第九章 房地產分銷渠道策略,By：曾健如,第九章 房地產分銷渠道策略,2,教學目標,知識目標,能力目標,了解：房地產市場分銷渠道的類型及其特點；影響分銷渠道選擇的主要因素； 掌握：中間商的作用及選擇條件； 房地產銷售渠道成員的管理策略和評價方法。,基本能夠依據所依賴的環境、企業和產品特點選擇分銷渠道； 能夠結合實際制定分銷渠道策略。,內容摘要,近年來，面對一系列房地產調控政策的出臺.房地產市場面臨的銷售 壓力增大市場處于觀望氣氛。在這種情 況下.拓寬營銷渠道.通過全方位、多樣化 的營銷渠道建設突破銷售瓶頸.快速實現 產品銷售和資金回籠已成為房地產企業最重要的決策之一。銷售渠道作為企業了解消費者、溝 通消費者和掌握消費者的核心手段.已成為企業的重要資源，構建高效、穩定的銷售網絡對增強企業競爭能力也愈發重要。,3,第一節 房地產分銷渠道概述,一、房地產分銷渠道的概念 分銷渠道又稱銷售渠道。 菲利普科特勒認為，分銷渠道是某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權的所有企業和個人； 美國市場營銷學會則認為，分銷渠道是所有“企業內部和外部的代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷”。,分銷渠道是指產品或服務在其所有權轉移過程中從生產者達到消費者的途徑或通道。 營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品或服務的所有相關企業和個人，包括供應商、生產者、中間商、輔助上以及最終消費者等。 營銷渠道與分銷渠道等同起來使用時，可將其理解為廣義的分銷渠道。,二、房地產分銷渠道的類型,房地產分銷渠道根據其在房地產所有者和消費者之間是否使用中間商或使用中間商的類型和多少，可以分為不同的分銷渠道類型?；镜姆康禺a分銷渠道類型有以下幾種：,(一)直接分銷渠道和間接分銷渠道,按照有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 1直接分銷渠道 直接分銷渠道是指房地產生產者直接把商品銷售給購房者，而不通過任何中間環節的銷售渠道，簡稱直銷或自銷。也叫零級渠道。,開發商,消費者,零層渠道,直接分銷渠道的主要形式有： (1)訂購銷售 即由房地產生產者與購房者簽訂購房合同，按合同規定的時間提供商品房、交付款項。如商品房的預售。 (2)自設門市銷售 即房地產企業自設銷售門市部，銷售已建好的商品房。銷售門市部就設在商品房的銷售現場，以便于消費者選購。如項目所在處的售樓中心。 (3)推銷員推銷 即由房地產企業派出推銷員或通過電話訪問等方式，直接向購房者推銷房地產商品。,房地產直接分銷渠道的優點： (1)直接面對市場 (2)降低營銷成本 (3)滿足消費者的不同要求 房地產直接分銷渠道的缺點： (1)占用一定的人力、財力和物力 (2)風險較高 (3)影響營銷效率,2間接分銷渠道 間接分銷渠道是房地產生產者通過中間商銷售房地產的渠道。常用的間接分銷渠道主要是通過代理商和經銷商承擔商品的流通職能。間接營銷渠道根據層次的不同，又可以細分為一層渠道、二層渠道、三層渠道以及四層渠道,開發商,消費者,一層渠道,開發商,消費者,二層渠道,代理商,經銷商,代理商,房地產間接分銷渠道的優點： (1)提高效益 (2)緩解資源不足的矛盾 (3)分散風險 (4)滿足消費者的不同要求 間接分銷渠道的缺點： (1)提高了房地產產品的價格 (2)容易降低售前和售后服務的質量 (3)不便于直接溝通信息,(二)長渠道和短渠道,按照流通環節或流通層次的多少，可將房地產分銷渠道分為長渠道和短渠道。 1長渠道 長渠道是指房地產開發商利用兩個或兩個以上的流通環節來銷售自己產品的渠道。,長渠道的優點是能有效地擴大市場覆蓋面，擴大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風險小。 長渠道的缺點是信息反饋慢；房地產生產者、中間商和消費者之間關系復雜、難以協調；商品價格較高，不利于市場競爭。,2短渠道 短渠道是指房地產在從開發商向消費者轉移的過程中，不經過中間商環節或只經過一個中間環節的渠道。,短渠道的優點是能減少流通環節，節省流通時間，降低流通費用；房地產最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快。 