第1講 現代客戶服務理念（上）【本講重點】1.服務是什么2.客戶是什么導言當前市場的競爭越來越激烈，越來越殘酷，國內的很多企業都非常關注戰略問題、成本問題、技術問題、人才問題，而往往忽略了客戶服務這個企業長期生存的命脈。事實上，客戶才是企業真正的老板，如果企業喪失了客戶，就失去了生存的基礎，所以給客戶提供卓越而周到的服務是企業發展的重要策略，企業必須重視客戶服務。【案例】臺灣的王永慶是著名的臺商大王、華人首富，被譽為華人的經營之神，他一生之所以能夠取得如此輝煌的成就，其中一個重要的原因就是他能夠提供比別人更多更卓越的服務。王永慶15歲的時候在臺南一個小鎮上的米店里做伙計，深受掌柜的喜歡，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢？到顧客的家里，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來，然后把米缸擦干凈，把新米倒進去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當他給顧客送米的時候，他就量出米缸的寬度和高度，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米。第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生活習慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術語來說就是客戶資料檔案。到了晚上，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰，整理所有的資料，把客戶資料檔案轉化為服務行動計劃，所以經常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來。”然后顧客才發現原來自己家真的快沒米了。顧客疑惑王永慶怎么知道的，他回答說：“我在這個本子上記著你們家吃米的情況，這樣你們家就不需要親自跑到米店去買米，我們店里會提前送到府上，你看好不好？”顧客當然說太好了，于是這家顧客就成為米店的忠誠客戶。后來，王永慶自己開了一個米店，因為他重視服務，善于經營，生意非常的好，后來生意越做越大，成為著名的企業家。王永慶的故事給了我們如下啟示：（1）服務可以創造利潤、贏得市場；（2）卓越的、超值的、超滿意的服務，才是最好的服務。通過服務來實施差異化策略，比你的對手做得更好、更多、更棒。像雅芳化妝品一樣“比女人更了解女人”，我們要比客戶更了解客戶，提前發現客戶的潛在需求，培養滿意忠誠客戶群。企業目標當然是贏利。20世紀的贏利模式是擴大銷售，多做生意多賺錢，忘了客戶流失帶來的成本上升。20世紀的贏利模式轉化為客戶滿意，通過服務客戶和客戶滿意來長期贏利。管理大師彼得杜拉克說：“企業目標是創造并留住顧客，利潤就是前產品。”客戶服務從過去的維修保養等戰術層面上升為創造客戶價值的戰略層面，與客戶結成績效伙伴，建立滿意忠誠客戶群是企業建立核心競爭力的重要手段，所以全世界優秀的企業都號稱自己是服務型企業。然而，國內大部分企業的服務卻停留在低層次、簡單化、憑感覺、靠估計的狀態，員工和團隊的客戶服務觀念不夠、人員沒有經過專業訓練、服務技能沒有可衡量的標準，管理者也沒有定期測量客戶的滿意度。當然，客戶服務和客戶滿意被忽略遺忘的重要因素還有薪酬體系和績效評估中沒有與客戶滿意度掛鉤，也許，很多企業根本就說不出客戶滿意度是多少。提供卓越的客戶服務、建立滿意忠誠客戶群對國內企業而言，已經迫在眉睫！對客戶服務的認知服務是什么在傳統的觀念中，一提到服務，我們就會想起第三產業，比如說例如賓館、飯店、旅行社、娛樂場所等等，而很少會聯想到第一產業和第二產業。事實上，現代管理學中的服務理念非常廣泛，任何一個行業都有服務，比如正如一家企業售出家電或者汽車后，就要提供保養、維修等售后服務；還有一些企業可以稱得上是服務型企業，例如戴爾電腦的口號就是根據客戶的要求定制電腦，大眾生產的POLO可以根據客戶的喜好指定汽車顏色等等。簡要的說，服務就是達到或超越客戶的期待。這個定義中有三個重要的概念，：首先是客戶的期待，也就是客戶怎樣看待這件事情，是滿意還是不滿意，這時這是一個心理上的感覺，主要是主觀因素；另外，滿足客戶的利益需求是客觀因素。第二是達到，即滿足客戶的客觀需求和心理期待。第三是超越，僅僅達到還不夠，要做到最好，遠遠超出客戶的期待，令人難忘。圖1-1 達到和超越客戶的期待示意圖【舉例】出租車是一項城市服務，出租車的服務水平代表了當地城市的服務水平，也間接反映了當地政府的管理水平。一位外地游客一出車站或者機場，首先就要接受出租車的服務，他會看出租車是否拒載，是否故意繞路，是否違規作業，這些都代表了當地的服務水準和管理水平。【舉例】一位大爺拿著一個輪胎到沃爾瑪客服柜臺，說輪胎不能用，要求退款，服務人員很有禮貌地解釋，但是堅持不退錢，這時值班經理過來了，問清原由之后問：“大爺，您的發票帶來了嗎？”大爺說來得匆忙忘記了，最后值班經理拿出50元給大爺，把大爺送到門外，再三地跟大爺說：“大爺，如果您下次記得的話可以把發票送過來。”大爺拿著錢走了。