本報告編寫人員聲明鄭重聲明：1、我們在本報告中陳述的事實是真實的和準確的。2、我們依照中鐵二十三局集團第二工程有限公司統(tǒng)一的《房地產(chǎn)可行性研究報告模式》進行編寫。3、已形成意見和結論。4、我們已對本報告中的擬建項目進行了實地查勘序言2013初到2013年6月初，中鐵二十三局集團第二工程有限公司營銷部門深入XX市房地產(chǎn)市場進行調查，我們采取宏觀普查、分類立項普查、重點調查、入戶訪問、隨機抽樣調查、分類抽樣等方式，對XX市商業(yè)和住宅房地產(chǎn)市場進行了全面的調查研究，并形成初步的調研報告。在對大量的調查數(shù)據(jù)、調查信息統(tǒng)計基礎上，形成了本可行性研究報告。本可行性研究報告從項目的產(chǎn)品組合、招商定位、產(chǎn)品定位、建筑規(guī)劃、工程設計、營銷策劃、物業(yè)管理角度提出建議，為集團公司領導提供即時、有效的建議和決策依據(jù)。由于該項目的市場調研屬于動態(tài)式調研，在以后的項目運作過程中，我們將會繼續(xù)跟蹤市場，為項目的運作提供即時、有效的決策依據(jù)和建議1．策劃的目標：地標：創(chuàng)立XX市新的商業(yè)地標，并使其含有核心競爭力；典范：使項目開發(fā)與周邊各物業(yè)形成良好的互動，形成XX花園式小區(qū)住宅典范；現(xiàn)金流產(chǎn)品：以最短的營銷周期快速資金回籠、保證公司的現(xiàn)金流。2．基本策劃思路在對項目進行研究分析的基礎上，確立項目的戰(zhàn)略切入、定位和實施營運的前提效益條件；從外部和內(nèi)部視角把握項目的核心利益契合點，提出：構筑一體化價值轉換體系；啟動并整合多個營銷推廣概念，筑巢引鳳、速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)略思路；做足前置營銷準備。大膽假設，小心求證，為項目審慎擬定總體定位，包括：主題、功能等；對項目的整體建設提出規(guī)劃設計指導性建議，并對開發(fā)計劃做出部署。3．本策劃需解決的問題：本項目不能單純從建筑面積的單一層面出發(fā)，應從項目自身的產(chǎn)品組合、業(yè)態(tài)設置，從所處區(qū)域，從鶴城城市發(fā)展態(tài)勢乃至城市對省乃至整個東北的城市占位級，應高屋建瓴的，以城市運營的高度對待。城市升級與產(chǎn)業(yè)格局調整成為主旋律。城市運營的時代，這是開發(fā)商必須深度認知的更高級能量-從地產(chǎn)開發(fā)到更為進步的生活方式的開發(fā)和城市文明的開發(fā)。今天，地產(chǎn)營銷本質是為更進步的生活文明開發(fā)與城市運營的復合價值/增值體同時引導城市升級擴展，同時。做為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，建筑規(guī)劃必須保證日后該物業(yè)的正常經(jīng)營需求，產(chǎn)品涉及開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者三個主體層面中，開發(fā)商在某種意義上是提供服務的主體，要保證自己開發(fā)的產(chǎn)品能得到投資者、經(jīng)營者的支持，首先須保證產(chǎn)品能滿足市場的基本需求。任何脫離市場規(guī)律的開發(fā)理念，最后的結局是開發(fā)商被動的成為房東，成為經(jīng)營的主體，被動的經(jīng)營不是每一個開發(fā)商的開發(fā)初衷，目前，國內(nèi)眾多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的多數(shù)項目，基本都是這樣的結局，這些失敗的教訓希望能得到公司決策者的關注。如何達到發(fā)展商的戰(zhàn)略目的與短期戰(zhàn)術目的；怎樣做出正確的市場定位；怎樣規(guī)劃才能更好地表達產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)越性；現(xiàn)金流如何實現(xiàn)。4.政府優(yōu)惠政策同意拍地款一次性先預交全款的二分之一，另二分之一款額需交10%作為抵押金，此款以現(xiàn)金形式拍地上繳。5.項目建設背景根據(jù)局集團公司產(chǎn)業(yè)結構調整的要求，結合二公司的實際，經(jīng)二公司黨政領導班子聯(lián)席會議研究決定，由我公司下屬子公司——XXXX房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司，開發(fā)XX市XX湖南擴用地“A-09”地塊商品住宅及商業(yè)小區(qū)。公司將以高品質的開發(fā)建設，優(yōu)美的居住環(huán)境和一流的物業(yè)管理為宗旨，建設XX一流的、高品位，具有較深文化底蘊的住宅及商業(yè)小區(qū)。為創(chuàng)建新型城市住宅及商業(yè)小區(qū)，我公司經(jīng)過全面認真的市場調研，根據(jù)目前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，對項目區(qū)位環(huán)境及經(jīng)濟效益預測作出如下分析。第一篇XX市房地產(chǎn)市場概況簡析1.1XX市基本情況概述1.1.1自然概況1、區(qū)位XX市位于中國東北松嫩平原，地處東經(jīng)122至126度、北緯45至48度，東臨大慶市和綏化地區(qū)，南接吉林省白城地區(qū)，西靠內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟，北與黑河、大興安嶺接壤，距省會哈爾濱市359公里，距綏化市328公里，距白城市282公里，距海拉爾524公里，距黑河市483公里。全市總面積42,469平方公里，其中市區(qū)面積4,310平方公里，海拔高度一般在200至500米之間。XX西、北和東北三面為大興安嶺和小興安嶺所環(huán)繞，地勢呈馬蹄型，兩側高，中間低，由北向南逐步下降。地形主要為平原（含河谷平原、河口平原、湖沼平原、沙丘覆蓋的沖積平原），比重為83.7%；高平原（含剝蝕高平原、沖洪積高平原）,比重為7.6%；山地（含低山、丘陵、火山及玄武巖臺地），比重為4.2%。2、面積XX是黑龍江省第二大城市和省直轄市，我國北緯46°以北的最大城市，國家重要的工業(yè)基地、商品糧基地和畜牧業(yè)基地，是黑龍江省西部地區(qū)的政治、經(jīng)濟、科技、文化教育、商貿(mào)中心和重要的交通樞紐，也是國務院批準的全國十三個較大城市之一。XX轄7區(qū)8縣1市，人口571萬，其中市區(qū)人口154萬，幅員面積43000平方千米，耕地2700萬畝，草原826萬畝，葦塘124萬畝，水面113萬畝，大小河流175條。3、氣候XX市屬溫帶大陸性季風氣候，四季特點十分明顯：春季干旱多風，夏季炎熱多雨，秋季暫短霜早，冬季干冷漫長。XX南部屬溫暖干旱農(nóng)業(yè)氣候區(qū)，中部屬溫和半干旱農(nóng)業(yè)氣候區(qū)，北部屬溫涼半濕潤農(nóng)業(yè)氣候區(qū)。XX市年平均氣溫在0.7至4.2攝氏度之間，南北相差攝氏3.5度左右。年平均無霜期122至151天。年日照時數(shù)在2600至2900小時，生長期（五至九月）日照時數(shù)為1300至1350小時。年降水量在400至550毫米之間，生長期降水量一般在350至480毫米之間，占年降水量的85%以上。XX市有利的氣候條件是輻射充裕，雨熱同季，不利的氣候條件是旱、澇、低溫、早霜、風等。1.1.2人口及人文1、人口XX市總人口568.1萬，市區(qū)154萬；項目地所處市中心區(qū)人口約82萬人。XX市是多民族的城市，少數(shù)民族有滿族、朝鮮族、蒙古族、回族、達斡爾族、鄂溫克族、柯爾克孜族、錫伯族、鄂倫春族、苗族、赫哲族等35個民族。2、人均居住面積XX市人均居住面積為18.4平米，其中大部分為福利分房。3、恩格爾系數(shù)及分析目前，XX恩格爾系數(shù)：35.44%＜40%。從2000年開始，到2012年，XX市恩格爾系數(shù)總的呈下降的趨勢，03到04年指數(shù)有微幅上升，但也都在正常的范圍值內(nèi)，總的趨勢仍然是下降，這說明了齊市經(jīng)濟發(fā)展帶來的居民消費結構也在發(fā)生著變化，消費水平在穩(wěn)定提高。和大慶相比，雖然兩個城市恩格爾系數(shù)都是出于一個較低的水平上，但是，齊市的物價水平卻低于大慶，也就是說，齊市的低物價指數(shù)支撐的恩格爾系數(shù)，在大慶卻要花費更高昂的代價。對于住房消費這樣的大宗消費來說，齊市的消費者是沒有辦法承受和大慶相同、相近的價格的。[注：19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾定律的公式：

