報審批 第 25 頁 008 發 布與存檔 -產品管理及網絡支持部 命名審批通過后，由產品管理及網絡支持部進行內、外部發布后，并入庫存檔。 3.4 工作內容及操作指南 1、產品發布之前的命名主要用于公司內部產品開發的組織和管理的展開，以及產品數據（開發文檔、資料）上使用。 設備類產品的中英文全稱由三段組成：商標 +型號 +（中英文）名稱，本文說明產品型號的命名一般規則。各產品的具體型號命名規則由各產品開發部根據本規則制定相應的細則。產品型號組成格式： 主稱代號 由 1至 3個大寫字母組成，用 于區分產品的大類。可以采用產品名稱或商標的英文縮寫，也可以取產品的功能、特性等詞匯的縮寫。主稱代號由產品管理及網絡支持部統一分配和管理。 系列代號 由兩位數字組成，用于標識一個產品系列。 區分代號 由兩為數字組成，用于區分一個產品系列下的不同產品，可以是簡單的序號，也可以使用產品的特征參數作為區分代號，但一個產品系列下的區分代號只能使用一種編號方法。如： 4端口、 8端口、 16端口的設備分別用 04、 08、 16表示。 特殊情況下的代號 在某些特殊情況下可以使用產品的特性參數代替系列代號和區分代號。 2、產品發布之 后產品在進行市場宣傳推廣、包裝、品牌樹立時可能需要根據市場的特點進行重新命名。可以考慮以下幾個原則： 命名要將技術的語言轉化成市場的語言； 命名要能突出賣點，突出產品突出的技術特點，突出產品帶給客戶的新體驗等； X X X n n n n區分代號系列代號主稱代號 第 26 頁 需要在全國推廣的產品命名需要全國一致，保持統一的品牌形象； 各地分公司只在當地進行的推廣的產品或方案，分公司可以根據當地的市場情況在總公司參與指導下自行命名，并報總公司審核批準。 4、產品定價及商務授權體系 4.1 產品定價 產品發布后，產品管理與網絡支持部和研發中心向相關管理層申請定價，由相關管理 層組織產品管理與網絡支持部和研發中心制定定價方案，向公司領導會匯報確定產品價格。 定價原則： 成本分析 通過建立成本分析模型，進行產品成本定價的理論依據和數據測算方法，可以了解產品成本結構和關鍵的成本構成項目；掌握產品成本的單項的測算方法。 另外，還要針對不同的產品發展規模，進行規模成本測算。 成本分析是產品的價格和折扣政策制定或調整的主要依據。 競爭對手分析 依據公司制定的總體競爭策略，綜合分析競爭格局，制定有競爭力的價格。由于與競爭有關的購買理由有： 1) 價格（ $） 2) 可獲得性（ Availability） 3) 包 裝（ Packaging） 4) 性能（ Performace） 5) 易用性（ Ease of use） 6) 保證性（ Assurances） 7) 生命周期成本（ Life Cycle） 8) 社會接受程度（ Social Acceptance） 所以，這種分析方法被稱為 $APPEALS，通過綜合分析以確定自身產品的價格策略。 差異性分析 第 27 頁 主要是尋找新產品 /新業務賣點：說服客戶為什么購買我們的產品的簡單的決策依據。如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一 競爭對手的賣點可以是有差別的。 4.2 商務授權體系 為了適應以各分公司為主體的銷售模式、加快商務評審及決策速度、有效地實現戰略擴張；同時還要便于統一品牌、統一管理，公司采用全國統一定價，控制分公司最大折扣的價格體系。這樣可以建成以分公司為商務決策中心，以統一目錄價、折扣及戰略補貼相結合的商務控制體系。如下圖所示： 產品管理與網絡支持部 負責對分公司進行商務授權： 1、統一目錄價：在全國范圍內，以統一的目錄價出現在客戶面前。要求各分公司統一報價模板。 2、折扣：授予分公司一個高于授權價的價格審批權限（價格 折扣），具體幅度由 產品管理與網絡支持部 確定。