可是過了半個小時大爺又來了，把50元往桌上一放，連聲說對不起，原來在沃爾瑪根本就不出售輪胎，大爺走錯地方了。從這件事可以看出沃爾瑪是多么的尊重客戶。客戶是什么所謂客戶就是需要服務的對象，可分為外部客戶和內部客戶。其中，外部客戶指那些需要服務但不屬于企業員工的社會群體和個體，例如中間商和產品的終端消費者。內部客戶則是指工作流程的下一道工序，在整個工作流程當中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客戶，而下一道工序則是自己的客戶，只有每個部門、每個崗位都把自己的客戶服務好，最后面對終端消費者，即終端客戶的時候才能真正提供優良的服務。關于客戶的認知，長期以來存在兩個有爭議的問題，分別是：下面我們對這兩個問題進行一下簡單的分析：第一個問題，客戶永遠是對的嗎有一句老話：“客戶永遠是對的”，真的如此嗎？客戶也是人，難免會犯錯，比如說例如有的客戶因為誤解大肆批評產品或銷售員，有的客戶故意找茬出難題，有的客人甚至借酒裝瘋騷擾服務員，這時我們就不能縱容客戶。但是要記住一點，客戶是最重要的，所以面對問題時我們要委婉的處理，在不要自己受到傷害的同時，也不要傷害客戶。第二個問題，客戶就是上帝嗎我們常常說：“客戶就是上帝”，可是在現代客戶服務理論中，只有VIP客戶、黃金大客戶才是真正的上帝。所以企業我們要對客戶進行重新定位，要選擇目標市場，區別出哪些客戶是受歡迎的還是不受歡迎的，哪些客戶是重點的還是非重點的，從而分級對待。【舉例】客戶到花旗銀行存款時，需要花2000美元開一個賬戶，不但沒有利息，每年還要收賬戶管理費，按理來說，這樣的銀行應該很快就會倒閉，可是花旗沒有，反而發展的很好，因為花旗銀行的定位就是貴族銀行，專門為大客戶、VIP客戶服務。第2講 現代客戶服務理念（下）【本講重點】1.現代服務營銷觀念的分類2.服務的意義與多層次3.正確的服務理念4.客戶的服務準則現代服務營銷觀念的分類中國企業的營銷觀念經過幾十年的考驗，歷經了四個主要階段。從最開始是“皇帝女兒不愁嫁”的生產觀念，然后過渡到“酒香不怕巷子深”的產品觀念，再發展到“好貨還要勤吆喝”的推銷觀念，現在進入了以客戶為中心、以需求為導向的服務營銷觀念。現代服務營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，最大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C，即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而服務營銷是通過客戶滿意來獲利。圖1-2 營銷的基本要素從4P轉變為4C示意圖企業的根本目標是盈利，現在越來越多的企業都認為，企業真正的盈利模式應該是不斷的去為客戶創造價值，所以全世界優秀的企業都號稱自己是服務型企業，服務的浪潮在21世紀再一次在全世界興起，企業的競爭越來越多地進入到服務領域。【自檢】請判斷下面的行為是否符合現代客戶服務理論的要求。A老王下了飛機之后發現自己的鑰匙不見了，于是找到航空公司的接待人員小李，接待人員小李說：“您的鑰匙不可能忘在飛機上了，否則清潔工一定會交給我們的。”B一位老太太在一家百貨大樓里迷了路，于是向柜臺小姐打探，柜臺小姐請同事幫忙照看柜臺，然后把老太太送到了目的地。C顧客一走進麥當勞，就會有店員熱情的招呼，提供相應的服務。見參考答案1-1參考答案1-1返回A不正確，不可以直接跟客戶說絕對不可能。B和C正確。服務的意義為什么需要優質的服務企業的競爭策略主要有兩種，價格優勢策略和差異化策略，而服務就是一項非常有效的差異化策略。如果兩家企業產品、實力、品牌、技術、人員都沒有什么差異，那么客戶為什么要選擇你？所以優秀的服務品質是提高競爭力的有力手段。優質的服務需要通過人員來完成，希爾頓酒店有一句名言：“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一棟建筑”，因為是員工提供的優質服務使希爾頓酒店馳名世界。我們國內的一些酒店在硬件方面很超前，四星級的酒店達到了國外五星級酒店的標準，總統套房非常豪華，可是服務卻跟不上，在軟件方面非常落后。軟件的落后是因為人員的綜合素質、教育訓練沒有跟上去，還有一個重要的原因是消費者對服務提供商的要求還不夠高。好顧客的自白書我是一個好顧客，因為我從不挑剔服務的好壞。當我走進一家餐館，不會在乎服務員們的聊天，只會在座位上靜靜的等候；當我步入一家商店，不會對店員不悅的臉色怒目相對，因為以牙還牙是不妥的；當我開車到加油站，等了很久我仍然沒有抱怨。我從不抱怨，就是有人這么做我也不想學他們的樣，因為我是一位好顧客。我也是一位絕對不會再次光顧的顧客。從“好客戶的自白書”中可以看出，優質的服務不僅能讓客戶當時覺得滿意，更重要的是可以留住客戶，讓客戶愿意再次上門，以至于多次上門成為忠誠的回頭客。【案例】中關村的企業起起落落，據統計中關村企業的平均壽命只有三年。一些企業之所以不能長久發展，一個重要的原因就是不重視客戶，不能提供優質的服務，這些企業在初期或許經營的很好，但是到了后期就越來越忽視客戶的價值，所以最終走向了衰敗。兩種服務對企業的影響優質的服務和劣質的服務會對企業產生截然不同的影響。