本文檔系作者精心整理編輯，實用價值高。北京現代城房地產企劃營銷方案 提要一、前言由于房地產市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產企業了解、認識和接受，并發揮著越來越重要的作用。本文將通過對SOHO現代城的分析，了解房地產企業市場營銷的整個過程和主要特點。現代城項目的基本情況。二、營銷環境分析（一）行業分析北京房地產市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。（二）宏觀政策分析1產業結構政策對房地產行業的影響。目前國家對房地產業有一定程度的限制，但發展趨勢是逐步的開放和松綁。2經濟政策對房地產業的影響。目前經濟處于擴大內需階段，政府陸續頒布了一系列房地產的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經濟增長。3社會政策對產業的影響。政府加大對經濟適用房建設的支持力度。4土地資源的供應方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。5、政府對市場價格的干預和管制。6、政府的城市發展規劃。北京大規模的拆遷改造和城市發展重心的北移為房地產企業提供了新的機遇。7、行業管理制度。8、政府稅費。最近國家取消了47項房地產開發收費，有利于降低房地產企業成本。9、政府對個人消費貸款的政策。（三）市場狀況北京大規模拆遷改造和房地產市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現一片繁榮；經濟適用房成為市場上的主流產品；價格呈下降趨勢。（四）競爭對手分析北京房地產市場，是全國開發商精英云集的地方。萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現代城）和天鴻的創新精神。（四）供應商分析土地提供商、建筑方案設計單位、材料設備供應商、施工企業和資金的供應方等。（五）中介商分析銷售中介商發展迅速，中小型開發商對其依賴增加；大開發商一般組建自己的營銷隊伍。三、消費者購買行為分析高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。 四、產品定位分析（一）市場定位。現代城定位為SOHO（small office home office）。原因：1、在網絡時代，互連網的普及使居家辦公成為可能。2、出于經濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。（二）功能定位。現代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設計；2、強大的通訊功能；3、完善的辦公配套設施；4、精裝修策略；5、空中四合院設計。（三）形象定位/象征性定位：高檔社區五、選擇開發地點位置：現代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現代城提供了良好的交通狀況區位環境：具有明顯的國際化氣氛。生態環境：環境污染問題嚴重生活環境：現代城附近有完善的商務生活環境，屬高消費和高物價地區。六、定價策略根據獨特的SOHO定位來定價，價格明顯高于所在區位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業的價格。七、銷售渠道分析主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網上銷售。八、整合營銷傳播根據項目定位確定營銷傳播。1樓書。以樓書為載體，充分展現項目魅力2客戶通訊。加強與潛在顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。3樣板間。成功詮釋了項目的理念和風格 4互連網。參加網上房展會，利用網站進行宣傳5無條件退房承諾。降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，加速了購買決策過程。6抽獎促銷。九、銷售人員管理采取了末位淘汰制的管理方法，導致了四位銷售副總監和36名銷售人員集體跳槽。十、營銷控制利用巧妙的危機公關能力，化解了3次嚴重的危機-競爭者對SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。十一、結論現代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。一、前言中國的房地產業在92、93年的過度發展后步入低潮，雖98年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產過熱時開發的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產行業的進入壁壘較低，房地產開發企業不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產營銷理念逐步被房地產企業了解、認識和接受，并發揮著越來越重要的作用。我們將通過對SOHO現代城的分析，了解房地產企業市場營銷的整個過程和主要特點。現代城是中鴻天房地產發展有限公司開發的第一個房地產項目，位于北京市東三環大北窯橋東。現代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6棟28層的公寓組成的一個商務社區。占地面積7.9萬平方米，建筑面積49萬平方米，其中SOHO的建筑面積22萬平方米，6棟公寓樓的建筑面積27萬平方米。我們選擇現代城進行分析主要是因為：一是現代城銷售至今，兩座SOHO和四座公寓樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時7288元/平方米上漲到現在實現均價10500元/平方米，在一塊不被看好的土地上創造了二十幾個億的收入，堪稱房地產界的奇跡；二是現代城的SOHO設計，是在中國將“小型家庭辦公室”概念演繹成現實的第一次嘗試；三是現代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產項目之一，分析房地產企業的營銷，讓我們首先就想到了現代城。由于現代城是商品房項目，因此，本文對房地產企業營銷活動的分析也主要集中在商品房市場上。二、營銷環境分析（一）行業分析據國家統計局發布的資料顯示，2002年房地產業的發展已成為國民經濟的重要產業，全國房地產開發投資總計4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達3319億元。