內(nèi) 容,一、媒介的實(shí)質(zhì),媒介是什么？ 媒介與廣告、與營(yíng)銷的關(guān)系？ 媒介的功能？,從央視標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”講起,每年11月8日 上午8時(shí)，在 央視梅地亞中 心例行上演著 一場(chǎng)廣告黃金 時(shí)段爭(zhēng)奪價(jià)。,哈爾濱制藥三廠,太極集團(tuán),去年“太極”和“哈三”的爭(zhēng)奪,在2001年1、2月份，19點(diǎn) 報(bào)時(shí)的競(jìng)標(biāo)中，原本底價(jià) 500萬(wàn)的版塊最終拍到了 2041萬(wàn)元的“天價(jià)”。,從央視標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”講起,中央電視臺(tái)一套晚7時(shí)到8時(shí)的節(jié)目，平均收視率高達(dá)23.6%，一直為全國(guó)電視媒體之首，所以被稱為黃金頻道的黃金時(shí)間段。 從1994年開(kāi)始向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)廣告以來(lái)，成為企業(yè)比拼實(shí)力的焦點(diǎn)，有實(shí)力的企業(yè)爭(zhēng)相搶占黃金時(shí)間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。 更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見(jiàn)證。,標(biāo)王“秦池”、“愛(ài)多”的隕落的根源,企業(yè)實(shí)態(tài),市場(chǎng)投影,企業(yè)實(shí)態(tài),市場(chǎng)投影,企業(yè)實(shí)態(tài),市場(chǎng)投影,企業(yè)實(shí)際的情況,形成在市場(chǎng)上的投影,=,經(jīng)過(guò)廣告等宣傳,成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王？與媒體有什么關(guān)系？,媒體究竟是什么？ 在一場(chǎng)廣告中到底能起多大作用？,傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”,還是回到營(yíng)銷組合，4P或4C,廣告的主要任務(wù),他們過(guò)于依賴和夸大了媒體的作用,廣告系統(tǒng),營(yíng)銷系統(tǒng),管理系統(tǒng),媒體只是 廣告系統(tǒng) 的組成部分,4P和整合傳播,生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù) 采購(gòu)、管理、人事 。,媒介的實(shí)質(zhì)到底是什么？,還要看它和廣告、和營(yíng)銷的關(guān)系,廣告要解決的三個(gè)問(wèn)題,說(shuō)什么？,怎么說(shuō)？,以什么 途徑說(shuō)？,上游,中游,下游,市場(chǎng)調(diào)研,創(chuàng)意制作和實(shí)施,媒體策劃和實(shí)施,媒介作業(yè)解決廣告信息“以什么途徑說(shuō)”,即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對(duì)“正確的人”，(目標(biāo)群體，性別、年齡等）在“正確的時(shí)間”（季節(jié)性），“正確的地點(diǎn)”（區(qū)域市場(chǎng)的選擇）通過(guò)正確的媒體，以“正確的花費(fèi)（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。,哈藥集團(tuán)的廣告又出了什么問(wèn)題？,哈藥集團(tuán)鋪天蓋地的廣告，在確實(shí)提高銷售的情況下，又倍受人們的指責(zé)。 為什么？ 原因很多，表現(xiàn)在媒體方面：,去年，“鞏莉阿姨” 事件讓哈藥一度被動(dòng),哈藥集團(tuán)創(chuàng)新了一種媒體購(gòu)買形式,全年合同，一定的播出量； 指定一定黃金時(shí)段比例，一定欄目比例； 剩下的播出量，電視臺(tái)只要有空余時(shí)段就上。,對(duì)傳統(tǒng)廣告理論的思考,廣告主,廣告公司,媒體,廣告業(yè)的三大支拄,那么消費(fèi)者與廣告是什么關(guān)系？,作為產(chǎn)品的購(gòu)買和使用者； 作為廣告的受眾。 有沒(méi)有人尊重他們？考慮過(guò)他們？ 有沒(méi)有人考慮到他們與廣告業(yè)，與媒體的關(guān)系。 所以，我一直想廣告業(yè)支柱的支柱應(yīng)該是消費(fèi)者，至少?gòu)V告業(yè)的支柱是4個(gè)，而不是3個(gè)。,再看紅桃K的“四大法寶”,小報(bào)。健康快報(bào)，他們自己戲稱全球發(fā)行量最大； 專題片。甚至想做到CCTV-1上去； 宣銷。一場(chǎng)促銷活動(dòng)本身也是媒體； 氛圍。制造銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。,紅桃K“四大法寶”的得失,銷量的確上升 深化和擴(kuò)大了媒體的內(nèi)涵 加深了與消費(fèi)者的溝通,品牌形象上不去 美譽(yù)度不夠,得：,有得有失,失：,媒介到底是什么？,媒介就是信息溝通的渠道和途徑； 所以，媒介無(wú)所不在，無(wú)處不在。 而媒介作業(yè)以及策劃就是要找出廣告信息與消費(fèi)者的最佳接觸方式。 注，本次所講仍然以大眾媒介為主。,二、國(guó)內(nèi)以及媒介市場(chǎng)格局,國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)主要特點(diǎn)是什么？ 媒介市場(chǎng)格局如何？ 消費(fèi)者如何消費(fèi)媒介？