一家賣盲盒的公司，憑什么值1000億？盲盒第一股泡泡瑪特的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)超出想象。12月11日開盤價(jià)較發(fā)行價(jià)直接翻倍，之后股價(jià)雖有回落，截至發(fā)文，市值仍近千億港元，其創(chuàng)始人王寧身價(jià)接近500億港元。144分之1，是抽中泡泡瑪特隱藏款盲盒的概率。以59元的常見定價(jià)計(jì)算，理論上獲取這種盲盒需要8469元。而實(shí)際根據(jù)盲盒設(shè)計(jì)，如果運(yùn)氣好，可能買一只就會(huì)抽中。但如果沒那么幸運(yùn)，即便一次性購買144只盲盒也無法獲取。近兩年來，盲盒開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野。這個(gè)異軍突起的產(chǎn)業(yè)，類似早先快手由農(nóng)村包圍城市，當(dāng)它引來熱議，已經(jīng)體量龐大。所謂盲盒，即裝著玩偶，但買之前不能確定實(shí)際玩偶樣式為何的一種玩具。有點(diǎn)像彩票，也可以說是早先小浣熊干脆面中水滸卡的升級(jí)。玩盲盒，玩的就是這種不確定。雖然失望難免，但盲盒購買與拆開過程中的期待，抽到鐘意款式的驚喜，容易引發(fā)成癮性的刺激。為此，很多人不惜消費(fèi)成千上萬元，也不憚?dòng)诹璩课妩c(diǎn)去商場(chǎng)排隊(duì)。在一些泡泡瑪特員工看來，這是一門比iPhone更受歡迎的生意。隨著它的流行，以盲盒形式進(jìn)行營(yíng)銷也被星巴克、安踏等知名品牌采用。當(dāng)泡泡瑪特在香港掛牌成為盲盒第一股后，我們可以更清楚地理解這種新的消費(fèi)潮流。在去年從新三板摘牌前，泡泡瑪特市值不過人民幣20億元。2019年中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)按零售價(jià)值計(jì)算，也不過人民幣207億元。相比之下，泡泡瑪特如今的市值像是一個(gè)巨大的泡泡。一切拜盲盒這種新興潮玩所賜。風(fēng)口變換，其中有怎樣的財(cái)富密碼？1盲盒的坑，往往是在不經(jīng)意間陷入。學(xué)醫(yī)女生晴兒最近曬了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和朋友兩人一起收集了28個(gè)盲盒，花費(fèi)大概1600元。同樣是在校生的兔牙，入坑時(shí)間更短，但買盲盒已經(jīng)花費(fèi)6000多元，改造盲盒娃娃還花費(fèi)了4000多元。對(duì)不玩盲盒的人來說，萬元支出已是天價(jià)。但兩人都表示，自己不算資深玩家。據(jù)天貓去年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬集盲盒，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年耗資達(dá)百萬元。小小盒子，魔力何在？概括說就是：“不確定性”與“成癮性”。泡泡瑪特北京合生匯門店作為潮玩的一種，盲盒興起于日本，與福袋有淵源。明治末期，日本的百貨公司在新年期間銷售福袋，其中商品內(nèi)容不會(huì)公開，但價(jià)值往往高于福袋的標(biāo)價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來說，這相當(dāng)是一種有趣的打折活動(dòng)。而對(duì)商家來說，則可以清掉庫存。盲盒同樣是充滿不確定性的消費(fèi)，但對(duì)比福袋，它的物質(zhì)回報(bào)說不上實(shí)泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)的最大玩家，今年上半年，其盲盒產(chǎn)品平均售價(jià)為47元。交流的受訪者普遍認(rèn)為，這樣的價(jià)格偏高，不過他們對(duì)盲盒的喜愛依然延續(xù)。因?yàn)閺男睦韺用鎭碚f，通過盲盒可以“花比較少的錢”收獲期待和驚喜。泡泡瑪特關(guān)于盲盒商品的說明這是盲盒與普通玩具最大的不同之處：消費(fèi)者一方面是為了購買其中的可愛人偶娃娃，一方面也是購買抽盲盒、拆盲盒過程中的體驗(yàn)。就像氪金手游讓玩家成癮一樣，憑借概率獲取回報(bào)本身能夠給人快感。