2001年，房地產開發企業主要生產經營指標如下：項目北京全國占比/倍數企業數486家25762家1.9從業人數3.07萬人88.03萬人3.5土地開發面積187萬平方米9320萬平方米2.0當年完成投資額421億元4103億元10.3#住宅投資額236億元2638億元8.9商品房屋銷售面積0.05億平方米1.46億平方米3.4%商品房銷售額307億元2988億元10.3商品房屋銷售價格5647元/平方米2053元/平方米2.75倍營業利潤38.6億元35.1億元1.1倍由上述數據可以看出，盡管北京市房地產開發企業數、從業人數、土地開發面積占全國比例不大，僅占2%-3.5%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的2.75倍，然而經營虧損嚴重。由此可知，北京房地產市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。（二）宏觀政策分析房地產業的生存與發展較一般行業與政府產業及相關政策更加密切，而且房地產業也是政府干預程度較高的領域。所以，必須對政府宏觀政策作細致分析。1產業結構政策對房地產行業的影響。房地產業是滿足衍生需求的行業，同時也是資源與資本密集的行業，屬于國家經濟支柱產業，對地方發展和經濟的影響巨大。如果政府調整產業結構和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產業而控制房地產業的發展空間。目前國家對房地產業有一定程度的限制，但發展趨勢是逐步的開放和松綁。2經濟政策對房地產業的影響。政府在需要干預經濟運行時可能會將房地產業作為經濟調節的杠桿。在需要控制通脹時政府通常會將房地產業作為限制的對象。而在需要擴大內需時，又會鼓勵房地產業的發展。目前應屬擴大內需階段，政府陸續頒布了一系列房地產的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經濟增長。3社會政策對產業的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問題時，由于房地產價格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價和租價，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價住宅供給公眾的方法來解決，如經濟適用房項目。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產業的發展空間會被嚴重壓縮。4土地資源的供應方式及成本。政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供應及提高置地成本。5、政府對市場價格的干預和管制。一方面，政府通過各項稅費會影響房地產的價格，從而影響到房地產的銷售狀況。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產業在住宅領域的發展空間受到約束甚至退出其中部分市場。6、政府的城市發展規劃。一方面為避免城市規模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規模，相應的限制房地產業的發展空間。另一方面，城市發展規劃經常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產業的資本風險。7、行業管理制度。資質認定（市場準入）， 立項審批，規劃審批，工程許可，產品標準(建筑規范)，竣工驗收，銷售許可等都直接間接地影響房地產企業的發展。由于中國的房地產業尚處于發展階段， 而且房地產的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業管理。8、政府稅收。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產業的成本。目前中央及地方政府對房地產業征收的稅目及費用有：1）公司稅；2）營業稅（5%），城市維護建設稅（營業稅的7%）；教育附加費（營業稅的3%）；土地曾值稅；所得稅；3）交易稅費：契稅（4%）、印花稅（0.05%）等。最近國家出臺了取消47項房地產開發收費的規定，有利于降低房地產企業成本。9、政府對個人消費貸款的政策。房地產業的產品屬于資本產品，遠高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實現購買。由于我國金融業受政府的嚴格管制，所以政府對按揭貸款的供應額度的限制，以及提高按揭利率和執行更加謹慎的房產和個人信用的評估和管理政策都會影響房地產市場的需求。（三）市場狀況由于適逢北京大規模拆遷改造和房地產市場的逐步放開，金源、萬達、萬科集團等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產項目不斷，而且項目規模越來越大。銀行對個人購房的支持使經濟適用房成為市場上的主流產品，政府也通過減免稅收等優惠措施扶持國營企業空置商品房降價為經濟適用房，3000-4000元/平方米的項目倍受追捧，給中高檔房地產項目造成較大沖擊，使樓市整體均價較去年呈下降趨勢。市場呈現一片繁榮。目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設計新穎、精巧，突破傳統，像萬科星園的蝶式、陽光100的楓葉式；多層住宅由于數量少，銷售情況較好。配套設施逐步高檔化、智能化；物業管理更加規范，在中高檔項目中精裝修被普遍采用。（四）競爭對手分析競爭是市場經濟的基本特征，競爭對手是房地產企業進行營銷活動所不可避免的。競爭者的競爭優勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響到企業營銷活動的開展，如競爭對手的價格調整、廣告宣傳力度加大，新項目的開發，售后服務的加強都將對企業造成威脅。因此，房地產企業必須識別競爭者，并對競爭對手進行認真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細致變化，學習和借鑒其成功的做法。北京房地產市場，是全國開發商精英云集的地方。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的房地產開發商，各有特點。如萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現代城）和天鴻的創新精神，等等。在京城開發房地產項目，必須認真研究這些大開發商的營銷策略，及時掌握他們的開發目標和方向。（四）供應商分析供應商是指向房地產開發商提供所需資源的企業和個人，包括提供土地（地主）、建筑設計方案（設計單位）、原材料、設備（材料設備供應商）、施工和勞務（施工企業）和資金（銀行）的供應方。供應商對房地產企業的影響主要體現在供應商品的穩定性、及時性、質量和價格等。房地產企業的生產是連續進行的，即使只開發某項工程，由于其開發周期長，資源耗用量大的特點，資金、原材料、設備、勞務等供應也必須是長期的、連續的，因此開發商應和供應商保持密切的聯系，及時了解和掌握供應商的變化動態，采取相應措施，使資源的供應在一定的價格和質量要求下得到穩定、切實的保證。為了與供應商取得良好的協作，一方面，開發商應根據供應商的重要程度進行等級劃分，以便使企業抓住重點，合理協調。對于一個開發商來說，供應商可能是十幾家甚至幾百家，企業不可能面面俱到均衡地予以協調，因此可根據供應商在開發商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點，兼顧一般，協調管理。另一方面，應使供應商多樣化。過分依賴一家或少數幾家供應商，風險較大，容易受供應商的影響與制約。應盡可能多地聯系供應商，促使供應商進行競爭，使企業處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質優價廉。（五）中介商分析房地產中介是市場經濟發展的產物，是房地產商品生產、流通和消費中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產市場正扮演越來越重要角色。房地產中介商包括房地產咨詢機構、房地產價格評估機構和房地產經紀商。這幾年，作為經紀商的銷售中介商發展迅速。普通房地產開發商，產品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網絡；而顧客希望在最便利的地點和時間，通過對眾多商品房的比較購買。而房地產銷售中介商能為商品房買、賣雙方節省時間和精力，可以是購房者在便利的時間和地點去選擇，提高消費效益，又可以使企業集中精力，專心致志搞開發。除實力較強、開發量大的開發商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發商，還是選擇銷售經驗豐富的專業銷售中介商更經濟、合理。三、消費者購買行為分析消費者是房地產商品的直接購買者和使用者。房地產市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發。住宅是人們最重要的生存和生活場所。消費者對住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費者追求機組設計新穎、獨具特色，體現個人價值。房地產企業必須考慮到消費者的層次性和差異性，正確選擇目標市場，制定營銷策略，才能開發出滿足消費者需求的住宅。目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個市場比重較大，他們的年齡主要分布在35-50這一年齡段，并且相當大一部分購房者將購買的住房用于投資。貸款購房成為絕大多數客戶的選擇。 四、產品定位分析房地產產品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設計等）、復雜性（受政策、經濟等影響）高價位性等五大特性，因此其定位是否準確對房地產企業成功與否關系重大。可以說定位準確，房地產項目就成功了70。隨著人們經濟水平的提高和對生活質量的追求，房地產需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎產品和期望產品已經不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產產品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。因此，房地產定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡單劃分，而是對房地產市場進行的有效細分。房地產定位分以下幾種內容： （一）市場定位所謂市場定位，是指對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是公司向目標顧客提供那些有別于其他產品的差異。中鴻天公司根據西方發達國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現代城定位為SOHO（small office home office）。現代城采取這一定位的主要原因是：1在網絡時代，互連網的普及使居家辦公成為可能。通過計算機的網絡功能可以將個體的勞動和創造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統一協作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結合為一體。2越來越多的人選擇居家辦公。據01STON公司的調查顯示，有超過50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為居家辦公能夠提高工作效率，節約辦公成本和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環境。目前有82%的高科技公司，71%的公共事業公司，67%的保險公司和62%的服務業公司在推動居家辦公。現代城在進行規劃時，雖然北京市的居家辦公者人數還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發人員等，但一個房子從規劃設計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間，現代城的決策者在設計時考慮了2、3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。并且一幢房子的使用可以長達50年甚至100年，一個有遠見的開發商必須考慮消費者今后對房屋功能的需求。3SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。