整合傳播推廣溝通提案 金色 世紀 都 市 精 英 筑 巢 計 劃 提案人： magichuang 21世紀是知識經濟時代，擁有知識力的社會中堅階層構成了目前社會消費的主力。 本 案 構 成 一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構建 四、推廣策略 五、合作方式 一、市場分析 1.市場背景 2.房地產競爭模式探討 3.挑戰 二、生活主張 三、傳播體系構建 四、推廣策略 五、合作方式 市場背景 （ 1 ） 1.自 98年外環路上界段修建以來，大渡口西南新城片區房地產開發持續升溫，目前房價平均在 1300元左右。 2.從今年二季度開始，主城區房價首次出現下滑。下降幅度較大的有九龍坡區和沙坪壩區，周邊新開發樓盤市場競爭壓力增大。 3.消費結構相對以往發生了很大變化，消費者購房時越來越理性和成熟。 4.房地產市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。 市場背景 （ 2 ） 金色世紀 知名地產公司和其它具有市場知名度的企業介入大渡口房地產市場。 周邊樓盤價格下滑。 全市房地產開發總量持續上升，空置率增加。 市場壓力 市場背景 （ 3 ） 產品 品牌 品牌文化 黃河地產 天辰華府 朵力名都 三木花園 龍湖花園 廣廈經典 珠江花園 ？ 重慶市房地產市場 市場背景 （ 4 ） 購房消費理性化 消費需求多樣化 消費趨勢向實用型發展 8762 6155474228260102030405060708090價格 周邊配套 戶型 地段 小區環境 與會所服務 物業管理 發展商 品牌 入住者 的素質 購房者關注的因素 搜房網 2002年 5月 17%52%31%5 0 - 7 0 平方米7 0 - 9 0 平方米9 0 - 1 1 0 平方米調查人數為 1700人（白領），選擇 50-110平方米 /套占調查人數的76%，其中的分配比例見上圖。 消費者對戶型面積的需求 搜房網 2002年 5月 房地產競爭模式分析 （ 1） 1、競爭手段單一化； 2、競爭層次低，產品為消費者提供的附加價值少； 3、缺乏核心競爭力的培養，急功近利現象嚴重； 4、房地產進入門檻低，其它行業品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。 5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導。 房地產競爭模式分析 （ 2） 全面市場調研能力 把握個體需求能力 把握群體需求能力 快速反應能力 資源整合能力 項目管理品質保證 規劃設計品質保證 工程質量品質保證 產品文化和藝術品質保證 整體企業形象 項目產品形象 企業人員形象 營銷組合能力 整合傳播能力 全過程個性化服務能力 優勢樓盤 市場 品質 品牌 房地產競爭模式分析 （ 2） 地產知名品牌 新進入者 轉行者 四大類型的競爭者，搶占市場份額 原有地產品牌 大渡口房地產市場 挑戰 （ 1 ） 1. 完成黃河地產品牌的跳躍性升級，奠定區域性地產領導品牌的行業基礎； 2. 增加樓盤給目標消費者的附加價值，提升其市場價值和收益； 3. 突破市場銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競爭力。 挑戰 （ 2 ） 金色世紀 產品 品牌 品牌文化 黃河地產 天辰華府 朵力名都 三木花園 龍湖花園 廣廈經典 珠江花園 小結 產品是核心 品牌是基礎 整合是關鍵 決勝在終端 一、市場分析 二、生活主張 1.目標消費群分析 2.樓盤定位 3.生活主張 4.消費者承諾 三、傳播體系構建 四、推廣策略 五、合作方式 目標消費群分析 (1) 都市精英 他們是社會棟梁，經濟發展的中堅分子 他們掌握著社會 80%的財富，影響著其他人的消費取向。 