蘋果公司中國市場營銷戰略分析以產品 iPhone 為例論文摘要 現今，全球智能手機行業正上演新一輪格局調整，或將因中國廠商參與使得未來競爭愈加激烈，蘋果公司以恰當的營銷策略在中國手機市場獲取成功的同時亦面臨挑戰。本文研究基于市場細分、選擇與定位理論(STP)，市場營銷組合理論等，首先運用 PEST 模型深入細致地分析蘋果手機在中國市場面臨的宏觀環境與競爭環境。進而運用 SWOT 分析法，比較分析蘋果手機中國市場銷售的競爭優劣勢，結合目標市場定位分析，詳盡分析蘋果手機采用的營銷組合策略，指出其成功的營銷策略與實施過程中顯露的問題，并且在執行與完善上提出自己的建議。最終整理為對國內企業的可借鑒經驗，指出國內手機廠商應貫徹用戶至上的理念，提升本品牌核心價值，把創新發展為企業文化，制定恰當的營銷戰略。以期提高國內同類企業的核心競爭力，使其在國際市場上占據一席之地。關鍵詞 營銷戰略；營銷組合策略；蘋果手機；SWOT 分析法；PEST 模型Abstract Nowadays, the global intelligent mobile phone industry is being staged a new round of structure adjustment, becoming more competitive in the future because of the participation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategy to succeed in China mobile phone market, while also faces challenges. This paper research is based on the market segmentation, selection and product positioning theory, marketing mix theory, first using the PEST model on Apple mobile phone market macro environment in China in-depth and detailed analysis and competitive environment. Then by using the SWOT analysis method, comparative analysis of Apple mobile phone sales in Chinese market competition advantages and disadvantages, combined with analysis of the target market positioning, a detailed analysis of the marketing combination strategy of Apple mobile phone use, point out its existing successful marketing strategy and the problems in the implementation process, and put forward my own suggestions on and perfect execution. The final finishing for domestic enterprises can learn from experience, pointed out that the domestic mobile phone manufacturers should carry out the user oriented concept, enhance their brand core value, the innovation and development of enterprise culture, to formulate appropriate marketing strategy. In order to enhance the core competitiveness of domestic similar enterprises occupies a space for one person in the international market.Key words Marketing strategy; Marketing mix strategy; iPhone; SWOT analysis; PEST model目 錄1緒論11.1 研究背景與意義11.2 研究方法與分析框架12理論綜述22.1 市場細分、選擇與定位理論22.2 市場營銷組合理論22.3 相關分析工具32.3.1 PEST 模型32.3.2 SWOT 分析53蘋果 iPhone 在中國市場的營銷狀況分析 53.1 蘋果公司及 iPhone 產品介紹 53.2 蘋果公司財務報表分析73.3 蘋果 iPhone 在中國市場的宏觀環境分析83.4 蘋果 iPhone 在中國的市場競爭力分析103.4.1 蘋果 iPhone 在中國的市場份額103.4.2 蘋果 iPhone 在中國的品牌關注度113.5 蘋果 iPhone 在中國市場的 SWOT 分析124蘋果 iPhone 在中國市場的營銷戰略分析144.1 蘋果 iPhone 在中國的目標市場定位分析(STP)144.2 蘋果 iPhone 在中國的市場營銷組合策略分析(4P) 154.2.1 蘋果 iPhone 的產品策略154.2.2 蘋果 iPhone 的價格策略164.2.3 蘋果 iPhone 的渠道策略184.2.4 蘋果 iPhone 的促銷策略194.2.4.1 饑餓營銷194.2.4.2 口碑營銷194.2.4.3 公共關系營銷205蘋果 iPhone 對國內手機廠商的啟示206結論與展望21注釋23參考文獻24致謝251緒論1.1 研究背景與意義中國龐大的人口規模及持續的經濟發展，使全球手機廠商關注到我國手機行業發展潛力極大。自 1987 年中國步入移動通信時代至今，眾多國際品牌廠商進駐我國建立生產基地，搶占市場。21 世紀手機行業競爭愈加激烈，經濟發展和技術革新對各大手機廠商提出更高要求。