,可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場(chǎng),人口 13億 電視 3000+頻道 省臺(tái) 30+ 市臺(tái) 700+ 有線臺(tái) 5000+有線網(wǎng) 廣播 1800+ 報(bào)紙 1000+ 雜志 7000+ 戶外 無(wú)數(shù)機(jī)會(huì),電視媒體市場(chǎng),全國(guó)平均收視率 CCTV介紹 有線電視 十大衛(wèi)視,東北,華北,華東,西南,資料來(lái)源：央視-索福瑞，1999,所有成年人平均收視率 （19：00-22：00）,西北,華中,華南,小 結(jié) 華北、西北、西南、華中地區(qū)CCTV影響力大；華東 地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大；而華南基本是本地有線臺(tái)的天下。,所有成年人平均收視率 （19：00-22：00）,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1在全國(guó)各地的覆蓋率平均在80%以上,CCTV-1的覆蓋率,資料來(lái)源：央視-索福瑞，1999,其他中央電視頻道,CCTV-2 因?yàn)槠錃v史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。 CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒(méi)有特色，造成地方有線臺(tái)不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。 CCTV-4 是國(guó)際頻道，其覆蓋主要面對(duì)全球，在國(guó)內(nèi)覆蓋和收視較低 CCTV-5/CCTV-6 是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。 CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。 CCTV-8 前年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當(dāng), CCTV-9為去年剛推出的面向海外的英語(yǔ)頻道 . 正在準(zhǔn)備今年7月推出CCTV-10套，科教文衛(wèi)頻道。,中央電視臺(tái)日益收到省臺(tái)/衛(wèi)視的挑戰(zhàn),時(shí)段：19:00-21:30,資料來(lái)源：央視-索福瑞，2000,衛(wèi)視概況,目前31個(gè)省、直轄市有23個(gè)有衛(wèi)星電視； 但是“上天容易，落地難”，衛(wèi)視要通過(guò)有線電視網(wǎng)接受； 政府過(guò)多的節(jié)目限制，收視率下降,全國(guó)十大衛(wèi)視排名,資料來(lái)源：CMMS2000,有線電視,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒(méi)有足夠的許可節(jié)目充實(shí)無(wú)數(shù)的頻道； 安裝費(fèi)大約300元，月租10元； 東南地區(qū)增長(zhǎng)迅速，北方相當(dāng)保守； 節(jié)目多樣化，有體育、電視劇、電影、音樂(lè)等獨(dú)立頻道，綜藝頻道最受歡迎； 非法廣告切入。,報(bào)紙媒體市場(chǎng),報(bào)紙按其發(fā)行覆蓋仍分全國(guó)性、區(qū)域性； 按其類別分綜合類、專業(yè)類。而區(qū)域性報(bào)紙構(gòu)成基本保持每個(gè)城市原則上有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、電視報(bào)。由于報(bào)紙新聞?dòng)休^強(qiáng)區(qū)域性的特點(diǎn)，去年來(lái)全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙影響力在各地方已經(jīng)逐漸被各地區(qū)的報(bào)紙所代替。 區(qū)域性報(bào)紙跨地域滲透力日益強(qiáng)勁。比如： 北京晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、天津的今晚報(bào)和廣州的廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào),1999年中國(guó)報(bào)紙發(fā)行量Top 10,資料來(lái)源：中宣部新聞局,2000年中國(guó)報(bào)紙廣告收入Top 11,廣州日?qǐng)?bào) 新民晚報(bào) 北京青年報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 北京晚報(bào) 羊城晚報(bào) 上海證券報(bào) 今晚報(bào) 成都商報(bào) 揚(yáng)子晚報(bào) 計(jì)算機(jī)世界報(bào),報(bào)紙媒體市場(chǎng),各報(bào)大量擴(kuò)版。1999年，60%以上的各省市主要報(bào)紙媒體 紛紛擴(kuò)版。 大量報(bào)紙開(kāi)始彩色印刷。有時(shí)在媒體完全沒(méi)有彩色版面的情況 下，亦可根據(jù)客戶的要求增加彩印，例如Nokia在3210機(jī)型 投放期間，為了表現(xiàn)其彩色效果，就有南通廣電報(bào)、金華晚 報(bào)等多家媒體為其特別增加彩印。 結(jié)構(gòu)調(diào)整與強(qiáng)強(qiáng)合并 。15家報(bào)業(yè)集團(tuán)。 廣告服務(wù)意識(shí)增強(qiáng) 。 新興報(bào)紙媒體發(fā)展迅速，廣告操作手法多樣。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi) 報(bào)紙版面內(nèi)容一直較嚴(yán)肅、政治性強(qiáng)，近兩年一些追求都市文 化、休閑、消費(fèi)、娛樂(lè)類的新刊報(bào)紙發(fā)展迅速（主要有北京：精 品購(gòu)物指南；上海：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)等）。