而結(jié)合盲盒營(yíng)銷的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的復(fù)購行為。盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主題。一套通常包含12種不同設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)款娃娃，另有一種特殊設(shè)計(jì)的隱藏款。為了收集完整的系列，消費(fèi)者抽到重復(fù)的盲盒便會(huì)再次購買。由此產(chǎn)生了“端盒”的買法，也就是一次性購買一整套12個(gè)盲盒。從事計(jì)算機(jī)項(xiàng)目經(jīng)理工作的大暢入坑兩三年，尤其偏愛泡泡瑪特Molly系列。前兩年泡泡瑪特推出Molly限量圣誕款盲盒，她守著淘寶，在0點(diǎn)開售后立刻端了兩盒。對(duì)迷戀隱藏款的人來說，更是會(huì)消耗大筆資金來試試運(yùn)氣。泡泡瑪特招股書顯示，在今年上半年，其盲盒收入達(dá)到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約為6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約為4930萬元，兩者對(duì)應(yīng)銷量分別達(dá)到1351.43萬和63.87萬。除了玩法的與眾不同，IP的設(shè)計(jì)也尤為重要，且更為根本。如果盲盒娃娃IP設(shè)計(jì)不能具備足夠的吸引力，用戶便不會(huì)產(chǎn)生抽個(gè)盲盒的沖動(dòng)。實(shí)際對(duì)泡泡瑪特來說，它之所以能夠騰飛，很大程度上在于對(duì)Molly這一IP押注的成功。盲盒玩法充滿不確定性，而盲盒生意，同樣隱藏著難以確定的要素。2很多盲盒玩家不知道，泡泡瑪特早先并不經(jīng)營(yíng)盲盒生意。向前回溯十年，創(chuàng)業(yè)大潮興起。王興借鑒Groupon模式成立了美團(tuán)網(wǎng)，雷軍帶著十幾個(gè)人喝下小米粥，準(zhǔn)備殺入手機(jī)市場(chǎng)。科技與互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)熱議的話題詞，有一個(gè)想做番事業(yè)的80后的青年，卻把目光放在線年輕人叫王寧，2010年11月，他在中關(guān)村的歐美匯商城創(chuàng)辦了第一家泡泡瑪特門店，早先經(jīng)營(yíng)范圍為時(shí)尚禮物、創(chuàng)意家居、文具用品等。公司處境一度非常艱難，頭兩年持續(xù)虧損，職員也不穩(wěn)定，后來拿到融資，才慢慢走上正軌。的粉絲群。它的身體光溜溜，小肚子凸起，其設(shè)計(jì)理念是：“雖然他不會(huì)說話，但會(huì)一直陪伴在你的身旁，保護(hù)你、溫暖你、讓你微笑?！边@款潮玩正是通過盲盒的形式銷售，而泡泡瑪特是把它引入國(guó)內(nèi)最早的渠道商之一。年的設(shè)計(jì)作品，彼時(shí)尚未進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)開發(fā)。王寧帶著兩位公司高管對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)來說，IP是絕對(duì)的核心。在產(chǎn)業(yè)鏈條中，潮玩設(shè)計(jì)師、成熟的IP授權(quán)方負(fù)責(zé)初始的IP培育和設(shè)計(jì)，IP運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)潮玩屬性再設(shè)計(jì)和產(chǎn)品化，最后是通過線上線下多元渠道進(jìn)行銷售。但什么樣但I(xiàn)P能夠成功，頗有些玄學(xué)色彩。國(guó)元證券分析指出，一款成功的盲盒產(chǎn)品，不僅需要或知名熱門或小眾吸睛的IP形象，也需要符合市場(chǎng)審美的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)與制造，以及消費(fèi)者觸手可得的渠道鋪設(shè)。然而審美一事，何其主觀。泡泡瑪特押注的Molly，是一個(gè)看起來高高噘著嘴，一臉不高興的女孩。對(duì)很多人來說，這不是一種討喜的形象?？伤粌H是泡泡瑪特最早經(jīng)營(yíng)的IP，也是至今最成功的一款。