合同價格低于審批權限的合同，報 產品管理與網絡支持部 審批。 在授予分公司折扣時可以參照以下原則： 區域性原則 可以將全國分為若干個區域，例如：華東區、華南區、華北區等，在不同區域可以進行授予不同的折扣，在同一區域類的折扣是相同的。 客戶群原則 也可以根據客戶群的不同設計折扣體系，例如：教育系統、政府系統等都有不同的折扣。 區域與客戶群相結合原則 綜合以上兩個因素，設計折扣體系。 3、戰略補貼：在正常商務授權之外，由 產品管理與網絡支持部 和分公司根據市場目標制定年度戰略 補貼額度，用于戰略產品、戰略市場補貼。當戰略項目合同低于授權價時，即可用戰略補貼額進行補貼，使合同達到授權價水平。分公司均可使用戰略補貼額度，但必須專款專用。 注：同一產品線產品折扣可以相互補貼。 分公司負責對分公司經理進行商務授權： 產品管理與網絡支持部 分公司統 一 目 錄 價 折 扣 戰 略 補 貼分公司產品經理統 一 目 錄 價 折 扣 審 批 權 限統 一 目 錄 價 折 扣 戰 略 補 貼 統 一 目 錄 價 折 扣 審 批 權 限 第 28 頁 1、統一目錄價：在全國范圍內，以統一的目錄價出現在客戶面前。要求各分公司產品經理在報價時使用統一報價模板。 2、折扣：授予分公司產品經理一個高于授權價的價格審批權限（價格折扣），具體幅度由分公司 確定。合同價格低于審批權限的合同，報 分公司 審批。 綜上可知，商務授權價格體系如 下圖所示： 在商務授權體系下，申報和審核流程如下圖所示： 分公司審批權限銷售經理 “ 授權價 ”產品管理與網絡支持部 “ 授權價 ”產品管理與網絡支持部 審批權限%產品價格商務授權體系示意圖產品價格分公司產品經理自 評越權技術 / 工程 / 商 務 評 審越權分公司審批產品管理與網絡支持部審批N合 同 談 判YN合 同 談 判Y越權合 同 談 判放棄N商 務 評 審商 務 評 審合 同 談 判合 同 談 判合 同 談 判 第 29 頁 5、客戶試用管理 “客戶試用”是指公司針對某一新產品或新業務，為在批量推向市場前驗證其功能、性能、網絡適應能力等目的而提供給客戶試驗使用的市場行為。 “試點”是客戶試用發生的新產品、新業務開局點。 5.1 客戶試用的目的 規范和控制客戶試用工作，保證客戶試用順利、有序的進行； 獲取產品在實際運行環境下的運行數據； 檢驗產品的性能、功能和可靠性等指標； 檢驗產品的網絡適應性、與其他產品的兼容性； 檢驗產品是否適應銷售，商務等流程； 檢驗產品的數據資料是 否滿足實際使用的需求； 跟蹤、監控客戶適用遺留問題的解決。 5.2 客戶試用的范圍 客戶試用流程適用于公司所有產品、新業務市場發布前的客戶試驗使用活動。 5.3 客戶試用的前提條件 提出客戶試用申請的前提是：根據開發計劃和尋找試點的難易程度提前申請，一般應在新產品或新業務具備開局條件前兩個月。 試點的選取標準： 是否具備該新產品或新業務需要的網絡環境 是否符合該新產品或新業務的客戶群定位 試用風險對當地市場的影響程度 客戶試用評審（產品進入客戶試用階段）的前提條件是：所有開局準備工作已經完成，即開局資料（試 點計劃、開局方案）已齊備、客戶試用合同或協議已簽定、設備已齊備、試用產品內部測試評審（版本技術評審）已完成。 第 30 頁 5.4 客戶試用操作指導 1、客戶試用啟動 產品經理根據產品的開發計劃進行客戶試用的啟動，組織編寫市場技術指導書、試點技術方案、試點開局指導書，制定其他產品資料的編寫計劃。 2、客戶試用申請 試點啟動的工作落實后，產品經理根據產品的開發計劃。物料周期、尋找試點難易程度提交客戶試用申請表給產品管理與網絡支持部。 3、客戶試用申請評審 產品經理根據產品管理與網絡支持部的意見適時組織評審， 召集市場部、運維部、研發中心、產品管理與網絡支持部進行評審，重點評審開局申請表所列項目是否落實，開局方案是否可行，以確定是否可以開始尋找試點。