企業研究論文-我國電信企業營銷創新模式選擇摘要20世紀80年代,我國通信業開始起飛,但技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通信網絡與技術基礎薄弱,拿來主義戰略使我們能夠直接選擇應用先進的技術來替代原有的過時技術。由此,我國電信業在短短十幾年中就躍居世界先進行列。隨著我國電信業格局的變化和發展水平的提高,單純的模仿已經不再適合,追隨并結合自身的條件和要求進行自主創新就成為當前我國電信業的最佳創新戰略。關鍵詞電信企業；營銷創新；模式選擇我國電信企業大多是傳統的國有大中型企業,受傳統計劃經濟體制的影響,這些企業的市場營銷在很大程度上還是以產品為中心的傳統營銷方式,以市場為中心、以客戶為導向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業改革的步伐,大力推進營銷創新。一、營銷創新的概念界定營銷創新是由“創新”的概念發展起來的。1912年美籍奧地利經濟學家約瑟夫阿羅斯熊彼特在經濟發展理論一書中將創新定義為“新的生產函數的定義”,即“企業家對于生產要素之新的組合”。熊彼特的創新概念是相當廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術直接相關。他認為,創新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產品或一種新產品的新特性；(2)采用一種新的生產方法,就是在有關的制造部門中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的科學發現的基礎之上,可以是以新的商業方式來處理某種產品；(3)開辟一個新的市場,就是使產品進入一個以前不曾進入的市場,不管這個市場以前是否存在；(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應源,不管這種來源是否已經存在,還是第一次創造出來的；(5)實現新的工業組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。按照熊彼特的觀點,創新是一個經濟范疇,而非純粹性的技術范疇,比如說只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創造了更大價值就是組織創新或者管理創新。餐廳播放快節奏音樂促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客；而播放慢節奏音樂使顧客久坐不去,從而提高賬單數目,這就屬于營銷創新。實際上,營銷創新是指企業結合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業自身市場份額。而這種競爭的關鍵是營銷手段的創新,它是隨市場營銷環境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新立異,企業營銷創新最終要經過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創新形式。大量事實表明,市場經濟已進入營銷時代。各大電信運營商無一不將營銷作為企業的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統的營銷觀念和方式越來越難以適時應變,我國電信企業的營銷創新時不我待。二、我國電信企業營銷創新“域”的維度組合與選擇所謂營銷創新域,指的是營銷創新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導致新的市場機會出現的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷力量的相關因素很多,不同的企業完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創新域里實現營銷創新。(一)產品創新域。企業是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關系的角度來看,任何一種產品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此,產品創新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產品的用途、結構、生產技術、市場形象、價格服務或其他各種產品要素和產品屬性,就會引起相應的市場變化,從而導致一種新的需求的出現。這些能夠影響和制約市場變化并導致新的需求發生變化的各種產品要素群就可稱為產品創新域。相對于電信企業來講,其提供的并非傳統意義上的有形產品,它提供的是一種無形的服務,以及在此基礎上固化了的網絡資源。因此,電信企業的的產品創新歸根結底是它所提供的電信服務的創新,是電信基本業務及其增值業務的創新。鑒于此,我國電信企業應該繼續加大業務創新的力度,加大對代表未來電信發展方向的數據業務、互聯網業務、電子商務、寬帶網等具有旺盛市場前景的新業務投資,積極尋找和培育新業務增長點。(二)顧客創新域。顧客是企業最重要的一種市場資源,企業的使命就在于服務社會,說到底也就是服務顧客。因此,應根據不同類型顧客的不同需求來進行營銷創新,以滿足各種顧客的現實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創新域也是一個非常廣闊的營銷創新域。電信企業只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創新。但是,對顧客細分實際上是非常復雜的,電信企業必須根據企業自身的資源優勢和市場的實際狀況來確定適當的細分化標準,從而選擇適當的顧客創新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數、收入、職業教育、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創新域,也是電信企業進行顧客創新域開發的重要方法。比如,關系營銷創新域、大客戶營銷創新域等的開發和研究正日益成為電信企業創新主體所關注的對象。(三)渠道創新域。營銷渠道是指促使產品(服務)能順利地經由市場交換過程,轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應,為消費者創造價值。而渠道創新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革,以適應市場的發展變化。對于電信運營企業而言,高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要。但在相當長時間內,國內電信運營企業在很大程度上卻忽略了這一點,表現為我國電信企業對單一營銷渠道過分依賴。在現實中,營銷渠道是電信企業發展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,中國電信企業開拓新的渠道創新域的基本管理原則和導向還是應該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復合渠道戰略。