青少年生活形態(tài)調(diào)查報(bào)告

最近，通過(guò)ctr市場(chǎng)研究，公布了青少年生活方式的研究結(jié)果。這項(xiàng)調(diào)查是CTR媒介與產(chǎn)品研究部和中國(guó)青少年研究中心合作,針對(duì)13～18歲青少年媒體與產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、人生觀、價(jià)值觀、生活形態(tài)而進(jìn)行的跟蹤研究,在北京、沈陽(yáng)、西安、南京、成都、武漢、上海和廣州等8個(gè)主要城市進(jìn)行調(diào)查,樣本規(guī)模達(dá)到8000人。該項(xiàng)調(diào)查的樣本選擇,是根據(jù)中國(guó)教育統(tǒng)計(jì)年鑒、教委以及教育行政管理部門的中學(xué)學(xué)校名單、年級(jí)設(shè)置和學(xué)生人數(shù)建立樣本框,并進(jìn)行多階段分層隨機(jī)抽樣的方法抽取的,具有高代表性,可推及到245萬(wàn)名初高中在校生。青少年中小型城市的消費(fèi)能力和接觸習(xí)慣了解這類人群的消費(fèi)習(xí)慣,價(jià)值觀、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣等,對(duì)于企業(yè)制定有針對(duì)性的媒體宣傳和新品開(kāi)發(fā)策略,有著至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。“青少年是一個(gè)龐大的目標(biāo)群體,但是在中國(guó)對(duì)青少年的媒體接觸和產(chǎn)品消費(fèi)及生活形態(tài)和價(jià)值觀的全面跟蹤研究還很薄弱,CTR市場(chǎng)研究洞察了這一需求,從2005年開(kāi)始著手對(duì)青少年進(jìn)行定性研究,并在2006年進(jìn)行了大范圍的定量研究。這項(xiàng)研究結(jié)果可以幫助企業(yè)優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,也可以幫助媒體和廣告公司更好地制定針對(duì)青少年群體的傳播策略。”CTR市場(chǎng)研究媒體與產(chǎn)品研究總經(jīng)理沈穎女士說(shuō)。CTR媒介與產(chǎn)品研究高級(jí)研究經(jīng)理袁恒強(qiáng)調(diào),青少年一方面是目前市場(chǎng)的一個(gè)推動(dòng)力,另一方面,也是未來(lái)消費(fèi)的主力,所以對(duì)青少年的關(guān)注也是對(duì)我們明天的關(guān)注。當(dāng)前,中國(guó)青少年的消費(fèi)能力已經(jīng)不能被忽視,據(jù)CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示,在北京、上海、廣州等8個(gè)主要城市中,平均44%的青少年擁有自己的銀行賬號(hào),他們平均每月的零花錢在200元以上,過(guò)年期間得到的壓歲錢,差不多占到全年零用錢的50%以上,達(dá)到了1400元/人,上海甚至高于2000元/人,8城市初高中生,僅壓歲錢一項(xiàng)可產(chǎn)生3.3億元的消費(fèi)潛力,而這些壓歲錢,超過(guò)一半的金額都可以由青少年自由支配。CTR青少年調(diào)查結(jié)果表明,城市中大多數(shù)的青少年將零花錢花在了購(gòu)買食品飲料、學(xué)習(xí)用品和漫畫(huà)、雜志上。而網(wǎng)絡(luò)游戲也是吸引青少年消費(fèi)的一大產(chǎn)品,他們平均每月用在網(wǎng)絡(luò)游戲的花費(fèi)為82元。手機(jī)市場(chǎng)也很龐大,目前,近127.4萬(wàn)的青少年擁有手機(jī),并且每個(gè)月的話費(fèi)超過(guò)70元。另外,青少年在個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品上顯示出了巨大的消費(fèi)潛力,近期內(nèi)有購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品意向的人數(shù)高達(dá)100萬(wàn)以上。