H公司乳品營銷計劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u11439H公司乳品營銷計劃書 1186111公司業務概況 1132332市場環境分析 1132562.1優勢 2137552.2劣勢 263772.3機會 295302.4威脅 2194363消費者和競爭者分析 3279964營銷戰略 379785銷售目標 38536設計營銷組合 4302756.1產品策略 4231946.2價格策略 4255746.3渠道策略 571676.4促銷策略 6212287財務計劃 6161078結論 71公司業務概況“HC”乳品營銷計劃書(草案)為了“HC”乳品在上市初期即能迅速占領一定的市場份額，為了樹立和鞏固“HC乳業”的企業形象和品牌形象，保證合理的資金回收率和業務增長率，制定本計劃。如何使集團公司的投資回報和持續效益增長得到保障，如何在省內甚至全國范圍樹立并鞏固“HC乳業”和集團公司的品牌形象、企業形象，對營銷公司的工作提出了很高的要求。我們必須在組織管理、成本控制、銷售渠道的發掘、營銷隊伍的培養和能力提升上都做細做好，拿出非凡之筆，追求一流品質，才能探索和形成一套先進的營銷管理、控制模式，實現我們的市場目標。進而為集團公司提高管理水平提供可借鑒的經驗。2市場環境分析隨著人們生活水平的提高，加之國家政策、媒體宣傳的引導，必然拉動乳品的消費需求，從對國際、國內、山西省、太原市幾個層次上人均奶消費量的分析可以看出，乳品的市場潛力巨大。同時必須注意到，行業競爭也必然隨著市場空間的擴大而加劇:目前，北京三元、內蒙伊利、古城乳業等都紛紛進軍我市(省)的學生奶、鮮奶市場，僅就太原市而言，我集團的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費群和市場份額等各個環節的爭奪和競爭。所以，從總體上講，營銷工作機會和挑戰并存，近期看挑戰和壓力是主要方面。我們必須在廣泛學習和借鑒他人成功經驗的基礎上，十分重視動態地研究和把握市場。總的來看當前公司的外部市場環境呈現以下特點：2.1優勢a、本地產品，銷售成本低，價格有優勢;b、包裝及產品質量優勢;c、規模大，實力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業化;d、便利店的建成進一步降低營運成本;e、服務品質高。2.2劣勢a、銷售通路待建，工作量大;b、新產品入市，沒有品牌;c、競爭對手規模小，生產成本低;2.3機會b、高消費層UHT市場空白;c、學生奶市場空白(古城乳業今年六月推出康美包學生奶)。市場威脅:a、競爭對手的成長;b、古城、雙株對學生奶市場的投入;c、外地同類產品進入。2.4威脅a、產品價格高，目前不能成為大眾消費品，消費面窄;b、市場占有率有限，各家仍處于競爭狀態;c、受銷售渠道和精力影響，無法形成強大的市場網絡;d、代理商一般代理多種產品，在具體產品精力投放有限，市場根基不牢，易被其它品牌擠占市場份額。3消費者和競爭者分析根據市場調查數據得出，目前太原市每日當地產液態奶(包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等)流通量為55噸，實際消費量為52噸。其中鮮奶占70%，酸奶和乳酸飲料占28%，花色奶占2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之。市場上外地高檔乳品也有相當保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑤、三鹿、古城、雀巢、樂百氏等主要以純奶和酸奶為主，樂百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相當數量的乳酸飲料。以上平均每日流通量約為11-13噸(數字來源為經銷商)，其中純奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸飲料占12%。4營銷戰略UHT系“HC乳業”的主導產品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤產品，但如前所述，市場的培植需經一個過程。此外，未來UHT的消費者除來源于目前的潛在人群，還會有一大部分來源于目前習慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。因此，為了盡快樹立“HC乳業”的企業形象和產品品牌，培養顧客忠誠度，在市場開發初期，應著力主打巴氏奶和UHT2，以優質平價的產品迅速占領較大的市場份額，之后再以UHT5和其它產品在本外埠多通路配合，實現利潤結構平衡。、投產后三個月，以巴氏奶和UHT2優質平價全面入市，通過優厚的經銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個環節上展開爭奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛認同，成為市場領導者(實為清場戰略)。