消費者對網(wǎng)上商品信息的可信評價研究

一、商業(yè)信息信任度根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）2008年1月發(fā)布的《第21個中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量逐年增加。從2007年底到2007年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量達到2.1億，占中國人口的16%。“網(wǎng)絡”已經(jīng)作為一種新的媒體進入了人們的視野，走入了人們的生活。網(wǎng)絡因其方便，快捷的信息傳播方式越來越受到網(wǎng)民的青睞。CNNIC報告指出，網(wǎng)絡已經(jīng)超過電視和報紙，成為網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑（占所有媒體的47.4%）。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個信息接受者，同時又可以是信息的提供者，而且互聯(lián)網(wǎng)上用戶的身份是虛擬的，這就導致信息的發(fā)布具有一定的隱蔽性和隨意性。因而網(wǎng)絡，作為一種新的媒體，從其誕生之日起，其可信度就受到大眾傳播研究領域的廣泛的重視與關注。但是在網(wǎng)絡營銷領域，針對商業(yè)信息可信度的研究還比較少。企業(yè)在通過網(wǎng)絡向消費者傳遞產(chǎn)品信息時，哪些途徑是消費者比較信任的呢？影響解消費者對網(wǎng)絡信息信任度的因素有哪些呢？這些問題，對企業(yè)網(wǎng)絡影響策略的制定由重要的參考意義。本文試圖從消費者角度，探討消費者對網(wǎng)絡上商業(yè)信息的可信度評價及其影響因素。二、理論基礎和研究假設1.信源量與信息量信息搜尋與可信度消費者的認知容量（cognitivecapacity）、時間和能力都是有限的，在做出購買決策時，面對著各種各樣的商品信息，消費者的各種購買決策就具有不確定性或風險。而消費者減少這些不確定性或者風險的方案之一就是在購買產(chǎn)品之前搜尋相關信息。所謂信息搜尋（informationsearch）是指消費者有意識地激活記憶里所儲存的知識、信息或在周圍環(huán)境中獲得信息的過程。這一過程包含兩個方面，一是內(nèi)部搜尋，即單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗以及已有的相關信息；二是外部搜尋，即通過各種渠道從外部獲得自身原本不具備的知識和信息，這些渠道中就包括網(wǎng)絡渠道。可信度的概念來自于大眾傳播研究領域，一般認為被受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質(zhì)，即不論其傳播的內(nèi)容為何而能令受傳者無可爭辯地信賴。（West,1994）。因此，可信度也可以稱為可信度感知（credibilityperception）或評價（assessment）。本研究的研究對象是互聯(lián)網(wǎng)上關于產(chǎn)品的各種信息，因此，本文將網(wǎng)絡信息可信度定義為消費者對互聯(lián)網(wǎng)上提供的有關于產(chǎn)品信息的信任程度。根據(jù)計劃行為理論，行為的態(tài)度會影響實際行為。那么解消費者對網(wǎng)絡信息的可信度是否會影響其信息搜尋行為？因此，本研究首先要了解的第一個問題是：Q1：消費者對網(wǎng)絡信息的可信度感知與其網(wǎng)絡信息搜尋行為是否相關？互聯(lián)網(wǎng)信息資源互聯(lián)網(wǎng)能夠提供所有的相關產(chǎn)品信息，因此可以將互聯(lián)網(wǎng)信息與現(xiàn)實生活中的信息相對應（Ratchford,2001）。Klein和Ford提出，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的信息使用有三個來源維度：廠商或經(jīng)銷商來源（商業(yè)來源），消費者服務機構或其他的第三方來源（中性信息來源），公告板或聊天室來源（個人來源）。