短渠道的缺點是迫使房地產生產者承擔更多的流通職能。,（三）寬渠道和窄渠道,按照渠道中每個層次使用的同類中間商數目的多少，將銷售渠道分為寬渠道和窄渠道。 房地產生產者在銷售渠道的同一層次或環節使用的中間商越多，銷售渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據銷售渠道寬窄的不同，房地產企業可以做出三種選擇：,1密集分銷 密集分銷又叫廣泛分銷，指房地產生產者盡可能通過較多的中間商來銷售自己的產品。 密集分銷的優點是市場覆蓋面廣。但是，房地產生產者付出的銷售成本高，中間商的積極性較低。,2選擇分銷 選擇分銷是房地產企業從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來銷售其產品。 選擇分銷的優缺點介于密集分銷和獨家分銷之間。,3獨家分銷 獨家分銷就是房地產生產者在一定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓越的中間商銷售本企業的產品。 獨家分銷的優點是：有利于房地產生產者控制產品價格；有利于提高中間商的積極性和銷售效率；有利于產銷雙方互相支持與合作。 缺點是房地產生產者過分依賴中間商，如果中間商選擇不當或與中間商關系惡化，可能會完全失去市場；只用一個中問商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客。,(四)單渠道和多渠道,按照房地產生產者采用的渠道類型的多少，分為單渠道和多渠道。 單渠道是指房地產生產者只采用一種類型的銷售渠道銷售其產品。 多渠道指房地產生產者選用不同類型的銷售渠道銷售其產品。,三、房地產分銷渠道策略,（一）房地產分銷渠道策略的概念 所謂房地產分銷渠道策略，是指房地產企業為了實現企業的經營目標和營銷目標，使房地產產品快速、高效地從開發建設領域流向消費和使用領域而采取的一系列措施。,(二)房地產分銷渠道策略的構成內容,房地產市場分銷渠道網絡的布局 分銷渠道的選擇 分銷渠道的控制和協調,第二節 中間商,一、中間商的類型 房地產中間商是指處在房地產企業和消費者之間，參與房地產流通服務，促進買賣行為發生和實現的組織和個人。 按照營銷過程中是否擁有房地產商品的所有權，可將房地產中間商劃分為經銷商和代理商兩種。,（一）房地產經銷商,房地產經銷商，是指擁有房地產商品所有權的中間商。 由于房地產商品價值量大，經營風險大，房地產經銷商具有區別于一般商品批發商和零售商的獨特屬性。這種獨特性體現在以下三個方面：,首先，房地產經銷商業務上的兼容性強。 其次，經銷形式的多樣性。 最后，房地產經銷商需要擁有較強的經濟實力。,（二）房地產代理商,房地產代理商是指接受房地產企業、用戶或經銷商的委托，從事房地產銷售或租賃業務，但不擁有房地產商品所有權的中間商。 經銷商的目的是獲取投資收益(經營收益)和轉賣差價；而代理商只為房地產企業、經銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業務，其目的是向交易雙方或單方(多為賣方)收取一定數額或一定比例的傭金。,房地產代理商按組織形式可分為企業代理商和個人代理商(即房地產經紀人)兩種。 兩者的業務性質相同，他們與房地產企業之間的關系都是合同契約關系，其實質是建立在相互信任基礎上的委托關系。但由于經紀人的經營實力和經濟實力有限，其業務范圍和業務規模一般較小。,二、房地產中間商的功能,（一）推銷功能 （二)咨詢功能 （三）融資功能 （四）促銷功能 （五）分擔風險功能 （六）售后服務功能 （七）市場調查和預測功能,三、房地產中間商的選擇條件,（一）房地產中間商的實力和品牌 （二）中間商的市場范圍 （三）中間商的綜合服務能力 （四）中間商的促銷策略和技術 （五）預期合作程度,第三節 房地產分銷渠道的選擇,一、影響房地產分銷渠道選擇的因素 （一）市場因素 1潛在顧客規模 2顧客的分布范圍和密度 3需求量的影響 4營銷的階段性,（二）企業因素,1自身資源 2管理能力 3對渠道控制的要求 4企業的經營策略和目標 5房地產企業所提供的服務,（三）房地產商品本身的因素,1房地產價格 2房地產開發量 3房地產利潤,（四）競爭因素,分銷渠道競爭已成為市場競爭的重要因素。房地產企業在選擇分銷渠道時，必須考慮競爭因素。 