1.優質服務對企業的影響好提供優質的服務的企業，其客戶會平均轉告5個人。通過有效解決客戶的問題，提供優質服務的企業會使95%的客戶成為忠誠客戶，開發新客戶要比維護老客戶多花5倍的成本，而1個忠誠客戶相當于10次重復購買產品的價值，所以維護老客戶的價值是拜訪新客戶價值的60倍。圖1-3 好優質的服務對企業的影響2.劣質的服務對企業的影響如果企業提供了不好劣質的服務，那么平均每個客戶會把抱怨告訴10個人，其中20%的客戶會把抱怨傳播給20個人，一次不好的服務需要12次好的服務來修正，一般來說我們只聽到4%的抱怨聲，81%的抱怨客戶會永遠的消失了，就像“好顧客的自白書”中所說的那樣。圖1-4 不好劣質的服務對企業的影響企業之所以會失去客戶，是因為把金錢和利益置于服務之前。服務需要成本，我們不提倡付出大量的成本之后只有少量回報，但是必要的成本必須付出。好的優質的服務是提高客戶的信任度，增加業務的信譽，帶來更多的客源，是便宜而有效的廣告宣傳。口碑對于企業非常重要，有很多產品并沒有花大力氣進行廣告宣傳，就是憑口碑一點點占領市場，而有的產品不惜成本，做了很多的廣告，可是銷售卻不盡人意，主要是因為產品在消費者當中的口碑不好。總之，客戶滿意或者不滿意，會在無形之中把企業推向良性循環或者惡性循環。服務的多層次1.服務的四個層次服務可以分為四個層次：基本的服務、滿意的服務、超值的服務和難忘的服務。所謂基本的服務，例如顧客在超市里購買了一百元的商品，付款后買方與賣方走人，互不相欠，這時候顧客的基本物質價值利益得到滿足，這就是基本的服務。所謂滿意的服務就是提供服務的商家態度友善，使得客戶得到精神方面的滿足，比如顧客去超市購物，超市的服務人員對顧客殷勤問候、熱情招待、語氣很友善、態度很禮貌，這就是滿意的服務。所謂超值的服務是指具有附加值的服務，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲。所謂難忘的服務是客戶根本就沒有想得到的，遠遠超出他的預料的服務。服務的水準線應該是滿意的服務，因為優質的服務不但要滿足客戶物質上的需求，還要滿足客戶精神上的需求。圖1-5 服務的四個層次示意圖2.忠誠客戶群滿意不等于忠誠，使客戶滿意是很容易做到的，例如客戶覺得產品的品質好或者當時的服務人員態度好，就會感到滿意，這是一種短暫的、易變的感覺。忠誠客戶群是企業的寶貴資源、勝利之本，企業一定要通過優質的服務積極發展并保持忠誠客戶群。【自檢】請您閱讀下面的材料，回答問題。老王乘坐出租車去一家酒店，他得到了以下一系列的服務。1.安全、快捷、準確地到達目的地；2.上車時，司機禮貌地問候他“先生您好，請問您到哪里”，下車時又說“下車請走好，帶好您的隨身物品”，態度很友善，說話很禮貌；3.在叫停車之后，司機下車幫他把行李箱放到（拿出）后備箱，幫他打開車門，還提供一些當天的報紙供他閱讀；4.下車時老王不小心把手機掉在車里，到了酒店才發現，老王正在懊惱的時候，司機居然把手機送了回來，讓老王感到非常意外和感動。請問，你能判斷出這些服務分別屬于哪一個層次的服務嗎？見參考答案1-2參考答案1-2返回1.是基本服務 2.是滿意的服務 3.是超值的服務 4.是難忘的服務。正確的服務理念下面我們介紹一個先進的服務理念，即雙S專家理論。1 雙S專家理論雙S專家是指既做銷售專家（Sales），又做服務專家（Services），通過銷售來提供服務，通過服務來促進銷售，服務現在，行銷未來。目前很多行業都設置了客戶經理這一職位，客戶經理其實就是雙S專家。服務并不是可有可無的，而是企業生存和發展的必由之路，很多生意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業都是提供最優質服務的企業。【案例】日本公司成功的一個秘訣就是：重視服務精神，提高服務效率；IBM的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優質的服務；喬吉拉德的神奇理念：服務、服務、再服務。所以成功者總是用卓越的服務從老客戶當中去建立財富，而失敗者往往會急功近利、緣木求魚，把客戶趕到競爭對手那里去。客戶服務準則下面我們介紹一些客戶服務準則，這些準則都是經過無數次的實踐與檢驗得到的，具有重要的參考價值。【本講小結】本講的主要內容是現代客戶服務理念。首先，通過著名臺商王永慶的故事說明了服務的重要性，并引出企業要解決的問題。然后，分別講解了對服務和客戶的認知，分析了中國企業的營銷觀念的發展歷程。接下來，探討了企業為什么需要優質的服務，優質的服務和劣質的服務會對企業產生怎樣截然不同的影響。再接著，分析了服務的四個層次，即基本的服務、滿意的服務、超值的服務和難忘的服務，提出企業要通過優質的服務發展并保持忠誠客戶群。最后，介紹了一些正確的服務理念，包括雙S專家理論和客戶服務十大準則。【心得體會】_第3講 客戶心理性格分析(上)【本講重點】1.客戶的行為心理分析2.客戶需求分析客戶的購買心理分析客戶的購買流程客戶的每次購買行為都是有一個流程的，首先是受到一定的刺激，產生了一定的購買欲望，然后會感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的過程中不斷的篩選、評估、選擇，最后做出決定，實現結果平衡。