可口可樂與百事可樂 市場競爭戰略策劃分析,可口可樂,百事可樂,可口可樂背景資料,“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌。可口可樂是在1886年由藥劑師約翰彭伯頓發明的。1891年，可口可樂公司正式成立，并且在三年內推銷到整個美國。可口可樂（Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率。 可口可樂最早與中國結緣于1927年可口可樂公司在中國天津和上海設立瓶裝廠。從那是起，可口可樂這個名字逐漸為越來越多的中國人認知、接受直到喜歡。到1933年，上海可口可樂廠成為除美國之外最大的瓶裝廠。那時的可口可樂實際上已經成為被中國人所熟知的幾個為數不多的世界名牌之一了。1978年，在中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個瓶裝廠，全年銷售量超過3.2億箱。可口可樂在中國的銷售每年都保持兩位數的增長勢頭，中國也成為可口可樂的全球第四大市場。可口可樂已經成為在中國最具知名度的國際品牌。占飲料市場14的份額，占碳酸飲料市場13。,百事可樂背景資料,百事可樂最初于19世紀90年代（1890-1900）由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。經過十七年的成功，Bradham認為糖的價格會大升，逐把不少資產用作購買糖。但百事可樂1906年logo事與愿違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發了不少財富，他的百事可樂于1923年宣布破產。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購，使它能再度在市場上出現。1940年百事可樂推出全國廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語言。百事可樂以再用酒樽來銷售，創下佳績，價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，加拿大則被說為法語人的飲品。為了改造形象，百事可樂于五十年代大賣廣告，又找來了不少名人作產品代言人，使其銷量直逼可口可樂，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點。1964年，百事可樂開始推出無糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂的競爭更為激烈，百事推出一系列以挑戰為主題的廣告，使對手銷量下降，可口可樂不甘示弱，推出以“新可樂”為主題的廣告。 百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。,可口可樂的競爭優勢和劣勢,優勢： 可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來百事可樂扮演著挑戰者的角色，無論從市場滲透率還是品牌價值，可口可樂仍遠遠超過百事可樂。 全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優勢和強大的全球競爭力 強勢營銷能力、體系及企業廣告 品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分 核心產品神秘配方處于極度保密，使其流行100年不衰 銷售流程標準化、理念化。 產品擁有便利性、獨特風味,可口可樂的競爭優勢和劣勢,劣勢： 組織龐大、控制不易 消費者印象（不健康飲料），因可樂內含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康問題 主要消費族群（年輕人）認為，略遜于百事可樂 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用產品品質難以保障 可口可樂市場滲透率的增長率略低于百事可樂，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者達到了89%，后者達到了81%,百事可樂的競爭優勢和劣勢,優勢： 產品口感而言，百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么嗆鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。 產品價格而言，百事可樂一直采取低價策略。 產品組合寬度而言，百事的產品類別豐富，經營范圍廣，涉及軟飲料運動用品，快餐以及食品 獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往別出心裁 消費群體而言，百事可樂最大消費群體年輕人，讓百事可樂成為年輕人的可樂,百事可樂的競爭優勢和劣勢,劣勢： 市場滲透率低。根據市場監測機構實施的“中國市場與媒體研究CMMS”的連續監測，可口可樂憑借其“拉網式”的市場攻略，全國布網，層層推進，市場滲透率一直領先于百事可樂。百事可樂的可口可樂1999年2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85% 品牌價值低。相對于可口可樂來說百事可樂的品牌價值較低。,可口可樂的競爭策略,一、擴大總市場 1.吸引新顧客 市場滲透策略，吸引更多顧客 新市場細分戰略，補缺更多的細分市場 地域拓展戰略，更多的地區的潛在消費者 2.增加消費量 改變包裝的容量，使用更加適合的包裝 開發新的用途，增加使用量 二、保護市場份額 穩固可口可樂的品牌，使可口可樂更具有競爭力 開展各式各樣的促銷活動，抑制百事等競爭者的銷售 分析競爭對手的漏洞，進行及時的反擊 擴大自身的產品線，把業務發展的新的領域,可口可樂的競爭策略,三、擴大市場份額 建立強有力的價格組合，以吸引更多的顧客 重新定位營銷組合，更方便更快捷的滿足消費者的需求欲望 收購弱小的飲料公司，增加更多的市場份額 四、低成本與差異化相結合,營銷哲學：可口可樂的22種渠道,1、傳統食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 2、超級市場渠道 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內的超級市場、批發式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 3、平價商場渠道 經營方式與超級市場基本相，但區別在于經營規模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。 4、食雜店渠道 通常設在居民區內，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業時間較長。 5、百貨商店渠道 即以經營多種日用工業品為主的綜合性零售商店。內部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。 6、購物及服務渠道 即以經營非飲料類商品為主的各類專業及服務行業，經常須帶經營飲料。 7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8、快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。 9、街道攤販渠道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式。 10、工礦企事業渠道 即工礦企事業單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節假日飲料發放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11、辦公機構渠道 即由各企業辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或在節假日發放給職工。 12、部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節假日聯歡之需，一般還附設小賣部了，經營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。 14、中小學校渠道 指設立在小學、中學、職業高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。 15、在職教育渠道 即設立在各黨校、職工教育學校、專業技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。 16、運動健身渠道 即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產品和服務。 17、娛樂場所渠道 指設立在娛樂場所內（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。 18、交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。 19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。 20、旅游景點渠道 即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。 21、第三方面消費渠道 即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。 22、其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。,百事可樂（挑戰者）的競爭策略,1.以年輕人和愛好體