新聞傳播學論文-農業產品廣告傳播過程中的障礙及其對策摘要本文從農產品廣告現狀出發，透過現象看本質，分析并指出影響農產品廣告發展的主要障礙點，同時提出解決的策略及措施，以期消除障礙，提高農產品廣告傳播的質量與水平。關鍵字農產品廣告傳播障礙點對策我國農產品營銷中長期存在著“賣難”現象，運用廣告等現代營銷手段提高農產品競爭力將是解決這一問題的一個重要方法。近年來，國內一些農產品生產經營者已開始通過廣告來促銷其產品，但總體上生產經營者對農產品廣告的認識和實踐深淺不一，在農產品廣告傳播過程中存在很多障礙，因而有必要對我國農產品廣告傳播現狀進行分析研究，針對存在的障礙提出相應改進策略。一筆者發現。農產品廣告在傳播過程中遇到了自身及外部的諸多障礙因素，主要存在于以下幾個方面。1經營者廣告意識薄弱。投入資金不足農產品經營者即是農產品廣告的傳播者，傳播者是傳播活動的發起人，也是傳播內容的發出者，其思想意識直接牽動著整個傳播過程。農產品經營者包括單個農戶和企業兩部分。他們受文化水平的限制和生活環境的影響，普遍特點是廣告意識薄弱。另外，中國長期以來的自給自足的家庭式生產模式也使其只重視產品生產，相對輕視銷售環節，品牌意識滯后。農產品經營者的這些自身屬性阻礙了其在廣告投放上的積極性、主動性。也就限制了農產品廣告的發展。單個農戶的資金有限，影響農產品廣告發展。農產品企業有很大部分沒打過廣告，普遍原因是：資金實力強的認為其產品暢銷，不需要做廣告，資金實力弱的想做廣告但卻資金不足。無力做廣告。因此，解決農產品生產經營者廣告投入不足是消除農產品廣告傳播障礙的一大關鍵。2制作專業性較差，優秀作品缺乏目前農產品廣告在制作上普遍專業性較差。缺少優秀作品，其行業發展也呈不均衡狀態。20022006年IAI中國廣告作品年鑒的統計分析表明，優秀廣告作品中農產品相關廣告占有數量極少，而且基本上都是乳品、食用油等深度加工農產品品牌，難見其他農產品品類。從全國來看。缺少優秀的農產品廣告作品。大多缺乏創意。表現方式單一，抄襲和模仿痕跡嚴重，而且廣告缺乏必要的真實性。筆者分析，這種優秀農產品廣告缺失現象有兩方面的原因，一方面，農產品經營者由于缺乏資金，沒有實力聘請專業的大型廣告代理公司為其服務。廣告作品大多是出于小規模的制作公司，廣告制作的整體水平較低。另一方面。專業廣告公司對農產品廣告的關注度不高。很多廣告公司都只是依照廣告主的要求拍一支宣傳片，做一個戶外廣告牌或印制一個宣傳手冊，合作形式多限于零散式的廣告制作與發布，不能從宏觀的戰略角度對其產品和品牌進行系統地策劃和指導，農產品廣告制作中并沒有融入現代的營銷觀念和品牌的整合運作。因而，盡快提高農產品廣告的制作水平，將是促進農產品廣告發展的重點和前提。3媒體使用因循守舊，新媒體廣告較少現階段農產品廣告在媒體選擇上仍缺乏科學性和合理性。傳統媒體是指我們所熟悉及長期以來人們習慣性應用的報刊雜志、電視、廣播、及戶外等媒體，新媒體主要是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態。報刊、雜志、廣播電視及戶外媒體等傳統媒體是農產品廣告投放的主要媒體。傳統媒體的作用固然重要，但隨著社會經濟、科技的不斷發展，尤其是廣告業及互聯網技術的突飛猛進，人們獲取信息的渠道不斷擴張，單純的傳統媒體信息發布已無法滿足農產品的傳播需求。新媒體在農產品廣告上的引入是大勢所趨。但目前我國農產品在新媒體上的廣告數量、種類及質量還遠遠落后于現代農業的發展速度。通過艾瑞數據研究的結果以及對幾大門戶網站和搜索引擎網站進行的調查可以看出，農產品網絡廣告的種類和數量非常少，形式單一，多以新聞信息型廣告為主。農產品在廣告投放及媒體選擇上的保守性嚴重制約了農產品廣告的發展。4受眾卷入程度較低，廣告影響力不強卷入即吸引進去，可理解為對某個活動、某個事物、某個產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。農產品其涵蓋范圍相當廣泛，涉及到人們生產、生活的方方面面，可以說農產品廣告的受眾面極廣。