PAGEPAGE3伯爵表廣告策劃書班級：信管07-2班

姓名：秦帥學(xué)號：0706107051伯爵表廣告策劃方案目錄一：市場調(diào)查………41.營銷環(huán)境分析………41.1、宏觀環(huán)境分析……………………41.2、微觀環(huán)境分析……………………41.3、市場規(guī)?！?1.4、市場特征分析……………………51.5市場定位與細(xì)分……………………51.6、營銷環(huán)境分析總結(jié)……………52．消費(fèi)者分析……………………52.1、消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢分析………52.2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析…………………62.3、潛在消費(fèi)者分析…………………73、產(chǎn)品分析……………73.1、產(chǎn)品質(zhì)量…………73.2、產(chǎn)品價(jià)格…………73.4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析……84、競爭對手營銷狀況分析……………8二：廣告策略…………82.1、廣告目標(biāo)…………82.2、目標(biāo)市場策略……………………92.3、產(chǎn)品定位策略……………………92.4、品牌形象策略……………………92.5、廣告訴求策略……………………92.6、產(chǎn)品表現(xiàn)策略……………………102.7、廣告媒介策略……………………11三：廣告計(jì)劃………123.1、廣告目標(biāo)…………123.2、廣告時(shí)間…………123.3、目標(biāo)區(qū)域…………123.4、廣告費(fèi)用預(yù)算……………………12四：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）……………13五：伯爵表不同款式經(jīng)典系列欣賞…………………14一、市場分析1、營銷環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析（1）金融危機(jī)中國經(jīng)濟(jì)遭受一定影響，但基本維持較好的平穩(wěn)增長。(2)中國“一桿子“計(jì)劃的出臺，4萬億拉動內(nèi)需資金的投放（3）中國手工制造業(yè)發(fā)展速度的減緩，質(zhì)量跟不上1.2微觀環(huán)境分析（1）中國高檔消費(fèi)人群的增多（2）個(gè)人追求品位與成功的增長(3)中國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，追求虛榮的心里1.3市場規(guī)模近五年來外國名表在中國市場的銷售情況如下圖所示：從圖中可以看出中國的中高檔表的消費(fèi)市場在逐年增加，中國是世界鐘表最大的消費(fèi)市場，全國中高檔消費(fèi)者約有300萬——500萬人。2003年全球經(jīng)濟(jì)不振，瑞士當(dāng)年的出口表數(shù)量比2002年減少了8.4%，而其在中國大陸的市場鐘表銷售總額卻比2002年上漲了109.3%，達(dá)到1.973億瑞士法郎。由此可以預(yù)測當(dāng)下的金融危機(jī)對中國鐘表市場影響將會很小，中國鐘表市場的規(guī)模將會非常廣闊。1.4市場特征分析按近年來鐘表的銷售規(guī)律，每到春夏季節(jié)，鐘表銷售得最為火爆，主要原來是人們穿戴較少，裝飾品易于顯現(xiàn)，凸出形象。而秋冬兩季的銷售量會減少，特別是入冬以后銷售額將明顯降低。1.5市場定位與細(xì)分伯爵表的目標(biāo)市場以大型城市為主，如：北京、上海、大連等，其次內(nèi)地的中型城市是產(chǎn)品的二級市場。市場細(xì)分為三部分：一，有較高收入且穩(wěn)定的工薪一族，如：白領(lǐng)，金領(lǐng)。二，有很高收入的明星，企業(yè)家一族。三，收入不是很高，渴望成功，追求卓越的藍(lán)領(lǐng)一族。1.6營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)鐘表產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于平緩，創(chuàng)新與設(shè)計(jì)跟不上國際水平；而國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔鐘表市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報(bào)率極高。但同時(shí)國外其它公司的鐘表如：歐米茄、香奈兒、勞力士等也加大了對中國市場的投放比例，從而使得競爭加??！2、消費(fèi)者分析2.1消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特別是有一些藍(lán)領(lǐng)階層也加入到消費(fèi)人群中，使得名表市場逐漸擴(kuò)大，總體趨勢是上升的.2.