新聞傳播學論文-關于頻道專業化與頻道化管理的思考國家廣電總局關于廣播電視集團化發展的文件規定：“無線臺與有線臺必須合并。有線不設臺，主要職能是傳輸，同時繼續保留節目頻道，實行頻道化管理，逐步實現頻道的專業化、對象化。”我理解，這里至少有三層意思：無線臺有線臺必須合并；合并的中心工作是頻道整合；合并的主要目的是推行頻道制，即實行頻道化管理，實現頻道的專業化、對象化。目前，廣電系統正在按照中宣部、國家廣電總局的要求，推進以集團化發展為目標的體制改革。根據浙江的實際，組建廣電集團分“三步走”，已完成省級電視三臺合并，邁出了第一步。在探索體制改革的實踐中，推進頻道制，實行頻道專業化、對象化，已與集團化改革同步進行，并為未來集團的運行積累經驗。一、實行頻道專業化、對象化的必然性l、實行頻道專業化、對象化，是電視技術發展的自然要求。數字壓縮技術的突破，給電視業帶來了一場革命。它使電視頻道數量猛增，原本稀缺的頻道資源突然變得豐裕起來。現在，一些城市經過技術改造后的有線網絡，能夠傳輸6O多套甚至上百套電視節目。這使電視頻道的發展有了充分的技術保障，可以進行專業化分工，實現差異性傳播。2、實行頻道專業化、對象化，是適應受眾市場不斷分化演變的必然結果。80年代中期以前，電視臺少、頻道少、節目少，電視業市場是一個以傳播者為中心的“賣方”市場。而如今，全國已有3819個電視頻道，年產節目60多萬小時，受眾近11億人。在如此龐大的收視市場上，同一地區的幾十個電視頻道忽視受眾性別、年齡、文化、職業、民族、地域的差異，整天播放大同小異的同質或同類型節目，其效果肯定不會好，不會受人歡迎。充分認識受眾市場的多層次性，適應觀眾欣賞趣味的多樣化需求，是傳播模式由“傳播者本位”的“傳受型”向“受眾本位”的“受傳型”轉變的社會動因，電視頻道專業化、對象化正是這一轉變的必然結果。3、實行頻道專業化、對象化，是適應電視業市場競爭的合理選擇。隨著中國電視由賣方市場向買方市場的轉變，賣方市場中以生產為核心的“臺”的觀念在市場上趨于淡化，買方市場中以收視為核心的“頻道”觀念正在強化。觀眾手上的“遙控器”，事實上已成為“頻道選擇器”。電視人只有順應其變，實行頻道化經營，追求節目的創造性、特殊性，推銷“個性產品”和“特色服務”，才能贏得市場。4、實行頻道專業化、對象化，是電視媒體內部機制改革的迫切需要。電視臺內部機制改革的預期目標是充分激活人的積極性和創造性，而積極性和創造性都需要與全新的體制形成合力。同時電視媒體的產業化運作也需要有市場化的運作體制相配套。在未來的電視產業中，頻道是核心單位，頻道制將是電視產業中的核心體制。5、實行頻道專業化、對象化，是精辦電視節目的必要前提。在市場競爭的機制中，品牌的價值高于一切。精辦電視節目的目標，就是要形成節目的品牌并累積為頻道的品牌。每個頻道應有各自不同的品牌。電視臺不可能幻想靠其某一個頻道的品牌而惠及其他頻道。事實上，凡是用一個制作、管理系統辦多個頻道的鮮有成功的例子；反之卻能夠出龍出虎，其中即使有稱為臺的，其實也是頻道的別稱。二、浙江省級電視實行頻道專業化、對象化的初步實踐浙江電視探索頻道專業化的過程，就是實行省級電視三臺合并的過程，也是實施集團化改革的過程。2000年，浙江省廣播電視局在上級領導的指導下，經過半年多時間的認真調查研究，于10月30日對原省級電視三個播出機構，即浙江電視臺、浙江有線電視臺、浙江教育電視臺實施三臺合并，對原來分屬三個臺管理的六個頻道，實行體制改革，整合成浙江電視臺統一領導下，以一個新聞綜合頻道為龍頭、五個各具特色的專業頻道相配套的多功能、系列化的新格局，新世紀元旦向社會公眾亮相。這標志著組建浙江廣播電視集團的工作，邁出了實質性的一步。這次合并，不是簡單的機構隸屬關系的調整，而是廣播電視體制的改革，是資源優化配置、結構重新組合的一次重大變革。它使浙江的省級電視，變“分散”為集中，從“各自為政”轉向組建“聯合艦隊”，有利于把浙江的廣播電視事業搞強搞大。省級電視三臺合并，做了“合頻道、并機構、合管理、并人員”等幾項工作，其中頻道整合是重點。頻道整合，這是三臺合并、實施頻道專業化、對象化的核心問題。從受眾角度講，頻道是觀眾接觸最直接的對象，從電視經營角度講，頻道也是基本的單位。