食物支出變動百分比

食物支出對總支出的比率(R1)＝──────────

總支出變動百分比

國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。]4、歷史文化分析XX市是一座歷史悠久的文化古城，有三百多年的歷史，項目地東北側有天主教堂，以西有龍沙公園，龍沙公園是齊市歷史文化悠久的見證。1674年清政府移吉林水師駐XX。1683年定XX為水師營制。1684年于XX設火器營。1691年XX建城。1698、1699年黑龍江的副都統(tǒng)和將軍先后由墨爾根移駐XX。1895年在XX設黑水廳。1907年XX為黑龍江省省會。1936年XX實行市制。新中國成立后，XX先后為嫩江省、黑嫩省、黑龍江省的省會，1954年黑龍江省與松江省合并，省會設在哈爾濱市，XX改為省轄市。1.1.3經(jīng)濟發(fā)展概況（2012）1、生產(chǎn)總值：全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）1153.8億元，比上年增長8.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值287.2億元，增長11.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值439.3億元，增長9.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值427.3億元，增長6.2%。三次產(chǎn)業(yè)結構為24.9：38.1：37.0。第一、二、三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率分別為28.0%、44.8%和27.2%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值21720元，增長9.3%。2012年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17169.6元，比上年增長13.0%；人均消費支出12140.2元，增長6.8%。全年在崗職工平均工資33052元（不含鐵路、農(nóng)場局），增長11.5%。城市居民人均建筑面積25.1平方米。全年農(nóng)村居民人均純收入8797元，增長15.1%；村鎮(zhèn)人均住宅建筑面積19.5平方米。全年居民消費價格指數(shù)（CPI）102.4，比上年增長2.4個百分點。XX市各產(chǎn)業(yè)總值圖439.3439.3億元287.2億元427.3億元第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2008-2012年XX市GDP及人均GDP發(fā)展情況2010-2012年XX市人均可支配收入和消費支出情況(1)2010-2012年XX市人均可支配收入和消費支出情況(1)2、建筑業(yè)、固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)業(yè)全年建筑業(yè)企業(yè)實現(xiàn)增加值27.4億元，按可比價格計算比上年增長14.6%。資質等級三級及以上的建筑業(yè)企業(yè)（指總承包及專業(yè)承包企業(yè)，不包括勞務分包企業(yè)）實現(xiàn)利潤2.2億元，比上年增長41.6%，完成房屋建筑施工面積336.3萬平方米，增長0.2%，其中實行投標承包的房屋建筑施工面積占7.0%。

全市固定資產(chǎn)投資677.3億元，比上年增長32.0%。在投資中，民間投資465.5億元，增長36.8%；國有及國有控股投資196.3億元，增長20.0%；外商及港澳臺投資15.3億元，增長68.1%。裝備、食品兩大主導產(chǎn)業(yè)完成投資214.5億元，增長28.3%，占工業(yè)投資的57.4%。億元以上建設項目共173個，比上年增加63個，完成投資281.2億元，增長88.6%。新增固定資產(chǎn)503.9億元，增長27.1%。全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成104.1億元，增長22.2%；商品房銷售面積282.3萬平方米，下降2.6%；商品房銷售額95.5億元，增長0.9%。房地產(chǎn)市場投資勢頭強勁。全區(qū)固定資產(chǎn)投資總額累計完成1028642萬元，同期為717089萬元，同比增長43.45%。房地產(chǎn)開發(fā)項目投資完成81281萬元，同期為70305萬元，同比增長15.61%；銷售面積193048平方米，同期為152190平方米，同比增長26.85%；房屋建筑施工面積397053平方米，同期為285606平方米，同比增長39.02；營業(yè)收入1068424千元，同期為1298622千元，同比增長-17.73；營業(yè)稅金及附加36445千元，同期為37897千元，同比增長-3.83%；利潤總額36050千元，同期為32307千元，同比增長11.59%。3、哈大齊工業(yè)走廊建設2012年末，哈大齊工業(yè)走廊啟動面積為40平方公里，占項目區(qū)規(guī)劃面積的28.8%。已開工項目304個，本年完成投資額26.1億元。工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值178.3億元，主營業(yè)務收入163.1億元，利稅32.4億元。城鐵的建立，必然帶來城市產(chǎn)業(yè)的重組，城市價值和等級將發(fā)生本質的提升。高端商務地產(chǎn)因為稀缺，必然在供求關系方面表現(xiàn)出供不應求，高端商務地產(chǎn)的租賃和出售價格會有一定幅度的提升。