圖2-1 客戶購買心理決策過程圖【案例】當我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會受到刺激，產生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產廣告，積極參加房交會，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據自己的喜好、經濟狀況等因素對多個房源進行篩選評估，分析房子的價格、朝向、布局、交通、教育、公共設施等等，做出決定，最后購買，達到了結果平衡。在客戶的購買流程中有兩個步驟值得企業特別注意：信息搜索當客戶搜索信息的時候，企業的產品信息是否能及時準確地到達客戶那兒，直接影響到他是否會購買企業的產品。所以很多企業通過廣告、宣傳，不斷的擴大與客戶的接觸面，提高品牌度，以保證在客戶搜索信息的時候能夠注意到企業的產品。需求分析不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人希望是三室一廳，有的人喜歡兩室一廳，甚至還有的人認為一室一廳最好，所以企業應針對不同的消費群體進行需求分析，只有掌握客戶的需求，才能進行針對性的銷售。評估選擇過程客戶的評估選擇是最關鍵的一步，決定了接下來客戶會在眾多的產品中選擇哪一個產品，雖然說“蘿卜青菜，各有所愛”，但是客戶的選擇總會有一些規律。一般來說，客戶的評估選擇依據有三個方面。圖2-2 客戶評估選擇依據示意圖【舉例】現在購買汽車的人很多，大家的選擇依據可以稱得上是五花八門。有的人認為汽車一定要氣派，這樣和同事、朋友相比才不會丟面子，這是他的價值觀；而有的人認為汽車只是代步工具，越實用、越經濟越好，這又是一種價值觀。不同的社會階層用的車也不一樣，在上海有一種說法，別克是商務用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領用車，每一種品牌的汽車都在無形當中被貼上了所謂的社會階層的標志。一個家庭要買車，家庭成員的看法也會不一致，妻子喜歡汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而丈夫則希望車子要大氣、動力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和四驅車。因為每個人的選擇評估標準不一樣，所以會產生不同的結果。因為客戶的評估選擇具有多樣性，所以企業要深入研究客戶的核心價值觀、所屬社會階層、收入水平、個性以及目標偏向等因素，并認真分析、做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內容。客戶需求分析1人的需求理論人的需求從低到高有五個層次，分別是：生理需求、安全需求、社會交往的需求、尊重與愛的需求、自我實現的需求。心理學家認為，人的所有行為都可以從兩個方面進行分析，或者是為了解決問題，或者是為了實現快樂，我們稱之為“遠離痛苦”或“實現快樂”。服務也可以從兩個方面進行分析，要么幫助客戶解決問題，要么幫助客戶實現快樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務等都是解決問題型；那些時尚的、品牌的，彰顯榮譽、身份、地位的商品和服務則屬于實現快樂型。【案例】糧食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實現快樂型。一個人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個人能夠在工作中提升自我價值，則是實現快樂。四代同堂住在一個30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實現快樂。買一部手機方便聯系是解決問題，把還能使用的白屏手機換成彩屏手機則是實現快樂。解決問題型產品和服務通常采用危機行銷法，也就是告知客戶如果問題不解決，將會產生什么樣的后果，使客戶產生危機感，從而愿意購買產品或服務來解決問題。實現快樂型產品和服務通常采用精神催眠法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產品后的美妙情景，對他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產生購買行為。【舉例】新膚螨靈霜的生產廠商在進行宣傳的時候，總是強調一個人的臉上往往會生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲。看到這個宣傳片的人往往會忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法。2需求的冰山理論對于一些不能用通常的經濟學原理去解釋的現象，心理學家嘗試著用心理學原理去解釋，從而產生了一門新興的學科心理經濟學。例如中國的股票指數，經濟學認為股指是國民經濟的晴雨表，可是中國股指近幾年萎靡不振，而國民經濟卻高速發展，這是為什么？