在品牌意識(shí)方面,53%的青少年認(rèn)為品牌是身份的象征,但這并不意味著他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)非常在意品牌,70%的青少年認(rèn)為產(chǎn)品本身更為重要。在媒體接觸習(xí)慣方面,相對(duì)于成年人,青少年的接觸空間更為廣泛,除電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體外,他們比成年人更多的關(guān)注漫畫(huà)、書(shū)籍和電影院媒體。另外,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為青少年卷入度最高的媒體形式之一。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，揭示了青少年消費(fèi)的六大特點(diǎn)袁恒認(rèn)為,這次研究結(jié)果揭示了青少年群體的一些特征:自主決策的能力13歲到18歲的人群,他們都是出生在80年代末和90年代初的這一代青少年,他們無(wú)論在產(chǎn)品消費(fèi)上,還是在媒體接觸上,以及他們的一些日常生活當(dāng)中,青少年的自主決策力都表現(xiàn)得相當(dāng)突出。例如,在食品及飲料品牌的選擇上,像巧克力、薯片、餅干、方便面等等,青少年都可以自主來(lái)決策,我去買什么樣的品牌?我選什么樣的品牌?我們的調(diào)查結(jié)果是:超過(guò)70%的青少年消費(fèi)者都完全由自己決定。在家庭的消費(fèi)決策方面,青少年也有很強(qiáng)的決策力。在家庭購(gòu)買一些比較昂貴的電器等消費(fèi)中,20%的青少年會(huì)參與到家庭消費(fèi)決策當(dāng)中;也可以看出來(lái),像數(shù)碼相機(jī)、電腦等等方面,青少年參加決策的程度很強(qiáng)。媒體方面,家里的電視是誰(shuí)來(lái)決定選臺(tái)的?有51%的青少年都可以自主選擇看哪個(gè)電視節(jié)目,由父母單獨(dú)決定的比例很小了,只占到8.3%。這反映出青少年的決策能力是很強(qiáng)的。在他們的生活當(dāng)中,像運(yùn)動(dòng)、交友、書(shū)籍、報(bào)刊等方面,50%以上的青少年都可以自由決定其選擇。像朋友,他們可以自己決定交什么樣的朋友;體育活動(dòng),他們可以自己決定做一些什么樣的體育活動(dòng),并不是由父母決定。為什么青少年很多方面都是可以自己抉擇的呢?一方面緣于青少年在金錢方面的掌控力和獨(dú)立自主在不斷增強(qiáng)。我們舉一些例子,大家可以看到,比如說(shuō)壓歲錢,超過(guò)一半的金額都可以由自己自由支配;壓歲錢是一筆很大的金額了,那么對(duì)于大額金錢的時(shí)候,青少年也可以自己決定怎么樣去支配?還有數(shù)字方面也顯示到,44%的青少年都有自己的銀行帳戶;還有41%的青少年,會(huì)自己攢錢買貴重的商品。所以我們看到就是青少年,有很強(qiáng)的這種自主消費(fèi)能力的。另一方面,這一代青少年的視角開(kāi)闊及見(jiàn)識(shí)增長(zhǎng),也造成了他們能夠自主來(lái)決策一些事情。還有一個(gè)重要的原因,就是父母給了他們相當(dāng)大的自由的空間。所以這一代的青少年,他們會(huì)說(shuō),“我沒(méi)有偶像,我只相信自己”,“因?yàn)槲矣X(jué)得每個(gè)人和每個(gè)人都不一樣,我崇拜自己就可以了”,“我沒(méi)必要去崇拜別人喜歡的東西,我做好自己就可以了”,“我相信自己,沒(méi)有人比自己更強(qiáng)”。從這里可以看到,青少年是比較強(qiáng)調(diào)自我的人群。父母給了他們很大的自由空間,超過(guò)80%的青少年都有自己獨(dú)立的房間。父母跟他們之間的關(guān)系,和以前相比發(fā)生了一些變化:“在物質(zhì)方面都可以滿足我,精神方面很民主,不會(huì)出現(xiàn)代溝,是平等的,互相能夠接受雙方的意見(jiàn)和建議;相處和諧開(kāi)心,像朋友一樣。