廣 告 整 合 推 廣 提 案 中建文化城 廣告目標消費群描述 事業有成 ， 具有一定社會地位 有較高文化素養、審美品味 生活態度積極，行為嚴謹，眼光挑剔 從容自信，內斂不張揚，獨立有主張，淡定沉穩 重視精神層面的追求，具有實現優越物質條件的能力 目標消費群厘定的原則 政府行政人員 高科技、金融、證券、地產等中上層管理人員 商業人士都是中建文化城的基礎人群 但傳播上，我們不以職業為依據劃分目標人群，而 是以氣質和生活品味作為劃分人群的標準 目標消費群氣質的所定 城 市 的 主 流 人 群 目標消費群氣質的鎖定 1、他們已經是身居要職，擁有一定的權力，或者他們在 經營自己的事業，大踏步地邁向顛峰。 2、 他們是這個城市的真正精英 ， 可謂 “ 主流人群 ” 。 他們 是唯美或者趨向于唯美的部落 ， 他們對事物的要求幾 近完美 。 主流人群目前的生活形態 適應于社會的生活方式 主流人群的價值觀念包括 社會是他們成長的溫床。 追求體面的生活 ， 保持身份的尊嚴 。 優越感使他們追求更多的表面的物質享受 ， 也正因為 如此 ， 在他們的內心深處埋藏著對精神 、 對生命真意 的渴求 ， “ 完美生活 、 品味生活 ” 是他們內心最強的呼聲 。 關于傳播定位的原則 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角 逐、而自己又不具優勢的戰場，進入適合自己發揮的競爭新 領域。 中建文化城傳播定位的原則 為樓盤賦予獨有的生活方式，使中建文化城擁有長久的吸引力。 中建文化城 不是在賣樓盤，而是在賣一種生活方式！ （ 目標人群內心深處埋藏著對精神、對生命真意的渴求。這 也要求 中建文化城 的形象必須做成人文生態型的大盤） 中建文化城 的銷售主張 中建文化城將賣 一種多元化的 、 從容閑雅 的新貴生活方式 中建文化城的傳播定位 共享中產文化圈 經上述分析，我們確立的項目的訴求點 ： A、 濟南最具文化氣息的文化東路 ， 高校林立 ， 人文底蘊深厚 ； B、 整個樓盤的規劃布局及定位來看 ， 本項目定位為上品建筑 ； C、 建立了一種生活標準 ， 塑造了一個城市階層的象征 ； D、 調這種高品生活的共享性 ， 凸顯居住的人性化 。 中建文化城的傳播口號 共享中產文化圈 傳播口號說明 “共享中產文化圈 ” ，既生動地描述了中建文化城外在氣質，又滿足了主流人群的內心對完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以標新立異來突顯自己 ， 而是強調：在文化城 “ 共享中產文化圈 ” 我們的生活會怎樣 ？ “ 共享中產文化圈 ” ， 新貴生活自然不一樣 。 傳播策略導示 新貴生活主張 未來完美之城 建筑的完美感 新貴的社區文化 園林的情趣 戶型、結構的完美 擺脫灰暗的完美家居 消費者 案名 核心主張 傳播口號 傳播實點 傳播印象 傳播總體思路 中建文化城以 “ 新貴生活主張 ” 為基本表現方向，延展出“ 共享中產文化圈 ” 的人與居舍、人與生活方式、人與環境、人與自然、人與未來的極具市場感染力的傳播概念，集中表現樓盤的識別特質和社區形象： 完美的新貴生活 使消費者感受到新貴生活的全新生活感受 傳播推廣的總目標 樹立新貴生活概念 ， 以 “ 共享中產文化圈 ” 演繹樓盤的各大賣點 ， 塑造中建文化城的品牌個性 全面整合地盤包裝 、 銷售現場 、 廣告創意 、 媒體促銷 、 公關等一切傳播工具 ， 持續的 、 一致的傳達樓盤信息 傳播的階段規劃 銷售 強銷期 形象 豐滿期 形象 樹立期 （開盤） 蓄勢 鋪墊期 收尾期 鞏固期 推廣期 2007年 月 月 月 月 月 月 時間段 目 標 關注度 認知度 美譽度 強勢銷售 美譽度 知名度 認知度 促進銷售 促進銷售 月 現場包裝 現場樓盤圍墻可張掛噴畫或燈箱 ， 以主賣點 ， 吸引流動 人群注意 ， 制造熱烈氣氛 ， 烘托樓盤品牌個性 。 注意施工現場之整潔秩序 ， 實行分區封閉施工的辦法 ， 注意樓盤施工外墻整潔 。 在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅 ， 昭示道旗從主干道延 伸到地盤 ， 以引導人流 ， 輔助制造熱烈氣氛 。 傳播媒介組合 累積性傳播 TV NP 戶外 DM 促進性傳播 POP 宣傳物料 關聯性傳播 NP 活動 目的達成 傳播媒介投放節奏 銷售持續期 形象豐滿期 形象樹立期 蓄勢鋪墊期 收尾清盤期 時間 2007 年月 月 月 月 月 月 DM 直郵 電臺 報紙 戶外 電視 活動 雜志 車體 / 車亭 媒體建議 建議選擇報紙廣告 、 戶外廣告及精美夾報 （ 客戶通訊 ）等形式整合沖擊主流人群 。 投放以報紙為主 。 報紙廣告選擇 齊魯晚報 、 濟南時報 ；雜志廣告可選擇 齊魯周刊 、 魯港置業 等 。 開盤期報紙廣告投放建議以每天連續三個半版組合 ， 隔二天一次 ， 連續投放兩周 ， 再加以半版持續影響 ， 以求從媒體運用上也與其他樓盤差別化 ， 擴大創意表 現的影響力 。 廣 告 表 現 標志設計 -1 標志設計 -2 標志設計 -3 掛旗設計 指示牌設計 戶外廣告牌 手提袋 報紙廣告 報紙廣告 信紙、名片 禮品 酒 鑒于中建文化城的項目定位和客戶定位，為了突出目前 中產階級的對小資生活的向往以及自身文化的沉淀，建 議房展會期間對展位進行個性化裝修 強調生活的藝術