合并后，六個頻道統一用浙江電視臺一個臺名和臺標。按照統一的規劃，重新定位，強調由“廣播”向“窄播”轉變，突出頻道的專業個性和地方特色，體現電視節目的貼近性、時效性和互動性，適應不同層次觀眾的需求。整合后的六個頻道，有了明確的專業化定位：上星頻道定位為新聞綜合頻道，立足浙江，面向全國。其他五個為專業頻道。錢江都市頻道，由小綜合臺轉為立足杭州面向全省城市的對象化頻道；經濟生活頻道，要求緊扣百姓經濟生活，溝通國家宏觀經濟與其的內在聯系；教育科技頻道，改變大教育的取向，服務教育、傳播知識、普及科學、樹人育人；影視文化頻道，要求從建設文化大省的高度，從影視和文化兩方面來設置節目；體育健康頻道，強調突出體育優勢，服務全民健康。這樣，初步形成了既有整體統一形象又有合理專業分工的多功能、系列化的新的電視播出體系。“小外延、大內涵”是這次調整頻道定位的指導思想。在節目新版的設置中，嚴格要求實行專業化，有所規避，有所搶占。如浙江衛視讓出了體育節目，影視頻道讓出了時尚節目，教育頻道讓出了警法類節目，體育頻道讓出了音樂欄目，等等。專業頻道也只有在本專業領域內做好內涵的縱深挖掘，才能抓住并吸引更多的目標觀眾，從而使浙江電視臺作為一個整體在內容覆蓋上達到既“全”又“深”。基于這一思路，原散落在三臺的新聞、社教、娛樂、經濟、時尚、生活、影視、文化、科技、體育及健康等內容，均按照各自專業特色實施歸并整合，不僅加大了內容的涵蓋面，延伸了電視媒體的觸角，還體現出強烈的整體感及時代特征。三、浙江省級電視實行頻道專業化、對象化的初步成效合并半年多，頻道專業化的整體優勢已初步呈現，主要表現在五個方面。l、宣傳管理得到強化，增強了黨對輿論導向的控制力。合并后，各頻道的宣傳工作由浙江電視臺一個口子統一管理及指導，分級負責，層層把關。各頻道節目管理遵循統籌規劃、獨立編排、各具特色、資源共享的原則。節目設置及編排由臺統一審定，調改方案須報省委宣傳部、省廣電局批準；日常編排由各頻道編輯部初排，報臺編務會審定。這樣，宣傳管理明顯加強，制度更為健全，調控更為有力。綜合頻道和五個專業頻道的新聞實行統分結合，時政新聞由新聞綜合頻道的新聞中心統一采制提供，各專業頻道只搞符合各自定位的專業新聞。這樣，各頻道的新聞在各自的領域里，做專做深做透，占據制高點，形成權威性，體現某項專職的“喉舌”功能，結果就從整體上擴大了新聞輿論引導的廣度和力度，更好地發揮“喉舌”功能。現在，時政新聞主干突出，專業新聞深度發掘，初步形成了“眾星拱月，相映生輝”的效應。另外，還可以集中六個頻道的力量組織重大戰役性宣傳報道，使宣傳聲勢更大，效果更好。今年全省的“兩會”報道，就是一個典型例子。在省“兩會”期間，六個頻道協同作戰，綜合頻道負責現場直播，報道全貌，專業頻道配合開辟專欄，組織專訪，立體式戰役比較成功。2、資源配置得到優化，提高了整體實力和競爭力。頻道整合，理順關系，人、財、物資源統一調配使用，使得原來三臺分立時無法做或做不好的事情能夠憑借系統優勢，順利完成。比如大型活動。影視文化頻道對杭州“雷峰塔”地宮發掘搞了一次現場直播，其操作難度較大。如按原有體制，一個頻道根本做不了。這次盡管以頻道出面，但全臺各部門相互協調、全力保證，使長達10多個小時的直播信息豐富、銜接流暢，效果非常好。而且直播的錄像資源共享，各頻道各取所需，制作專題新聞或其他節目，協同播出，共同受益，充分體現了一個臺的整體實力與形象，擴大了社會影響。再如節目利用。過去是“自產自銷播了算”，現在可以“一產多銷串著播”。像浙江衛視新聞，專業頻道要安排重播。體育健康頻道每天一小時的“浙江電視醫院”實行與新聞綜合頻道鏈接直播，直接覆蓋全國。新聞綜合頻道還每天專辟了午間一小時集萃各專業頻道的優秀節目。除了體現系統優勢，資源優化配置還提高了競爭能力，促進了良性競爭。體育健康頻道沒花一分錢就從浙江綠城足球隊獲得甲B主場的獨家轉播權，其直接原因就是合并后內部協調，把省級電視的體育轉播權統一歸并給了這一頻道。獨此一家，一致對外，因此就能不付分文，獨占鰲頭。廣告經營也是同樣。三臺合并后，成立統一協調機構，加強對全臺六個頻道廣告的經營管理和協調，防止內部惡性競爭。