4、重要指標全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17169.6元，比上年增長13.0%；全年實現(xiàn)社會消費品零售總額480.2億元，比上年增長15.1%全年在崗職工平均工資33052元增長11.5%。城市居民人均建筑面積25.1平方米。恩格爾系數(shù)：35.44居住價格指數(shù)上漲：3.2％。固定資產(chǎn)投資完成：677.3億元，比上年增長32.0%相關指標外貿(mào)進出口總額完成：18510.4萬美元，下降59.4%；出口63545.7萬美元，增長10.9%。全市金融機構各項存款余額:2012年末1158.1億元，比年初增長18.0%。其中，單位存款342.4億元，增長23.0%；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款780.6億元，增長14.1%。元，按可比口徑比年初增加12.1億元，同比增長3.3％。全市財政總收入完成122.7億元，比上年下降13.2%。地方財政收入完成87.5億元，下降16.3%。其中，公共財政預算收入55.0億元，下降21.5%。全市財政總支出308.7億元，增長10.1%。其中，公共財政預算支出263.8億元，增長9.8%。全年規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù)239.7，提高8.6點。實現(xiàn)主營業(yè)務收入865.4億元，增長8.6%。實現(xiàn)利稅總額84.4億元，增長7.1%。其中，實現(xiàn)利潤47.3億元，增長11.6%；實現(xiàn)稅金37.1億元，增長1.9%。5、消費增長的主要特點（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增長占主導地位人均可支配收入構成中，工薪收入（扣除個人所得稅、個人社會保障金等）同比增長4.1%；人均經(jīng)營凈收入同比增長2.2倍；人均財產(chǎn)性收入同比增長1倍；轉移性收入下降。工薪收入的增長一是去年底和今年初行政事業(yè)單位職工增加工資和企業(yè)發(fā)放效益工資及獎金所致。二是隨著國企改革的深入進行，部分改制成功企業(yè)，生產(chǎn)強勁恢復,職工的收入較改制前普遍大幅提高。說明計劃經(jīng)濟帶給了市民穩(wěn)定的收入增長。（2）消費支出快速增長，特征各異A、消費傾向（消費與收入的比例）略有變化。一季度消費支出占可支配收入的63.1%，比上年提高1.2個百分點，消費支出的增幅高于可支配收入的增幅2.2個百分點。居民消費心理正在悄然轉變，類似住房按揭貸款的超前消費形勢已經(jīng)為人們接受。B、服務性消費增幅較大，消費觀念轉變。一季度，城鎮(zhèn)居民人均服務性消費支出544.7元，同比增長24.9%，高于人均消費性支出12.6%的增幅，其中，人均在外飲食、家庭服務、交通與通信服務、居民服務等消費支出都有較大幅度的增長。在滿足基本的衣食住行需求后，城鎮(zhèn)居民開始注重生活質量的提高，在健身強體、便利交通、通訊、改善居住條件、提高生活檔次等方面，成為人們生活中追求的目標。C、食品消費的增加使恩格爾系數(shù)有所回升。良好的收入水平和存款狀況，使XX人在消費方式的選擇中普遍傾向于現(xiàn)款消費，而選擇貸款消費的人群較少。（3）全市居民消費價格總水平與上年同比上漲1.6%，其中服務價格上漲1.3%。商品零售價格上漲3.2%。工業(yè)品出廠價格同比上漲21.18%。全市居民消費價格總指數(shù)為103.5%。（4）全年商品房銷售價格水平同比上漲19.5%，漲幅與上年基本持平，其中，住宅商品房價格水平同比上漲20.6%，漲幅比上年低3.2個百分點。說明商品房價格增長速度減緩，預計在今年國家宏觀調控的強勢宣傳下，價格將趨于穩(wěn)定或略有下滑。（5）第二產(chǎn)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)比重中占絕對優(yōu)勢，是XX這個資源型城市的顯著特征。由于近年來受國際原油市場影響，油價持續(xù)攀升，給XX經(jīng)濟帶來巨大的效益，也給XX的收入水平提高帶來巨大的實惠。1.1.4宏觀分析小結從宏觀環(huán)境分析可以看出，XX市的經(jīng)濟處于持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展階段。各個行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，以及大規(guī)模的城市建設、基礎設施建設和舊城改造工程使得XX市的城市競爭實力不斷提升，為本項目的投資開發(fā)創(chuàng)立了良好的外部環(huán)境。近年來，XX市民的收入也在不斷提高，隨著收入的提高，人們的對消費需求居住環(huán)境也在不斷變化，因此滿足市民們不斷增長的消費需求是本項目開發(fā)的基本原則和出發(fā)點。外商及港澳臺商、民間投資的增長速度非常大，表明XX市的經(jīng)濟投資環(huán)境得到認可，民資、外資的投資主體地位進一步加強，大量外資及外來企業(yè)的進入，對于城市商務辦公物業(yè)的需求增加。XX市作為中國XX綠色食品國際博覽會的主辦城市，已成功舉辦了七屆。政府對城市的金融貿(mào)易、商務辦公、科技會展、文體休閑、現(xiàn)代生活等功能的開發(fā)建設的規(guī)劃要求，對本項目的發(fā)展具有政策上的規(guī)劃支持。從宏觀環(huán)境來看，在政府政策和規(guī)劃下，XX市房地產(chǎn)在較好的投資環(huán)境將穩(wěn)步發(fā)展。XX市區(qū)位、資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，連續(xù)成功舉辦了四屆國際小商品交易會，已成為承接國際小商品交易的一個平臺，吸引國際資本參與中國經(jīng)濟建設的一個載體，鏈接中國小商品進入國際市場的一個橋梁。小商品交易會是融天時、地利、人和于一體，賦機遇、優(yōu)勢、發(fā)展于一身，以國際合作“俄羅斯中國友好年”為契機，進一步開拓國內(nèi)外小商品交易市場，打造小商品對俄遠東地區(qū)和東北亞地區(qū)貿(mào)易平臺，形成黑龍江省西北部地區(qū)規(guī)模最大的小商品集散地和生產(chǎn)加工基地，逐步形成“南有義烏、北有鶴城”的小商品生產(chǎn)經(jīng)營格局。

1.2XX市房地產(chǎn)市場概況及動態(tài)分析1.2.1XX市房地產(chǎn)整體分析1、市場發(fā)展水平由于XX市特殊的歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，XX市房地產(chǎn)市場起步相對較晚（宿舍型住宅比率較大），商品房市場整體發(fā)育不夠完善，居民消費心態(tài)不夠成熟。而且房地產(chǎn)市場相對疲軟，較大慶市場有較大差距，城市經(jīng)濟發(fā)展速度緩慢，人們收入水平偏低，市場承接力不足，市場呈飽和狀態(tài)，產(chǎn)品品質較低，競爭激烈，對本項目的成功開發(fā)提出了嚴竣的考驗，但同時由于市場較為初級，仍有不少市場空白點可充分挖掘，也為項目的開發(fā)提供了市場機會。2、市場主要特征去年，我們先后對XX市樓市進行了全面的調查，從調查中可以看出XX房地產(chǎn)市場有以下特征：(1)市場總體開發(fā)量大，在售樓盤多現(xiàn)階段共有近20個項目在售，其中5個為期房銷售，13個為現(xiàn)房現(xiàn)房銷售，與本項目有較強參照價值的項目有上表中7個，在后面的解析中將著重分析此類項目。這些項目分布較為分散，但總體可劃分為3個區(qū)域，一為市中心區(qū)西北側、XX湖周邊；二為卜奎南大街兩側；三為城東龍華路東段兩側。除XX湖周邊外，板塊特征不是太明顯。其中商業(yè)中心區(qū)內(nèi)，在建和在售住宅項目很少，且都是高層住宅，多層和其他物業(yè)形態(tài)大多集中在新開發(fā)小區(qū)內(nèi)。(2）市場空置率較高，銷售速度過于緩慢截至2012年9月止，市場空置房達200余萬平米，市場所有竣工項目無一例外都余有不同數(shù)量的尾房待售，大多數(shù)樓盤余房數(shù)量偏大。(3）市場銷售價格明穩(wěn)實降，市場價格偏高，與消費者承受價格差距較大市場所有項目雖為明碼實價銷售，但幾乎都存有較大的隱性降價空間，尤其是針對一次性付款客戶。市場價格總體偏高，其價格有上揚趨勢，市場在售住宅項目執(zhí)行價格總體來說偏高，與目標消費者所能承受的價格水平存有較大差距，這也是住宅銷售市場疲軟、空置率高的主要原因。