近年中國移動通信產業發展迅猛，我國成為全球最大的手機生產銷售市場：2014 年 4 月末中國移動電話用戶總數達 12.52 億戶，是全球手機用戶最多的國家 ；2014 年前 7 月中國手機銷售額達 3029.3 億元，手機銷量超 2.35 億部；2014 年前 10 月中國手機產量 14.22 億臺，同比增長8.4%，產量占全球市場的 77%。 中國手機產業，尤其智能手機產業的發展，未來仍將持續高速增長態勢。美國蘋果公司作為國際巨頭，一眾產品中國市場銷量驚人，iPhone 定位為一款高品位智能手機，更以無可匹敵的功能及營銷戰略，在中國智能手機市場持續領先地位。隨新一輪調整全球智能手機行業格局，更多強有力競爭廠商進駐中國市場，蘋果手機營銷面臨挑戰。本文研究蘋果公司中國市場營銷戰略具創新性意義，不僅對分析解決蘋果手機在我國營銷過程中暴露的問題具有指導作用，且對國外企業進駐國內市場的營銷策略制定亦具備借鑒意義，同時為國內手機廠商制定營銷戰略提供理論指導與經驗借鑒。較之蘋果公司，我認為國內手機廠商應意識到市場占有率只是暫時的，必須堅定創新的本質，貫徹顧客至上的理念，適應內外部環境制定恰當的營銷策略，方能長期占據有利市場地位。1.2 研究方法與分析框架本文應用理論分析與實例分析的研究方法，通過查閱相關文獻及雜志報刊進行項目分析與歸納，提出對策建議，尋求適當的方法解決一些問題。文章運用 PEST 模型分析蘋果手機在中國市場面臨的宏觀環境，結合市場競爭力分析，基于數據得出 iPhone 市場營銷現狀；進而運用 SWOT 分析 iPhone 在華競爭優劣勢、機會與威脅，結合目標市場定位分析(STP)，綜合考察 iPhone 在華營銷選擇的產品、價格、渠道與促銷策略，指出存在問題且提出改進方案；最終整理為對國內企業的可借鑒經驗，增強企業的發展后勁。2理論綜述2.1 市場細分、選擇與定位理論市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting) 和市場定位 (Positioning)為STP 營銷三大要素，亦為現代市場營銷理論的核心。美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出市場細分，即企業依據消費者不同需求，把市場整體拆分為若干消費者群的過程，即在異質市場中尋求同質。企業根據不同變量劃分市場，尋求最佳市場機會。針對消費者市場營銷，主要細分變量為地理、人口(年齡、收入和職業)、行為(時機、忠誠度和使用率) 和心理( 個性、社會階層和生活方式)。目標市場即評估不同細分市場的吸引力，并據此選定企業服務的目標顧客。為選定最佳市場，企業應考量市場規模、前景；市場競爭狀況(同行業競爭狀況、替代品威脅、潛在競爭者、買賣雙方討價還價能力)；企業自身資源能否贏取競爭優勢等。正確評估各細分市場的贏利潛質，進而決定是否占領。1972年美國營銷學家艾里斯(AL Rise)和杰克特勞特(Jack Trout)首次提出市場定位，此后菲利浦科特勒(Philip Kotler)批判地繼承二人的理論，完善并提出成熟的STP 理論。科特勒認為， “定位是對公司的供應品及形象進行設計，從而使其在目標市場中占據一個獨特位置的行動。 ” 強調企業應關注滿足市場需求，但不同目標市場需求各異且瞬息萬變，因此，企業須實行差異化戰略，制定不斷變化的定位計劃。2.2 市場營銷組合理論4P 營銷組合即產品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)于1960 年由美國密西根大學教授杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)在基礎營銷學中首次提出。麥卡錫認為企業從事市場營銷活動需考慮多種外部環境，制訂營銷策略，滿足目標市場需要。菲利普科特勒 1967 年于營銷管理中在原 4Ps 基礎加入政治(Politics)和公共關系(Public relations)，此后他又將 6Ps 升級為 10Ps 并把原 6Ps 稱作戰術性營銷組合，新 4P 即研究(Probing)、劃分(Partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)，稱作戰略營銷。 “雖然 4Ps 橫掃近半個世紀，但90 年代隨消費者個性化突出，加之媒體分化，信息過載，傳統 4Ps 漸被 4Cs 挑戰。” 4Cs 于 1990 年由美國市場學家羅伯特 勞特伯恩 (Robert Lauterborn)提出：顧客(customer)、成本 (cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。即產品策略應注重顧客需求；價格策略應關注顧客為獲取某項商品或服務所愿支付金額；并強調與顧客保持雙向溝通對企業促銷的意義。當社會原則與顧客需求產生沖突，顧客戰略將失效，以顧客為本的 4Cs 隨時代發展其局限性逐漸顯現。21 世紀伊始美國學者唐舒爾茨(Don Shultz)提出基于關聯(relevance) 、反應(response)、關系(relationship) 、回報 (return)的 4Rs 理論，認為企業應由更高層面通過更有效的方法，協助企業與顧客建立主動性關系。表 2-1 4Ps、4Cs、4Rs 營銷組合策略比較類別項目4Ps 組合 4Cs 組合 4Rs 組合營銷理念 生產者導向 消費者導向 競爭者導向營銷模式 推動型 拉動型 供應鏈型滿足需求 相同或相似需求 個性需求 感覺需求營銷方式 規模營銷 差異營銷 整合營銷營銷目標滿足現實，具有相同或相似顧客需求，獲得目標利潤最大化。滿足現實與潛在的個性化需求，培養顧客的忠誠度。適應需求變化，創造需求，以最大化各方互惠關系。營銷工具 4Ps 4Cs 4Rs顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一” 雙向或多向溝通、合作投資成本和時間 短期低，長期高 短期較低，長期較高短期高，長期低表 2-1 對比分析 4Ps、4Cs 、4Rs 營銷組合的特點與優劣勢，三者為不斷發展的關系。由于現代企業層次與情況存異，營銷者無法將三者分離甚至對立看待，因而企業應依據自身所處行業、產品特征及營銷目標，靈活選擇營銷組合。2.3 相關分析工具2.3.1 PEST 模型P