文案 大師 系列之一 文案 大師 目錄 一。文案的四大要素 二。平面廣告文案 三。電視廣告文案 四。廣播廣告文案 文案 大師 一 文 案 的 四 大 要 素 廣告的定義： 廣告可說是將商品及一些活動的訊息，或者是企業及團體的意念、思考方式、借著媒體表現傳達給顧客或關系者，以求得更多支持者的一種傳達行為 。 文案 大師 因此，廣告的構成要素如下： （ 1）原形情報； （ 2）對象； （ 3）媒體； （ 4）表現 等四個項目。 要素 1： 原形情報 -原始情報 ,尚未處理過的情報 以下將舉出一些簡明易懂的例子： 現在網球俱樂部會員招生中 歡迎初學者。本俱樂部會員十分受到女學生的歡迎。每年的暑假舉辦 XX湖旅行。我們有XX天會中優勝五回的傳統。部長是 XXX。俱樂部位于西館 6號室。現在有 XX名會員。每天中午休息時間接受報名。也可填寫資料卡放入信箱報名。今年度校內預算約 XX萬元。 所謂的原形情報即指內容繁雜，尚未經過處理的情報資料。即廣告表現之前的雛型。為了傳達這些情報，就產生了廣告。原形情報本身并非廣告，必須經過廣告制作者加以取舍、組織、加上以后才能稱作廣告。例如前述網球俱樂部的招生資料，如果要放入海報廣告中，必須刪剪的部分還有很多。但是，如果是采用目錄型式的話，則可放相當多的內容 依媒體不同決定內容量的多寡。 對廣告表現來說，原形情報是不可或缺的。重要的是，必須針對廣告目標來做取舍。也就是說，要先排列出優先順位。內容取舍后，接著便是在文字技術和表現技巧上加以研磨，才能成為新的、有價值的廣告。原形情報就像剛一采出來的礦石，廣告便是磨煉后的寶石 。 從另一個方向來說，賦予原形情報新的價值和形體的即為“表現”，表現則是廣告制作者的工作，對于廣告制作者來說，必須盡可能的使原形情報精簡，只將原始的情報放入廣告中，不算是好的廣告。我們將在后面幾章說明如何處理原形情報，并加以取舍，及最后決定的廣告表現。 練習課題（ 1）網球俱樂部的招生文案 在此，何不稍稍動一些腦筋寫寫看？ 依前述的網球俱樂部招生事項的原形情報，如果要采用不加照片和插畫，只有文字的海報，它的文案應該怎樣寫比較好？ 請各位不妨拿出稿紙實際的練習一下。 要素 2 對象 要傳達給誰？ 相對于發送出廣告的企業和團體，也有接收廣告的群眾。這種接收廣告的群眾我們稱為廣告的對象。 舉例來說，口紅的廣告大都迎合年輕女性，音響的廣告則迎合年輕男性；這時我們可說年輕女性是口紅廣告的對象我們也稱為目標消費者。 對象并不僅限于一般消費者。只要進貨 50打速食商品，即可獲贈豪華旅行的抽獎券，如上述的廣告對象即為平價的店主或店員。 目標消費者就好比射箭時的靶，也就是說，廣告的目標 即站在廣告的訴求方向的群眾。這一點非常的重要。如果不了解目標消費者的狀態而廣告，則不但效果差，甚至會有反效果就是這個道理。 以網球俱樂部招生為例，如果能徹底了解對象高中生的行動習慣作成海報，貼在新生易聚集的地方，效果一定十分好?；蛘?，貼在新生經常走過的通道上，以點狀分布張貼來加深其印象，也是不錯的想法。也就是對目標消費者做一些分析檢討。 其次，由心理方面的考察來看，首先要知道這些高中生們對什么敏感、有興趣？例如：若進入網球部的話則受女學生歡迎 這就是關鍵點，制作廣告上，就必須強調這些優點。 以上所舉的例，最得要的便是：如果不了解對象就無法撰寫好的文案。你的文案有沒有考慮到這一點呢？ 此外還秘須注意到一些潛在對象。例如小學生一年級學生的用品，雖然使用者是小學生，但實際的購買者卻是母親。這些都必須加以考慮。 要素 3 媒體 經由什么來傳達？ 傳達廣告的媒介，我們稱為媒體。廣告內容則是經由媒體傳達給大眾的。例如借著報紙和雜志的廣告版面傳達廣告內容給讀者，此外如海報、或者販賣店中印有商品名和商店名的塑膠汽球、直接郵送的 DM等，這些刊載廣告，讓消費者可看到或聽到的媒介物，我們稱為媒體。 要素 4 表現 有關表現的技巧 如何表現？ 所謂的表現即為了對象容易理解、易記憶、將原始情報以創作方式加以整理、構成、再加以傳達、交流的形態，也就是說賦與原形情報新的價值和形態的則為表現。 表現是意念的再構成，因此必須要有一些技術。擁有這些技術的人，我們稱之為廣告制作者。文案就是其中的一部分。和所有行業一樣，要成為專業文案，性格上的適性及技術的修得都是必要的 。 文案的主要內容是文章表現。必須負責標題、文本、企業示語的撰寫、商品命名、廣告歌曲的作詞等。此外CF原稿、販賣促進活動等企劃，當然小冊子、目錄等編寫也是重要的工作。 其它如撰寫 DM的文案、通信販賣的文字、公司簡介、企業史的編撰等都是文案的工作內容。經過處理后廣告呈現出各種不同的風貌：如威士忌的廣告、航空公司的廣告、書籍、化妝品廣告、百貨公司廣告等內容皆不相同。