目錄1.導(dǎo)論.11.1.本文的核心觀點(diǎn)的背景分析.11.2.本文的寫(xiě)作意向.22.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中企業(yè)忽視品牌問(wèn)題的具體表現(xiàn).32.1.出口商品品牌化程度低.32.2.品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄.42.3.品牌的附加價(jià)值低導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng).52.4.品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄且手段單一.53.品牌策略對(duì)解決我國(guó)外貿(mào)問(wèn)題的作用分析.63.1.實(shí)施品牌策略能有效扼制出口企業(yè)“空心化”危險(xiǎn).63.2.實(shí)施品牌策略有利于減緩國(guó)際“貿(mào)易摩擦”危機(jī).73.3.實(shí)施品牌策略能消除其他國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行“反傾銷(xiāo)”等貿(mào)易壁壘.73.4.實(shí)施品牌策略能降低我國(guó)對(duì)外貿(mào)易所付出的慘重代價(jià).94.解決我國(guó)對(duì)外貿(mào)易爭(zhēng)端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌策略.114.1.企業(yè)實(shí)施品牌的應(yīng)對(duì)措施.114.2.政府對(duì)品牌的扶持策略.15參考文獻(xiàn).17致謝.18江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文111.導(dǎo)論1.1.本文的核心觀點(diǎn)的背景分析改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)外貿(mào)出口取得了巨大的成就。我國(guó)商品出口總額從1997年13.6億美元增加到2003年的4388.7億美元，年平均增速約15.5%1，位居第四，這說(shuō)明我國(guó)已成為世界出口市場(chǎng)的一個(gè)重要國(guó)家。2005年，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易延續(xù)了2002年以來(lái)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年進(jìn)出口總額達(dá)14221.24美元，比上年增長(zhǎng)23.2%，比九五期末增長(zhǎng)了2倍。雖然順差占進(jìn)出口總額的比重不高，為7.2%。但順差規(guī)模仍然達(dá)到1018.8億美元，比上年增加了698億美元。2006年第1季度，盡管出口增速回落、進(jìn)口增速回升，出口增速仍然高于進(jìn)口增速1.8個(gè)百分點(diǎn)，貿(mào)易順差打233.1億美元，同比增長(zhǎng)41.4%。其中對(duì)美國(guó)順差達(dá)286億美元，對(duì)歐盟順差達(dá)181.5億美元。巨額的貿(mào)易順差雖然對(duì)我國(guó)GDP作出了直接的貢獻(xiàn)，但所帶來(lái)的負(fù)面影響是不容忽視的。其直接的表現(xiàn)就是貿(mào)易摩擦的加劇，較大的貿(mào)易順差，成為美歐等國(guó)對(duì)中國(guó)商品設(shè)限的主要口實(shí)之一。目前對(duì)我國(guó)紡織、服裝、家電等反傾銷(xiāo)調(diào)查此起彼伏，對(duì)外摩擦還呈現(xiàn)從貿(mào)易領(lǐng)域向投資、金融、匯率等領(lǐng)域延伸的趨勢(shì)。對(duì)外摩擦的不斷蔓延和升級(jí)，不僅會(huì)給出口持續(xù)發(fā)展帶來(lái)重大的威脅，而且還會(huì)對(duì)宏觀調(diào)控和對(duì)外關(guān)系造成嚴(yán)重干擾。不僅如此，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)是犧牲本土環(huán)境和資源作為代價(jià)的。并且我國(guó)進(jìn)口資源依存度也在不斷提高。我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要以來(lái)粗放型增長(zhǎng)方式，由于我國(guó)資源十分有限，因此在出口快速增長(zhǎng)的同時(shí)，必然伴隨著戰(zhàn)略資源對(duì)外依存度的提高。目前，我國(guó)多種戰(zhàn)略資源的對(duì)外依存度高達(dá)40%以上，如原油、鐵礦石、氧化鋁的對(duì)外依存度分別達(dá)到35%、36%和46%以上，鎳和天然橡膠的對(duì)外依存度更是高達(dá)55%以上。中國(guó)目前的外貿(mào)依存度超過(guò)60%,這在主要大國(guó)中屬于最高數(shù)字。相比較而言，美國(guó)的外貿(mào)依存度常年維持在1520%之間，日本在20%左右，西方大國(guó)1由中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)年鑒2006年相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算而得江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文22中工業(yè)比重最大的德國(guó)在40%左右。英國(guó)、法國(guó)則低于40%。這個(gè)數(shù)字深刻地說(shuō)明了中國(guó)目前內(nèi)需和外需在中國(guó)的相互地位，對(duì)一個(gè)象中國(guó)這樣的大國(guó)而言，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)處于一種非常狀態(tài)。其外貿(mào)結(jié)構(gòu)最顯著的特點(diǎn)是加工貿(mào)易占據(jù)非常突出的地位，外資企業(yè)在我國(guó)出口比重占據(jù)非常突出的地位。在中國(guó)的外貿(mào)結(jié)構(gòu)中，我國(guó)企業(yè)只能搖蕩在全球制造業(yè)鏈的中低端，大都采取OEM的制造方式，中國(guó)外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%左右是通過(guò)加工貿(mào)易的方式實(shí)現(xiàn)的。