PAGEPAGE3伯爵表廣告策劃書班級：信管07-2班

姓名：秦帥學號：0706107051伯爵表廣告策劃方案目錄一：市場調查………41.營銷環境分析………41.1、宏觀環境分析……………………41.2、微觀環境分析……………………41.3、市場規模………51.4、市場特征分析……………………51.5市場定位與細分……………………51.6、營銷環境分析總結……………52．消費者分析……………………52.1、消費者總體消費趨勢分析………52.2、現有消費者分析…………………62.3、潛在消費者分析…………………73、產品分析……………73.1、產品質量…………73.2、產品價格…………73.4、產品材料、質地、工藝分析……84、競爭對手營銷狀況分析……………8二：廣告策略…………82.1、廣告目標…………82.2、目標市場策略……………………92.3、產品定位策略……………………92.4、品牌形象策略……………………92.5、廣告訴求策略……………………92.6、產品表現策略……………………102.7、廣告媒介策略……………………11三：廣告計劃………123.1、廣告目標…………123.2、廣告時間…………123.3、目標區域…………123.4、廣告費用預算……………………12四：廣告活動的效果預測和監控（略）……………13五：伯爵表不同款式經典系列欣賞…………………14一、市場分析1、營銷環境分析1.1宏觀環境分析（1）金融危機中國經濟遭受一定影響，但基本維持較好的平穩增長。(2)中國“一桿子“計劃的出臺，4萬億拉動內需資金的投放（3）中國手工制造業發展速度的減緩，質量跟不上1.2微觀環境分析（1）中國高檔消費人群的增多（2）個人追求品位與成功的增長(3)中國人消費觀念的轉變，追求虛榮的心里1.3市場規模近五年來外國名表在中國市場的銷售情況如下圖所示：從圖中可以看出中國的中高檔表的消費市場在逐年增加，中國是世界鐘表最大的消費市場，全國中高檔消費者約有300萬——500萬人。2003年全球經濟不振，瑞士當年的出口表數量比2002年減少了8.4%，而其在中國大陸的市場鐘表銷售總額卻比2002年上漲了109.3%，達到1.973億瑞士法郎。由此可以預測當下的金融危機對中國鐘表市場影響將會很小，中國鐘表市場的規模將會非常廣闊。1.4市場特征分析按近年來鐘表的銷售規律，每到春夏季節，鐘表銷售得最為火爆，主要原來是人們穿戴較少，裝飾品易于顯現，凸出形象。而秋冬兩季的銷售量會減少，特別是入冬以后銷售額將明顯降低。1.5市場定位與細分伯爵表的目標市場以大型城市為主，如：北京、上海、大連等，其次內地的中型城市是產品的二級市場。市場細分為三部分：一，有較高收入且穩定的工薪一族，如：白領，金領。二，有很高收入的明星，企業家一族。三，收入不是很高，渴望成功，追求卓越的藍領一族。1.6營銷環境分析總結國內鐘表產業發展趨于平緩，創新與設計跟不上國際水平；而國內大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔鐘表市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但同時國外其它公司的鐘表如：歐米茄、香奈兒、勞力士等也加大了對中國市場的投放比例，從而使得競爭加劇！2、消費者分析2.1消費者總體消費趨勢分析隨著中國經濟的增長，消費觀念的轉變，特別是有一些藍領階層也加入到消費人群中，使得名表市場逐漸擴大，總體趨勢是上升的.2.2現有消費者分析中國名表消費者主要由：藍領、白領、金領、企業家、明星等構成，其擁有一個共同特征就是月收入都在3500元以上.其所占消費比例如下圖所示：2.3現有消費者行為分析經過調查伯爵表基本上是賣給商務、公務的顧客層，而且是以私人顧客為主。購買者希望借伯爵表大氣的外觀和深層的內涵提升在商務和公務洽談中的表現力與個人魅力，品位。這些消費者購買伯爵表全部選擇在正規大型的鐘表店。2.4現有消費者認知度分析伯爵表投放那個中國市場將近8年八年里，認知度得到很到提升，在現有消費群里幾乎達到100%，在即將加入的入群里也有較高的認知度，現將最近五年來的消費者認知度示下：2.5潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入較高、不張揚、對個人形象關注較少、不喜歡出席舞會，商務談判等的中老年消費群。（2）潛在消費者的購買行為：樸實，耐用即可，對外觀、內涵、品牌要求不高。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：突出個人的品質、氣質的重要性，轉變觀念后，被品牌吸引的可能性大約為30%。3．產品分析3.1產品質量伯爵表一直追求質量優先的理念。它不僅防水，還耐磨；根據長期的售后抽樣調查中結果分析，伯爵表在同類產品中的返修率、投訴率是最低的。產品平均壽命達到10年以上。3.2產品價格伯爵表為適應不同消費人群，定價力求合理，從1000元——60000元不等。3.3產品材料、質地、工藝機械式伯爵表大部分由自動機芯,不銹鋼表殼即表鏈，單向轉動表圈,排氦氣閥門構成。每道工序都經過嚴格的加工，審查，力求完美。4.競爭對手營銷狀況分析目前在中國市場伯爵表的而主要競爭對手包括：勞力士萬國、積家、尊達、蕭邦、歐米茄、瑞寶、朗格等國外產品，還有中國的天王、羅西尼、海鷗、飛亞達等。