,雜志媒體市場(chǎng),精品雜志與傳統(tǒng)雜志各領(lǐng)風(fēng)騷 .精品雜志以精美的印刷及其個(gè)性化的特質(zhì)，較受客戶青睞。精品雜志以每年10%的速度遞增，突出時(shí)尚類、綜合類、商業(yè)類等等。 傳統(tǒng)雜志成本小，售價(jià)便宜，發(fā)行量仍然很大。目前雜志發(fā)行量前10名依然為傳統(tǒng)雜志，如讀者、家庭、家庭醫(yī)生、海外文摘等等。,雜志媒體市場(chǎng),雜志廣告越來(lái)越豐富，創(chuàng)意廣告層出不窮。 雜志廣告已突破傳統(tǒng)客戶，除了電器、汽車、通訊器材、手表等，食品飲料、生活用品，甚至兒童玩具都開(kāi)始重視雜志廣告。 拉頁(yè)、夾送禮品、立體畫面等等創(chuàng)意廣告屢見(jiàn)不鮮。但由于印刷廠的接受能力有限，許多創(chuàng)意廣告仍然受到限制，和國(guó)外雜志相比仍有很大差距。,雜志媒體市場(chǎng),廣告價(jià)格靜靜上揚(yáng)，客戶服務(wù)漸漸完善。 經(jīng)過(guò)這兩年的平靜，雜志的價(jià)格將會(huì)有一定程度的增幅，增長(zhǎng)比例大約在10%-15%之間，這聲明了雜志市場(chǎng)在被看好的同時(shí)，也保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。 雖然雜志價(jià)格會(huì)有一定的提升，但在為客戶提供服務(wù)方面，雜志會(huì)變得更加靈活，80%的精品雜志會(huì)滿足客戶提出的合理要求。,電臺(tái)媒體市場(chǎng),節(jié)目外包越來(lái)越多 。 省市之間的節(jié)目交流加強(qiáng) 。 廣告與節(jié)目融合越來(lái)越好。 融合包含兩方面含義：1、廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢(shì)；2、廣告形式多樣化，除了普通的15“、30”廣告之外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽(tīng)眾對(duì)廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。 價(jià)格穩(wěn)定，時(shí)段落差較大 。 黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的價(jià)格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價(jià)格不高，客戶還是會(huì)選擇黃金時(shí)段。,中國(guó)的廣告主最舍得花錢,1999年全國(guó)廣告 經(jīng)營(yíng)額為622億元 2000年，在715億 元左右,十大廣告主,目前，中國(guó)媒介市場(chǎng)投放量最大的十類產(chǎn)品依次為：保健食品及口服液、零售業(yè)、房地產(chǎn)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、OTC類藥物、職業(yè)服務(wù)、護(hù)膚品、中國(guó)酒、碳酸飲料、手機(jī)及附件產(chǎn)品。 與1996年以前跨國(guó)企業(yè)廣告占據(jù)中國(guó)媒介市場(chǎng)的情況相比，中國(guó)本土廣告主的媒介投放量有了飛速增長(zhǎng)。1999年，他們已經(jīng)在全國(guó)廣告投放量前十名中占據(jù)到九個(gè)位置。,本土與跨國(guó)廣告主在廣告投放方面的差異,1. 跨國(guó)品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗(yàn)； 2. 跨國(guó)品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益； 3、而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購(gòu)買凈成本，因此在廣告投放過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過(guò)度或嚴(yán)重不足、無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。,專業(yè)媒體購(gòu)買公司,分散創(chuàng)意，集中購(gòu)買是國(guó)際廣告發(fā)展的一個(gè)流向。 凱絡(luò)媒體 (CARAT MEDIA SERVICES) 傳力媒體 (MINDSHARE) - 負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購(gòu)買業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于98年合并而成，隸屬WPP集團(tuán) 尚揚(yáng)媒介 (THE MEDIA EDGE) - WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成 實(shí)力媒體 (ZENITH MEDIA) - 其寶潔業(yè)務(wù)于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管 STARCOM - 負(fù)責(zé)達(dá)美高，電通，李?yuàn)W貝那的媒介業(yè)務(wù),三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容,媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？