他們?cè)诰穹矫娼o我很多理解和鼓勵(lì),讓我去敢于嘗試,而不會(huì)要我去做這做那。”所以青少年自主決策能力提高,是和父母教育觀念的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系的。但是并非在這樣的自由空間下,青少年就覺(jué)得足夠了。對(duì)于自由的渴望和追求,是青少年處在青春期不變的一個(gè)特點(diǎn)。他們更多強(qiáng)調(diào)是渴望自由,希望獲得更大的一些自由和空間。從傳播內(nèi)容來(lái)看,我國(guó)青少年的新聞關(guān)注度較低,在媒介使用方面也很受西方社會(huì)新聞傳播的制約最大。在一般不新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)核心特征就是科技信息不斷快速的發(fā)展,媒介形式是越來(lái)越多樣化。而對(duì)新鮮事物的快速接受和掌握,使當(dāng)代青少年走在了時(shí)代前沿,令他們成為見(jiàn)多識(shí)廣、視野開(kāi)闊的全新一代。與成年人相比,青少年對(duì)媒體的接觸空間明顯更為廣闊。在13歲到18歲的人群當(dāng)中,青少年接觸電視是94.2%,在報(bào)紙方面低一些,青少年是71.6%,成年人是89.4%。在互聯(lián)網(wǎng)方面,青少年是60%,成年是38.0%。雜志青少年達(dá)到52.2%,而成年人是16.7%。互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播在他們當(dāng)中的周到達(dá)率都明顯高于成年人,而漫畫(huà)、書(shū)籍,以及電影院等等,這些對(duì)青少年的影響也是很大的。另外青少年對(duì)于新興媒體也感興趣,因?yàn)樗麄儗?duì)新鮮事物的掌握比成人更快。旅游使得青少年有了更多的機(jī)會(huì)來(lái)體會(huì)這個(gè)社會(huì)。最近一年,57%的青少年曾經(jīng)外出旅游,這個(gè)旅游的比例在成年人當(dāng)中只有24%。同時(shí)年齡越低,出游的比例越高,說(shuō)明這是一種趨勢(shì)。我們還能看出這樣一種趨勢(shì),比如說(shuō)對(duì)于讀報(bào)的青少年,他們對(duì)時(shí)政新聞的關(guān)注度是34.4%。雖然我們看到,青少年在媒介內(nèi)容的趨向上還是比較偏重于影視娛樂(lè)、文學(xué)故事等等。但是對(duì)于時(shí)政新聞的關(guān)注,還是高于服裝、時(shí)尚方面。所以這一代青少年并不是我們想象的那樣,完全以自我為中心。特別是上海,從各個(gè)城市來(lái)看,上海青少年對(duì)于時(shí)政新聞的關(guān)注度是最高的。這有點(diǎn)出乎大家的意料了,這可能也跟上海城市發(fā)展的變化有一定影響。對(duì)于電視節(jié)目,結(jié)果基本上和報(bào)紙一致的,就是看電視的青少年里面,對(duì)于新聞節(jié)目的關(guān)注度是37.1%,上海是最高的,達(dá)到了41.7%。另外一方面,超過(guò)40%的青少年都有出國(guó)留學(xué)的計(jì)劃,年齡越低的,他們對(duì)出國(guó)留學(xué)的愿望也更強(qiáng),雖然出國(guó)留學(xué)是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在年齡比較低,還是一種很理想化不夠?qū)嶋H的一種想法,但也反映出他們的愿望。在未來(lái)職業(yè)趨向上,37.5%的青少年,今后都想做管理人員。這一代青少年是非常富有進(jìn)取心的,而且他們有很明確的目標(biāo),同時(shí)他們也知道,要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo),要靠聰明才智,要有堅(jiān)定的信念。通常人們想象當(dāng)中的一些迷茫、叛逆,一些青春期的特性,在他們身上已經(jīng)被進(jìn)取心壓在下面了。