（4)戶型配比面積偏大各樓盤的戶型面積涵蓋面較廣，面積偏大，主要集中在90—160平米左右，面積最小的在60—80平米左右的一室一廳，面積最大則有460多平米的七室三廳，戶型均以二室一廳一衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主力戶型，三室房多集中在140—160平米左右，二室房多集中在90—140平米左右。總體來說，戶型面積偏大，尤其是戶型配比面積，戶型功能布局缺乏合理性，尤其以前兩年開發(fā)項目表現(xiàn)最為突出。其中現(xiàn)市場在售項目中二室房主要集中在90—140平米左右，而在這面積段內(nèi)又大致可分為兩個區(qū)間，90—110平米左右二室一廳一衛(wèi)房和110—140平米左右二室二廳一衛(wèi)房，90—110平米以內(nèi)的二室房各項目銷售較為理想，在同類二室房戶型銷售速度快，而110—140平米左右的二室房銷售速度緩慢，成為各項目的主要滯銷房；三室房面積段又主要集中在130—200平米左右，在這個面積段中面積相對較小如130—140平米左右的三室二廳一/二衛(wèi)戶型銷售情況較好，而超出160平米的三室房市場接受度非常有限，各項目此面積段戶型銷售速度極其緩慢，銷售情況不好，成為了每個滯銷樓盤的主要剩余戶型。綜上所述，市場中較缺乏相對較小面積戶型，如40-50平米的一室房、70平米左右的二室一廳一衛(wèi)房、100平米左右的三室一廳一衛(wèi)房和120平米以內(nèi)的三室二廳二衛(wèi)房，以現(xiàn)在市場特點情況和消費者需求調查情況來看，只要抓住這幾個面積段的戶型產(chǎn)品，就能填補市場空白，贏得市場先機。（5）戶型布局類型相對單一現(xiàn)有市場項目戶型平面布局較為單一，多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)的平層布局上，缺乏新產(chǎn)品和有突破的產(chǎn)品出現(xiàn)，而事實上人們隨著物質文化生活的提高，對居住空間布局的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，不再只是停留在傳統(tǒng)的平層戶型，而是追求富有層次和空間變化的錯層、復式或躍層，市場現(xiàn)狀沒有真正滿足人們對居住空間、布局需求的更新?lián)Q代，更沒有起到激活市場、激發(fā)消費者購買欲望、引導市場的作用。結合項目產(chǎn)品定位考慮，我們只要在戶型布局上有所突破，考慮錯層、復式和躍層戶型，真正滿足消費者的潛在需求，并能與同類項目根本性的區(qū)分開來，就能很好抓住市場機遇，以遙遙領先的姿態(tài)領軍行業(yè)。3、XX房地產(chǎn)市場產(chǎn)品需求取向（XX在售商品住宅綜合配套及交房標準見附表一）（1)注重因素分析XX人在住宅選擇中，朝向是第一要素，正南朝向的住宅是首選，其次才是戶型、區(qū)位、配套、物業(yè)管理、景觀等。(2)房型選擇齊市人首選的房型仍然是多層住宅，高層電梯公寓在人們的接受心理上存在障礙，主要擔心的是后期使用費用，方便性，停電等問題。(3)戶型選擇占80%以上的人群喜歡2-3室的戶型。(4)單位面積80%以上的人理想的戶型面積是80-110平米左右，大戶型缺乏市場基礎。特別是采暖費的提高限制了人們對大戶型的消費欲望。(5)單價選擇調查結果顯示，XX市內(nèi)有購房需求的人群不在少數(shù)。通過對大家能夠接受的心理價位的一個調查顯示，普遍都是能夠接受5000元/平方米上下，甚至更低價格的房子。而就目前樓市價格而言，基本徘徊在6000元/平方米左右。相對于普通購房群體能夠接受的價位還是相差甚遠。加上今年全國各地的樓市微調政策頻發(fā)，不少市民還是處于觀望狀態(tài)，想進一步了解\o"房價"房價的走勢。。(6)區(qū)位選擇多數(shù)人住宅區(qū)位的首選位置還是在生活方便、教育條件優(yōu)越的地段。XX湖以東，是人們較為理想的居住地。(7)付款方式選擇在付款方式上，80%以上的人會選擇銀行按揭。(8)裝修標準選擇多數(shù)人還是喜歡清水房，自己裝修。(9)購房用途90%以上的人購買住房用于自己居住，投資型購房者較少（特別是小區(qū)型住房）。(10）商務寫字間：商務寫字間少，管理水平低劣，市場需求較為旺盛。(11）商務產(chǎn)權式公寓：純商務產(chǎn)權式公寓是市場空白，有一定的市場需求量。由于XX房地產(chǎn)市場中的產(chǎn)品和需求還處在比較初級的階段，在產(chǎn)品需求取向中，人們對戶型、面積、價格、生活配套等因素的需求很重視，其中，生活配套是本項目的強項，價格將在后面章節(jié)中著重解析，所以，我們著重做了戶型面積和結構取向的調查，以下是典型樓盤戶型及面積配比分析：1.2.2當前XX市房地產(chǎn)市場存在的主要問題●小區(qū)規(guī)劃水平落后，大多數(shù)小區(qū)為兵營式排列，缺少均好性布局；●建筑外立面不美觀，缺少變化，建筑色彩單一，缺少線條美，外立面細節(jié)處理粗糙；●小區(qū)綠化較差；XX市的小區(qū)景觀設計從階段劃分上僅處于有綠化階段，雖然如王仔花園、錦湖名苑等幾個相對較好的小區(qū)樓盤的景觀環(huán)境設計已經(jīng)考慮了中心景觀、雕塑小品、水景噴泉等，但大多數(shù)住宅樓盤的環(huán)境景觀設計仍是停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，更無從談起環(huán)境景觀的觀賞性及文化特色，尤其是市中區(qū)的高層商住項目更為明顯，從這一點上，本項目雖為商住項目，但在南面屋頂可做相對集中的園林景觀，可以抓住市場的空白點。●物業(yè)管理差，物業(yè)收費偏高，小區(qū)物業(yè)管理大多由開發(fā)公司旗下的物管公司在進行物業(yè)管理，提供的服務主要為樓道清潔、綠化維護及保安等常規(guī)服務，服務項目少，但物業(yè)費相對偏高；本項目亦可在這方面做足文章，邀請一流的物業(yè)管理公司對本項目進行專業(yè)的物業(yè)管理，提升項目品質，這將會極大的提高項目附加值。●智能化設備應用較少，目前王仔花園和錦湖名苑在此方面有所突破，特別是錦湖名苑已配置了小區(qū)周界紅外線探測器、電子巡更系統(tǒng)和小區(qū)視頻監(jiān)視系統(tǒng)。本項目也可配備如小區(qū)視頻監(jiān)視系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)等智能化設備，確保小區(qū)安全。這也是一個附加值極高的賣點。●XX市各樓盤包裝推廣較初級，銷售理念落后，服務意識淡薄，幾乎仍停留在原始狀態(tài)，表現(xiàn)在現(xiàn)場包裝差，銷售人員素質低，營銷推廣手段單一等。這方面將是本案未來銷售的優(yōu)勢，我公司擁有一批高素質的營銷隊伍，已形成了成熟的銷售模式，可從營銷上形成本案的良好品牌形象。●內(nèi)部配套不成熟，據(jù)調查，大部分小區(qū)缺乏基本的生活配套設施、休閑娛樂設施和醫(yī)療、教育設施。居民對配套的認知程度還停留在滿足基本的生活需求上，本項目亦可在這方面做足文章，如在規(guī)劃設計時統(tǒng)一考慮小區(qū)會所、籃球場、羽毛球場等室內(nèi)室外休閑運動場所，將引領市場，增加賣點，提高產(chǎn)品附加值。分析結論：1、市場對戶型面積需求偏于中、小，主要原因是：城市經(jīng)濟發(fā)展水平較低，居民收入水平低，市場購買力較弱，物業(yè)費費、采暖費會隨戶型面積的增加而增加，由戶型面積而帶來的生活成本增加較大，銷售速度過于緩慢，尤其以戶型面積較大的項目表現(xiàn)最為突出2、市場現(xiàn)有產(chǎn)品品質相對較低，功能缺乏合理性、沒有真正滿足市場需求，更談不上引導市場，從另一個方面來講這又為項目留下了運作空間，也是一種市場機遇，市場存在戶型面積空白點，如50平米的一室房、80平米左右的二室房、100平米左右的三室房和120平米內(nèi)的三室躍層房，抓住這部份戶型的市場需求就能填補市場空白，搶占市場先機3、高層的市場接受程度不高，由于受戶型設計局限，分攤面積過大，后期使用費用偏高，建設成本高導致售價偏高等的因素困擾，消費者對高層的接受程度不高。