,1、廣告計(jì)劃回顧和評(píng)估,對(duì)已經(jīng)實(shí)施的廣告計(jì)劃進(jìn)行的對(duì)計(jì)劃本身的事后評(píng)估， 這是一種變相的，隱性的、更為高明的比稿。,以快譯通為例,媒體類別組合較單一 部分載具選擇不周全 廣告時(shí)間的浪費(fèi) 廣告形式比較單一,分析的結(jié)果,3、單項(xiàng)廣告活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估,例如：科龍冰箱天橋風(fēng)云 隨片廣告分析,有欄目推薦、 贊助計(jì)劃、 貼片等等,建議投放隨片廣告,投放方案如下：,選擇全部電視臺(tái)15”廣告（注：代理方不允許個(gè)別挑選地區(qū)和電視臺(tái)）,總預(yù)算：1800000元（注：具體費(fèi)用由科龍與代理方最終確定）,下面從五個(gè)方面闡述選擇的理由：,一、收視分析,二、目標(biāo)群體,三、廣告時(shí)機(jī),四、廣告區(qū)域,五、CF長(zhǎng)度,六、電視頻道,4、央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃,托普集團(tuán) 2001年 黃金時(shí)段招標(biāo)形勢(shì)與策略建議,內(nèi) 容,一、央視招標(biāo)回顧及啟示 二、2001年招標(biāo)政策的重大變化 三、2001年暗標(biāo)入圍價(jià)預(yù)測(cè) 四、2001年投標(biāo)方案 五、招標(biāo)服務(wù)體系,5、媒介調(diào)研,各地媒介環(huán)境的差異和特點(diǎn) 各地各人群媒介消費(fèi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析 媒介資訊搜集與分析 媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc),目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣 TA Media ContactBehavior (Index,SOP,etc),媒體環(huán)境 Media Environment (Ratings/Coverage,etc),媒體目標(biāo)/媒體策略 Media Objective/Media Strategy (CPRP/CPM,LC-MCModel ,etc),TM,中國(guó)媒體研究模式,專業(yè)深入的媒體研究,專業(yè)深入的媒體研究,全國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到2250萬(wàn)，并不斷處在快速增長(zhǎng)中。 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)： 針對(duì)性：針對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)布廣告 可測(cè)量性：廣告效果軟件監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì) 互動(dòng)性：統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)、收集顧客名單等 全媒體演示：動(dòng)靜結(jié)合、聲色并茂 付費(fèi)方式靈活：根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與環(huán)境研究,上網(wǎng)人數(shù)：2250萬(wàn) 用戶地域分布：北京-18.72%；廣東-12.82%；上海10.79%；山東-8.53% 最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：電子郵箱87.65%；收索引擎55.91% 主要獲得信息：新聞82%；計(jì)算機(jī)軟硬件59.08%；休閑娛樂(lè)50.88,資料來(lái)源：CNNIC2000,6、整體廣告媒介策劃,一、媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析 媒介接觸習(xí)慣 收視率/成本分析 三、媒介目標(biāo) 四、媒介策略 總體策略導(dǎo)向 地理性策略 媒體選擇與組合 分類媒體投放策略 媒體行程 媒體比重 費(fèi)用分配,媒 介 策 劃 內(nèi) 容,7、媒介購(gòu)買,也就是我們經(jīng)常說(shuō)的落單和媒體執(zhí)行。 向媒體購(gòu)買電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。,7、監(jiān)播,委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。,現(xiàn)在中場(chǎng)休息10分鐘,四、各類媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品,哪個(gè)媒體更適合我的品牌？,哪個(gè)媒體更適合我的品牌,每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽(tīng)眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?