通過(guò)定性研究,顯示青少年對(duì)成功的理解:認(rèn)為努力就是成功,永不放棄的人就是成功的,不管結(jié)果是怎樣,過(guò)程比結(jié)果更重要。青少年城市壓歲錢隨著城市發(fā)展水平和居民生活質(zhì)量的提高,中國(guó)青少年憑借他們作為獨(dú)生子女的優(yōu)越地位,創(chuàng)造出龐大的消費(fèi)空間。這首先從他們的零用錢可以看出來(lái),青少年每個(gè)月的零用錢超過(guò)了200塊錢,比較高的是廣州,達(dá)到了289元。在2000年的時(shí)候有其他的研究公司做過(guò)類似的調(diào)查,青少年的零用錢每個(gè)月是76.5元。他們實(shí)際上已經(jīng)形成很重要的消費(fèi)主體,僅僅是零用錢這一項(xiàng)每人每年有2500元,如果推算到整個(gè)人群,每年他們所掌握的零花錢接近56億元。青少年還有一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是壓歲錢。青少年得到的壓歲錢平均每年超過(guò)1400元,推算到總數(shù)將近是33億元。壓歲錢和城市的發(fā)展水平有相當(dāng)大的關(guān)系,比如說(shuō)像北京、上海和廣州這三個(gè)城市青少年的壓歲錢數(shù)額超過(guò)了其他的城市。青少年的市場(chǎng)主要集中在哪些行業(yè)方面呢?食品、飲料等等都是青少年傳統(tǒng)的一些消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè),比如說(shuō)食品在青少年的消費(fèi)當(dāng)中,大多數(shù)食品的滲透率都超過(guò)80%,各類飲料的滲透率也都大部分是超過(guò)80%的。運(yùn)動(dòng)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是熱點(diǎn)。在過(guò)去一年里,青少年當(dāng)中平均每個(gè)人購(gòu)買2.6雙運(yùn)動(dòng)鞋,接近3雙。其中最貴的一雙平均超過(guò)500元,在北京最貴是超過(guò)800元,接近900元。像北京市場(chǎng),青少年對(duì)高端運(yùn)動(dòng)鞋方面是非常重視的。網(wǎng)絡(luò)游戲也是一個(gè)熱點(diǎn)行業(yè),52%的青少年都會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲,他們每個(gè)月花掉網(wǎng)絡(luò)游戲方面的錢達(dá)到82元。尤其是廣州明顯高過(guò)其他城市。另外一個(gè)熱點(diǎn)是個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品。比如MP3播放器青少年的擁有率達(dá)到55%,明顯超過(guò)了成人的擁有率。還有旅游、教育等等,都是青少年市場(chǎng)上的熱點(diǎn)行業(yè)。青少年的社交生活這一代青少年大多是獨(dú)生子女,他們希望在感情上有一些寄托。從他們對(duì)零花錢的用途可以發(fā)現(xiàn),20%左右的青少年,會(huì)把禮物作為自己零用錢的主要用途之一。買禮物、交手機(jī)話費(fèi)等等,已經(jīng)是他們?nèi)粘ｉ_(kāi)支當(dāng)中很重要的部分。52%的青少年擁有手機(jī)。而且他們每個(gè)月的手機(jī)話費(fèi)平均超過(guò)70元,從對(duì)手機(jī)的消費(fèi)來(lái)看,他們?cè)谕ㄓ嵣厦嬉灿泻芨叩囊粋€(gè)消費(fèi)需求。說(shuō)明他們通過(guò)手機(jī)已經(jīng)建立起了自己的一個(gè)社交圈子。很多的孩子們都說(shuō)到上學(xué)很好,因?yàn)榭梢越Y(jié)交到朋友。他們的活動(dòng)里面,46%的青少年表示,參加朋友聚會(huì)是他們喜歡做的活動(dòng)之一。在廣州像茶樓、KTV、快餐店、餐廳、公園、網(wǎng)吧等等,都是他們和同學(xué)、朋友聚會(huì)的主要場(chǎng)所,青少年在交際上已經(jīng)很接近成人了。