目前北京市場的寫字樓項目大都價格過高，小公司無力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復雜的多。因此，對處于起步和發展階段的公司和一些規模不大的公司，如廣告公司、設計工作室、律師、建筑師、會計師事務所、住京辦等，買一套SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。由于SOHO獨特的產品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導了消費者的購買欲望，使消費者相信購買了SOHO就是擁有了未來，這在當時是絕無僅有的。SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意，SOHO也成了高端房地產市場上的絕對領導者。市場定位的成功使SOHO在無樣板間和模型的情況下就實現了銷售。（二）功能定位功能是指產品滿足使用者需求的能力。下圖反映了消費者對SOHO住房的功能需求。現代城根據其SOHO的市場定位，設計出既適合居住又可滿足辦公需求的產品，很好的滿足了消費者的需求。現代城的功能主要突出以下幾個方面：1靈活的戶型設計SOHO的戶型設計取消了統一標準，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區域相對較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。2強大的通訊功能。現代城與網通合作，聯入一條全光纖IP優化通信網，成為中國上網速度最快的主干網絡房地產用戶。并將光纖入戶，帶寬達到10兆。同時，現代城還提供了足夠的電話容量。通訊網絡的高速暢通，使居家辦公成為可能。3辦公配套設施。為了便于工作和商務交流，現代城里面設有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會議室。4精裝修策略。現代城是首家在內銷房中推出精裝修的房地產項目。將標準和工程量大的硬體裝修完成，為業主提供更便利的入住狀態，減少了業主實施裝修的符合和對其他業主造成的干擾。同時也留下較個性的裝飾部分交由業主發揮。5空中四合院設計。在SOHO現代城，每隔四層就設有一個500平方米左右的敞開式空中庭院-空中四合院，使每四層便成為一個各具特色的單獨小區。這種設計，充分吸取北京傳統四合院的優點，提供了一個居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環境質量的沖擊，避免出現“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。此外，現代城的智能化設計還包括了網絡綜合服務系統、保安自動化系統、遠紅外探頭和自動報警裝置等。（三）形象定位/象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了“貴族”住區、高尚住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征象征性定位。通過形象定位，開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使其實現歸屬感、榮譽感、自豪感。五、選擇開發地點一位房地產大亨曾說過： “房地產開發最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！” 雖然從營銷學的角度來看，地段只是構成房地產產品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發樓盤的區域歷史沿革，區域特性（商業中心、工業中心、學院社區等）；了解區域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等）；區域公共配套設施（水、電、煤等市政配套；公園、學校、醫院、影劇院商業中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街等等。一般而言，房地產商愿意選擇兩種地段進行開發：其一，較為成熟的生活小區。由于已經具備了較為完備的配套設施，這類位置的價值容易被買家所認同，比如北京的亞運村地區；其二，與城市規劃相契合、有升值潛質的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發展，其價值會一路飆升，比如北京奧運規劃地區。我們來看一下現代城的地點選擇：位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規律運作，因此，剛剛進入房地產行業的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。現代城位于北京CBD的東南邊緣，東長安街建外大街延長線建國路與東三環外西大望路交匯處。東面約1公里為八王墳大型安居工程通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業區。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現代城提供了良好的交通狀況。地鐵復八線使現代城與國貿、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路建外大街長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環、東四環快速環線構成地面城市快速交通網；現代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區。從交通方面看，現代城完全可以滿足目標顧客的需求。區位環境：CBD鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業，具有明顯的國際化氣氛。現代城位于CBD的邊緣，CBD的發展趨勢對現代城未來走勢影響甚大。根據北京市向北發展的整體趨勢和現代城南面工業用地的拆遷難度，CBD向北發展的可能行更大，現代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。但區位環境因素對個人消費者的影響相對較小。生態環境：環境污染問題嚴重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業區造成季節性空氣污染；舊工業用地可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。