同時照顧原有利益，暫時保留原各頻道內設的廣告經營機構及職能，分別在全臺統一的政策和協調之下獨立經營各自的業務，增強對外整體競爭力。今年前八個月，省級電視六個頻道廣告收入比去年同期增長22。3、頻道設置專業化，初步形成了符合市場細分要求的、合理的電視節目體系。在節目改版過程中，正是由于堅決推行專業化，要求有所規避，有所搶占，按照各自專業特色實施歸并整合，有的頻道增強了新聞節目的檔期，有的增加了演播室類節目的數量，還有的增設了有相對固定受眾的新欄目，同時也引進了一批受人歡迎的名牌節目，停辦了收視率較低的欄目，重新改版、包裝了名牌欄目。現在，各頻道基本避免了在節目設置上雷同、重疊的現象，針對各自目標收視群體設置的特定節目已構成頻道的主體。輔助性、補充性的節目，也因事先基本圈定了節目外延，其綜合化的成分大為降低。通過這樣兩個層次的著意強化或削弱，初步形成了一套特色較鮮明、符合頻道專業化要求的節目體系。4、內部機制得到活化，初步形成良性競爭態勢。一個可喜的現象，就是各頻道之間呈現了摩拳擦掌、你追我趕、爭先恐后的競爭態勢。除了影視文化、體育健康頻道舉辦大型直播活動外，經濟生活頻道拍攝了飛越浙江大型專題片，教育科技頻道舉辦了“五月的鮮花”由清華、北大、復旦等22所全國著名高校參加的新世紀西湖歌詠會。各頻道都十分注意頻道品牌與形象的塑造和宣傳，強化了觀眾對頻道的認知度。5、為實行頻道化管理開始積累經驗。以頻道為基本單位的管理新體制，必須要有新的運作模式，能隨時對收視市場做出靈敏的反應。必須確立大市場的觀念，找準自己的位置，著力培育自己的拳頭產品。實行頻道化管理，就要把頻道作為參與收視市場競爭的基本營銷產品，節目只是零配件。零配件有專用品，也有通用品，前者必須自產自用，后者可以自產自用，也可以大生產乃至引進。今天，我們不僅缺少優良的名牌零配件(節目)，更缺少以大制作為基礎的名牌整機(頻道)。頻道營銷應有大生產模式，要求制片人、編輯、記者拋卻局部的喜好和本位利益，把一切融入到頻道的總體利益和頻道的品牌創造；不僅以欄目為單位面向整個電視市場創名牌，更要以頻道為單位進行整體策劃包裝和推銷。頻道制還要求內部管理、成本核算、業績考核、分配調節等，建立起一系列新的經營管理制度。這將是一個逐步積累的過程，有賴于通過實踐，進一步總結形成。四、浙江省級電視頻道化管理存在的問題l、由于歷史的原因，專業化定位還沒有完全執行到位，個別頻道還有錯位、越位現象。尤其是那些邊緣模糊、容易形成交叉重疊的非主打節目，稍有放松或疏忽，“小而全、綜合化”的傾向就會抬頭。要下決心繼續調整。2、辦節目過量增加，人力物力增大投入，忙于應付，增加成本。合并后，六個頻道的自辦節目量增加了4個多小時，攤子鋪得比以前大，效果未必好。自辦節目量并不是越多越好，兩者不一定成正比，這里面存在著一個最佳的選擇區間。如何確定自辦節目量的最佳值，形成數量與質量、投入與產出的良性運行機制，形成頻道節目經營、成本核算的最佳效益，最終實現頻道質量效益和經濟效益的最大化，這是一個根本問題，也是衡量一個頻道在節目設置上是否符合市場原則的標準之一。3、專業化與創收的矛盾尚未理順，造成有的頻道在節目設置上尚欠專業，一個頻道往往要兼顧宣傳與創收兩頭。目前各專業頻道仍承擔著廣告創收的任務，就這一點而言，節目設置在外延上越寬泛就比較容易能夠贏得收視率，對創收也就越有利，而這正是與頻道定位的專業化要求相違背的。要從根本上解決好這個矛盾，還要深化體制改革，把創收的任務逐步從各頻道中剝離出來，由獨立的專門經營機構來承擔。4、頻道化管理尚未建立統一的標準。原來三臺處于相互分隔的狀態，在宣傳、技術、創收、人事及分配制度上各自都有一套獨立的管理、考核體系，由于各臺起點不一，在制度建設上寬嚴的標準、尺度就不盡相同。如何在考慮歷史沿革前提下，盡快理順這一關系，是加強內部管理著重要解決的問題。5、專業頻道之間節目信息資源共享問題有待探索。這里的共享，不是指靠拿來主義單純地重播已有的節目或信息資源，而是指各頻道如何根據自身不同的定位，綜合利用、開發同一個較有價值的信息資源的問題。“雷峰塔”地宮發掘是一個成功的例子，各頻道發揮協作精神，相互補充、多角度展示，信息資源得到了綜合利用。但