& Ogilvy & Mather 99年海爾波輪洗衣機品牌行銷 規劃建議 北京奧美廣告有限公司 1999年 1月 12日 & Ogilvy & Mather 1 內容目錄： 市場分析 消費者分析 品牌規劃建議 & Ogilvy & Mather 1. 市場分析 & Ogilvy & Mather 3 歷史回顧 就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短 20年經歷了世界洗衣機發展的歷史。 雙桶型 80年代 90年代初 單桶全自動 90年代初 至今 滾筒型 90年代初 至今 智能型 未來 & Ogilvy & Mather 4 基本趨勢 國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業單位、洗衣店等）發展。 & Ogilvy & Mather 5 市場趨勢 目前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品 桶雙 單桶全自動 滾筒 雙桶 單桶全自動 滾筒 目前 將來 資料來源：工商時報 & Ogilvy & Mather 6 洗衣機主要市場區域 西北 6% 西南 8% 華南 6% 東北 14% 華北 20% 華東 30% 中南 16% 資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 7 品牌與價格 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000海爾小天鵝榮事達三洋愛妻號金羚LG西門子威力上海日立水仙資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 8 各品牌暢銷產品 品牌海爾 XQB50-1 XQBM28-A XPB40-AS小天鵝 XQ30-8 XQB35-818 XQB40-868榮事達三洋 XQB38-92 XQB40-95 XQB40-97金羚 XQB40-16B XQB35-17 XQB35-16BLG XQB42-18MI XQB42-18F1 XQB42-18M西門子 WM8088 EXTRA500 WD9100水仙 XPB50-505S XPB42-970S XPB42-870上海日立 XQB45-P1800 XQB45-S1800 XQB45-6800威力 XQB45-5 XPB45-451S XPB45-451產品型號& Ogilvy & Mather 9 各品牌暢銷產品 品牌 型號 容量 主要功能 平均價格海爾 XQB50-1 5 公斤 ￥ 2,000XQBM28-A 2.8 公斤 ￥ 1,000XPB40-AS 4 公斤 ￥ 800小天鵝 XQ30-8 3 公斤 初級智能、鋁合金廂體 ￥1,000XQB35-818 3.5 公斤 ￥1,500XQB40-868FC 4 公斤 三瀑布大循環立體水流 ￥2,000榮事達三洋 XQB38-92 3.8 公斤 ￥ 1,400XQB45-95 4.5 公斤 ￥ 2,000XQB40-97 4 公斤 ￥ 1,600上海日立 XQB45-P1800 4.5 公斤 浸泡洗滌、立體魔術水流、定時器 ￥ 2,000XQB45-S1800 4.5 公斤 浸泡洗滌、立體魔術水流、定時器 ￥ 2,300XQB45-6800 4.5 公斤 ￥ 2,500& Ogilvy & Mather 10 品牌與銷售量 -華北地區 海爾33%小天鵝31%榮事達三洋8%愛妻號5%小鴨6%其他17%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 11 品牌與銷售量 -華東地區 海爾41%小天鵝25%榮事達三洋13%愛妻號10%小鴨7%其他4%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 12 品牌與銷售量 -華南地區 海爾18%小天鵝21%榮事達三洋9%愛妻號7%小鴨3%其他21%金羚21%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 13 品牌與銷售量 -中南地區 海爾42%小天鵝26%榮事達三洋14%愛妻號3%小鴨3%其他12%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 14 品牌與銷售量 -西南地區 海爾51%小天鵝17%榮事達三洋11%愛妻號5%小鴨3%其他13%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 15 品牌與銷售量 -西北地區 海爾51%小天鵝20%榮事達三洋13%愛妻號4%小鴨4%其他8%資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 16 市場分析： 三大諸侯的暢銷機型： & Ogilvy & Mather 17 海爾洗衣機主要生意來源 西北 6% 西南 8% 華南 6% 東北 14% 華北 20% 華東 30% 中南 16% 資料來源：中國城鄉多級市場家電商情資訊 & Ogilvy & Mather 18 結論 就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴張相對較弱的市場。 各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產品同質化較高。 價格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價格相差不大 。 除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。 & Ogilvy & Mathe