如果評審通過，則在開局申請評審會議紀要中指定各部門下一階段工作的責任人，并將市場技術指導書試點技術方案或試點開局指導書作為附件，簽發給市場部運維部。 4、尋找試點、開試點準備 尋找試點任務書下發后，產品經理負責跟蹤市場部尋找試點進展情況，提供找局過程中的技術支持，監督落實產品的定價，組織產品資料（技術手冊、操作維護手冊等）的編寫，解決評審 會上的遺留問題。 5、落實試點 尋找試點過程中會反饋一些局點情況，產品經理應協助研發中心確定哪個局點，并由市場部或運維部輸出尋找試點答復書給產品經理，尋找試點答復書對每一個局都有一個（尋找試點任務書只有一份，對局點數和規模提出要求，參見模板和流程）。市場部或運維部落實局點后應與最終用戶簽定合同或協議，合同或協議的技術部分要經過研發中心的審核，至于試點產品銷售給用戶或是贈送或以優惠價格銷售由市場部決定。 無法與用戶簽定合同或協議的試點，市場部應負責擬制內部要貨合同。 6、組建試點工作組，制定針對每 個局點的試點計劃書 收到尋找試點答復書后，產品經理應協助研發中心經理召集相關部門組建試點工作組，并協助研發中心經理制定試點計劃書。 7、開試點評審 開局評審條件具備后，產品經理召集相關部門評審，主要評審內容請參考試點工作操作指導書評審部分。評審輸出試點開局評審表，試點評審會議紀要。評審通過之后， 第 31 頁 產品經理擬制試點通知書，提交給產品管理與網絡支持部，會同試點計劃書和試點通知書簽發給運維部和相關部門。 開局評審確定試點現場的測試項和定期觀察項。 8、現場開局 產品經理要根據試 點計劃及時了解開局進展情況，督促研發中心經理落實試點周報的編寫，并將試點周報提交產品管理與網絡支持部。 現場開局會反饋一些問題，包括工程，技術，貨物等方面，由試點工作組或研發中心經理協調解決，產品經理負責監督。 9、試點跟蹤和總結 試點初驗后，需試運行一段時間才能進行終驗，產品經理應及時掌握網上問題的解決情況，并在試點運行觀察一段時間后，督促試點工作組或研發中心經理組織編寫試點總結報告 。 10、試點評估 產品經過幾次開試點驗證，并完成試點總結報告之后，產品管理與網絡支持部將及時組織該產品的試 點評估。參加部門包括市場部、運維部、研發中心。輸出評估會議紀要、試點評估結論，若試點評估結論認為試點已達到預期目的，則產品可進入市場發布階段，否則繼續開試點。 6、產品的市場發布 6.1 市場發布概念 市場發布是產品走向市場必經的一個環節，其目的并不是簡單地“告訴市場可以銷售了，可以宣傳了”，而是為產品的市場宣傳和銷售提供一個及時，準確、規范，統一的口徑，以及為達到此目的所開展的市場銷售和網絡設計指導資料編寫、定價報價等銷售前預備活動。 市場發布的目的是為了規范研發對市場的支持和指導，規范市場按照 產品的實際情況進行正確的銷售，并為產品的市場銷售提供準確、規范、全面的資料和一致的宣傳口徑。 市場發布的意義在于推動各部門做好產品推向市場的前期準備工作，包括指導資料齊套和啟動市場、商務、工程等活動，將產品信息及時、準確、規范，有效地傳遞到下游部門，指導和規范市場的宣傳和銷售行為，保障市場簽正確的單，工程開正確的局，維護公司的信譽，提高客戶滿意度，保障市場的最終成功。 市場發布分為三個策略： 第 32 頁 概念發布 正常發布 延遲發布 市場發布策略直接關系到產品銷售控制狀態： 受控銷售：限制銷售范圍、地域、客戶群 不許銷 售 大量銷售 市場發布分為三個層次： 產品版本路標銷售指導書的發布； 新產品、產品新版本的市場發布； 新功能、新特性的市場發布。 上述三個層次都需要進行市場發布，簡言之，都需要從指導資料齊套性和啟動完整的商務環節上做好對市場銷售的準備活動，給市場銷售一個準確的口徑。 （ 1）產品版本路標銷售指導書的市場發布是第一層次，它以產品版本路標的規劃為前提，從技術保密出發，對版本路標有所刪減和修改，根據版本的研發和測試進度每季度更新一次，為市場的宣傳和銷售活動提供一個與 版本配套的控制口徑和市場前景，該指導書詳細描述了各版本（路標）的目標、提供的功能、銷售控制狀態等信息。 版本路標銷售指導書示例 產品名稱 XXX 版本號（含日期） XXX 當前狀態 （發布、試點、銷售） 責任人 （聯系電話和傳真） 版本路標銷售指導書 新產品、新版本 新產品、新版本 功能、特性 功能、特性 功能、特性 第一層 第二層 第三層 第 33 頁 目的 起止時間 XX年 XX 月 XX年 XX月 主要特性 提供的功能列表 發展方向說明 與其他版本的關系 銷售控制狀態 受控銷售 （ 2）新產品 /新業務的市場發布是第二層次，它主要是針對新產品 /新業務的研發進展情況，在新產品 /新業務進入市場銷售前所做的發布，其目 的是為了及時、準確地告訴下游部門何時始銷售，以何種方式和口徑來開始市場銷售，以及檢查市場技術指導書等指導資料的齊套性、正確性，檢查定價報價等工作的驅動和準備情況等。 新產品、產品新版本的市場發布 * 此處的業務計劃與前期的立項業務計劃的區別主要在于：立項業務計劃重點在于初步的的技術可行性分析，市場發布流程中的業務計劃重點在于對產品技術、市場的深度可行性分析，它的作用在于對前期產品開發等工作的進一步校準，隨著產品業務流程的進一步深入，各種條件都變得更加清晰，此 時進行深度的業務計劃工作是為了校準前期工作的偏差及對后期工作進行充分的準備。 在進行新產品、產品新版本的市場發布時，要充分考慮和分析新產品對相關成熟產品或舊版本產品銷售的影響，需要通過市場調研和新產品銷售預測分析，由產品管理部出具產品銷售風險分析報告，新產品銷售對相關產品銷售的影響包括以下三種： 新產品發布促進成熟產品的銷售，如果新產品的功能是對現有產品功能的延伸，或促進現有產品功能的更好發揮，則新產品發布會帶動現有產品的銷售上升； 市 場發布籌備 提交業務計劃（ *） 業務計劃分項評審 綜合評審 正式市場發布 第 34 頁 新產品發布會是成熟產品的銷售下降，如果新產品和現有產品功能類似，客戶群 集合相同或相交的話，現有產品銷售下降的風險會很大； 新產品發布對成熟產品銷售不產生影響。 （ 3）功能和特性的市場發布是第三層次，這一層次范圍最廣，與前者相對而言這個層次的發布比較簡單，資料相對簡單，過程也相對簡化（所有分項評審和綜合評審可以一起完成），它主要從市場指導資料、商務啟動工作等方面確定市場宣傳、銷售和簽單的原則。 市場正式發布工作（功能、特性） 以上為產品在進入正式銷售前的市場發布決策評審點發布的內容，也是市場發布的主要范疇。 除此之外，產品在其他決策評審點也可能存在 一個發布口徑的問題。比如，正式的市場發布前，在概念決策和計劃決策階段，針對一些市場壓力很大或者具有戰略意義的產品，需要給市場一個受控宣傳的口徑，以此在特殊市場做一些技術交流、市場引導或宣傳，但從技術保密和對市場負責的原則出發，一般不做具體的產品規格介紹和銷售承諾，這個受控宣傳的口徑由產品管理與網絡支持部統一給出，任何部門和個人不能隨意承諾，研發和市場系統均應嚴格遵守，不能超越此口徑隨意向用戶承諾，個別特殊市場需要提前承諾或提前銷售必須經過產品管理與網絡支持部批準；市場發布之后，也會有一個對應的發布口徑，以向 市場推廣、銷售等部門傳達產品狀態的變換信息。 6.2 市場發布的前提條件 提出市場發布申請的前提條件：試點結論和發布準備工作均已完成。 產品市場發布的準備工作（網絡設計、產品命名、定價報價等）應在該產品開試點申請評審時啟動，市場發布評審前完成。 