湖北移動話務量精確營銷案例 將經分嵌入生產流程，有效提升話務量 時間： 2008年 11月 5日 湖北公司 2008年經分應用參評案例 I 2 營銷案例背景 目 錄 案例實施方案 應用效果評估 創新亮點總結 主要參與人員 3 湖北移動 MOU增幅不足 近年來，湖北 MOU增幅排名落后于全國其他兄弟公司， 特別是 2008年以來，湖北移動 MOU增幅一直不容樂觀，部分月份還出現了負增長！ 話務量激活是目前湖北營銷工作的主要任務之一，如何利用經分精準營銷話務量成為近期湖北經分工作的重點。 4 營銷人員的煩惱 湖北移動經分應用需要“落地” 湖北經分積累了大量的分析數據，形成了比較完善的分析、監控、評估體系，但在應用上缺少 “ 落地 ” ，迫切需要與生產流程相適應的 “ 落地應用 ” 。 經分人員的成果 1 誰將是我的營銷目標客戶？ 2 我的目標客戶有什么特征？ 3 我的營銷任務進度如何？ 4 營銷活動最終的效果如何？ 5 ？ 1 目標客戶精確定位模型 2 客戶消費行為特征畫像 3 客戶任務完成進度監控 4 營銷活動效果評估體系 5 5 話務量營銷平臺建設的必要性 1 渠道運營應用 2 客戶關懷應用 3 收入風險監控 立足湖北實際，結合集團思路，建設與營銷工作流程相結合的話務量營銷平臺 湖北 MOU增幅 全國排名靠后 經分應用與營銷工作 流程結合度有待提高 話務量營銷平臺的建設，旨在解決湖北 MOU增幅排名靠后的問題，嘗試將經分嵌入營銷工作流程的新思路。同時也吻合集團公司 “ 新三大應用 ” 之渠道運營應用戰略！ 集團公司新三大應用 6 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應用效果評估 創新亮點總結 主要參與人員 7 與業務部門密切溝通 地市分公司調研 在湖北話務量營銷平臺建設的事前調研、事中建設、事后完善等環節，一直與業務部門保持密切溝通，確保系統滿足功能要求。 效益可行性論證 系統功能開發 功能應用完善 去武漢分公司、黃石分公司進行多次調研，與分公司市場部、渠道、營業廳、客服等相關人員進行交流； 充分了解分公司現有工作流程和營銷實際，確保系統與營銷實際無縫結合 進行現狀分析，充分評估湖北移動話務量提升空間； 運用數據挖掘算法，預測話務量提升帶來的收入效益 在開發過程中，多次邀請武漢市場部相關人員了解需求進展情況，確保系統開發與業務部門需求不產生偏差。 系統上線后，了解業務部門的使用情況，不斷搜集需求變化，對系統功能進行調整。 8 1、充分調研分公司的營銷工作流程 123452 0 0 8 - 1 1 - 5營 銷 效 果 評 估業 務 流 程營 銷 任 務 考 核營 銷 任 務 定 義營 銷 任 務 定 義目 標 客 戶 篩 選目 標 客 戶 篩 選目 標 客 戶 剔 除目 標 客 戶 剔 除營 銷 任 務 審 批營 銷 任 務 審 批客 戶 歸 屬 識 別客 戶 歸 屬 識 別任 務 分 解 下 達任 務 分 解 下 達外 部 客 戶 導 入外 部 客 戶 導 入客 戶 清 單 下 載客 戶 清 單 下 載客 戶 清 單 查 詢客 戶 清 單 查 詢前 臺 主 動 營 銷前 臺 主 動 營 銷清 單 下 載 控 制清 單 下 載 控 制營 銷 任 務 設 置營 銷 任 務 設 置前 臺 主 動 營 銷前 臺 主 動 營 銷在話務量營銷平臺建設之前，在武漢分公司、黃石分公司進行充分的調研，并根據分公司工作流程設計了話務量營銷平臺的系統流程！ 9 2、建設前進行了充分的評估和論證 在話務量營銷平臺建設之前，選擇了湖北 3 5個代表性資費，運用 數據挖掘分析工具 ，進行前期效益分析，發現話務量提升存在很大空間！ 89.53% 14792 16522 占比 未用足客 戶 總數 襄樊神州行大眾卡閑時贈送話務量未用足情況 46.97% 7761 16522 占比 未用足數 總數 襄樊神州行大眾卡忙時贈送話務量未用足情況65.18% 422282 647822 占比 未用足數 總數 湖北移動動感地帶驕子卡短信贈送量未用足情況 15.81% 102433 647822 百分比 未用足數 總數 湖北移動動感地帶驕子卡贈送話務量未用足情況 83.17% 7757 9327 占比 未用足數 總數 全球通奧運 88套餐 88元檔贈送話務量未用足情況 55.97% 1332 2380 占比 未用足數 總數 湖北移動全球通暢想計劃贈送話務量未用足情況 35.12% 127947 364309 占比 未用足數 總數 武漢移動神州行輕松卡贈送話務量未用足情況 部分主流資費套餐話務量激活率普遍較低，話務量激活空間很大 10 3、預測話務量激活對收入拉動明顯 在話務量營銷平臺建設之前，運用數據挖掘分析工具，通過神經網絡預測算法，發現即使是套餐贈送內的話務量得到激活，對收入也能產生拉動效應！ 話務量激活對收入拉動預測模型 若客戶將忙閑時各 50分鐘的包月話務量全部用完， ARPU收入提升結果如下： 閑時不足、忙時充足的用戶， ARPU平均增加 4.04元； 閑時充足、忙時不足的用戶， ARPU平均增加 26.51元； 忙閑時均未用足的開戶， ARPU平均增加 11.66元； 預計增加總收入 115044.91元，人均 ARPU值提升 15.72元。 