2、宣傳和促銷重點放在UHT上，突出“HC乳業”品質形象，明確主推產品，占領無競爭市場，樹立壟斷地位。3、以非盈利公益組織為側翼，通過質檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場。4、此戰應發揮規模優勢，諸部門協同配合，務求必勝，沒有回旋余地。5銷售目標a、三個月占有太原鮮奶市場份額的30%;b、六個月占有太原鮮奶市場份額的50%;c、一年內成為太原市同行業無爭議的龍頭企業，品牌穩固樹立;d、兩年內逐步向主導產品UHT過渡并實現當年利潤;e、四至五年收回全部投資，實現整體盈利。6設計營銷組合6.1產品策略根據細分市場，不同產品滿足不同消費群體，不同時期產品推廣的重點不同。初期:巴士奶和UHT2全面上市，暫不推UHT5。3~6個月:巴士奶比重逐漸縮小，UHT2比重增大，同時推部分花色奶和乳酸飲料，UHT5開始在超市推出。半年后:全面啟動外埠市場，酸奶面市，UHT5產量增大。生產、營銷工作各環節與市場磨合充分后，新產品的儲備和推出應有嚴密計劃，配合促銷活動，保證推出一個成功一個，獲得最佳效益。6.2價格策略價格策略包括價格的制定和價格的調整。價格制定的依據包括生產成本、市場接受能力、產品在市場的地位和所處生命周期等因素。目前我們主要考慮市場接受能力和優質平價打開市場兩個方面，各類產品建議零售價格如下表:產品包裝形式容量建議價(元/單位)巴士奶普通袋裝250ml0.75~0.80二層復合膜UHT2250ml1.00五層復合膜UHT5250ml1.50UHT學生奶復合膜200ml1.00UHT立樂枕立樂枕500ml3.20乳酸飲料四聯杯125ml1.00酸奶四聯杯125ml1.00花色奶復合膜250ml1.50價格變動因素有:生產成本變動(如:奶源價格變動等)和產品組合變化時對市場的適應性調整等。為保持“HC奶”的高品質形象，價格政策應相對穩定，不宜頻繁調整。6.3渠道策略6.3.1渠道建立沒有好銷售渠道就無法保證產品的銷量。通路的建立是營銷工作的重點。根據“HC乳業”的產品特點分為以下三個渠道。a、超市渠道:(1)大賣場;(2)連鎖超市b、批發渠道:(1)交易市場;2)總經銷和分銷商(針對外埠市場)c、直營渠道:(1)直營網點;(2)零售攤點;(3)中小型商場;(4)大中型賓館;(5)家庭直銷(訂奶入戶);(6)公園、娛樂場所;(7)學校;(8)快餐店;(9)西餅屋、面包房;(10)醫院;(11)團購;(12)運動場所;(13)桑拿(浴池);(14)部隊;(15)酒吧、咖啡屋。6.3.2渠道管理通路管理包括通路成員的選擇、激勵、評估;通路沖突的管理;通路調整等幾個方面。(1)以減少中間環節為原則，在通路中只設一級經銷商，他們直接面對消費者，降低營運成本，保證價格優勢。(2)區域管理。各區域有自己的主管，實行主管負責制，應對通路中的各級主管加強業務培訓，了解產品知識，熟悉各品種的優缺點，明確主管職責。(3)業務人員要掌握自己轄區內經銷商的分布、銷售鏈、銷售范圍、品種、價格，熟悉經銷商，了解它們信譽、能力、資金、忠誠度，并建立經銷商檔案。經常性的拜訪經銷商，進行感情溝通，及時發現問題。填制一些必要的表格:《業務員日報表》、《業務員周報表》、《市場調查表》、《銷量周計劃表》、《促銷活動申請表》、《促銷小結》、《區域銷量排行表》等。(4)對經銷商的管理:首先通過宣傳公司的實力、設備的先進和運用一些營銷手段，使經銷商感到跟我們合作是一項有利可圖的大事業，是有前途的，我們愿意讓經銷商多賺錢，經銷商經營無風險。公司同經銷商之間應有書面的協議或合同，明確經銷商的責、權、利，對經銷商劃分銷售范圍，嚴禁跨區或降價銷售。合同中對經銷商的銷量及對應的優惠政策都要做出規定，一旦經銷商違反合同，可以給予警告，扣除返利、取消經營資格等處罰。但在產品上市初期可以不規定銷量，運行2—3個月后再簽定合同。6.4促銷策略6.4.1品牌導入和推廣“HC乳業”品牌應委托專業公司進行設計。營銷公司市場部會同企劃部、乳品廠提出企業理念識別(MI)系統和VI設計要求，作為設計依據，共同審定VI基本要素和實施方案。做為CIS系統最重要的方面，VI系統應成為品牌建設、廣告執行和其它營銷工作的視覺識別基礎，長期予以推廣。6.4.2品牌建設以“HC”為統一品牌，產品系列以“HC”××奶命名。這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達清晰、樹立迅速。主打點:“HC乳業”——實力、品質。“HC奶”——放心奶、健康奶、高質平價、重視服務。7財務計劃新品上市初三個月為促銷階段，達到預訂目標30%的市場占有率(由于季)為主，節原因，酸奶和乳酸飲料暫不上市)。策略上主要以鮮奶(巴氏奶、UHT2手段上采用買二贈一(巴氏奶)。根據本市消費水平，UHT每日銷售量估算為總銷量的13%，促銷期后，再經3個月市場銷售就基本可達到盈虧平衡并有少許盈利。數據如下:巴氏奶建議出廠價0.55元建議批發價0.65元UHT建議出廠價0.70元建議批發價0.85元2促銷期每月總銷售額880000元每月總成本1026000元每月總支出146000元促銷期總支出為146000×3=438000元促銷期后:每月