良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。 他們不一定很時髦、前衛，但他們一定注重品位，富有個性。 目標消費群分析 (2) 都市精英 都市白領 都市金領 中層管理者、個體經營戶、自由職業者、 IT、新聞等行業從業人員 高層管理者、職業經理、 MBA、中小型企業主、專業人士。 目標消費群分析 (3) 都市白領 1. 人口統計資料： 年齡 25 35歲；個人月收入在 2000元 5000元；受過良好的教育，學歷普遍在大專及以上。家住大渡口區、九龍坡區，或工作地點在這兩個區。 2.生活觀： 親都市，愛自然，注重家庭生活； 業余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。 3.消費觀： 消費隨性 /感性，但又不迷信，注重個人品位；講究實用；不盲從，相信自己的判斷力； 4.媒體觀： 媒體消費以電視為主，資訊吸取量大；報紙、專業雜志是其信息主要來源；喜愛上網，網絡空間逐漸有取代電視的趨勢； 目標消費群分析 (4) 都市金領 1. 人口統計資料： 年齡 30 45歲；個人月收入在 5000元以上；受過良好的教育，學歷普遍在本科以上甚至具有留學經歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜歡重慶的環境。 2.生活觀： 注重家庭與人際關系的一代；業余時間喜歡旅行和陪伴家人；視事業為生命，時間對他們來說永遠是稀缺品。 3.消費觀： 消費方面體現出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級產品的主要消費群；認為品牌一定好；不追潮流，注重產品功能的實用； 4.媒體觀： 媒體消費以電視為主，經濟類和社政類新聞是其最感興趣的資訊；報紙、專業雜志是其信息主要來源；接觸網絡較早，但因事業繁忙用在上網的時間不多。 樓 盤 定 位 目標人群： 都市精英 其中，白領占 70%，金領占 20%，其它 10%。 項目定位： 中高檔樓盤 大渡口地區最好的生活小區；具有歐式皇家園林 風格的精品樓盤。 價格定位： 中等價格 樓 盤 生 活 主 張 備用：生活因我完美 生活由我掌握 生活由我掌握 消費者承諾 個性化定制服務 完美的生活環境和一流的建筑品質 具競爭力的價格 專業而人性化的物管服務 一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構建 1. 樓盤傳播體系 2. 傳播團隊組建 四、推廣策略 五、合作方式 金色世紀傳播體系 形 象系 統 廣告系統 禮品系統 促銷 /公關活動 金 色 世 紀傳 播 體 系 傳播團隊 客戶方廣告負責人 1-2名 & 一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構建 四、傳播策略及實施建議 1. 整合傳播策略 2. 階段性作業建議 3. 媒體投放建議 五、合作方式 整合傳播策略 ( 1 ) 傳播目的： 系統建立金色世紀的市場形象，提升黃河地產的品牌競爭力； 協助金色世紀的銷售，并將樓盤的銷售意念準確傳達給目標消費者； 使金色世紀成為大渡口地區購房者的首選，完成其區域性領導品牌地位的確立。 整合傳播策略 ( 2 ) 樓盤定位宣言： 對于 都市精英 來說，金色世紀是 典雅、悠閑、舒適和寧靜的 理想生活住宅小區，它使居住其中的業主生活更完美，因為它獨具特色的 歐式園林建筑風格 。 溝通口號： 生活由我掌握 整合傳播策略 ( 3 ) 傳 播 調 性 ： 傳播主題： 強調自我的生活品味，突出歐式園林般的浪漫、優雅的內心感受。 都市精英的生活方式 支持點 1. 大渡口區開發量最大的樓盤； 2. 獨具特色的歐式園林風格； 3. 