而這三個來源都有對應于傳統(tǒng)市場中的：銷售商的訪問和廣告，消費者報告，以及人際關系。美國學者Rha認為這種分類方法過于簡單，在其研究中將網(wǎng)絡信息劃分為六種來源：其他消費者在網(wǎng)上關于該產(chǎn)品的描述或評論的信息；其他消費者在網(wǎng)上對該商品的評級信息；與其他消費者在網(wǎng)絡上討論該商品的信息；網(wǎng)絡廣告；零售或廠商門戶網(wǎng)站上關于該商品的描述信息；網(wǎng)絡上關于該商品的報道信息。然而，隨著電子商務的發(fā)展，并不是所有的網(wǎng)上零售商都會有自己的門戶網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)的商家都是只擁有自己的一個網(wǎng)絡店鋪，為了更清晰地描述互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息，本研究將網(wǎng)絡信息源的分為七類：廠商的門戶網(wǎng)站信息，網(wǎng)絡商店信息，網(wǎng)絡廣告信息，網(wǎng)絡上其他消費者對產(chǎn)品的描述或評價信息（如論壇，新聞組，個人網(wǎng)站，個人博客等），網(wǎng)絡上其他消費者的評級信息，消費者通過網(wǎng)絡（如Email、QQ、MSN、聊天室等網(wǎng)絡通訊工具）與其他消費者討論而獲取的信息，中性信息（包括來自綜合或專業(yè)網(wǎng)站上的相關產(chǎn)品新聞報道、行業(yè)調(diào)查報告信息等）。本研究因而提出了第二個問題：Q2：消費者對不同網(wǎng)絡信息來源的可信度感知如何？2.信任傾向與網(wǎng)絡信任量消費者對網(wǎng)絡信息的信任度受到諸多因素的影響，結合媒介可信度理論、科技接受模型以及信任理論，本文主要考察消費者的網(wǎng)絡使用，網(wǎng)絡依賴、網(wǎng)絡知覺易用性、網(wǎng)絡知覺有用性和信任傾向對其網(wǎng)絡信息可信度的影響。網(wǎng)絡使用與網(wǎng)絡依賴媒介可信度理論認為，一般來說，無論對何種大眾媒介，當受眾對其使用增加，則對其可信度評價也隨之上升。同時，受眾對特定媒介的依賴與其對該種媒介的可信度評價相關。國內(nèi)外的有關網(wǎng)絡可信度的研究也指出，網(wǎng)民對網(wǎng)絡使用越多，則越相信網(wǎng)上的信息。同時，受眾對特定媒介的依賴與其對該種媒介的可信度評價相關，在當今關于網(wǎng)絡媒介的可信度研究中，國內(nèi)外的一些傳播學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡依賴與網(wǎng)絡可信度之間也存在顯著的正相關關系。由此，本研究提出假設：H1：消費者對網(wǎng)絡的使用與其對網(wǎng)絡信息的可信度評價正相關H2：消費者對網(wǎng)絡的依賴程度與其對網(wǎng)絡信息的可信度評價正相關知覺易用性與知覺有用性1989年，美國學者David提出了科技接受模型（TechnologyAcceptanceModel）,該模型認為人們對信息技術的知覺有用性（perceivedusefulness）和知覺易用性（perceivedeaseofuse），會影響人們對信息系統(tǒng)的態(tài)度。所謂知覺有用性是指“一個人相信使用一個特定系統(tǒng)將會提高其工作績效（performance）的程度”。而知覺易用性則是指“一個人相信使用一個特定系統(tǒng)所能省下努力的程度”。目前，TAM已經(jīng)被大多數(shù)信息系統(tǒng)研究者接受，并且被許多學者拓展到網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)站的態(tài)度及使用的研究中。基于TAM理論，可以認為，消費者網(wǎng)絡的知覺有用性和知覺易用性會對消費者的網(wǎng)絡信息可信度評價產(chǎn)生正向影響。同時，TAM還認為，知覺易用性會正向影響知覺有用性。