4、除此之外，目前市場產(chǎn)品需求取向還有以下特點：居住氛圍要求清靜：從XX人對家庭生活的理解和習慣上看，XX人普遍傾向安靜、臨水的居住環(huán)境。從市場對“王仔花園”“錦湖名苑”較高認可就可以看出，本項目雖然在此方面存在更大的優(yōu)勢，在產(chǎn)品定位和市場宣傳引導方面做足功夫。5、隨著城市供暖水平的提高，XX人的住宅朝向觀念正在逐步淡化，再加上XX日照時間長，除對客廳有強烈采光要求外，其它房屋則能接受無采光的情況，所以XX人對住宅采光問題不太敏感。6、“規(guī)劃合理，建筑容積率低，綠地率高類“精品住宅”將有不小的市場消費需求，并將逐步成為城市居民今后商品住房的重要選擇條件。綜述結論XX市房地產(chǎn)市場實質還處于起步發(fā)展階段，不存在形成泡沫的因素，國家政策只是在人們的心理預期上產(chǎn)生了一定影響。前兩年，許多市民采取觀望態(tài)度，可即使是房價較高的北京、廣州等城市，經(jīng)歷調控后房價依然保持持續(xù)上漲，沒有掉頭向下的跡象，因此XX市許多有真實需求的市民開始回到市場購房，而不是選擇繼續(xù)等待。綜上所述，從XX市住宅市場近年來的走勢看，有兩個最基本的特征，一是市場正在一步步走向成熟，消費層次正在從傳統(tǒng)的居住型消費向著多元化消費轉化；其二是，市場對產(chǎn)品的需求也正向著定位細分化方向發(fā)展；大眾化、投資型的小戶型、新穎的戶型品種與高檔次的產(chǎn)品受到特定消費人群的追捧。中高檔樓盤齊全，房屋格局、物業(yè)等更加規(guī)范、完善，可供百姓選擇的范圍更大。但隨著建筑成本、土地價格的增加，房地產(chǎn)、商品地產(chǎn)的價格也將穩(wěn)中有升。因此，從開發(fā)的角度說，產(chǎn)品只有首先做到定位準確，才能夠找到市場的切入點。從目前的情況分析，XX市場的切入點集中在兩類產(chǎn)品上：一是能滿足中高端需求、面積在110-120平米的產(chǎn)品；二是能夠滿足中低端和投資型需求、面積在80平米左右的小戶型產(chǎn)品。未來，70平米以下的市場空白點戶型、優(yōu)質配套和物業(yè)服務將是有待開發(fā)和完善的市場空間。1.3XX市商業(yè)地產(chǎn)分析1.3.1政府的商業(yè)規(guī)劃及市場情況區(qū)域商貿(mào)中心城市具有強大的政策支撐《XX市中心城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》表明：2006年7月

到2020年，將XX市建設成為商貿(mào)流通業(yè)具有跨省域影響力的商貿(mào)中心城市，爭取在東北地區(qū)成為有一定影響力的區(qū)域中心城市，同時加強三級商業(yè)中心體系建設，并趨于完善，加快推進商業(yè)現(xiàn)代進程。1.3.2城市商業(yè)規(guī)劃逐步成熟城市商業(yè)聚集度高，一個啞鈴的城市商業(yè)競爭力優(yōu)勢逐步體現(xiàn)XX市用地限制因素東有鐵路、西有嫩江干流，城市所處地區(qū)為平地、地形起伏小，對城市建設限制較少，從而選擇城市用地發(fā)展方向為南北向。東向主要是棚戶區(qū)改造。規(guī)劃重點以XX湖南擴為主干線沿江、沿湖向南發(fā)展為主，結合教育科研產(chǎn)區(qū)、新南站核心區(qū)、新南苑商業(yè)區(qū)，以成片開發(fā)、配套建設為原則，以詳細規(guī)劃為指導。遠期通過新區(qū)開發(fā)帶動鐵東舊區(qū)改造，新舊區(qū)兼顧發(fā)展。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，齊市的市級商業(yè)中心漸成雛形，“T字啞鈴型”商業(yè)布局業(yè)已頗具規(guī)模。這片高度集聚、經(jīng)營服務功能完善、輻射力極強的“啞鈴”黃金商業(yè)帶，顯示了鶴城城市商業(yè)的核心競爭力。1.3.3城市商業(yè)發(fā)展過程中商業(yè)布局尚需優(yōu)化整合XX四大商業(yè)分區(qū)雖功能相對清晰，但真正核心尚未形成：●卜奎綜合區(qū)——面積3562萬㎡，東起齊北鐵路，西至XX湖，南起民航路，北至城區(qū)規(guī)劃界，最成熟的集高端消費娛樂為主的城市商圈；●湖西綜合區(qū)——面積1105萬㎡，XX湖與嫩江圍合地區(qū)，以行政辦公、文教和科研為主的政務商圈。●南苑綜合區(qū)——面積6878萬㎡，民航路以南，至城區(qū)規(guī)劃南界，平齊鐵路以西至嫩江，以文教、科研和高新技術產(chǎn)業(yè)為主的新城區(qū)。●鐵東綜合區(qū)——面積4233萬㎡，齊北鐵路以東至東側規(guī)劃域區(qū)邊界，以車輛制造、專業(yè)市場、現(xiàn)代物流等新興產(chǎn)業(yè)為主的功能化商圈。1.3.4城市商業(yè)特征受XX市正處于從計劃經(jīng)濟時代的重工業(yè)背景下的化工城向市場經(jīng)濟下的新型商業(yè)城市過渡的時期的影響，XX市的商業(yè)特征明顯。如下：商業(yè)規(guī)模初步形成，但普遍消費能力還較低；商業(yè)的功能性劃分不明顯，還處于初級商業(yè)的“混居”模型階段；具有較為齊全的商業(yè)種類，但大多集中在“啞鈴”區(qū)域，分布不均勻；老舊工業(yè)區(qū)轉型需要時間，這不僅僅存在于物理意義上，更在觀念意識上有所體現(xiàn)；1.3.5

XX市商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀綜合上述齊市四大商圈，卜奎綜合區(qū)是市場化最徹底、最具現(xiàn)代商業(yè)模型的商務示范區(qū)。它與湖西政務區(qū)、南苑研發(fā)區(qū)和鐵東傳統(tǒng)工業(yè)升級區(qū)之間相輔相成，同時又具有自身地理區(qū)位極優(yōu)、勿需老舊產(chǎn)業(yè)升級、政策利好等優(yōu)勢。“商圈效應”激活商業(yè)地產(chǎn)

近兩年，XX市地區(qū)的住宅房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展比較快，除了表現(xiàn)在結構調整以外，還體現(xiàn)在外地、外國的開發(fā)商紛紛涌入XX市，其中很多國內(nèi)外的零售業(yè)巨頭入齊選址開店，使XX市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)總量迅速膨脹。帶動了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，目前XX市的商業(yè)投資絕大部分發(fā)生在有一定市場基礎的商業(yè)區(qū)內(nèi)，其中以卜奎大街與龍化路商圈為主要的投資區(qū)域。商場業(yè)態(tài)結構比例不合理，不能滿足人們的消費需求目前，在XX市大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著當?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣撸洳缓侠淼臉I(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式較為單一目前XX市商業(yè)開發(fā)項目多為銷售商鋪為主，其開發(fā)方式也多采取購物中心內(nèi)步行街鋪的操作模式，缺乏差異化要素。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目采用的“模塊化”運作模式，把整個項目切割成若干模塊進行疊加，因而導致模塊之間、商業(yè)項目與零售業(yè)態(tài)接口之間出現(xiàn)偏差。