這些產品在中國市場的占有份額都比伯爵表較高，如以2007年為例：品牌名稱2007年銷售額（億元）伯爵0.89勞力士1.02歐米茄1.13天王1.4羅西尼1.34二、廣告策略2.1廣告目標由于不是推廣新產品，所以此次廣告的目的為：（1）通過廣告，進一步提高伯爵表在現有消費群中的知名度(2)進一步提高潛在消費的認識度，增加購買欲望（3）進一步提高產品在中國市場的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。2.2目標市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，以及伯爵表的品牌定位，我們確定了目標市場：事業未成和正處于事業高峰期，進取心強的較高收入人群所構成的市場，這部分人群生活匆忙，追求成功與個人魅力，希望享受高品位生活，追求卓越。這部分人大多是為成功而奮斗的男性與女性，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入3500到5萬元，受過大專以上教育，一般為企業高級管理人員或營銷人員。2.3產品定位策略伯爵表體現了當代成功人士的品味與氣質，大氣、美觀與耐用是產品最大的特點。所以伯爵采用個體定位策略，其產品定位為：兼顧男性的大氣、女性的柔情，多種的外觀，耐用的材料是你理想的選擇。其產品內涵與成功緊密相連。2.4品牌形象策略伯爵表是歷峰集團精心打造的高端產品，所以最能代表歷峰集團追求卓越的理念，是成功、高貴、典雅的體現。建議繼續強化品牌滲透出的成功內涵與高貴形象，淡化“耐用、亮麗”，采用“卓越、成功、高貴、典雅”的品牌口號宣傳，達到與歷峰集團眾多品牌的完美統一。2.5廣告訴求策略由于伯爵表在中國市場已經上市多年，其質量已被大部分消費人群認同，加之耐用并非此次廣告突出點，所以伯爵表品牌廣告建議采取感性訴求策略，以形像，感覺感染消費者。訴求對象：為事業而奔波、未成功或處在事業期，年齡在25歲——40歲之間，在大中型城市定居或暫住，月收入在3500元——50000元，受過大專以上教育的人群。訴求重點：品牌的價值和帶給消費者的成功的感覺，個人品位與形象的提升。2.6產品表現策略2.6.1為達到廣告宣傳效果，提升伯爵表的品牌知名度，廣告主題定為“伯爵，成功的選擇”，廣告語定位為“高貴、典雅、卓越、成功”。廣告主題的體現將力求突出。2.6.2根據銷售者時間與習慣分析，廣告擬采用：電視廣告和雜志廣告（1）電視廣告設計：由于廣告主題與廣告語的要求的限制，廣告將采用傳統表類產品和汽車的體現手法，即畫面剪切是，而不采用故事敘述式；全屏幕出現一組平行敘述的畫面：一個雍容華貴的女子身著麗裝左手佩戴伯爵表走在紅地毯上，周圍是關注的人群和閃耀的燈光，屏幕此時出現帶聲音的字幕——“高貴”；在一個寧靜、優雅的咖啡廳里，三位穿著得體，面容清晰、動人的女士坐在一起談笑風生，在優雅輕柔地喝咖啡的同時，左手露出伯爵表，此時出現口述的字幕——“典雅”；健兒攀上頂峰，站在山之巔眺望世界，雙手舉起向天吶喊，亮麗的伯爵運動型手表在陽光的照耀下顯得熠熠奪目，此時出現帶聲字幕——“卓越”；身穿藍色襯衫，下身黑西褲、黑皮鞋的一個男士站在高聳的集團大樓的電梯里，出門的哪一瞬間與迎上來的公司代表握手談笑，在握手的那一刻大氣，精致的伯爵表露出衣袖，此時屏幕出現帶聲字幕“成功”；這時，他的身影幻化成一個“省略號”，在省略號的下方滾動式出現伯爵的主題—“伯爵，成功的選擇”，屏幕右下方亮出伯爵表的標志；（附帶說明：整個廣告中用到的表是伯爵不同款式，不同風格的。同時每個字幕緊聯的右下方出現小小的伯爵表標志。）（2雜志廣告設計雜志廣告力求形象、逼真，畫面要求色彩搭配恰當，重點突出，這就要求雜志彩印，可參考以下圖片：雜志廣告的版面一般為16k，表身介紹將占據四分之三的版面，文字概述不超過3行。2.7廣告媒介策略在伯爵表的廣告在旺季到來之前的一個月（3月）在中央一套、二套、四套強勢推出的同時，為了突出伯爵表的整體形象和感性優質畫面，伯爵表將在眾多上海，北京，廣州等地的優秀雜志上投放廣告，包括《世界腕表雜志》、《東方雜志》、《深圳》、《上海》、《新青年》等，同時在全國發行量最大的像《讀者》，《青年文摘》投放廣告，吸引潛在消費者和提高品牌知名度。其中雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。伯爵表廣告將大部分投放在中央電視臺二套經濟頻道和四套國際頻道，根據感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結合媒體的沖擊下效果會很好，同時廣告不需要對產品介紹做過多介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。選擇中央臺頻道主要是考慮覆蓋面和觀眾定時觀看某些節目，而且宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。廣告計劃3.1廣告目標（1）通過廣告，進一步提高伯爵表在現有消費群中的知名度(2)進一步提高潛在消費的認識度，增加購買欲望（3）進一步提高產品在中國市場的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。3.2廣告時段由于本次廣告不是推出新產品，目的只是擴大伯爵表的知名度，擴大銷售業績，所以本輪廣告將時間確定為：開始時間：2009年3月10日結