曾在華爾街日?qǐng)?bào)中看道美國(guó)的一個(gè)學(xué)者寫(xiě)到這樣一段話：“我們與中國(guó)的貿(mào)易，是天下最好的買(mǎi)賣(mài)，中國(guó)為我們生產(chǎn)我們覺(jué)得沒(méi)有賺頭的產(chǎn)品，而且價(jià)錢(qián)出奇的低，利潤(rùn)大部分被美國(guó)公司賺走，我們則得到了長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)中的低通貨膨脹利率。能夠集中精力提升產(chǎn)業(yè)層次和勞動(dòng)生產(chǎn)率.，現(xiàn)在問(wèn)題不是擔(dān)心中國(guó)的便宜商品,而是要擔(dān)心這樣的好買(mǎi)賣(mài)能持續(xù)多久。”作為一個(gè)有理智的中國(guó)人，讀到這里，我們應(yīng)該反思，應(yīng)該頓悟：難道中國(guó)人永遠(yuǎn)要為美國(guó)人，要為發(fā)達(dá)國(guó)家打工么？1綜上所述，可以看出，我國(guó)雖然由于高額貿(mào)易順差帶來(lái)的GDP快速增長(zhǎng)，但是所帶來(lái)的各種紛繁復(fù)雜的負(fù)面影響不容忽視。面對(duì)這一當(dāng)今我國(guó)必須需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我希望能提出一些微薄的建議來(lái)抒發(fā)我的愛(ài)國(guó)情懷，這也即是我選題所在。1.2.本文的寫(xiě)作意向針對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的現(xiàn)實(shí)背景，雖然目前我國(guó)通過(guò)出口退稅等方式來(lái)保護(hù)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易，但這種做法是治標(biāo)不治本。中央一直號(hào)召我們進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，故唯有實(shí)施品牌策略，才是對(duì)外貿(mào)易的王道之選，才能使我國(guó)真正成為頂級(jí)的貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)外貿(mào)可以說(shuō)是意義深遠(yuǎn)。且我國(guó)已經(jīng)達(dá)到實(shí)施品牌策略的實(shí)力。通過(guò)實(shí)施品牌策略，有助于提升出口商品單價(jià)，提高品牌附加值，增加比較利益；其次以民族品牌為先導(dǎo)，培養(yǎng)和建立我國(guó)海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，改善目前中國(guó)企業(yè)雖然具備強(qiáng)大的國(guó)際化生產(chǎn)能力，但普遍缺乏國(guó)際市場(chǎng)能力的局1武長(zhǎng)海.法制日?qǐng)?bào)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與摩擦.2006年1月5日.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文33面；是有助于我國(guó)服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)向高端和多元化發(fā)展。而最重要的是，實(shí)施品牌策略不僅可以解決目前我國(guó)由于高順差帶來(lái)的貿(mào)易摩擦，其他國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)施的各種貿(mào)易壁壘，企業(yè)空心化的危險(xiǎn)。而且對(duì)節(jié)約我國(guó)國(guó)內(nèi)的資源，避免大量開(kāi)采，降低對(duì)外依存度，有利于環(huán)境發(fā)展，有利于我國(guó)實(shí)行可持續(xù)增長(zhǎng)提供了積極的影響。本文針對(duì)我國(guó)是一個(gè)勞動(dòng)型密集國(guó)家，一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易采取的戰(zhàn)略方式一直是低價(jià)戰(zhàn)略。而這種低價(jià)戰(zhàn)略直接帶來(lái)的結(jié)果是與國(guó)際間“貿(mào)易摩擦”的加劇，其它國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)施的各種“貿(mào)易壁壘”等外貿(mào)爭(zhēng)端。而我們國(guó)家外貿(mào)的低價(jià)戰(zhàn)略又是靠廉價(jià)的勞動(dòng)力和消耗大量的資源建立起來(lái)的，這對(duì)人文的影響和環(huán)境的破壞造成極其惡劣的影響。本文通過(guò)探討利用品牌策略來(lái)解決我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的各種爭(zhēng)端，并沿著中央下達(dá)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行探討。這也是近兩年來(lái)，我國(guó)有待探討的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。2.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中企業(yè)忽視品牌問(wèn)題的具體表現(xiàn)2.1.出口商品品牌化程度低美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒（PhiliPKotler）的表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。1目前，我國(guó)品牌化的程度很低，對(duì)品牌缺乏意識(shí)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-2005年的20多年里，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16.5。2004年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額已超過(guò)一萬(wàn)億美元，跨人了世界貿(mào)易三強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況堪憂，我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占13