泡泡瑪特招股書顯示，2017至2019的三年間，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額分別占公司品牌產(chǎn)品總銷售額的約89.4%、62.9%、32.9%。泡泡瑪特盲盒的Molly娃娃個(gè)中原因可以探討，這是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。大暢是偏愛Molly的，而她也認(rèn)為這個(gè)IP并不漂亮。不過正因這種不完美，才讓喜歡Molly的人從中看到自己的影子?！熬G眼睛，格格不入，撅起來的嘴貌似是反對(duì)社會(huì)的一切不公，坦率地表示自己的不滿。”在大暢看來，這樣的個(gè)性展現(xiàn)，可能是從其他盲盒玩具不太能體會(huì)到的社會(huì)層面意義。作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，王寧談過對(duì)這一IP的看法，他認(rèn)為，“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。”一切偶然皆有必然。Molly的走紅，泡泡瑪特的騰飛，更根本的原因在消費(fèi)潮流本身的變化。從宏觀視角來看，無論是以泡泡瑪特為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)，還是近年來崛起的喜茶、完美日記、拉面說等品牌，實(shí)際都與“新消費(fèi)”趨勢(shì)不可分割。在這一潮流中很明顯的兩方面變化是：消費(fèi)主體代際更迭，從理性需求到情緒需求升級(jí)。據(jù)華安證券《新消費(fèi)行業(yè)2021年度策略報(bào)》分析，消費(fèi)主體從60、70后轉(zhuǎn)向80、90后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向Z時(shí)代，成長(zhǎng)環(huán)境變遷促使其消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。新興消費(fèi)群體普遍不存在溫飽問題，不再特別計(jì)較一分錢一分貨的物質(zhì)性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。更多消費(fèi)行為，是以獲取愉悅、減少負(fù)面情緒為目標(biāo)。報(bào)告指出：增量消費(fèi)來自令人開心的產(chǎn)品外觀、品牌故事、內(nèi)容等，以及助人解壓的沖動(dòng)消費(fèi)過程本身。這部分隱形溢價(jià)，與過去人們所說的“智商稅”具備一定的相似度。這正是盲盒玩家們“言行不一”的深層原因：他們更重視內(nèi)心感受。所以一方面感覺盲盒定價(jià)偏高，一方面也不會(huì)停止購買。如果說盲盒消費(fèi)是盲目的，那么這種盲目也是必然的。很多時(shí)候，在大罵現(xiàn)時(shí)社會(huì)種種“智商稅”的同時(shí)，實(shí)在應(yīng)該先思考，這種商業(yè)模式契合了哪些消費(fèi)心理。3借助在盲盒領(lǐng)域的開拓，泡泡瑪特締造著屬于自己的財(cái)富神話。泡泡瑪特店中的海賊王系列盲盒2016年，定位于時(shí)尚潮品零售公司的泡泡瑪特年度營(yíng)收為8811.85萬元，年度虧損3003.02萬元。入達(dá)到1.80億元，企業(yè)凈利潤(rùn)為793.53萬元。眼下，泡泡瑪特對(duì)自己的描述為潮流文化娛樂公司。圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育，旨在構(gòu)建覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。一步步，泡泡瑪特與盲盒的關(guān)系更加緊密。它對(duì)自我的描述更加高大上，企業(yè)估值也更高。就像那些看不見的盲盒，模糊中自帶著某種魔力?，F(xiàn)在登陸港股，市值暴漲到千億港元。這番大躍遷，讓人疑惑。盲盒是門好生意，但就經(jīng)營(yíng)盲盒來說，有難以把控的要素。最關(guān)鍵的，2016年8月，泡泡瑪特推出MollyZodiac星座系列盲盒，在天貓開憶，“我們開始也不敢做太多，每次做點(diǎn)，很快脫銷，繼續(xù)補(bǔ)貨，脫銷……”這話有幾分凡爾賽文學(xué)的味道，卻也說明了盲盒并非一個(gè)確定性的東西。