用心理經濟學就可以解釋，那就是股指更多的代表了百姓對經濟發展的心理預期，預測認為多股指就漲，認為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個國民經濟的發展不一定成正比關系。一個人的心理感覺常常會影響他的判斷，美國的心理學家做了一個非常著名的冰激凌試驗，就是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實驗者選擇，結果大部分人都選擇了350g裝的冰激凌，原因是“感覺多一些”，事實上400g裝的冰淇淋更多，可是只有5%的人選擇了它。所以說，大部分人都喜歡憑經驗、憑感覺辦事，真正做到標準化測量的人并不多。【舉例】北京王府井百貨大樓有一位五一勞動獎章獲得者張秉貴，他發現當客戶要買一斤散裝糖的時候，營業員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點一點往外拿，每次這樣稱完糖果后，客戶都是一臉疑惑，拿著糖果要去找公平秤。于是張秉貴就反其道而行之，每次故意少抓一點在秤上，然后再一點一點往上加，于是客戶滿意而歸。其實兩種做法的依據一樣，同是稱一斤糖果，可是客戶的感覺卻截然不同，可見人的心理情緒對交易存在很大的影響。當我們的產品、價格、質量和服務與別人差不多的時候，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。一個人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明顯的利益，如產品、價格、質量等等，透過冰山的一角往深處看，第二個層面是隱藏的利益，包括關系、維護和交往等等，冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。圖2-3 需求的冰山理論示意圖從需求冰山理論我們發現，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產品、價格、質量和服務本身，而是情感、感受和信任。在中國，人們往往愿意把生意交給熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要給，也要一步步的試探，因為與陌生人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需要慢慢地培養，所以企業客服人員在與客戶交往過程當中，必須注意一步步地去培養信任度。客戶在拒絕成交的時候，一般不會說因為我與你沒有情感、對你不信任、與你沒有關系，所以不購買你的產品，這些都是主觀的原因，他不會表明。而是使用客觀上的理由，例如產品不夠好、價格太高等等，事實上這些都是借口。通過需求的冰山可以看出，我們真正要做的是與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時間投資情感。【自檢】請您認真思考下面的問題。1.客戶為什么會產生購買欲望，具體有哪些購買欲望？2.你喜歡到什么樣的商店去購物？為什么？3.決定客戶購買的關鍵因素是什么？產品因素、價格因素還是心理因素？4.客戶在購買的時候除了獲得產品利益之外，還希望得到什么？第4講 客戶心理性格分析(下)【本講重點】1.客戶性格分析2.目標顧客分析3.客戶滿意度測量客戶性格分析1四種性格類型按照性格不同可以把客戶分為四類：活潑型、力量型、平和型、分析型。各種性格的具體特征如下。大部分人的性格都是由四種不同的性格按照不同的比例組合起來的，關鍵是哪一種性格占優勢，起主要作用。例如毛澤東的性格是屬于力量型加活潑型的，周恩來的性格則是四種平均整合。2對不同性格類型客戶的策略對于不同性格類型的客戶，企業應有針對性的采取相應的策略。對于活潑型的客戶，客服人員應多贊美、恭維他；對于力量型的客戶，客服人員應盡量提供服務，制造一種讓他決定的場面；對于和平型的客戶，需要耐心的解說；對于分析型的客戶，第一給他提供專業的證據，第二要征詢他的意見。圖2-4 客戶性格類型分析圖【自檢】請從你所認識的人當中分別挑選出活潑型、力量型、和平型、分析型性格的客戶各一人，并描述他們的言行舉止和購買特征。目標客戶分析對目標客戶一定要進行分析，5W1H分析法是一個有效的手段。通過分析，企業可以掌握目標客戶到底在哪里，是誰在購買企業的產品，為什么要購買企業的產品，他們經常在何時、何處購買，一次會購買多少等等。1特別對待VIP大客戶VIP大客戶是企業最重要的客戶資源，需要特別對待。企業應該仔細分析VIP大客戶的情形，然后針對他們的一些主需求點提供專門服務。【舉例】中國移動的目標VIP大客戶的判斷標準假設是一個月的話費在1000元以上，這些客戶都是什么人呢？通過分析這1000元話費的組成結構，比如長途漫游、無線上網、市內通話所占比例，就可以發現VIP客戶大部分是“空中飛人”，需要經常乘飛機出差，所以長途漫游費的比例很高。這些客戶經常乘坐飛機，針對這一特點中國移動在全國各大機場設立了中國移動VIP客戶休息所，只要出示中國移動VIP客戶卡就可以使用綠色通道，享受特等待遇，這就是中國移動為VIP客戶提供的一項優質服務。