通惠河要經過大規模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。生活環境：現代城附近有完善的商務生活環境，屬高消費和高物價地區。依托朝陽區原有的教育和醫療機構。日常生活和零售網點較少。六、定價策略目前，由于我國房地產供需結構不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。但從發展的眼光來看，房地產價格的下降不可能沒有一個限度，房地產開發商的利潤水平已接近行業平均水平。因此，定價策略在房地產營銷中的作用將逐步減弱。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。一般來說，可變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：主要參考競爭者產品的定價水平。根據其產品與競爭者產品的差異，在競爭者的價格基礎上調整確定產品定價。2、成本法：根據成本和目標利潤確定產品價格。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。類比法將考慮的重點放在了競爭者身上；成本法主要考慮自身因素，由于其簡便易行而深受開發商所喜愛；評估法主要考慮產品的內在價值，一般適用于舊樓盤。但無論哪種方法，都將消費者因素排除在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。事實上，房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消者支持的價格適當利潤成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發購買熱潮。從價格上看，房地產價格策略可以分為低價戰略和高價戰略。采用低價戰略，進入市場比較輕松，能較快地啟動市場；采用高價策略，可以標榜物業的出類拔萃、完善功能、優良環境等，突出產品的形象定位，高消費者入市。一般來說，房地產項目定價之后，不同期產品間可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整。現代城采用了獨特的SOHO定位，使其在定價過程中可以較少的考慮競爭者因素，因為根據房地產的建設周期，兩年內不會有同一定位的產品與其競爭。同時，現代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現代城主要是根據其成本和目標利潤確定產品定價，定價明顯高于所在區位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業的價格。現代城開盤時的售價為7288元/平方米，現代城隨工期進度，在銷售不同的樓盤時兩次將售價調高，上漲到現在實現均價10500元/平方米，給消費者一個現代城升值快的印象，并創造了新的銷售記錄。七、銷售渠道分析房地產屬于不動產，因此，其銷售渠道相對于動產來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發商-顧客和開發商-經銷商-顧客兩種。零級渠道可以使開發商直接面對消費者，減少交易成本，并且開發商要比經銷商更了解產品特性；一級渠道是通過經銷商進行銷售，經銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業的營銷隊伍開展銷售工作。目前，由于國內經銷商的不成熟，房地產開發企業一般選擇直接銷售。隨著網絡經濟的發展，房地產的銷售形式也有了新的發展，網上銷售也出現在房地產地產的銷售中。網絡銷售的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。網上銷售可以分為網上直接銷售和網上間接銷售兩種。網上直接銷售是指開發商在因特網上申請域名，建立自己的站點銷售其產品，一般大型的、知名度較高的房地產公司采用此種形式作為傳統銷售形式的補充。網上間接銷售是委托信息服務商發布網上信息，以此與客戶聯系并銷售產品。專業代理網站不僅擁有數量可觀的訪問群，而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。 現代城雖然建立了自己的網站，但并沒有銷售產品，而是委托搜房網(www.SouF)銷售其產品。通過此網站，現代城成功拍賣了兩套住宅，競拍總價相加超出市場售價七十萬元。雖然現代城利用網絡進行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應。八、整合營銷傳播相對于其他行業而言，房地產業對營銷傳播的依賴性更強。由于房地產的不可移動性，除了消費者到現場觀看產品或樣品房外，開發商只能通過各種傳播方式使潛在顧客了解自己的產品。房地產商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會和互連網等。營銷傳播必須要以準確的項目定位為基礎。項目定位決定了宣傳的方向，定位的準確與否直接關系到傳播的效果。如果項目定位有方向性偏差，傳播做得越“到位”，負面影響可能就越大,銷售就越困難。所以，在項目銷售過程中，傳播雖然非常重要，但并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使項目起死回生。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動的只是那些定位基本準確的項目。在宣傳推廣方面，SOHO現代城有很多值得稱道的創舉，是除市場定位外的又一亮點。現代城的標志設計得簡潔明快，軟文寫得不露痕跡，硬廣告創意大膽而前衛并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉載乃至評論。 現代城最具特色的傳播方式有以下幾個方面：1樓書現代城的成功，與操盤者的文化營銷功力密不可分。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現代城則以樓書為載體，充分展現項目魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創造出異乎尋常的樓書文化。現代城的售樓書在設計上大膽采用另類紙張材料與表現手法，幾乎容納了當今中國最為時尚、前衛的設計。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。