內容不一樣，表現當然也不相同。 但是從廣告的制作面來看，有一件事卻是共通的。那就是必須了解：一般消費者想要什么？提供什么樣訊息才能得到認同？廣告主、廣告公司與消費者之間要如何交流？怎么樣才能充分了解消費者而能達到好的表現？等注意點。 換句話說，廣告表現最重要的便是做最好的、最適合利用媒體及潛在消費者的原形情報處理。 以制作海報為例：原形情報如下：在這幾年間，因車子本身所造成的事故不斷地增加， XX縣和 XX縣去年和前年比相差了 XX%。 除了必須提高車子本身的操作性和安全性能的加強外，也要提高駕駛者的注意力及技術。 除此之外還必須要提高步行者的交通安全意識，計劃一些方法及對策，一定要防止交通事故。減少交通事故不但是汽車制造商最關心的事，也是最大的心愿。 這些原形情報經過創作方式的取舍、處理、加工、作易使對象理解、記憶、支持的整理、組織后，所產生標題便是：安全需要人和車的支持。 因此，這句 catch便成為整個海報表現的基礎，依照創作上的發想后尋找適合的照片和插畫，將其安排到紙面上，再加上必要的符號及公司名，印刷完成便成所謂的海報表現。 當然，因為是海報，所以表現應著重在接觸的一瞬間時能使接受訊息的人理解并產生共鳴。 所以說，以 catch為中心，再將種種因素組合起來后，表現才算完成。 因此，此交通事故防止海報所需要的表現內容是一句 catch、一張照片、一張插畫、一個等號、公司名，共 5種可看成表現所需內容的思考方式。 總而言之，原形情報本身并不能看作是廣告。因此，為了要使原形情報變成表現，便需要創造的發酵作用了。根據發酵作用后，才能產生各式各樣的表現題材。 依表現題材的不同、使用數量不同，當然可產生種種變化。舉例來說，同樣是海報媒體，使用照片來表現的感覺自然和使用插畫的表現有異。 以電視媒體來說，可表現的題材日新月異。象實際的照片、動畫可產生種種效果，象配樂及人聲的活用等，如商標、商品名的種種形、色上的變化等皆可運用自如。 表現即是這種組合協調這些變化的構筑作業。因此，文案本身并不是一件容易的工作。例如制作商品的總合目錄及通信販賣的小冊子時，如果因照片太多而遺落一些，或是商品名、商品號碼、價格等，弄錯時都是文案的責任。也就是所謂的文案必須對這些題材細節負完全的責任。 拿目錄來說，常常商品照片十分相似。舉例來說 XY型和 LXY型的商品有何不同？價錢上有一些出入，而 XY型有四種顏色， LXY只有三種 。象這些細節處理必須小心，不能弄錯，對文案來說是一件很辛苦的事。 練習（ 2）賞花海報之文案與其創意描寫 又到了賞花的委節了。每年這個時期，賞花的游客蜂擁而來，無心地毀壞花草等發生很多令人因擾的事。在此， 全國綠化協會 （假設）決定制作海報在各車站張貼，以下是全國綠化協會的原形情報： 賞花時，花草被毀壞的事，并非現在才有，由此圖表可看出是很久的以前的事了。但是最近事態更加嚴重，所需要的修護費用很高，依此圖表可看出越來越高的花費。每年都有 XX%以上的增加率。更令人吃驚的是，最近連一些女孩子也有折枝摘花、亂 丟垃圾的行為。 如果在公園等地設置告示牌，或是請人巡邏等方法也不見起效。這是屬于這人心的問題。為了要使人和櫻花皆有好的氣氛，保持日本良好的文化，希望能有好的賞花態度。 要如何才能有效的處理這些原形情報，制作出給人深刻印象的海報？最重要的課題便是所謂海報的表現是指標題和視覺表現的構成。 接著，如前所述，此時原形情報的對象是誰？ 假設是全體中國人，媒體采用海報，那么表現呢？請讀者們放下書，拿起筆記本練習，把前面的原形情報細讀一次，寫完后，再回到本書來。不要在自己練習之前讀后面的解答例試試看自己的作品和別人有何不同？這樣才能提高自己的表現能力?？偠灾炎约旱南敕ㄔ诟寮埳蠈懴聛?，這就是最初的作品。 人性總是寬以待己，所以不管自己想法有多貧乏薄弱，試著寫下來，有時也可成為很美的創意。寫在紙上，便可使自己清楚的知道虛幻、不確實處，自知之后才能清楚地觀察到周圍事物。 所謂的視覺構成案即指文案創意實際描繪看看？ 舉例來說，海水凈化廣告活動這的標題是： 讓我們愛海吧！ 創意若描繪出來便成：海岸邊，穿著泳裝的男女，朝著漸漸沉下的落日高舉雙手，男孩子手上拿著魚叉，女孩子拿著魚籃，標題大大的放在畫面上 你為全國綠化協會構思了什么樣的標題和視覺表現 如果準備好了，請參考以下的解答參考例。 共 A、 B、 C三案。 解答參考例三案 A案 標題： 由于您的態度，花朵也哭泣 視覺構成：櫻花枝上垂滿了眼淚，花瓣紛紛散落。地面上是如山的垃圾（插畫形式），標題橫印在櫻花枝葉上，全國綠化協會小小的印在右下方。 B案 標題：花雜也想打一一 O電話 視覺構成：折斷的櫻花放在紅色電話上。 標題寫在海報右側，全國綠化協會小小的印在左下方。 C案 標