黃河地產創精品樓盤的意念。 傳 播 行 程 金色世紀開發進度 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 開工前期準備工作 開工典禮 建筑施工 開盤 傳播行程圖 （ 2002.9 2003.5 ） 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 樓盤 VIS 樓盤概念規劃 戶外廣告 報紙廣告 軟文 公關活動 車身廣告 電視廣告 樓書設計 /制作 DM 生活手冊 戶型指南 生活會所 樣板房 房交會 車內吊旗 網站建設 整合傳播階段性作業 醞釀期 時間： 2002年 9月中旬 2002年 11月中旬 推廣目的： 打造樓盤形象，建立金色世紀的市場知名度，準備相關推廣物料。 特征：基礎工作的準備階段，以銷售概念和項目形象設計為重點。 傳播主題：大渡口地區高品質樓盤 執行建議： I. 銷售概念規劃 II. 樓盤 VIS設計及導入 III. 發布戶外廣告 IV. 新聞發布會 V. 網站建設 VI. 報紙廣告創意及發布 VII. 相關物料設計 VIII. 生活會所籌建 IX. 電視廣告腳本創意 X. 創意圖片拍攝 整合傳播階段性作業 養成期 時間： 2002年 11月中旬 春節前 推廣目的： 將金色世紀的生活主張傳達給目標受眾群，在市場上逐步豐滿樓盤的形象，建立目標消費群對金色世紀的認知度。 特征：軟廣告持續見報，展現樓盤內涵，公關活動輔助。 傳播主題：做一名生活的成功者 /歐式園林風格 執行建議： I. 軟文 II. 公關活動：歐洲建筑攝影展 III. 發布戶外廣告 IV. 新聞發布會 V. 車身 /車內廣告發布 VI. 春節禮品設計 /制作 VII. 下階段報紙廣告創意 VIII. 樣板房籌建 IX. 電視廣告拍攝、發布 整合傳播階段性作業 造勢期 時間：春節 3月初（開盤前） 推廣目的：傳播樓盤的生活主張，建立大渡口地區首選樓盤的形象，為開盤營造氣勢。 特征：報紙廣告為主，多種媒體的組合發布展現樓盤全貌。 傳播主題：生活由我掌握 /大渡口居家首選 執行建議： I. 報紙廣告：形象廣告為主 II. 戶外攝影展 III. 車身廣告 IV. 路演：推介樓盤 V. 電視廣告投放 VI. 開盤禮品準備 VII. 開盤活動策劃 VIII. 網站 Banner廣告 IX. 軟文 /新聞報道 整合傳播階段性作業 推廣期 （ 強推期 ） 時間：開盤 5月初 推廣目的： 推動樓盤銷售 特征：報紙廣告為主，多種媒體的組合發布展現樓盤全貌。 傳播主題：生活由我掌握 執行建議： I. 報紙廣告：開盤廣告、樓盤廣告 II. 開盤活動執行 III. 車身廣告 IV. 電視廣告投放 V. 房交會 VI. 新聞報道 /軟文 VII. 公關活動：五一節 VIII. 網站 Banner廣告 IX. 網上看房開通 媒體投放建議 報紙媒體 戶外媒體 車身 /車內廣告 internet 電視媒體 1 5 %1 5 %5 %1 5 %5 0 %報 紙 廣 告電 視 廣 告戶 外 廣 告網 絡 廣 告車 身 / 車 內媒體投放比例 報紙廣告 電視廣告 戶外廣告 車身 /車內廣告 網絡廣告 媒體預算分配 金色世紀媒體投放 電視媒體 報紙媒體 戶外媒體 車身 /車內媒體 網絡 100萬 30萬 30萬 30萬 10萬 媒體投放費用總額： RMB200萬元 媒體推介 報 紙 媒 體 主媒體： 重慶晨報 輔助媒體： 重慶晚報 重慶商報 重慶青年報 戶 外 媒 體 推 薦 媒體推介 更多資訊請上網查詢 電 視 媒 體 媒體推介 重慶電視四臺 （原有線電視一臺） Film廣告片 Betacam廣告 套播形式 （專欄廣告） 網 絡 媒 體 媒體推介 新浪網： 國內流量最大門戶網站 雅虎： 全球最大門戶網站 搜房網： 國內房地產專業門戶網站 w