在內容上則注重思想性和娛樂性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現代城樓書視為書中珍品。現代城共出版了三本樓書-茶滿了、SOHO現代城批判和投訴潘石屹批判現代城。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現代城銷售額已達到20個億。 2客戶通訊 現代城通過編發客戶通訊與潛在顧客進行交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。在客戶通訊里很少廣告式的宣介，更不是賣點羅列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來進行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵百家爭鳴（華遠任志強對現代城的意見就首發于客戶通訊）。有人贊嘆現代城不急功近利，其實潘石屹（現代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。結果四十幾期編下來，房子賣了個精光。現代城客戶通訊創辦至停刊，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終目的還是為了促進銷售。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質量等大量問題需要通過客戶通訊與發展商聯系的時候，客戶通訊卻停刊了，把遺憾留給了廣大客戶。 3樣板間現代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍幾種，深褐色的沙發配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發上，小飾品更是五顏六色。IKEA的家飾和現代藝術圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。裝修及配送家具是清一色的進口名牌，居室布置土洋結合，注重生活氣息的營造，細部處理顯出設計者的良苦用心。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統對家的定義，但其精心的設計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經憧憬的自由、灑脫、浪漫、現代的生活空間。 建成后的樣板間，前衛、獨特，室內放置和懸掛著從各個聲名卓著的畫廊中租借來的中國當代藝術佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發商參觀學習的展覽館。 4潘石屹作為現代城老板的潘石屹之可以說是現代城靈魂和形象代言代言人。現代城的獨特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關注，潘石屹成功地利用了媒體對其自身的關注，明星效應給現代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的。 5互連網在互連網發展最火暴的時期，SOHO現代城成功的把樓市與新經濟連在一起，把注意力經濟、把眼球效應發揮到極致。現代城通過其網站（/）和潘石屹的個人網站（）宣傳其產品和SOHO理念，并在2002年3月參加搜狐網上舉辦的房展會。通過互連網進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。6無條件退房承諾現代城提出在簽約10內可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購買決策過程。7抽獎促銷六號樓開盤，現代城推出六層、十七層、二十八層共計24套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得6%的優惠（10萬元左右）。整個活動現代城成功預售了23套住宅。九、銷售人員管理由于中國房地產經銷商行業的不成熟，開發商不得不培養自己的銷售隊伍。銷售是房地產營銷中的關鍵環節，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。一個優秀的銷售人員不僅僅是推銷產品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質。現代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個月淘汰銷售業績最差一組的銷售副總監。這一管理方法直接導致了99年8月的“集體跳槽事件”。99年8月20日，現代城的四位銷售副總監被其競爭對手-中國第一商城分別用一次性18萬元至25萬元不等的補償挖跑了。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現代城的銷售工作，第二天6號樓開盤還創造了銷售記錄，但此事仍給現代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。從客觀上看，現代城的末位淘汰制有其積極的一面。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑。“末位淘汰”的內涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環境而言，這無疑是福音。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環境里，消極懶惰的一面就會自然發育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環境，有了這樣的環境，又有了這種環境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業乃至社會的福音。 如IBM就強制性地推行高達3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續改良提高。但末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰和壓力。跳槽的張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害。現代城在制定銷售人員管理辦法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質利益誘惑下，銷售人