一是可以借鑒競爭者成功使用的分銷渠道，選擇與競爭者相同的分銷渠道，以降低分銷渠道選擇的風險； 二是根據企業的優勢和目標顧客的特點，選擇與競爭者不同，但更有效的分銷渠道已取得渠道競爭優勢。,（五）政治經濟因素,房地產企業在選擇分銷渠道時，要考慮國家的政策法規和經濟因素。 經濟的景氣情況、宏觀經濟走勢以及政策法規會對分銷渠道的選擇也有一定的影響。 政策法規。如反對壟斷等對渠道的安排也有嚴格的制約作用。,二、房地產分銷渠道選擇的原則,（一）效益原則 （二）優質原則 （三）協同原則 （四）控制原則 （五）風險原則,三、房地產分銷渠道選擇的方法,（一）資本收益分析法 由蘭波特(Lambert)于1 960年提出的財務法(Financial Approach)，基于這樣一種觀點：影響渠道結構選擇的一個最重要的變量是財務。因此，選擇一個合適的渠道結構類似于資本預算的一種投資決策。這種決策包括比較不同的渠道結構所要求的資本成本，以資本收益的高低作為選擇渠道結構的標準。所以這種方法也可以稱為資本收益分析法。,這種資本收益分析法很好地突出了財務變量對分銷渠道的選擇作用。而且，鑒于分銷渠道的決策是長期的，因而這種考慮更有價值。 應用這種方法的主要困難在于渠道決策制定過程中的可操作性不大，因為要計算不同的分銷渠道可產生的未來利潤以及精確的成本是非常困難的。,（二）交易成本分析法,交易成本分析(Transaction Cost Analysis，簡寫TCA)，最早由威廉姆森(w1liamson)提出，20世紀70年代以來成為營銷界矚目的焦點，現在已經被廣泛運用。,TCA方法的原理是：房地產企業是通過垂直一體化體制完成所有的分銷任務，還是通過獨立的中間商來完成分銷任務或者大部分的分銷任務。 TCA方法的經濟基礎為：成本最低的渠道結構就是最適當的分銷結構。 TCA方法的關鍵就是找出渠道結構對交易成本的影響。因此，TCA的焦點在于企業要達到其分銷任務而進行必要的交易成本耗費。,（三）經驗法,經驗法是指依靠管理上的判斷和經驗來選擇渠道結構的方法。 1直接的定性判斷方法 2權重因素記分法,權重因素記分法包括以下五個基本步驟： 第一步，明確列出渠道選擇的決策因素； 第二步，以百分比形式列舉每個決策因素的權重，以準確反映它們的相關重要性； 第三步，對每個渠道選擇依每個決策因素打分； 第四步，通過權重與因素的相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數(總分)； 第五步，將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。,第四節 房地產分銷渠道的管理,所謂房地產分銷渠道管理，是指房地產企業為實現企業營銷目標而對分銷渠道進行的計劃、實施、協調和控制，以確保渠道成員間、企業和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。房地產分銷渠道管理是保證所選的分銷渠道有效運行的重要條件。,一、渠道成員的職責,首先房地產企業必須制定相應的職責和服務范圍，明確企業要為中間商提供哪些方面的服務，承擔哪些方面的職責，尤其當企業選擇多渠道營銷時，企業本身也進行直接渠道營銷，這時對企業自銷房地產的定價、折扣等都要做出相應的規定，使之與中間商代理的條件保持一致。 其次，中間商也要明確其要為企業提供的服務內容及承擔的職責，主要包括市場營銷資料，目標市場分析等方面的內容。,二、對渠道成員的合作管理,(一)了解中間商的需求 (二)對中間商進行必要的激勵 1直接激勵 2間接激勵,(三)對中間商進行績效評估,1中間商營銷業績的評價 2中間商營銷能力的評價 3中間商適應能力的評價 4顧客滿意度的評價,三、對渠道成員的沖突管理,(一)房地產分銷渠道沖突的概念 所謂房地產分銷渠道沖突，是指當分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源時所產生的矛盾。簡而言之，只要渠道成員的某一方或者幾方利用某些優勢和機會對其他成員采取敵意行為的情況都可以認為是渠道沖突。,(二)房地產分銷渠道沖突產生的原因,1目標不一致 2任務和權利不明確 3溝通失敗 4知覺差異,(三)房地產分銷渠道沖突的類型,1水平沖突 水平沖突是指房地產企業的渠道系統中處在同一水平的不同中間商之間的競爭。水平沖突往往發生在劃分區域分銷的渠道系統中。 2垂直沖突 垂直沖突是指發生在房地產企業的渠道系統中不同水平渠道成員之間的競爭。,(四)房