資料編寫、試驗局、試產和市場發布籌備 提交業務計劃 分項評審和綜合評審一起完成 正式市場發布 第 35 頁 6.3 市場發布操作指導 1、關注市場發布的整個準備過程 順利完成市場發布關鍵在于“關注市場發布的整個準備過程”，即為了達到可以進行市場發布而要求研發中心門將先期的準備工作完成，而不應該是最后的結果。 市場發布過程可以分為三個大的階段：市場發布準備階段、市場發布評審 階段、正式發布階段。如果將第二階段劃分為三個小的階段，則整個市場發布階段可以分為五個階段：市場發布準備階段、分項評審階段、綜合評審階段、決策評審階段、正式發布階段。 市場發布整個過程考察的重點是以下幾個方面： （ 1）市場方面 為了產品上市所作的售前準備和售后準備情況如何具體包括：售前和售后的技術資料準備、售前的定價政策、銷售技術支持、產品銷售方案策劃（銷售渠道，銷售人員、銷售組織等）、售后的工程實施方案策劃（組織結構、服務策略等）、對售前和售后人員的培訓工作。 （ 2）技術方面 主要是產品的技術成熟度，即目 前的產品功能是否達到設計要求，性能是否穩定等。產品是否達到用戶使用的要求。 （ 3）計劃方面 重點是考慮各種計劃是否具備。在市場發布階段，知識產權問題應該已經解決，財經上應該是可行的。主要是考慮產品到這一階段內外環境的變化對知識產權和財經方面是否有影響。 2、市場發布活動列表 市場發布活動名稱 責任部門 完成標志 審核 備注 市場發布準備階段 1、準備產品上市的售前和售后的技術資料 研發中心 提交產品技術指導手冊 2、產品技術成熟度分析 研發中心 提交產品技術指標測試資料 3、準備產品測 試報告 研發中心 提交產品測試報告 4、準備產品定價資料 產品管理部 提交產品定價手冊 5、制定市場發布計劃 市場推廣部 提交市場發布計劃 第 36 頁 市場發布評審階段 1、市場發布分項評審 評審委員會 評審通過，并輸出分項評審報告 2、市場發布綜合評審 評審委員會 評審通過，并輸出綜合評審報告 3、市場發布決策評審 評審委員會 評審通過，并輸出決策評審報告 市場正式發布階段 1、產品銷售方案策劃 產品銷售部 2、市場發布實施 產品推廣部 a、落實發布計劃 開試點和市場發布是產品推向市場必經的兩個環節，為了保證這兩個環節的順利進行，產品經理應協調項目經理和計劃部門將市場發布啟動、資料編寫、市場發布評審等市場發布過程的關鍵步驟做入各產品的開發計劃中，保證發布計劃 100覆蓋。 市場技術計劃是產品計劃的一部分，它跨越研發、市場、網絡維護各系統，涵蓋了產品推向市場的整個前期籌備過程，包括開試點和市場發布的所有關鍵步驟和操作環節。市場技術計劃要求市場、工程維護等下游部門在產品開發后期的試點和市場發布籌備過程中，保障人力、培訓、資料編寫等資源和 計劃的及時切入，參與和推動產品推向市場的過程，促進產品的成熟。 b、市場發布的啟動和市場發布準備 產品開試點申請的同時啟動市場發布過程，所謂啟動市場發布，就是啟動市場發布的準備工作：市場方面具體的準備工作包括：售前和售后的技術資料（如市場技術指導書的完善），落實售前的上市方案、銷售技術支持和售后的工程實施方案等同時啟動市場、網絡設計、售后、商務等部門的預備和切入計劃。 開發方面，一方面準備內部驗收鑒定；另一方面，積極進行外部的試點測試，在實用狀態下驗證產品的功能和性能。在開試點過程中，積極解決試點中發 現的問題， 同時撰寫相關的售前和售后技術資料。撰寫產品市場發布業務計劃。 市場發布準備工作完成之后立即提出市場發布的評審申請。市場發布的評審在試點開通之后和市場發布業務計劃完成之后提交市場發布申請表和市場發布計劃書啟動。 c、市場發布評審的關鍵 產品經理應重點做好以下工作： （ 1）按照市場技術計劃的要求及時提交市場發布申請表。 （ 2）協調市場、運維等下游部門同參與市場發布業務計劃的編寫。 （ 3）核實試點結論、測試結論是否明確。 第 37 頁 （ 4）檢查市場指導資料齊套性：市場指導資料包括市場技術 指導書、版本指導，產品定價的完成情況。 （ 5）協調市場發布與試產的評審過程，一起完成技術可行性分析。 （ 6）督促研發中心對評審的遺留問題給出解決辦法和實施計劃。 （ 7）負責發布資料歸檔并將市場發布業務計劃市場發布評審會紀要市場發布通知提交公司簽發。 7、重點客戶回訪及答復 7.1 定義 重點客戶回訪是產品管理與網絡支持部每季度組織的對使用各產品的重點用戶進行客戶拜訪的活動。 7.2 目的 通過直接與用戶進行面對面的交流，主動了解業務使用情況和問題，收集用戶意見和用戶需求，提高服務用戶的意識，消 除服務隱患。減少或消除用戶的不滿情緒，為改進產品合提高服務。 7.3 主要工作內容及操作指導 1、產品經理定期發起本產品的客戶回訪工作，首先向運維部及市場部了解需重點回訪地點，確定回訪地點。 2、根據回訪地點的問題情況，合理安排人員組成回訪小組，落實回訪負責人。 3、產品經理應向回訪小組人員講解回訪注意事項，并提供回訪策劃報告模板給回訪負責人，由回訪負責人完成本次回訪策劃報告，報告中要明確回訪的檢查項目，本報告提交產品經理進行審核批準。 4、及時向有關分公司通報回訪事項，要求分公司積極予以協助。 5、產品經理 在回訪期間，隨時與回訪負責人保持聯系，了解回訪進展，組織人員研究落實回訪反饋的重要技術問題。 第 38 頁 6、督促回訪負責人完成回訪總結報告，并提交此報告給相關部門。 7.4 對外答復 1、規范對外答復的目的 保障研發對市場、運維和用戶有統一、及時、準確和規范的技術答復和市場口徑。 2、簡要流程 3、操作指導 （ 1）研發中心對口下游部門的責任人，負責將產品信息及時準確地傳遞到下游部門，并負責受理下游部門反饋的問題，提出的需求和申請。產品經理是技術答復和統一對外口徑的負貴人，負責指導并協調研發中心按照有關規范和流程完成 對外技術答復和處理市場問題。下游部門不得跨過產品經理直接與研發人員聯系；研發中心對外的指導資料、技術答復等必須經過產品經理審核批準后下發。 開始分公司和用戶的問題處理、答復結果返回分公司銷售人員用戶反映的問題網絡設計人員結束受理需研發處理的市場問題和答復產品管理與網絡支持部推廣部 / 產品經理按照規范處理市場問題和技術答復研發中心技術答復規范技術答復摸板審核產品管理與網絡支持部審核、批準、下發、歸檔研發中心歸檔、推廣市場部 / 產品經理結束問題處理或技術答復結論歸檔 第 39 頁 （ 2）答復及時性要求：為了提高客戶滿意度，需要及時處理用戶或下游部門的問題，在規定時間內給出答復如果確實存在困難，包括非常緊急和時間要求不合理的情況，應主動聯系對方并要求對方延長答復時間。 （ 3）市場問題處理結果和技術答復的歸檔：為了保證信息共享和重復利用，產品經理負責控制技術答復的歸檔工作。產品經理應針對一段時間內所答復問題的特點，匯總分析，匯編成對下游部門的指導資 料，必要時組織對下游部門的培訓和檢查每月對市場問題的處理和技術答復的匯總分析，將作為研發中心市場技術月報的輸出內容之一。 8、更新管理 更新管理是指通過各種渠道來定期或不定期地檢查與產品經理相關的流程中各種活動的開展情況，發現有問題的流程、活動、制度、工作模板、指導書、文檔等，組織相關的部門進行更新。 檢查的內容： 涉及與產品經理相關的所有活動，在目前突出地表現在：價格、命名、資料、文檔。 檢查的方式： 周報：周報中增加“對產品管理及網絡管理部工作意見及建議” 月報：周報中增加“對產品管理及網絡管理部工作 意見及建議” 定期檢查：產品管理及網絡支持部定期地組織調查活動，聽取各分公司產品經理、研發部門、銷售部門、客戶部門的反饋意見。 更新制度： 確定更新管理工作的責任人，負責收集部門內外的各種反饋意見，并負責更新工作的組織。 建立產品管理及網絡支持部的產品資料庫，不同的產品的資料分門別類地保存，作為公司的資料共享平臺，保持資料對內對外的統一。 