2關注潛在客戶除了分析顯在的目標客戶之外，企業還要關注潛在的目標客戶，分析哪些人可能成為企業的客戶，應該怎樣做才能培養他們成長為忠誠的客戶。【舉例】迪斯尼樂園規定，所有的服務人員跟兒童說話的時候都必須蹲下來，不可以彎著腰和小朋友說話，因為這些兒童是樂園的潛在目標客戶。麥當勞、肯德基在黃金地段的店面總要設計一個兒童游樂區，因為他們鎖定的目標客戶就是兒童和青少年。客戶滿意度測量客戶服務不能停留在口頭上，而是要落在實際行動上。不少企業都是憑感覺來測量客戶的滿意度，可是這些感覺都是模糊的，如果企業不能去度量它，就無法管理它，所以我們必須對客戶滿意度進行具體的量化。【舉例】一位客人在酒店大堂結賬時皺了一下眉頭，作為客服人員就要考慮客人為什么皺眉，是對被審查的尷尬、覺得辦手續時間太長、對價格不滿、覺得服務不夠周到、還是因為其他客人的喧鬧這是經常性的情況還是僅僅是一次例外？這些都是值得深入研究、需要量化的內容。通過滿意度測量，企業能夠確認其服務對象的行為，理解其服務對象的觀點和態度，并且收集細節信息以進行分類。具體來說，滿意度測量可以通過三種方法來實現。【舉例】迪斯尼樂園采用現場采訪的方式來測量客戶滿意度，規定每一位員工每天必須要和五位游客交談，并且要做書面記錄。交談時主要征詢游客幾個問題，比如在樂園玩的開心嗎？最喜歡玩哪幾個項目？最不喜歡玩的項目是什么？覺得還缺少什么項目？迪斯尼樂園有2000名員工，每名員工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼樂園收集了多少客戶信息。【本講小結】本講的主要內容是客戶心理性格分析。首先，介紹了客戶的購買流程，重點講解了評估選擇過程及其影響因素。然后，對客戶的內在需求進行了深入的分析，介紹了需求冰山理論，指出真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產品、價格、質量和服務本身，而是情感、感受和信任。接下來，按照性格不同把客戶分為四大類，一一講解了每一種性格的客戶特征和優缺點，并分析了對每一種性格的客戶應該采取怎樣的對策。最后，講解了怎樣對目標客戶進行分析，怎樣才能具體地測量客戶滿意度。【心得體會】_v第5講 客戶關系管理實務【本講重點】CRM管理客戶關系管理的流程客戶管理的評估客戶資源管理CRM管理對CRM的認知當前國內的許多企業都患有“短視癥”，即缺乏長期的戰略規劃，過于注意短期行為。其原因有：第一，競爭的加劇導致短期行為；第二，績效的壓力使得人們更關心降低成本、提高業績以及短期見效的行為目標；第三，企業內部各部門更關注自己部門的營運問題，難以做到以客戶為中心，要想解決這些問題，一個有效的方法就是推行CRM管理。1.CRM管理的含義CRM是利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進的計算機軟件系統，同時還是一種先進的管理模式。CRM有兩層含義：首先CRM是一套企業信息化管理的軟件系統，也就是如何去管理客戶信息資料的軟件系統。其次，CRM是一種先進的管理模式，就是一切以客戶為中心，一切以客戶為導向，緊緊圍繞客戶這一核心目標的先進管理模式。2.CRM的四大功能客戶的信息管理企業應盡量搜集大量的、完善的客戶信息資料，建立檔案加以管理。所謂的管理不僅僅是指簡單的登記，登記之后還要進行動態的修改，并且通過分析提前發現客戶的需求，這樣才是高效的客戶信息管理。市場營銷的管理市場營銷管理主要有四項工作：市場調研、市場細分、目標市場和市場定位。首先要進行市場調研，包括對客戶的調研，然后對整個目標客戶群進行細分，取其中一部分為目標市場，最后進行市場定位。所謂的市場定位就是客戶如何看待企業，企業如何看待自己，應當把企業定位在哪一個層次，客戶把我們定位在哪一個層次。市場定位即企業的經營應該有所為、有所不為，所謂“在一英寸的地方深挖一英里。”【舉例】奇瑞汽車的“東方之子”在開始生產A級轎車的時候，希望能把這款車定位成中高級的轎車，可是因為其內在存在的一些品質和內飾問題，使得消費者對它的熱情銳減，大家不認為東方之子是A級車，從而降低了它的檔次，可以說這是一次錯誤的定位。而奇瑞汽車的另一款QQ則定位鮮明，受到中國消費者的追捧和極大的歡迎，這又是一次正確的定位。其實，奇瑞汽車應該有所為、有所不為，花更多的精力在QQ和風云旗云上面，中國家庭更需要的是這些汽車，這是奇瑞的真正作為所在。銷售管理銷售團隊的管理分為業務管理和團隊管理，國內企業大多過于重視業務管理而忽略了團隊管理，其實一個團結高效的團隊能夠很大程度地促進業績的提高。服務管理和客戶關懷客戶的質量主要從三個方面進行衡量，分別是客戶的素質、客戶的結構和客戶的忠誠度。客戶的素質包括表面素質和潛在素質，分析其是否具有潛力、是否值得我們去關注；客戶的結構包括組成結構、內部結構、產品結構等等；客戶的忠誠度是最重要的衡量標準，企業要通過分析，選擇VIP黃金客戶進行合作。CRM的基本流程企業與客戶的交往過程一般分為四個階段：互動、連續、了解、建立關系。我們以男女青年談戀愛為例來簡單的說明。1.互動在這一階段，企業要爭取和客戶進行對話溝通，達到彼此之間的初步了解，就像男孩開始追求女孩，一開始總是打電話、聊天，女孩一開始可能會拒絕，但是男孩會堅持不懈，用誠意感動女孩，女孩終于接受了男孩的約會邀請。