針對外資電信企業可能最先進入的增值業務、代理業務,主動出擊,積極發展增值業務渠道系統,與有關的代理機構形成互利、互惠的戰略合作伙伴關系,充分利用國內電信企業已有的優勢,進一步提高營銷渠道的覆蓋率。(四)需求創新域。在現代市場經濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有絕對的界限,各種市場需求的不斷發展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創新機會,產生了極為廣闊的營銷創新域。電信企業應該認真進行市場調查,掌握市場需求的實際狀況及其發展趨勢,充分發揮本企業的市場競爭優勢,選擇適當的營銷創新域和營銷創新點,針對市場需求,開展市場創新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務,為顧客群設計出富有吸引力且節省成本的服務和服務組合,以提高客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業開展營銷創新工作的起點,又是本電信企業區別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證明,電信企業在開發顧客的需求創新域方面大有作為。(五)營銷模式創新域。營銷模式創新域包括整合營銷、網絡營銷和數據庫營銷。電信企業的整合營銷是以市場為調節方式,以價值為聯系方式,以互動為行為方式,以客戶為導向,通過產品設計、銷售促進、客戶服務等各環節構成電信整合營銷完整體系,從而構建出面向目標客戶的完整體驗環境。電信整合營銷是一項系統工程,需要整個營銷體系中的各功能環節共同配合完成,任何一個環節的缺失或功能不完善都將影響電信整合營銷的最終實現效果。電信企業的網絡營銷是隨著互聯網的發展而發展起來的,它是借助于聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標的一種營銷方式。互動是網絡的本質特征,由于網絡使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業的營銷工作開辟了新的天地。電信企業完全可以通過充分了解顧客的需求,在網絡上進行營銷調研,發布網絡廣告和為顧客提供個性化的服務。可以說,互聯網的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網絡營銷時代的到來,而且為電信企業的營銷帶來了新的契機。電信企業的數據庫營銷,就是根據客戶的歷史信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出規律性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業推行的還是以產品為導向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應當前電信市場的競爭環境。而數據庫營銷,通過數據挖掘等技術手段,使營銷建立在客戶細分的基礎上,根據客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就提高了企業洞察客戶的能力,使營銷更具科學性。因此,數據庫營銷是當前電信企業適應競爭環境的一種必然選擇,也是電信企業從傳統營銷走向科學營銷的一個轉型。三、我國電信企業營銷創新的模式選擇關于創新戰略的劃分,國內外至今沒有統一的標準。英國學者弗里曼將創新戰略按創新時機和創新程度分為進攻型戰略、防御型戰略、模仿型戰略、傳統型戰略和機會型戰略。而英國的教科書中根據安索夫對經營戰略的分類,把創新戰略分為市場領先戰略、追隨領先者戰略、應用工程戰略和模仿戰略等。在此,結合我國電信企業發展的階段和特點,宜采用國內著名的技術創新學專家清華大學傅家驥教授提出的自主創新戰略、模仿創新戰略和合作創新戰略這一觀點。在20世紀80-90年代,我國電信企業明顯采用了單純模仿的戰略。這一戰略實際上是通過考察領先者創新的結果,確定技術和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業領先者的業務和技術直接移植到目標市場。其顯著優點就是直接應用領先者的創新成果,技術難度小,可省略市場研究、技術開發等步驟。因此,創新周期可以大大縮短,創新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業的起飛階段,我國電信業的技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通信網絡與技術基礎薄弱,拿來主義戰略使我們能夠直接選擇應用先進的技術來替代原有的過時技術,使我國電信業在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。但是,目前我國電信業的格局和發展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經不再適合,我國電信業整體上應處于從單純模仿向模仿基礎上進行再創新戰略轉變,并逐步加大自主創新的力度。首先,我國通信業已經擁有了相當雄厚的網絡基礎設施,從規模和技術層次上都達到了一個相當高的水平,現階段的創新必須要考慮新的通信能力與原有網絡的適應性,因此不可能是簡單地拿來。其次,世界通信服務業呈現出多樣化的趨勢,不斷地出現一些地域性的特殊服務,基本的、通用的服務已經不能最大程度地滿足社會通信需求。同時,我國的通信市場也正在迅速成熟,受我國傳統文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術和服務來滿足。最后,我國通信業已具備了一定的綜合能力。我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通等幾大全國性通信企業,一批世界知名的通信設備制造企業、通信技術研究機構正迅速成長,在某些技術領域已經達到了世界先進水平。可以說,在一些關鍵技術領域,已經沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯采用,成為第三代移動通信技術標準之一,標志著我國通信技術創新的水平開始跟上了國際先進水平。但是,就通信服務的整體水平來看,還沒有進人世界領先行列,尚不具備全面實施領先戰略的能力。而且在領先戰略下,創新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術水平,還要求準確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通信業與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結合自身的條件和要求進行再創新、自主創新,是當前我國電信業的最佳創新戰略。針對國內各個不同的電信企業,其創新戰略的選擇也應根據其條件和能力而有所區別。我國主要的大型電信企業,包括中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國鐵通、中國衛星,根據其能力與經營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導電