115044.91 - - - 13718 匯總 85327.88 11.66 35.04 23.38 7318 閑忙時 均未用足 4584.19 26.51 56.75 30.24 179 閑時用足 忙時未用足 25132.84 4.04 45.95 41.91 6221 閑時未用足 忙時用足 收入提升 ARPU提升 用足后 用足前 用戶數 用戶類型 襄樊神州行大眾卡話務量全部用足收入提升預測 若客戶將包月量（語音 30分鐘，短信 200條）全部用完， ARPU會出現較大幅度增長： 語音未用足、短信用足用戶， 1 66元；語音用足、短信未用足用戶， 5.934語音短信均未用足用戶， 平均增加 32 43元；預計增加總收入 45 919 20元，人均 提升 6.10元。 455919.20 - 74710匯總215497.35 32.43 56.0323.606645語音短信 均未用足184086.43 5.934 57.8951.9634128 語音用足短信未用足56335.42 1.66 53.6051.9433937 語音未用足 短信用足收入提升ARPU提升 用足后用足前用戶數用戶類型動感地帶驕子卡贈送業務量用足提升模型 即使是包月范圍內的贈送話務量用完，也能產生明顯的拉動效應！ 11 4、確定話務量營銷功能模塊 營銷任務考核 /營銷效果評估 前臺主動營銷 營銷任務分配 營銷任務定義 /目標客戶定位 考核跟蹤 精確營銷 KPI分解 客戶定位 數據挖掘 模塊 1 模塊 2 模塊 3 模塊 4 模塊 5 模塊 6 根據地市營銷工作實際，確定了湖北話務量營銷平臺的功能模塊！ 12 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 13 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 14 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 15 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 能自動按客戶通話地歸屬到營業廳，保證客戶分配合理性！ 能通過平臺層層下達任務，與現有流程結合，比 OA下達任務更迅速、更高效！ 16 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 可以實時查看各部門的任務完成進度！ 17 5、將功能模塊按生產流程串起來 (圖 ) 比較營銷用戶和未營銷用戶消費變化！ 比較用戶營銷前和營銷后的消費變化！ 18 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應用效果評估 創新亮點總結 主要參與人員 19 1、 MOU在 3月內提升 61.7分鐘 在 6/7/8月份，湖北移動 MOU下滑幅度達 27.9分鐘 ，話務量營銷支撐平臺上線后， MOU不僅下降趨勢得到扼制，還較 6月份略有增長！ 6/7/8月份 MOU 呈現明顯的下滑趨勢 8月份后， MOU開始回升！ 20 2、武漢宜昌黃石三地市 MOU提升明顯 6 8月份，武漢、宜昌、黃石 3地市話務量下滑均超過 30分鐘 ，話務量營銷平臺上線應用后， 10月份較 8月份 MOU均已基本恢復下滑前水平 ！ 6/7/8月份 3地市 MOU下滑均超 30分鐘 MOU均已經開始回暖！ 21 3、合家歡通話時長大幅增長 作為全省話務量營銷的主要產品之一，話務量營銷平臺上線應用后， 6 1合家歡用戶的通話時長增長率達到 72.12 ！ 6+1合家歡用戶的通話總時長增長了 72.12%！ 22 4、三地市合家歡通話時長增幅最高 作為全省話務量營銷的主要產品之一， 6 1合家歡用戶在武漢、黃石、宜昌的增長率分別達到 224.01， 178.51 ,384.47%！ 武漢合家歡用戶通話總時長10月較 7月增幅 224.01%！ 黃石合家歡用戶通話總時長10月較 7月 增幅 178.51%！ 宜昌合家歡用戶通話總時長 10月較 7月 增幅 384.47%！ 23 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應用效果評估 創新亮點總結 主要參與人員 24 創新亮點 話務量營銷平臺是針對本省話務量營銷不理想的工作薄弱點來設計的，真正做到了立足本身實際。既結合規范，又超越規范。 立足本省實際、不脫集團規范 話務量營銷平臺直接將精確營銷的結果推送至營業廳，直接為生產一線服務，打破了經分長期以來作為分析系統的定位，轉向生產系統，實現了“應用落地”。 經分應用前移、直接面向生產 話務量營銷平臺直接將分公司的營銷工作流程納入到平臺中來，極大程度地吻合了分公司人員的使用習慣，提高了系統的易用性，提升了系統的應用價值。 經分嵌入流程、提高工作便利 25 話務量營銷只是第一步，可以進一步擴展到其他業務的應用！ 其他業務 精確營銷 客戶關 懷營銷 數據業 務營銷 話務量 營銷 應用前景 平臺在設計時還考慮了比較強的擴容性，除了應用于話務量營銷外，進一步豐富功能，還可以應用于數據業務、客戶關懷以及其他業務的精確營銷 ！ 26 目 錄 營銷案例