由此，本研究提出以下假設：H3：消費者對網(wǎng)絡的知覺易用性與網(wǎng)絡知覺有用性正相關H4：消費者對網(wǎng)絡的知覺有用性與其對網(wǎng)絡信息的信任程度正相關H5：消費者對網(wǎng)絡的知覺易用性與其對網(wǎng)絡信息的信任程度正相關“個人媒介依賴理論”認為，個人從特定媒介上所獲得的滿足越多，將越依賴該種媒介。消費者在使用網(wǎng)絡過程中，感受到網(wǎng)絡對其信息搜尋帶來便捷，會提高其信息搜尋效率時，便會逐漸產(chǎn)生對網(wǎng)絡的依賴感。因此本研究提出假設：H6：消費者對網(wǎng)絡的感知有用性與其對網(wǎng)絡的依賴程度正相關信任傾向信任傾向（trustpropensity）是人格中信任他人的一種內(nèi)在傾向。信任研究表明，一個人的信任傾向會影響其對事物的信任程度。一個具有高信任傾向的人，往往會比較樂于信任他人或事物，而信任傾向較低的人，就比較容易對他人或看到的事物產(chǎn)生質(zhì)疑。尤其是在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境中，信任傾向對于消費者對網(wǎng)絡信息的可信度感知會產(chǎn)生重大影響。因此，本研究假設：H7：消費者的信任傾向與其對網(wǎng)絡信息的信任程度正相關基于以上的假設，本研究構建了消費者網(wǎng)絡信息可信度評價的影響因素模型，如圖所示：三、學習方法1.問卷的發(fā)放和回收本研究通過問卷調(diào)查的方式收集樣本，樣本包括高校大學生和白領，于2007年5月28日到6月28日期間在浙江大學等四所杭州高校和部分杭州中小企業(yè)發(fā)放問卷800份，共回收621份，排除不完整問卷和不符合使用的，其中有效問卷451份，有效率為72.6%。2.研究問卷的主要內(nèi)容本研究的共有6個潛變量，調(diào)查問卷采用李克特（Likert）七點刻度衡量。網(wǎng)絡信息可信度在媒介可信度研究中對媒介可信度的測量，一般關系四個核心維度：信賴度、準確性、公正無偏和完整性（或深度）。本研究參考媒體可信度的測量維度，構建消費者對網(wǎng)絡信息可信度評價的四個問項：您認為網(wǎng)絡上關于商品的信息是：（1）可以信賴的；（2）真實準確的；（3）比較客觀的；（4）比較完整地反映產(chǎn)品特征。網(wǎng)絡使用：本研究中，主要考察受訪者的每周上網(wǎng)的小時數(shù)和接觸網(wǎng)絡時間長度。因為這兩個數(shù)據(jù)可以客觀反映其網(wǎng)絡使用的情況。網(wǎng)絡依賴以往的很多研究只采用一個維度來測量，本研究構建了三個維度測量：“我非常依賴網(wǎng)絡”，“上網(wǎng)對于我來說是一種習慣”，“上網(wǎng)是我生活中不可或缺的”。網(wǎng)絡知覺有用性和知覺易用性：本研究中，網(wǎng)絡是作為消費者獲取相關產(chǎn)品信息的一種新的工具，參考前人的問卷，網(wǎng)絡知覺有用性的測量問項為：我認為使用網(wǎng)絡可以“提高我搜尋信息的效率”，“獲得有價值的信息”，“幫助提高做出正確的購買決策”；網(wǎng)絡知覺易用構建為：使用網(wǎng)絡搜尋產(chǎn)品信息，“對于我來說非常容易”，“操作非常簡單”，“查找非常方便”。消費者信任傾向：參考前人對信任傾向的測量，本研究采用以下四個測量問項：“我覺得大多數(shù)人/事情是值得信賴的”，“我總是很容易相信他人/事情”，“我會相信一個人/事情，即使我對他/它不太了解”，“信任某人/某事對我來說并不太難”。3.person積矩相關分析對于研究問題1，采用相關分析方法，對不同網(wǎng)絡信息來源的信任程度與搜尋時間進行兩兩配對，考察其Person積矩相關系數(shù)r是否顯著；對于研究問題2采用頻次分析，對于研究假設模型采用Cronbach’α值的檢驗法，主成分因子分析法，驗證性因子分析和結構方程模型進行驗證。四、綜合分析的結果1.消費者主要信任的信息來源。網(wǎng)絡信研究發(fā)現(xiàn)，消費者對同一種網(wǎng)絡信息來源的信任程度與網(wǎng)上信息搜尋努力之間顯著正相關。也就是說，消費者對某種信息源越信任，則對該種來源信息的搜尋時間就越多，消費者傾向于搜尋自己比較信任的信息來源。（詳見表1)消費者最為信任的信息是網(wǎng)上的中性信息，即網(wǎng)絡上有關產(chǎn)品的新聞報道、行業(yè)調(diào)查等信息，有72.3%的受訪者選擇信任或非常信任。