強生危機公關案例 班級：09級公官學院5班 學號：20094080544 姓名：張曉然一、背景分析 強生是一家美國著名的醫藥公司，該公司早在1975年開發出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨大成功。7年內，逐步成為了強生公司的核心產品。 1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區發生了有人服用含氰化物的強生公司生產的“泰萊諾爾”藥物中毒死亡的嚴重事故。最初，僅有3人因服用該藥物而中毒死亡，但是隨著信息的擴散，據稱美國地區已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起全美約1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，讓公司的形象一落千丈，名譽掃地。醫院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明，94%的藥物服用者表示今后不再服用此藥物。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子發展成全國性的事件，強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。2、 公關策略 公司快速反應，組成了以總裁為首的包括公關部長在內的7人公關危機處理委員會，全權指揮整個危機事件處理，并邀請著名公關公司參加。這個委員會連續6周都每天碰頭兩次，處理公關發展過程中的各種問題，所有的重大決定都由委員會討論決定過后，再一致行動。 整個危機處理，強生堅持了兩點，第一是“做好最壞的打算”的準備，二是始終把公眾的利益放在第一位。 首先，公司決定真誠地面對公眾和媒體，主動與媒體保持充分的合作。 同時，公司停止了報刊、廣播、電視中所有有關于泰諾的廣告 。公司管理層也通過媒體不斷表示，公司堅決保護公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費者圓滿的處理結果。為了讓消費者隨時了解危機處理的進展，強生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。產品收回后，強生公司立即協同聯邦調查人員、醫學人士、調查事件發生的真相。同時對800萬粒泰諾膠囊進行嚴格檢測，查看其是否受到其他有害物質的污染（最后結果，發現不超過75粒藥品收到污染）。在整個危機處理過程中，強生公司的坦誠、愧疚和負責精神，給公眾留下了很深的印象，也贏得人們的同情和支持。期間，最具“第三權威”的美國食品與醫藥管理局全力協查事故，緊密地配合強生解救危機。該組織及時地將重要信息傳達給媒體和公眾，以穩定人心，控制事態。美國食品和醫藥管理局這樣詳細的信息公布，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時也為強生創造了向好的方向發展的輿論環境。 經過百名專業調查人員以及醫學界權威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機發生前，有一位精神病患者在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當做泰諾賣給了無辜的人，結果導致了這些嚴重事故。 最終調查結果雖然證明了強生是無辜的，但市場是無情的。可以想象，當初事發后，如果消費者正坐在沙發上看到有關“泰諾”出事的報道，這時突然頭疼了，他還會買一瓶泰諾膠囊嗎?據計算中毒悲劇是強生市場占有率由35.5%降到不足7%。 真相大白后，為了維護企業聲譽，抱住泰諾品牌，挽回公司的損失，強生展開了提升形象、重返市場的公關之舉。 時候公司花費5000萬美元進行了產品包裝的改進，推出了堅固的三層密封的泰諾解通膠囊，包裝盒和憑空上都注有“封口破損請勿服用”。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫務人員，向消費者贈送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河。同時，又通過強勁的廣告來宣傳產品的新形象。在廣告中公司的醫學顧問托馬斯博士說“泰諾已經通過醫學界及全國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽是少數人無法玷污的。我們希望你們繼續信任泰諾?！睆娚约赫f，“我們正從悲劇中接受教訓，卷土重來；因此，我們不能騎在大象的身上吹吹打打，宣布我們的到來?！睆娚孕袆幼C明自己的偉大。 緊接著，在博雅公關的助陣下強生于1982年11月11日邀請了30個城市的電臺500名記者前來紐約哦喜來登中心廣場參加一場規模成大的電視記者招待會，并進行了衛星轉播。會上，強生接受眾多記者的訪問，播放了泰諾新式包裝藥的錄像。當天，恰好是蘇聯領導人勃烈日涅夫逝世，和美國航天飛機升空的日子，但人們絲毫沒有減少對泰諾的熱情和關注，使強生的記者招待會還是缺德了巨大成功，美國各大電視臺、電臺和報紙都做了大量報道，“華爾街日報”稱贊道：“強生公司懸著了自己承擔巨大損失二使其他人免受傷害的做法?！边@次招待會被認為是美國美國新聞史上“難度極大”的記者招待會，是一次具有歷史性紀念意義的記者會。 3、 案例啟示 通過積極的努力，強生的知名度更廣，美譽也有了新的提升。這場驚心動魄的危機生死之戰，強生以勝利告終。不過，我們還是要強調，強生案不只是給出了危機處理的行動模板，更重要的是解釋了危機處理的真諦。從強生處理危機的方案中我們得出： 1、要尊重現實，坦誠相待。在“泰來諾爾”危機公關中，強生沒有逃避，而是積極與媒體合作，尊重新聞界，主動提供信息，樹立了公司良好的形象。 2、迅速及時，永余擔當，爭取主動。強生公司迅速收回泰諾膠囊，并及時通知醫院、醫生、經銷商停止使用和銷售泰諾膠囊。用行動對公眾作好了擔當，得到了公眾偶那個的諒解和支持。 3、人道主義、以公眾利益為重。在在危機公關處理中，對