需要不同的或更復(fù)雜的信息 預(yù)算有限 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄,電視,沖擊力大，滲透力強(qiáng) 高到達(dá)率，高成本 適合產(chǎn)品演示 大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者 家庭化媒體，適合生活情報(bào)訴求 環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情,報(bào)紙,黑白版成本低 彩色版成本高，因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng) 允許有創(chuàng)意的空間 適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者 適合信息傳播/細(xì)節(jié) 說(shuō)服深度,廣播,最大特點(diǎn)：高頻次，低到達(dá)率 白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ) 個(gè)人化 特定人群：學(xué)生，司機(jī)，,雜志,針對(duì)性強(qiáng) 保存周期長(zhǎng) 允許有創(chuàng)意空間 讀者關(guān)注度更高 適合細(xì)節(jié)信息 環(huán)境機(jī)會(huì),戶外,對(duì)于廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者有高到達(dá)率 在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷售點(diǎn) 越大越有沖擊力 信息量有限 品牌提醒 創(chuàng)意表現(xiàn)靈活,電影,低到達(dá)率 高沖擊力 環(huán)境較好 適合年輕人,互聯(lián)網(wǎng),針對(duì)性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用 可測(cè)量性 互動(dòng)性，交互式 全媒體演示 付費(fèi)方式靈活 小眾媒體,有時(shí)，客戶由于認(rèn)識(shí)或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說(shuō)服他？,客戶可能會(huì)說(shuō)： 我的預(yù)算不多， 我看報(bào)紙挺好的，能講很多東西， 電視就夠了，就用5秒， 電臺(tái)做它一年吧，反正費(fèi)用不大。,媒體組合的必要性,取得1+1 2的效果 一種媒體的到達(dá)率始終有限，比如電視永遠(yuǎn)都達(dá)不到100%，可用其他類媒體補(bǔ)充到達(dá) 加大接觸頻次 進(jìn)行信息傳達(dá)的配合，比如電視打品牌，報(bào)紙講功能,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30” 延續(xù)階段用CF 15 ”或5” 。,另外，也是常見(jiàn)的問(wèn)題，電視廣告版本的運(yùn)用,各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹(shù)立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)； 在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,五、 媒介服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn),媒介能做什么？ 媒介服務(wù)特點(diǎn)是什么？ 媒介獨(dú)具哪些優(yōu)勢(shì)？,媒介營(yíng)銷中心架構(gòu),媒介營(yíng)銷中心,媒介策劃部,媒介資源部,客戶服務(wù)部,媒介策劃,監(jiān)播,媒介調(diào)研,廣告排期,媒介購(gòu)買,費(fèi)用統(tǒng)籌,資訊,媒體代理,客戶服務(wù),欄目銷售,媒介能做什么？,媒體 策劃 與 執(zhí)行,專業(yè)性的思考,強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行,競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,Plan,Execution,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),健全的媒體網(wǎng)絡(luò),媒體網(wǎng)絡(luò)遍布各省，深入至縣級(jí)，與各級(jí) 各類媒體都有良好合作關(guān)系。,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),獨(dú)家代理媒體,一級(jí)代理媒體,關(guān)系媒體,獨(dú)具的媒體地位,專業(yè)的媒介人員,擁有專業(yè)的媒介研究和策劃人員。,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,價(jià)格優(yōu)勢(shì)甚至超過(guò)大型國(guó)際專業(yè)媒體公司。,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),全面的服務(wù)內(nèi)容,媒體投資一條龍服務(wù)，直至延伸的行銷服務(wù)。,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),一流的數(shù)據(jù)與軟件,媒體數(shù)據(jù)和軟件獨(dú)步 ，媒體投資更科學(xué)、 有效的硬件支撐。,媒介的服務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),一流的數(shù)據(jù)與軟件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson 尼爾遜,CMMS 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,央視調(diào)查中心,收視率、竟品監(jiān)測(cè),TV版本、戶外、竟品監(jiān)測(cè),媒介接觸行為/TGI/品牌消費(fèi)信息,CVSC-SOFRES INFORSYS 央視-索福瑞,收視率、計(jì)劃、效果,數(shù)據(jù)與軟件,功能與作用,IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,消費(fèi)與品牌的重點(diǎn)分析,央視-索福瑞的Infosys TV簡(jiǎn)介,2000年在購(gòu)買中國(guó)最大的電視媒介研究機(jī)構(gòu)CSM （央視-索福瑞）的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)以及核心處理軟件（Infosys）軟件系統(tǒng) Infosys軟件系統(tǒng)是當(dāng)前具國(guó)際先進(jìn)水平的集收視率分析和媒介計(jì)劃功能于一身的軟件。 