2.連續這一階段的目標是對客戶和企業間的互動接觸點進行規劃和管理，也被稱為跟進了解。就好像男孩在取得初步成果之后，要趁熱打鐵，不斷地進行約會，不斷地向女孩展示自己的優點、表達自己的情意，促使兩人的感情升溫。3.了解這一階段的任務是通過捕捉、分析信息進一步了解客戶，男女青年戀愛在這一階段已經開始彼此欣賞，真正地了解對方，彼此達成共識了。4.建立關系在這一階段由于前期工作的鋪墊，企業和客戶終于建立起有價值的伙伴合作關系，就好像男女青年經過戀愛，感情穩定之后，終于走向了婚姻的殿堂，確定了彼此的終生伴侶關系。【自檢】請您回答下面的問題。CRM是什么？CRM具有什么功能？CRM的基本流程是什么？見參考答案3-1參考答案3-1返回CRM是什么？CRM就是利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進的計算機軟件系統，同時還是一種先進的管理模式CRM具有什么功能？客戶的信息管理市場營銷的管理銷售管理服務管理和客戶關懷CRM的基本流程是什么？四個階段：互動、連續、了解、建立關系客戶關系管理的流程一般來說，客戶關系管理分為以下五個步驟：1.搜集客戶的背景心理資料搜集客戶資料是客戶關系管理最基本的步驟，我們關注的是怎樣才能全面、高效、合理的收集所需要的客戶資料。建議使用各種新技術和多種渠道來搜集客戶的背景資料、消費偏好以及交易的歷史記載，并把這些資料儲存在客戶資料檔案中，然后把各個部門或分企業的客戶資料整合到企業總的資料庫當中。除了搜集客觀的客戶資料之外，還要根據資料對客戶進行信用等級的評估，因為信用等級是企業區別對待客戶的依據。2.分類、分級及建立模式客戶的資料數量繁多、種類不一，而且千變萬化，因此需要對其進行分類整理，以便于管理。我們可以憑借各種分析工具和程序將客戶不同的變化分類，總結出每一類消費者的模式、特點、級別和種類。分類的依據有很多種，如客戶的消費習慣、客戶的身份收入、客戶的信用等級等等，企業可以根據自己的需要選擇一種或者多種。3.規劃和設計服務營銷活動以客戶的資料和分類為基礎，企業就可以規劃和設計服務營銷活動。在這一步驟有兩個重點：第一，要區別對待客戶，針對不同的客戶設計不同的營銷模式和流程，因為每個客戶的情況和需求都不一樣，必須采取不同的對待策略；第二，要形成營銷的核心競爭力，所謂核心競爭力就是企業所獨有的而競爭對手沒有的不可替代的競爭力，這是企業在市場競爭中保持不敗的絕招。4.標準營銷行為的測試、執行和整合首先要建立不同客戶的服務標準，例如五星級的酒店要有五星級的服務標準，三星級的酒店則有三星級的服務標準。企業也一樣，對于VIP大客戶有VIP的服務標準，普通客戶有普通的服務標準。其次，要加強過程管理和服務品質的管理，保證服務過程的每一個細節都要標準到位，同時提升服務品質。最后，要保證每一步的正確性，只有做好每個細節，才能保證客戶關系管理最后的成功。5.績效的分析和評估企業應建立客戶管理與銷售員業績考核的指標體系，對業務人員進行管理。目前國內許多企業的業務人員的收入只與銷售業績掛鉤，而與客戶滿意度沒有關系，因此一些業務人員急功近利，為了拿訂單，隨意向客戶許諾，結果造成承諾不能兌現，客戶很不滿意的現象。因此，企業必須把業務員的業績考核與客戶服務聯系起來，避免“短視現象”。客戶管理的評估1.自我評估與客戶建立牢固關系的第一步就是通過滿足客戶的基本需求來獲得他的信任，不了解客戶的需求和不知道如何滿足這種需求是危險的行為，而要達到這一點，首先要了解并辨別存在于客戶心中的服務價值觀，即客戶最關注的方面和具體的行為標準。企業首先要進行自我評估，通過自我評估可以確定企業在服務方面做得如何，有哪些需要改進的地方，應當如何改進。企業的自我評估企業是否知道客戶如何評價企業、產品、服務和業績？企業的內部評估體系是否能夠真實地反映出客戶對企業服務行為的評價？從客戶的角度來看，企業和競爭對手的優勢和業績比較結果如何？本企業的客戶在競爭對手的客戶眼中的評價如何？企業現在的哪些工作會給客戶帶來業績上的幫助，哪些可能會造成損害？企業的高中層主管應當身先士卒、身體力行，無論職位高低，都要對客戶的滿意度負責。不僅僅要查看報表，還要定期深入客戶當中，獲取第一手的反饋資料。此外，在規范的管理過程當中以及最高級別的管理會議中要突出客戶的地位，述職時要談到有關客戶的現狀和存在的問題。需要提醒的是，高中層領導與客戶的私人接觸往往會帶來更穩固、更有利的客戶關系和需求。高中層主管的自我評估在上一次的經營會議中，關于客戶的研討花了多少時間？在去年一年，是否至少有一位高級主管與企業最重要的30家客戶中的每一家高級行政主管人員都見過面，進行過溝通？是不是每一位中層主管都認可自己至少要對一家客戶的高級別關系負責？企業的員工是否認為“關注于客戶”是高中層管理中最重要的事務之一？2.以客戶為中心以客戶為中心的實質并不是為客戶提供所有的產品，也不是為客戶提供無限多的服務，更不是為客戶做一些本來不該做的事情，而是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務，使客戶覺得自己的投入能夠獲得高于平均值的回報。