1.3.6商用地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析XX市商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)百貨努力通過改造購物環(huán)境增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時大量外來百貨和超市進入XX市，如大連大商集團新瑪特商場、大福源、家樂福等加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。商業(yè)物業(yè)市場的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：以卜奎大街、龍華大路為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設布局的重新規(guī)劃，促進XX市商業(yè)市場的進一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過卜奎大街、龍華路的改造及重新定位，提高其商業(yè)的輻射力，從而帶動周邊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。規(guī)劃中的商用物業(yè)市場供應量不斷增大隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及XX市整體商業(yè)升級換代的趨勢，房地產(chǎn)迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)發(fā)展極快，使得XX市的商業(yè)競爭越來越激烈。城市商業(yè)物業(yè)的開發(fā)模式需要有質的轉變目前XX市商業(yè)地產(chǎn)基本局限在商業(yè)街、大型購物廣場和專業(yè)市場的開發(fā)上，而真正能體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)生命力的社區(qū)商業(yè)卻沒有得到足夠重視，從而加劇了結構失衡矛盾。商業(yè)物業(yè)的開發(fā)應該從“開發(fā)＋出售型”向“開發(fā)＋持有型”轉變，實現(xiàn)專業(yè)實力、資金實力和招商實力三者的高效融合，才能更加廣泛地與國際接軌。1.3.7商業(yè)地產(chǎn)分析小結卜奎綜合區(qū)的“七城最”最核心——齊市商業(yè)群核心地帶，“鶴城芯”的稱謂實至名歸；最繁華——新瑪特、愛格、邁特、國貿(mào)城、百花購物、尚城國際、網(wǎng)通大廈……最成熟——基高端購物、商務辦公、專業(yè)市場、居住于一體；最便利——5分鐘生活圈，從事業(yè)到生活一網(wǎng)打盡；最潛力——新興商業(yè)示范區(qū)，免去老舊工業(yè)區(qū)升級改造的轉身之慢；最合理——商業(yè)、商務、居住同居本區(qū)域，互為補充、互相促進、協(xié)調發(fā)展；最利好——市政府圈點區(qū)域，利好政策集中落地點；生活基礎配套型商業(yè)骨架基本形成超市：沃爾瑪、大潤發(fā)、（擬引入家樂福）；百貨：新瑪特、愛格等。新瑪特近期入駐，原有大型零售商業(yè)共6家集中本商圈；IT商貿(mào)物流體系已然成勢IT類賣場：百腦惠，模仿百腦匯的大型手機、電腦商城，具有現(xiàn)代化管理模型；白色家電商貿(mào)流體系基本建立家電超市：國美、蘇寧、華豐；生活小百貨業(yè)仍處萌芽狀態(tài)批發(fā)商業(yè)：處于轉型期的多類市場并存，沿街商鋪以服裝檔口、內(nèi)衣批發(fā)為主；需要項目深度思考的問題：XX市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)正處于飛速增長的階段，從各個種類的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)現(xiàn)狀及XX市各已有的商業(yè)物業(yè)來看，本項目位于XX湖南擴及沿江的新興開發(fā)地段，準確的商業(yè)定位則關系到開發(fā)、經(jīng)營、投資多重產(chǎn)業(yè)鏈的市場需求，做為開發(fā)商要做好市場的提前量，這對開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品定位、設計功能要求都非常高。要成功地開發(fā)一個商業(yè)地產(chǎn)項目，從最開始就應該從商業(yè)經(jīng)營的角度來考慮。市場環(huán)境、競爭對手、消費需求等要素都是商業(yè)運作無時不考慮的問題，由此延伸的市場定位以及商業(yè)規(guī)劃才是商業(yè)地產(chǎn)的本質。

1.4XX市住宅物業(yè)分析1.4.1XX市住宅物現(xiàn)狀住宅市場有效供給部分失衡從整體的房地產(chǎn)市場供需情況來看，XX市住宅的銷售在近期進入了高速發(fā)展的階段，市場銷售呈現(xiàn)火爆的局面，對整體房地產(chǎn)市場的發(fā)展起到促進的作用。住宅項目開發(fā)呈現(xiàn)綜合性需求（1)房地產(chǎn)開發(fā)續(xù)集效應顯現(xiàn)很多項目借著前期產(chǎn)品的熱銷，獲得了良好的聲譽及客戶關系，后期業(yè)主源源不斷，而且多半是前期業(yè)主的親戚和朋友。（2)社區(qū)配套呈現(xiàn)社會化趨勢配套不再為小區(qū)單一服務，借助社區(qū)、商業(yè)街的規(guī)劃，把外來人流引入社區(qū)，讓社區(qū)配套產(chǎn)生最大的商業(yè)效益成了一種趨勢。（3)關注文化配套的氛圍無論是商業(yè)地產(chǎn)、普通住宅還是低密度產(chǎn)品，都開始關注社區(qū)文化，關注鄰里溝通。（4)良好的性價比成為購房的首選不僅戶型更合理，在社區(qū)規(guī)劃、材料配套、裝修標準甚至物業(yè)服務等方面都精品化，并出現(xiàn)向高一檔次的“高端產(chǎn)品看齊”的趨勢。登記成交保持活躍，成交價格穩(wěn)步上升1.4.2XX市住宅市場分析小結中小戶型產(chǎn)品成為熱銷從有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看本市百姓普遍接受的是5000—7000元/平米左右；面積在60—120/平米的房子；戶型是兩室一廳、兩室兩廳、小三室的房子；以上數(shù)據(jù)說明了大眾化的需求，也可以說是目前房屋銷售的熱點。從大眾需求方面，部分人群會選擇舒適度高、規(guī)劃好的園區(qū)由于人們在生活和工作的壓力增大，人們對居住要求也在逐步的提高。要求產(chǎn)品的功能分區(qū)既要合理又要實用，所以部分購房者會在價格相差不大的情況下，會更加注重居住的舒適度等其他軟件設施方面。部分結構供給失衡的產(chǎn)品滯銷在100—120平方米這個面積段供求基本平衡，100平方米以下商品房求大于供，120平方米以上的商品房供大于求，供求結構錯位較大，居民所能承受的價格與在建商品房的狀況對比，居民需要低價房缺少，居民承受不了的高價房供應過多。形成以上低端住房供給偏緊的不均衡狀況，既有累積大戶型、高價位住房滯銷的原因，也有城市中心區(qū)域地價高、不得以繼續(xù)新建大戶型高價住房的原因。XX市開發(fā)的土地成本已從幾年前的每平方米500元左右飆升到現(xiàn)在的2000元左右。其次，近年稅率不斷上調，稅費上漲4％，目前又新增了土地增值稅，國家推行節(jié)能建筑、應用新工藝、新材料，使建筑安裝成本上升，建筑本體造價多層最少在每平方米1300－1500元，高層在每平方米1950-2400元。小區(qū)環(huán)境建設及配套建設的成本在100元左右。整體成本價在4500左右，目前市場上的房價比照仍有很大的上升空間。2007年開始，