而網(wǎng)絡廣告是消費者最不信賴的網(wǎng)上信息來源，只有14.2%的受訪者認為其是可信的，有57.0%對其是不信任或非常不信任。（詳見表2)2.量表效度檢驗本文首先運用統(tǒng)計軟件spss15.0對測量量表進行信度和效度分析，然后運用Amos5.5進行驗證性因子分析。首先采用Cronbach’α系數(shù)來檢驗問卷中各項目的內(nèi)部一致性。一般在社會科學研究中，Cronbach’α值達到0.6以上就可以用了。在本研究中，Cronbach’α值都超過0.6，說明問卷的測量項目比較滿意地反映了6個因子的特征。同時，進行主成分因子分析，來檢驗量表的效度。巴特立球體檢驗表明，KMO值均大于0.6，進行最大方差旋轉后提取特征根大于1的因子，發(fā)現(xiàn)都只能提取到一個成分，解釋的方差比率都超過60%，并且顯著性概率均為零，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。（詳見表3)在此基礎上，本研究還運用結構方程對解釋變量“網(wǎng)絡使用”、“網(wǎng)絡依賴”、“知覺有用性”、“知覺易用性”和“信賴傾向”做了驗證性因子分析，其結果顯示，模型具有良好的擬合性，其主要指標都達到了滿意的標準。3.結構方程模型的檢驗為檢驗消費者對網(wǎng)上信息的可信度評價與其影響因素之間的關系假設，并分析其相對影響程度，本文應用結構方程模型對理論假設模型進行驗證。其結果如表4所示：從表中結果來看，模型擬合還比較好。雖然模型的χ2的p值雖未達到結構方程的一般評價標準（p值應該大于0），但是其他的擬合指數(shù)都比較好，RMSEA=0.075，小于0.08,NFI=0.926,CFI=0.944,GFI=0.902，都大于0.9,AGFI=0.876也接近于0.9，所以，可以認為該模型是適合于分析的模型。由路徑系數(shù)的統(tǒng)計分析結果可知，消費者對網(wǎng)絡的使用、網(wǎng)絡的知覺易用性和知覺有用性、消費者的信任傾向都與消費者的網(wǎng)絡可信度評價有著顯著的正相關，消費者的網(wǎng)絡知覺易用性與網(wǎng)絡知覺有用性顯著正相關，而知覺有用性又與消費者的網(wǎng)絡依賴程度顯著正相關，所以原假設1、3、4、5、6、7都得到支持，只有假設2未被檢驗通過。五、消費者的網(wǎng)絡使用需求是一個重要的來源（一）在消費者的網(wǎng)上信息可信度評價中，“網(wǎng)上中性信息”是消費者最信任的信息。這說明，消費者在網(wǎng)絡上搜尋有關產(chǎn)品的信息時，最關注的是中性機構網(wǎng)站所提供的信息。而且，消費者對其信任的信息源，會付出更多的努力去搜尋。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，要充分重視網(wǎng)絡新聞媒體的影響力，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務，盡量減少負面報道。其次，“其他消費者的描述或評價信息”（占45.3%）和“其他消費者對產(chǎn)品的評級信息”（占45.6%）也是消費者重要的網(wǎng)絡信息來源。這兩類信息都可以認為是使用過產(chǎn)品的消費者向其他消費者傳遞其有關使用經(jīng)驗的信息，這種來自其他消費者的信息有些類似于傳統(tǒng)信息源中的“口碑”。因此，企業(yè)在開展營銷活動時，要注重這種“網(wǎng)絡口碑”的效果，企業(yè)應在產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性方面盡量更好地滿足消費者的需求，形成正面的“網(wǎng)絡口碑”效應。（二）研究表明，網(wǎng)絡使用越多的消費者，其對網(wǎng)絡信息的可信度評價越高，可預見，隨著網(wǎng)絡的普及，接觸網(wǎng)絡的人越來越多，網(wǎng)絡作為一種新的媒體，其信息傳遞的功能也越來重要。然而，消費者對網(wǎng)絡的依賴程度與消費者對網(wǎng)絡信息的可信度評價并沒有顯著相關。這一點與傳統(tǒng)的媒介依賴理論相違背，但印證了Westley和Severin的觀點，他