但是青少年在人際交往上和成人有一個(gè)很大的區(qū)別,就是他們?cè)诰W(wǎng)上交流,聊天軟件在青少年中滲透率接近70%,大多數(shù)每天用,至少每周用一次。青少年心目當(dāng)中,朋友的形象是這樣一些人:樂(lè)觀、幽默、誠(chéng)實(shí)可信。青少年對(duì)品牌的選擇青少年心理發(fā)展尚未完全成熟,一方面,他們獨(dú)立自主的能力在不斷增強(qiáng);但另一方面,他們對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)能力還不是很強(qiáng)。所以很多時(shí)候他們做決策,更容易憑直觀感受來(lái)下判斷。這也是他們?yōu)槭裁磿?huì)特別的喜歡一些新奇和有趣的事物,只要在表面上能吸引他們,他們就認(rèn)為這是好的。在廣告方面,他們表示“我更愿意看明星做的廣告”;這一說(shuō)法21%的青少年是完全同意的,還有26%的人是比較同意。他們中有人認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才會(huì)做廣告,但大部分有自己的看法,并不都是這個(gè)意見(jiàn)。對(duì)于品牌,他們認(rèn)為品牌是身份的象征,認(rèn)同的比例:完全同意的是18%,還有35%的人是比較同意。但是同時(shí),他們也認(rèn)為牌子不說(shuō)明問(wèn)題,最重要的是產(chǎn)品本身,在這方面他們又表現(xiàn)出了很理性的一面。那么他們?nèi)绾慰创约耗?有一個(gè)很鮮明的觀點(diǎn),就是我不喜歡和別人一樣。這方面認(rèn)同的比例是相當(dāng)高的,27%的人是完全同意的,34%的人是比較同意。而且他們還經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)的做一些事情,強(qiáng)調(diào)自我,都是青少年現(xiàn)有的特點(diǎn)。但是表現(xiàn)在金錢態(tài)度上,他們又表現(xiàn)出了理性的一面。他們認(rèn)為,當(dāng)人們手上有錢的時(shí)候,就會(huì)覺(jué)得有成就感。他們并不贊同有錢就可以有前途,從這方面也反映出青少年在金錢的態(tài)度上,還是表現(xiàn)的比較理性的。青少年在品牌的決策上是怎樣的呢?以飲料為例,最重要是看中口味,64%的人選擇了這個(gè)因素,其次是營(yíng)養(yǎng)成份占了32%,第三是品牌占到了26%。從這些方面看出青少年還是比較理性的,他們會(huì)考慮營(yíng)養(yǎng)成份。但是結(jié)合定性研究的結(jié)果來(lái)看,其實(shí)個(gè)性化的偏好,起到的是更關(guān)鍵的作用。比如說(shuō)青少年會(huì)說(shuō)“我一般不會(huì)考慮飲料對(duì)身體健康有什么好處,只要我喜歡就可以喝,我不會(huì)想對(duì)身體有沒(méi)有什么害處”,“我不看牌子,合口味的就喝”,“喜歡喝可樂(lè),因?yàn)樗呛谏?讓人覺(jué)得酷”。可以看出,青少年在品牌選擇的時(shí)候,會(huì)有一些理性的思考和判斷,但是真正促使他們做這個(gè)決策的,還是一些個(gè)性化的偏好的因素,在起著決定性的作用。這種個(gè)性化的偏好,往往是受一些外在因素影響的。比如說(shuō)一些品牌的外觀,這些外在的因素特別能影響青少年,形成他們的偏好。父母對(duì)于孩子們很難學(xué)生做多大的事隨著社會(huì)的快速發(fā)展和進(jìn)步,青少年的壓力也是相當(dāng)大的,壓力不僅僅是來(lái)自于社會(huì),還有父母,包括自己給自己的一些很高的期望所帶來(lái)的壓力。青少年平時(shí)的睡眠時(shí)間是7.5小時(shí),不到8小時(shí)。有56%的青少年認(rèn)為自己的睡眠時(shí)間是不充足的。57%的青少年都參加課外班,特別是在北京、上海這些城市,參加課外班的比例是更高的。37%的青少年,他們每天寫(xiě)作業(yè)的時(shí)間在兩小時(shí)以上。面臨升學(xué)考試壓力的,每天花在寫(xiě)作業(yè)上的時(shí)間會(huì)更多。而由此造成青少年的視力普遍不好,37%的青少年是視力良