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析中國名表消費(fèi)者主要由：藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)家、明星等構(gòu)成，其擁有一個(gè)共同特征就是月收入都在3500元以上.其所占消費(fèi)比例如下圖所示：2.3現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析經(jīng)過調(diào)查伯爵表基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購買者希望借伯爵表大氣的外觀和深層的內(nèi)涵提升在商務(wù)和公務(wù)洽談中的表現(xiàn)力與個(gè)人魅力，品位。這些消費(fèi)者購買伯爵表全部選擇在正規(guī)大型的鐘表店。2.4現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知度分析伯爵表投放那個(gè)中國市場將近8年八年里，認(rèn)知度得到很到提升，在現(xiàn)有消費(fèi)群里幾乎達(dá)到100%，在即將加入的入群里也有較高的認(rèn)知度，現(xiàn)將最近五年來的消費(fèi)者認(rèn)知度示下：2.5潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高、不張揚(yáng)、對個(gè)人形象關(guān)注較少、不喜歡出席舞會，商務(wù)談判等的中老年消費(fèi)群。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：樸實(shí)，耐用即可，對外觀、內(nèi)涵、品牌要求不高。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：突出個(gè)人的品質(zhì)、氣質(zhì)的重要性，轉(zhuǎn)變觀念后，被品牌吸引的可能性大約為30%。3．產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品質(zhì)量伯爵表一直追求質(zhì)量優(yōu)先的理念。它不僅防水，還耐磨；根據(jù)長期的售后抽樣調(diào)查中結(jié)果分析，伯爵表在同類產(chǎn)品中的返修率、投訴率是最低的。產(chǎn)品平均壽命達(dá)到10年以上。3.2產(chǎn)品價(jià)格伯爵表為適應(yīng)不同消費(fèi)人群，定價(jià)力求合理，從1000元——60000元不等。3.3產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝機(jī)械式伯爵表大部分由自動機(jī)芯,不銹鋼表殼即表鏈，單向轉(zhuǎn)動表圈,排氦氣閥門構(gòu)成。每道工序都經(jīng)過嚴(yán)格的加工，審查，力求完美。4.競爭對手營銷狀況分析目前在中國市場伯爵表的而主要競爭對手包括：勞力士萬國、積家、尊達(dá)、蕭邦、歐米茄、瑞寶、朗格等國外產(chǎn)品，還有中國的天王、羅西尼、海鷗、飛亞達(dá)等。這些產(chǎn)品在中國市場的占有份額都比伯爵表較高，如以2007年為例：品牌名稱2007年銷售額（億元）伯爵0.89勞力士1.02歐米茄1.13天王1.4羅西尼1.34二、廣告策略2.1廣告目標(biāo)由于不是推廣新產(chǎn)品，所以此次廣告的目的為：（1）通過廣告，進(jìn)一步提高伯爵表在現(xiàn)有消費(fèi)群中的知名度(2)進(jìn)一步提高潛在消費(fèi)的認(rèn)識度，增加購買欲望（3）進(jìn)一步提高產(chǎn)品在中國市場的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。2.2目標(biāo)市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，以及伯爵表的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)未成和正處于事業(yè)高峰期，進(jìn)取心強(qiáng)的較高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活匆忙，追求成功與個(gè)人魅力，希望享受高品位生活，追求卓越。這部分人大多是為成功而奮斗的男性與女性，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入3500到5萬元，受過大專以上教育，一般為企業(yè)高級管理人員或營銷人員。2.3產(chǎn)品定位策略伯爵表體現(xiàn)了當(dāng)代成功人士的品味與氣質(zhì)，大氣、美觀與耐用是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。所以伯爵采用個(gè)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：兼顧男性的大氣、女性的柔情，多種的外觀，耐用的材料是你理想的選擇。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。2.4品牌形象策略伯爵表是歷峰集團(tuán)精心打造的高端產(chǎn)品，所以最能代表歷峰集團(tuán)追求卓越的理念，是成功、高貴、典雅的體現(xiàn)。