恰如強(qiáng)如騰訊在游戲領(lǐng)域的強(qiáng)大，也沒能保證火爆網(wǎng)絡(luò)的《原神》游戲一定出現(xiàn)在了騰訊陣營(yíng)當(dāng)中。泡泡瑪特今后能否持續(xù)押到成功IP，沒人能夠保證。去年接受36氪采訪時(shí)，王寧曾就行業(yè)壁壘表示：“周杰倫不是你運(yùn)營(yíng)出來的，Molly也不是花錢能再造出來的。當(dāng)你不能用錢解決的時(shí)候，就是一個(gè)非常高的壁壘?！庇凶x者評(píng)論道，這句話用白話說就是，“我怎么成的，我不知道的，我也不管，反正是運(yùn)氣，所以你無法復(fù)制?！蓖趵习搴苷\(chéng)實(shí)的自省話語，也道出了盲盒商業(yè)模式的最大隱藏危機(jī)。別人不容易再造Molly，泡泡瑪特自己也是一樣。從IP庫的擴(kuò)張可以看出，泡泡瑪特在想辦法對(duì)單一IP的依賴，以降低自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。截至今年上半年，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)有93個(gè)IP，分屬三個(gè)類別：通過收購或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)的12個(gè)自有IP；由合作藝術(shù)家創(chuàng)作，拿到獨(dú)家授權(quán)的25個(gè)獨(dú)家IP；由知名IP提供商非獨(dú)家授權(quán)的56個(gè)其他IP。其中，自有IP中的Dimoo、獨(dú)家IP中的PUCKY為泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收益，在今年上半年超過了Molly，在整體泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得收益中，但值得注意的是，來自非獨(dú)家IP的收益增長(zhǎng)也非常迅速。在2019年上半年，這部分收益占比為9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。來源：泡泡瑪特招股書丨泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的主要非獨(dú)家IP既然是非獨(dú)家IP，就難免競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，隨著盲盒不斷破圈引發(fā)熱議，更多企業(yè)盯上了這門生意。其中有文娛產(chǎn)業(yè)的老玩家，也有零售行業(yè)的新巨頭。奧飛娛樂自2019年6月陸續(xù)推出盲盒產(chǎn)品，在今年上半年以低價(jià)+IP打法為主，門店數(shù)累計(jì)達(dá)6000家以上。以高端數(shù)字激光裝備制造為主業(yè)的金運(yùn)激光，在泡泡瑪特向港交所提交上市申請(qǐng)的三天后，宣布擬收購?fù)媾家惶?hào)控股權(quán)，涉足IP盲盒產(chǎn)品經(jīng)名創(chuàng)優(yōu)品也在發(fā)力潮玩市場(chǎng)。下周五，名創(chuàng)優(yōu)品第一家“TOPTOY”旗艦店將在廣州正式開業(yè)?！癟OPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40歲的群體，產(chǎn)品主要覆蓋盲盒、手辦等七大核心品類。弗若斯特沙利文報(bào)告指出，成熟IP提供商可按非獨(dú)家基準(zhǔn)授權(quán)其知名IP給多名市場(chǎng)參與者，以爭(zhēng)取回報(bào)及降低風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)加劇中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，眼下國(guó)內(nèi)的潮流玩具零售市場(chǎng)分散且已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)。同樣據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2019