XX市房地產(chǎn)回暖、市場火爆的另一因素，還在于近兩年建設主管部門適度壓縮了開發(fā)規(guī)模，開發(fā)量由常年的120萬平方米減少到目前的70萬平方米，由此大量空置房屋得以消化。政府還將土地出讓和拆遷量相應放緩，促進住房建設持續(xù)健康發(fā)展。開發(fā)商在前兩年銷售清淡后，及時調整開發(fā)節(jié)奏，將步伐放慢，同時，調整了供應結構，摒棄了過去盲目求大和不切實際的做法。如誼聯(lián)名居主打戶型60平方米－90平方米占總量的70％以上。鑫地怡園也以70平方米－80平方米戶型為主，能夠被多數(shù)人接受，得到市場普遍認可。2011年隨政府XX湖南擴項目的啟動，臨江、沿湖地塊的開發(fā)，再次掀起老百姓的購房熱情。老百姓對居住環(huán)境的追求，產(chǎn)品質量和售后服務的標準進一步提高。促成臨江、沿湖地產(chǎn)異常火爆。做為黑龍江省的第二大城市，隨著城市的經(jīng)濟發(fā)展，老百姓的購房需求日益增加，將給當?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)市場帶來前所未有的機遇。第二篇項目概況及SWOT分析2.1項目概況項目名稱：XX小區(qū)項目（暫定）建設地點：本項目地處XX市中心區(qū)域西南處，東臨新立大街，南接XX路，北沿安順路，西接沿江南街，一面臨江，兩面臨湖，是新興的商業(yè)、住宅集中區(qū)域的黃金位置。項目區(qū)域位置圖居住區(qū)建設用地面積：126717平方米。建設單位：XXXX房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司資質等級：城市綜合開發(fā)三級工程概況：居住區(qū)用地面積126717㎡容積率：3.0其中：住宅建筑面積380151㎡公共建筑面積3074㎡物業(yè)用房396㎡公益用房792㎡地下建筑面積【地下機動車庫（含人防工程）】建筑：64154（15835）㎡綠地率≥40.6%立地條件：本項目地塊將以商業(yè)用地性質取得并進行開發(fā)的，根據(jù)當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀，政府對項目的建筑指標可以放寬。項目規(guī)劃有調整的余地。建設性質：商服與居住混和性項目，具有住宅、自營商場、外銷商鋪、地下停車場、人防等設施。交通狀況：項目地周圍市政交通四通八達，項目地周邊公交運營網(wǎng)絡3條線路，分別是：公交車5路、102路、106路公交，到機場只需要十分鐘的車程。市政府將對該區(qū)域進行重點建設，未來的交通情況非常良好，可直通市中心區(qū)等商業(yè)繁華之地。生活配套狀況：項目四周生活配套十分完善，服務設施齊全，以項目為中心，周圍半徑1500米的距離為調查范圍主要配套分布如下：1）購物場所項目地以東1500米內(nèi)有XX市百貨大樓、中央商城、電子電器一條街、愛格廣場、邁特廣場、國貿(mào)大廈、永青市場、百花購物廣場、百花電子城等、XX市第一百貨商店、新開路市場、百腦惠、沃爾瑪超市等、中環(huán)廣場、龍門數(shù)碼科技廣場等。2）文化教育項目地周邊教育設施較為齊全，1000米范圍內(nèi)聚集了小學、中學和大學。主要學校有：江岸小學民盟佳佳文化學校、第二十中學校、康平文化學校、XX市二廠二中、XX市職業(yè)技術學院等。文化設施也較為豐富。3）醫(yī)療衛(wèi)生項目地周邊1000米范圍內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生機構眾多，主要有：市第三醫(yī)院、公安醫(yī)院院、一廠醫(yī)院、二廠醫(yī)院等。4）金融服務項目周邊分布著各大銀行，有XX市商業(yè)銀行、交通銀行、工商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行等。5）娛樂、餐飲、運動項目地周邊餐飲娛樂設施豐富，附近有齊市著名的龍沙區(qū)餐飲娛樂一條街，以北有餐飲小吃夜市，龍沙公園，波司登體育館的室內(nèi)運動場所。7）生活服務項目地周邊各種生活服務設施齊全，家政服務、中介服務、水電氣服務等等方便齊全。8）娛樂休息設施龍沙公園、陽光文化花園、江岸公園和少量社區(qū)小游園。從項目周邊的各種生活配套統(tǒng)計來看，可以全方位的滿足人們的各種生活需求，如此濃烈的商業(yè)氣氛、便捷的生活配置，在XX屬于絕對的商業(yè)核心位置，帝王級地段，沒有任何地段可以與之媲美。2.2項目SWOT分析項目優(yōu)勢1、項目所在位置本項目北至安順路、西至沿江路、南至XX路、東至新立街，一面臨江，兩面臨湖。XX市居民習慣喜歡于安靜、臨水，從這個角度來看，本項目無疑是住宅最佳位置，地段升值潛力巨大。本項目位于嫩江江畔，觀江私邸，南北通透，江宅一景，戶戶朝陽觀江、觀湖，良好的區(qū)域人文環(huán)境很具有發(fā)展?jié)摿Α＝?00米長的江岸線，南望新建的陽光文化公園，東南兩面坐擁南擴的XX湖，西面鳥瞰嫩江。江、湖與園林共同組成了天然生態(tài)屏障。該項目30米寬的沿江綠化帶加之公園、湖泊、嫩江、綠地，空氣清新怡人，自然環(huán)境得天獨厚，與擁擠的喧囂都市相比，實在稱得上事世外桃源，真正做到“離塵不離城”；本項目是沿江最大規(guī)模，功能最齊全之的住宅項目，地理環(huán)境十分優(yōu)越，高起點、高要求、高品位，超前的眼光創(chuàng)造出最優(yōu)秀、最具特色的精品。2、XXXX房地產(chǎn)開發(fā)公司的知名度和美譽度是項目最有力的支撐XXXX房地產(chǎn)開發(fā)公司是中鐵二十三局集團下屬的有限公司，多年來，在XX市一直以誠信、負責的態(tài)度進行的樓盤開發(fā)，在市民心目中已信譽好、實力強，極好市場美譽度的形象基礎；3、立足于開發(fā)XX市住宅經(jīng)典，必將成為市民購買的首選我開發(fā)公司希望把該項目打造成為城市新名片--城市地標性建筑，建筑整體形象具有底蘊豐厚、典雅、尊貴氣質，同時現(xiàn)代化都市氣息濃，這樣的住宅小區(qū)必將成為市民購買住宅時候的首選；本項目將建成為集住宅、休閑、餐飲、娛樂為一體的一站式休閑小區(qū)，極大提升商鋪投資價值；5、周邊生活配套成熟、完善、交通便利為該小區(qū)業(yè)主提供了更佳便利的生活居住環(huán)境。6、差異化發(fā)展的模式，適合城市需求的園林態(tài)產(chǎn)品開發(fā)路線，以產(chǎn)品及定位圈定項目的目標群體，作為項目競爭的核心優(yōu)勢；其他優(yōu)勢政府支持、政策傾斜為項目開發(fā)奠定了良好的政策環(huán)境基礎；項目將在市民心目中已經(jīng)初步形成了良好的品質和價值印象；項目內(nèi)部功能完善、品質高，能較好的滿足市場目標客戶群的需求；規(guī)劃布局優(yōu)勢，本項目無論是商業(yè)還是住宅規(guī)劃布局都按國際先進設計理念來考慮，充分注重功能性和實用性；5、成熟的營銷管理模式和先進的營銷理念；6、城市商業(yè)業(yè)態(tài)不完善，商業(yè)發(fā)展落后，該區(qū)域仍有商業(yè)業(yè)態(tài)空白可以利用；該區(qū)域產(chǎn)權商鋪銷售市場情況良好，消費者比較關注商鋪投資。