建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵與高貴形象，淡化“耐用、亮麗”，采用“卓越、成功、高貴、典雅”的品牌口號宣傳，達(dá)到與歷峰集團(tuán)眾多品牌的完美統(tǒng)一。2.5廣告訴求策略由于伯爵表在中國市場已經(jīng)上市多年，其質(zhì)量已被大部分消費(fèi)人群認(rèn)同，加之耐用并非此次廣告突出點(diǎn)，所以伯爵表品牌廣告建議采取感性訴求策略，以形像，感覺感染消費(fèi)者。訴求對象：為事業(yè)而奔波、未成功或處在事業(yè)期，年齡在25歲——40歲之間，在大中型城市定居或暫住，月收入在3500元——50000元，受過大專以上教育的人群。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和帶給消費(fèi)者的成功的感覺，個(gè)人品位與形象的提升。2.6產(chǎn)品表現(xiàn)策略2.6.1為達(dá)到廣告宣傳效果，提升伯爵表的品牌知名度，廣告主題定為“伯爵，成功的選擇”，廣告語定位為“高貴、典雅、卓越、成功”。廣告主題的體現(xiàn)將力求突出。2.6.2根據(jù)銷售者時(shí)間與習(xí)慣分析，廣告擬采用：電視廣告和雜志廣告（1）電視廣告設(shè)計(jì)：由于廣告主題與廣告語的要求的限制，廣告將采用傳統(tǒng)表類產(chǎn)品和汽車的體現(xiàn)手法，即畫面剪切是，而不采用故事敘述式；全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：一個(gè)雍容華貴的女子身著麗裝左手佩戴伯爵表走在紅地毯上，周圍是關(guān)注的人群和閃耀的燈光，屏幕此時(shí)出現(xiàn)帶聲音的字幕——“高貴”；在一個(gè)寧靜、優(yōu)雅的咖啡廳里，三位穿著得體，面容清晰、動人的女士坐在一起談笑風(fēng)生，在優(yōu)雅輕柔地喝咖啡的同時(shí)，左手露出伯爵表，此時(shí)出現(xiàn)口述的字幕——“典雅”；健兒攀上頂峰，站在山之巔眺望世界，雙手舉起向天吶喊，亮麗的伯爵運(yùn)動型手表在陽光的照耀下顯得熠熠奪目，此時(shí)出現(xiàn)帶聲字幕——“卓越”；身穿藍(lán)色襯衫，下身黑西褲、黑皮鞋的一個(gè)男士站在高聳的集團(tuán)大樓的電梯里，出門的哪一瞬間與迎上來的公司代表握手談笑，在握手的那一刻大氣，精致的伯爵表露出衣袖，此時(shí)屏幕出現(xiàn)帶聲字幕“成功”；這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“省略號”，在省略號的下方滾動式出現(xiàn)伯爵的主題—“伯爵，成功的選擇”，屏幕右下方亮出伯爵表的標(biāo)志；（附帶說明：整個(gè)廣告中用到的表是伯爵不同款式，不同風(fēng)格的。同時(shí)每個(gè)字幕緊聯(lián)的右下方出現(xiàn)小小的伯爵表標(biāo)志。）（2雜志廣告設(shè)計(jì)雜志廣告力求形象、逼真，畫面要求色彩搭配恰當(dāng)，重點(diǎn)突出，這就要求雜志彩印，可參考以下圖片：雜志廣告的版面一般為16k，表身介紹將占據(jù)四分之三的版面，文字概述不超過3行。2.7廣告媒介策略在伯爵表的廣告在旺季到來之前的一個(gè)月（3月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢推出的同時(shí)，為了突出伯爵表的整體形象和感性優(yōu)質(zhì)畫面，伯爵表將在眾多上海，北京，廣州等地的優(yōu)秀雜志上投放廣告，包括《世界腕表雜志》、《東方雜志》、《深圳》、《上?！?、《新青年》等，同時(shí)在全國發(fā)行量最大的像《讀者》，《青年文摘》投放廣告，吸引潛在消費(fèi)者和提高品牌知名度。其中雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。伯爵表廣告將大部分投放在中央電視臺二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體的沖擊下效果會很好，同時(shí)廣告不需要對產(chǎn)品介紹做過多介紹，只需要觀眾被動接受強(qiáng)烈的感官沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。選擇中央臺頻道主要是考慮覆蓋面和觀眾定時(shí)觀看某些節(jié)目，而且宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。廣告計(jì)劃3.1廣告目標(biāo)（1）通過廣告，進(jìn)一步提高伯爵表在現(xiàn)有消費(fèi)群中的知名度(2)進(jìn)一步提高潛在消費(fèi)的認(rèn)識度，增加購買欲望（3）進(jìn)一步提高產(chǎn)品在中國市場的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。3.2廣告時(shí)段由于本次廣告不是推出新產(chǎn)品，目的只是擴(kuò)大伯爵表的知名度，擴(kuò)大銷售業(yè)績，所以本輪廣告將時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2009年3月10日結(jié)