價格并不是客戶惟一關心的，每個客服人員都應該問問自己，你最后一次對客戶回訪是在什么時候？你是否把相似的產品和服務提供給每一位客戶？有沒有區別對待不同的客戶？你最后一次考慮產品結構和價格策略是在什么時候？你為客戶提供了過多還是過少的服務？通過這些問題，檢查自己是否做到了以客戶為中心。對于企業而言，要經常檢視企業的市場策略是否充滿活力，營銷方法是否有所創新，近期是否進行過教育訓練，做過什么樣的鞏固和提升，高中層管理人員當中有多少人具有豐富的銷售和市場經驗，企業的銷售和市場部門人員保留率有多高，為什么。通過不斷的評估來提高企業整體客戶關系管理水平。3.與客戶協調一致我國企業一般是按照資產和產品組建業務部門，結果造成多部門為同一客戶服務，各個部門都從自己的角度來審視客戶，而不是站在企業整體的立場，部門之間的相互隔離不但造成了資源的浪費，而且使得彼此喪失現有客戶大量交叉銷售產品服務的機會。部門的獨自經營造成了狹隘、短視，提高了服務成本，還招來了客戶的不滿意。這些現象在我國企業普遍存在，卻沒有得到足夠的重視。要想解決與客戶不一致的問題，企業應當做到尊重客戶交流和接受服務習慣的選擇，當客戶和不同部門交易時，不應當讓其感到很大的差異性，同時要調整原有的組織架構，做到以資產工序為基礎，以市場和客戶為補充，把市場部門和其他部門融合在一起，制定整體的客戶策略。自我評估企業是否有幾個部門在同時向同一個客戶進行銷售？在企業層面上，是否有正式或者非正式的途徑就客戶交流的問題進行協調？企業能否很容易地得到向某一位客戶銷售產品和服務的機會？企業是否做到了客戶信息共享？企業是否能夠抓住向每一位客戶供應企業全系列產品和服務的機會？客戶資源管理1.客戶調查客戶調查包括隨機抽樣調查、客戶流失原因調查、重點特定的客戶調查等等。通過客戶調查，企業能夠及時發現問題、解決問題、從而有效地留住客戶，防止客戶的流失。 【舉例】沃爾瑪超市的客戶經理每天都會站在超市的出口處，對光顧沃爾瑪的顧客進行調查，如果顧客空著手離開，他就會詢問顧客在沃爾瑪是不是沒有找到想買的物品，還是因為對超市的某個方面不滿意，如果是沒找到，就請顧客登記下來，超市會送貨上門，如果是對超市不滿意，也會麻煩顧客指出具體對哪些方面不滿意，以便于及時改正。客戶意見卡是一種形式簡單、花費不多，但是收益頗大的客戶調查方式，企業應當鼓勵客戶填寫意見卡，在具體的操作過程中要注意幾個問題：盡可能現場直接反映，如果不能，則要為客戶準備一張付過郵資的明信片；使用醒目的題頭，內容簡潔，給客戶留出主觀發揮的空間；最好設計5到10個不同角度的問題，并且備有不同程度的回答（比如說差、一般、好、很好等）；在卡片上不要例行公事的要求客戶簽名；卡片最好由員工親手遞送并請求鼓勵。2.處理好客戶關系的法寶處理好與客戶的關系是企業的重要工作，也是每位員工的愿望，這其中有一些竅門和原則，掌握了這些法寶，客戶服務人員就能做到事半功倍。【自檢】請您判斷下面的說法哪些是正確的，哪些是錯誤的。1.以客戶為中心的實質是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務。（ ）2企業各部門獨自運營，有助于提高效率，雖然造成了一定程度的資源浪費也是值得的。 （ ）3要學會從客戶的角度想問題，這樣才能拉近與客戶的距離。（ ）4客戶意見卡上一定要有客戶簽名，這樣才能保證意見的真實性。（ ）5所謂“忠言逆耳利于行”，我們一定要勇敢地指出客戶的缺點。（ ）6我們要通過不斷的自我提問、自我評估來發現問題，提高客戶服務水平。見參考答案3-2參考答案3-2返回1、3、6正確，2、4、5錯誤【本講小結】本講的主要內容是客戶關系管理實務。首先，介紹了一種先進的管理模式CRM管理的含義、具體功能以及基本流程。然后，詳細地講解了客戶關系管理的五個步驟，分析了每一步驟的具體目標、正確做法和注意事項。接下來，深入地探討了企業應當如何去評估客戶、如何進行自我評估，如何真正做到以客戶為中心，如何與客戶保持一致，通過不斷的自我提問、自我檢測來提高企業的客戶服務水平。最后，強調了客戶調查的重要性，介紹了怎樣進行客戶調查，并給出了處理好客戶關系的12個法寶。【心得體會】_第6講 客戶服務的基本方法【本講重點】卓越服務的原則客戶服務的時機和步驟客戶服務的方法四種類型的服務建立忠誠的客戶群卓越服務的原則卓越服務有六個原則，分別是：了解客戶、與客戶溝通、樹立良好形象、盡量滿足客戶的要求、培養忠誠客戶，并且精益求精是卓越服務的六個原則。我們將通過下面兩個案例來描述卓越的服務。【案例一】陳先生每個月都要去銀行存錢，今天他又來到銀行。服務人員小李向他微笑，并接過他的現款和存折，幫他把錢存好，并祝他有愉快的一天，這是合格的服務。如果小李面帶微笑接過陳先生的現款、存折，當他知道陳先生是一位忠誠客戶之后，說：“陳先生，如果您每個月繼續到這里存同樣數額的錢，我會介紹一種特別為每個月固定存款的客戶而設立的賬戶，這種賬戶能夠為您帶來更高的利息。”這是卓越的服務。第二種服務與第一種相比，不僅有基礎的服務，而且還能站在客戶的立場上為客戶著想，成為他的利潤和績效伙伴。【案例二】張先生剛剛加入一個部門，同部門的同事小周迎上前來做自我介紹，并歡迎張先生的加入，這是合格的服務。如果小周迎上前來熱情地進行