可以獵獲以下幫助： 精確到每小時(shí)，每30分鐘，每一刻鐘，每5分鐘及每一分鐘的收視數(shù)據(jù)。 分析一檔電視節(jié)目或時(shí)段的觀眾特征，性別、年齡等。 科學(xué)預(yù)估每一個(gè)電視插播計(jì)劃的效果，如多少人看到，看到幾次。 使媒介計(jì)劃與排期更加科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與有效。,六、媒體策略與營(yíng)銷目標(biāo),媒介策略與廣告策略什么關(guān)系？ 媒介策略包括哪些內(nèi)容？ 媒介策略如何支持營(yíng)銷目標(biāo)？,媒體目標(biāo)如何確定？,行 銷 目 標(biāo),廣 告 目 標(biāo),媒 介 目 標(biāo),決定,決定,承載,承載,比如,一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 面臨的問(wèn)題是沒(méi)有人知道它 那么廣告目標(biāo)是建立品牌的知名度。 那么媒體目標(biāo)是什么？,媒體目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？,一般通過(guò)多類媒體（電視、報(bào)紙、戶外得便等）組合、多頻道、多時(shí)段、欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)， 強(qiáng)調(diào)廣告的覆蓋面，以到達(dá)率為主,再比如,某產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有一段時(shí)間，許多人已經(jīng)知道，但購(gòu)買率不高。 廣告目標(biāo)是提高品牌的認(rèn)知度和偏好度， 媒體目標(biāo)就以頻次為主，強(qiáng)調(diào)廣告的說(shuō)服力度和深度。,案例：華凌冰箱2000年 廣告與媒體策略,20002003年華凌冰箱品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn),全國(guó)知名品牌,區(qū)域領(lǐng)袖品牌,全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌,2000-2003年,2000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標(biāo),鞏固省內(nèi)基礎(chǔ)，繼續(xù)以強(qiáng)勢(shì)品牌的形象向市場(chǎng)空白滲透，在廣東市場(chǎng)確保有較高的市場(chǎng)占有率，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和蠶食。,在外省利用靈活機(jī)動(dòng)的廣告戰(zhàn)術(shù)、采取低成本的廣告形式，促進(jìn)銷售的同時(shí)，提高華凌冰箱的知名度。,發(fā)展基礎(chǔ),發(fā)展空間,發(fā)展目標(biāo),在2000年 為實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖品牌 向全國(guó)知名品牌的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。,省內(nèi)廣告策略,省內(nèi)品牌現(xiàn)狀診斷,產(chǎn)品：僅在無(wú)霜領(lǐng)域發(fā)展， 產(chǎn)品 線單一。,科技：高科技發(fā)展不足，無(wú)法體現(xiàn)華凌冰箱 創(chuàng)造力，在廣大受眾中留下品質(zhì)可靠，但 乏善可陳的不好印象。,品質(zhì)：一向以高品質(zhì)著稱， 給人可靠耐用的形象,服務(wù)：終身免費(fèi)維修的服務(wù)理 念在市場(chǎng)是有一定競(jìng)爭(zhēng) 力的，但宣傳的力度不足。,省內(nèi)廣告策略,省內(nèi)品牌現(xiàn)狀診斷,老化的原因之一： 產(chǎn)品線單一，不注重多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不 注重凝聚高科技的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及宣傳。,華凌冰箱在廣東省有品牌老化的明顯趨勢(shì),老化的原因之二： 沒(méi)有對(duì)具有差異優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期深入的宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)華凌原有的好感變得模糊。,省內(nèi)廣告策略,品牌現(xiàn)狀診斷,趨于老化的華凌品牌,品牌創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新,全新的華凌品牌,省內(nèi)廣告策略,品牌創(chuàng)新的線索,科技 創(chuàng)新,服務(wù) 創(chuàng)新,品質(zhì) 創(chuàng)新,廣告主題：創(chuàng)新 源于生活,省外廣告策略,品牌現(xiàn)狀診斷,華凌冰箱在外省的品牌知名度較低,華凌冰箱在外省的市場(chǎng)占有率較低,省外廣告策略,品牌發(fā)展目標(biāo),品牌美譽(yù)度,品牌知名度,市場(chǎng)占有率,在外省一級(jí)市場(chǎng)做適量的形象廣告，對(duì)二