采取隨時更新和定期更新的方式。例如：發現價格體系存在問題，因為會影響到市場銷售，需要立即進行更新。而產品資料方面，一個版本的資料可以使用一定時間，超過時間后需要更新。 采 取個別更新和集中更新的方式。例如：有個流程經過反饋存在問題，可以對這個流程單個地進行更新。假如部門組織結構調整，相關的流程可能都存在問題了，需要集中更新。 第 40 頁 第五章 產品經理對現有產品的經營工作指導 在從市場需求到產品開發的流程中，產品經理對現有業務經營管理起到舉足輕重的作用。從下圖可以看出，現有業務的經營管理包括很多環節： 1、 產品經理需要實時關注市場信息、客戶反饋信息、競爭對手信息分析、技術發展動態等各個方面的資料，需要定期對上述資料進行整合、匯總，形成現有業務分析報告；同時，產品經理需要具 有充分的市場敏感性，能夠在市場信息中發現新的市場機會，提出新的技術與平臺開發的業務計劃，提供給產品研發中心，進入新產品開發的概念階段； 2、 在現有業務分析報告的基礎上，產品經理需要充分了解市場對產品的需求狀況，進行市場細分，制定市場營銷計劃，以便快速進入并占有細分市場；在市場細分的過程中，發現新的市場機會或新的產品需求，提出初步的產品候選概念，為研發中心進行新產品開發的概念階段提供決策支持信息； 3、 產品經理需要對公司現有產品的優勢、劣勢、機會（挑戰）和存在的威脅進行充分分析，以便充分發揮自己的優勢，抓住有利機 會，快速發展； 4、 分析公司現有產品的投資組合策略，并根據產品市場發展情況以及投資環境的變化及時進行投資組合策略的調整； 公司戰略規劃公司經營目標現有業務分析市場信息客戶反饋競爭對手信息技術發展趨勢現有產品組合理解市場定義細分市場業務S W OT 分析投資組合分析制定業務策略制定業務路標技術和平臺規劃技術與平臺開發產品候選概念業務計劃業務計劃與資源管道管理投資決策管理團隊概念 開發 驗證 發布項目啟動立項決策 系統初驗 產品發布立項概念評審生命周期 / 銷售資源分配業務表現數據項目管理數據項目開發團隊網絡支持 培訓支持文檔支持銷售支持現有業務經營管理 第 41 頁 5、 制定現有產品的業務發展策略，并根據市場條件的變化及時調整和更新；根據市場條件和市場需求變化的情況，提出現有產品改進建議，組織現有產品 R1 升級版本 R2 的開發和評審工作； 6、 在上述工作的基礎上，制定升級產品的業務路標規劃，輸出業務路標規劃； 7、 技術和平臺規劃。 附：產品經理在新產品開發階段中部門的職責分工列表： 階段及評審點 責任部門 概念階段 研發部為主，規劃部參與 概念決策評審 研發與規 劃部 立項 研發中心 立項決策評審 立項管理委員會 開發 全新產品開發以研發中心為主，規劃部參與意見；更新版本以規劃部為主組織，開發部配合 驗證 發布 規劃部為主，研發及推廣部配合 發布決策評審 第 42 頁 第六章 分公司產品經理工作內容及指導 1、目的 明確分公司產品經理在“以客戶為中心的營銷業務模型”中所扮演的重要角色。 2、工作內容模型 在業務工作運作過程中，分公司產品經理是以客戶為中心的各項業務實現的基礎平臺；是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反饋客戶的需求和意見；也是 調集公司資源為客戶提供全方位服務的主要組織者。 