但其受眾對農產品卷入程度較低，在購買時通常憑借經驗做出決策，不會投入過多的時間和精力去進行比較選擇。這種情況下，廣告對消費者消費觀念的引導和消費行為的指導顯得更加重要。5地域發展不平衡，政府和協會引導不夠各地不同的經濟發展狀況及當地政府、行業協會的扶持和鼓勵政策是農產品廣告發展的客觀環境，其直接影響著農產品廣告發展的速度和水平。各地經濟發展的不平衡和消費水平的參差不齊，直接決定了農產品在區域發展中必然存在著一定的不平衡現象。筆者通過對大量網絡數據的統計和分析得知：整體水平東部地區高于西部地區。從生產的角度看，東部地區農產品廣告力度較大，農產品品牌建設處于領先地位，因此產品的市場占有率及其利潤率也就更高，反過來對農產品廣告的支持力度也更大，兩者相輔相成。從發布角度看，東部地區農產品廣告發布較為集中，而中西部地區相對薄弱。從消費的角度看，東部地區經濟相對發達，農產品消費能力較強，而且東部地區消費者對農產品更有品質的要求，通過農產品廣告更有提升消費能力的空間。農產品由于其行業的獨特性，經營者的廣告投放意向受行業協會和政府的影響顯著，也就是說農產品經營者在廣告策略上很容易受到影響，但事實上，政府和行業協會對農產品經營者的引導和指導又是非常有限甚至是欠缺的。政府組織會扶持一些產品和市場，但是還遠遠不能達到農產品經營者的期望和要求，而行業協會很少會在促銷過程中進行廣告活動。因此，農產品廣告在發展中能得到的外界支持非常有限。二要有效消除農產品廣告傳播過程中的障礙點，應該從以下幾個方面入手。1加強資金扶植力度。探索新的籌措方法政府應設立農產品企業和農戶發展專項扶持資金，加強農產品廣告宣傳的扶持政策，引導農產品企業和農戶對農產品廣告投入的重視。2加大品牌培育力度，塑造品牌核心競爭力長期以來，國內農產品對品牌建設的忽視導致在國際市場競爭中一直處于劣勢。在現今消費者導向的市場競爭環境中。重視消費者需求，塑造符合消費者認知的品牌形象，增強自身的品牌核心競爭力，尋找有效的廣告形式和創新性的廣告訴求點將是農產品廣告發展的正確方向。例如中國蛋品行業唯一的一個馳名商標咯咯噠就是這方面的先行者。咯咯噠蛋品將“山海灣畔，鉆石級蛋產區”的產地優勢作為其獨特的訴求點，并且把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”。“好山好水”體現了良好的生態環境：“好雞蛋”體現了咯咯噠奉獻給消費者最好的顧客價值。這樣的品牌運作使咯咯噠的品牌形象清晰，樹立了其在蛋品行業更為強勢的領先地位。3強調整合營銷，正確認識廣告的作用整合營銷傳播既是一個概念，也是一個過程。“整合”意味著“完整”，實現傳播活動的完整便能產生協同效應，傳播組合中的各個元素彼此增強對方的作用。其要求充分認識營銷手段，并將其結合起來，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，從而使傳播影響力達到最大化。做到廣告訊息的“言”與企業行為的“行”的統一。5加強與專業廣告公司的深度合作從廣告代理情況來看。專業性的廣告公司很少介入到農產品廣告，因此，農產品企業應該通過跟專業的廣告公司戰略合作。變以往松散式交易模式為戰略合作模式，全面提升其廣告專業水平。如：大連獐子島漁業集團與大連壹捌零廣告公司確立了廣告代理戰略合作伙伴關系。獐子島漁業“喜貝”不僅獲得了2007年中國實戰廣告案例銀獎，而且，公司蝦夷扇貝銷售額也實現了歷史性突破。同時，隨著我國新媒體的發展和社會主義新農村建設的推進。農業數字影象廣告的網絡傳播越來越受到人們的關注，成為廣告傳播的一片藍海。當前，網絡普及率迅速提高，為農產品投放市場提供了嶄新的平臺。網絡廣告將成為開辟農產品市場的重要手段。通過廣告與電子商務相結合，足不出戶即可把農場品在網上進行交易。網絡媒體簡化了農產品投向市場的過程，節省了時間。增加了效益。因此，數字化、網絡化、智能化是未來農產品廣告的最重要的一個發展方向。綜上所述，農業產品廣告傳播過程中雖然存有一定障礙，但是由于農產品市