客戶 市場 策劃 市場分析 市場機會 和目標 市場策略 客戶分析 當地競爭對手分析 公司自身分析 產品策略 服務策略 商務策略 市場 推廣 廣告、展覽 技術宣傳 交流研討會 商業試用建設 銷售業務管理 銷 售 過 程 管 理 技術支持 市 場 服 務 當地主要客戶回訪 考察公司及商業試用 融資推廣 服務宣傳 資料支持 用戶培訓 公司培訓 現場培訓 銷售計劃管理 銷售項目監控 市場信息收集 與維護 產品銷售 過程管理 制定技術支持方案 技術支持和商務 方案談判 簽約 服務銷售貨款回收 服務銷售項目策劃 服務銷售 過程管理 分公司產品經理 客戶關系 客戶 銷售 制定銷售方案 本地銷售情況分析 和銷售預測 本地產品成本核算與控制 本地產品推廣計劃 技術推廣 編寫本地化產 品文檔 流程本地化 本地化價格的報審或報備 本地產品銷售計劃和實施協調 第 43 頁 3、職責 3.1 客戶關系工作 主要工作是當地主要客戶回訪。 分公司產品經理負責當地主要客戶關系的維護，改善已有的客戶關系，定期和不定期進行主要客戶的回訪，收集客戶意見和建議，為研發提供新產品開發建議和意見，以及為 V2 版本的開發提供參考資料。同時，分公司產品經理要負責客戶評估，確定哪些客戶是主要的客戶。 3.2 市場工作 1、市場信息收集與維護 分公司產品經理負責對市場信息進行收集和維護 產品經理應及時向分公司產品經理或其 上級反饋收集到的市場信息，協助分公司產品經理對市場信息進行收集與維護 分公司總經理對市場信息收集與維護工作進行考核與指導 分公司產品經理須就市場信息收集與維護工作提供準確及時的市場信息 2、市場策劃 市場分析（客戶分析、競爭對手分析、公司自身分析） 確定區域市場機會和目標 制定市場策略 1) 產品策略 產品經理是確定區域市場產品策略的組織者和責任人，分公司產品經理協助產品經理確定區域市場產品策略 產品經理須就區域市場產品戰略工作完成區域市場產品策劃報告，分公司產品經理根據此報告完成區域市場策劃報告中產品策 略部分。 對產品命名提出建議和意見 2) 服務策略 客戶服務部經理是確定市場服務策略的組織者和責任人，分公司產品經理協助分公司產品經理服務部確定區域市場服務策略 第 44 頁 分公司客戶服務人員對客戶部服務經理執行區域市場服務策略確定工作進行考核與指導 客戶服務部經理須就市場服務戰略工作完成區域市場服務策略報告，分公司產品經理根據此報告完成區域市場策劃報告中服務策略部分。 3) 商務策略 分公司產品經理負責組織有關部門（銷售管理與客戶服務部、企業客戶部）與人員（產品經理、市場財經部業務經理）進行區域市場商務策略的確定 產品經 理、市場財經部業務經理對區域市場商務策略的確定提供意見，協助分公司產品經理完成確定區域市場商務策略工作 分公司總經理、副總經理對區域市場商務策略的確定工作進行考核與指導 分公司產品經理須就區域市場商務策略確定工作完成區域市場策劃報告中商務策略部分。 3、市場推廣 技術宣傳 試驗點建設 交流研討會（管理研討會、技術研討會等） 服務宣傳 3.3 銷售工作 1、銷售業務管理 銷售計劃管理 1) 分公司產品經理負責在產品經理和分公司經理的協助下，對銷售計劃進行管理（制定計劃和反饋計劃的執行情況） 2) 產品經理對所負責產品 的銷售計劃進行管理，分公司經理對所負責的服務目標計劃進行管理，運營系統規劃開發部業務經理對貨款回收計劃進行管理。共同協助分公司產品經理進行銷售計劃管理工作 3) 分公司總經理對分公司產品經理執行銷售計劃管理工作進行考核與指導 4) 分公司產品經理須就銷售計劃管理工作提交銷售計劃與完成情況報告，回款計劃與完成情況報告，市場進入目標計劃與完成情況報告，服務收費計劃與完成情況報告 第 45 頁 銷售項目監控 1) 分公司產品經理是銷售項目監控工作的責任人之一 2) 產品經理、分公司經理和公司相關部門在分公司產品經理開展銷售項目監控銷售工作的過程中提供 協助 3) 運營總裁辦公室對銷售項目監控工作進行考核與指導 4) 分公司產品經理須就銷售項目監控工作提交項目統計報表，重點項目進度報告，項目分析會紀要等項目檔案 2、銷售過程管理 編寫本地化產品文檔 根據總部的模板編寫本地化的產品文檔，根據本地的特點和本地客戶群的需求，編寫適合本地產品銷售的產品文檔，加入本地化