2.2.2、項目劣勢主要劣勢1、城市經(jīng)濟發(fā)展緩慢，對國家政策依賴性強，整體經(jīng)濟水平較低；2、房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后和極不穩(wěn)定，國家宏觀調控政策對市場威脅較大；3、項目東面的商業(yè)項目處于待開發(fā)階段，需要通過項目自身解決商業(yè)人流的引導，消費者市場總體來說購買力不夠，對本地項目投資需求較低，使得項目的承接力不足；4、房地產(chǎn)市場中住宅趨于飽和狀態(tài)，市場空置率較高，市場環(huán)境不佳；5、該區(qū)域將以中高檔商業(yè)住宅開發(fā)為主，將形成劇烈的競爭威脅；其他劣勢地面可設置停車位不足，無法滿足項目內(nèi)業(yè)主和消費者便利的停車需求；2、建筑成本高，加大了回收項目投資的難度；2.2.3項目機會點1、市場空白點很多，無論是在功能還是品質上給項目提供良好的發(fā)展空間和市場機會；2、本項目是集住宅、休閑、商業(yè)為一體的一站式休閑小區(qū)，嶄新的模式，必將引領房地產(chǎn)消費市場走向，容易被市場所接受；3、項目內(nèi)和周邊大量的商業(yè)市場為項目租賃市場提供了龐大的客戶群，為投資者增加了投資信心。2.2.4項目威脅點1、房地產(chǎn)市場受國家宏觀調控，樓市可能會低走，對本案銷售將有一定的影響；周邊競爭樓盤的出現(xiàn)，同類競爭項目的陸續(xù)出現(xiàn)，促使供大于求的矛盾更加突出，回收項目投資難度增大；3、項目內(nèi)多種產(chǎn)品類型交叉，缺乏獨立形象，相互之間易產(chǎn)生干擾。2.2.5結論結合以上分析，本項目要實現(xiàn)較合理的利潤率及快速銷售的目標，應發(fā)揮項目優(yōu)勢及充分運用市場機會。我們認為，在當前市場態(tài)勢下，主要應從以下三點入手：一是向空白要利潤。目前XX市房地產(chǎn)整體市場空白點較多，無論是商業(yè)規(guī)劃布局以及后期的統(tǒng)一經(jīng)營管理、成規(guī)模功能配套完善的純寫字間還是小面積段戶型產(chǎn)品短缺且品質檔次基本同質化，是目前市場一個高度空白點，但同時卻又是市場需求增長點。產(chǎn)品成功的捷徑，不是和市場爭份額，而是挖掘市場的空檔份額。根據(jù)市場調查情況分析，當前正值此類產(chǎn)品供應短缺階段，這是一個重要的市場機會，把握好這一市場先機，可為項目開發(fā)爭取最主動的營銷環(huán)境。二是產(chǎn)品要有“變招”。只有擺脫同質化的市場競爭，走差異化的產(chǎn)品定位才是項目脫穎而出的“勝手”。讓微觀產(chǎn)品創(chuàng)新給項目銷售帶來更多支撐點，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的戶型面積、規(guī)劃布局、品質功能上等綜合性能價格比。三是推廣要有差異和重點。項目未來的推廣應注重項目主要優(yōu)勢的訴求和項目形象訴求，以規(guī)避項目劣勢帶來的市場抗性，要注重挖掘出客戶群中我公司的忠實消費者和城中心居住的身份感、投資價值的認同者，李嘉誠先生“地段、地段、還是地段”的經(jīng)典名言將是最具號召力的口號。第三篇項目開發(fā)定位3.1項目開發(fā)定位指導理念勢——充分利用城市優(yōu)勢，有效抬升項目地塊價值即將建成的哈大齊工業(yè)走廊所產(chǎn)生的集群經(jīng)濟體資源、政府明確的第四經(jīng)濟增長級所營造的商業(yè)投資氛圍、城市升級發(fā)展的強勁趨勢，形成了無形價值鏈條，充分拉闊項目升值空間,增大項目獲利點市——如何利用周邊項目，市場的人流優(yōu)勢，聚集人氣為我所用。地區(qū)區(qū)域整體經(jīng)濟帶動的商業(yè)擴展與持續(xù)增值空間，商業(yè)格局充分拉開，所帶來的市場期待項目物理價值的有效參考，拉動銷售速度，形成有形價值鏈條。實——如何利用項目規(guī)劃，準確定位以實現(xiàn)市場占位小面積、高品質的、低總價的公寓型產(chǎn)品和商鋪產(chǎn)品，時尚點靚生活的精致生活大賣場，形成了項目基礎價值鏈條。1、目標客戶群體定位（1）目標市場目標市場區(qū)域范圍界定：由于XX市的三個城區(qū)分布較為集中，現(xiàn)在發(fā)達的交通配套更縮短了城市的空間距離，城區(qū)是投資型需求和購房居住需求的重要潛力市場，住宅消費的區(qū)域化趨勢明顯較為集中，所以，本項目的主要客戶群體應定位在龍沙、建華、鐵鋒三大行政區(qū)內(nèi)，不排除齊市的周邊地區(qū)。（2）目標市場特征描述由以上分析可以看出，目標市場應該具有四個顯著特征，第一是生活需求、第二是工作需求、第三是投資需求、第四是投機需求。只要能滿足這4大需求，市場就沒有界限。生活需求和工作需求是剛性的，這部分需求是客觀存在的而且數(shù)量巨大，其變化也是有規(guī)律可循的。而對于投資性需求和投機性需求，雖然在目前宏觀政策的調控下以及全國商業(yè)性投資市場整體趨冷，投資回報不穩(wěn)定的情況下，投資者會更加理性地分析投資收益，但是從長期看，在利率、匯率政策不發(fā)生大的改變，而投資渠道單一的狀況不可能好轉的情況下，如果沒有更好的投資渠道，這些資金也許還是會回到樓市中并將繼續(xù)推高房價。（3）目標客戶群根據(jù)商業(yè)物業(yè)的市場特征和結合本項目實際情況，其目標客戶群體為：1）有一定事業(yè)發(fā)展基礎和經(jīng)濟實力，并在本區(qū)域和行業(yè)內(nèi)有較高商業(yè)地位的私營經(jīng)銷商；2）有強烈投資意識或事業(yè)小有成就并有一定閑余資金的中小投資者；住宅物業(yè)的目標客戶群體為：政府機關老、中、青年公務員、企事業(yè)單位年輕中層干部、職工、政府機關企事業(yè)單位退休職工；公司中、高級白領、外地在齊市工作人員和經(jīng)商人士；項目周邊區(qū)域內(nèi)的個體經(jīng)商戶；有迫切居住需求，對總價承受力較弱的客戶群體；5）認同本區(qū)域居住環(huán)境和項目周邊原住民、周邊公司員工。（4）目標客戶群特征描述1）住宅/中小商鋪投資者：這是一群屬于城市中年富力強，社會經(jīng)驗豐富群體，經(jīng)濟水平較高，經(jīng)過風雨、見過世面的群體，他們無論居住在這個城市的哪里，都有一種強烈的投資欲望，他們兜里有閑錢，他們不一定是富翁，但他們有豐富的投資經(jīng)驗和獨到的經(jīng)營眼光，他們希望通過穩(wěn)妥的投資，將兜里的積蓄變成流動的資本。因此，區(qū)位優(yōu)勢，是衡量投資價值的首要因素。此群體年齡段寬泛，應以30歲以上的群體為主。他們一般不受地域限制，看重本項目無法復制的地段、環(huán)境、配套設施等優(yōu)勢，看重地塊、項目的商業(yè)地位和巨大的增值潛力、投資增值性強。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。本項目開發(fā)商和運營商的品牌價值是項目的附加價值，是齊市市場上任何商業(yè)項目都無法比擬最大優(yōu)勢，這是他們進行購買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。此類客戶占本項目銷售比例的10%-20%左右，如住宅戶型選擇一般在65平米/套以下，以求低總價低投入來降低投資風險。而在投資商鋪時，有實力的投資人會選擇100平米以上的住宅作為其目標。2）商鋪：商業(yè)經(jīng)銷商：對商業(yè)物業(yè)的要求，商業(yè)事業(yè)發(fā)展到一定層次，積累了較豐富的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和一定的經(jīng)濟實力，渴望在更高層次、嶄新的商業(yè)空間提升自身商業(yè)經(jīng)營發(fā)展平臺，事業(yè)期望得到更高層領域的發(fā)展。年齡在35—55歲左右，在本地本行業(yè)內(nèi)處于領先地位的經(jīng)營者。本地的個體經(jīng)營商：活躍在本市商業(yè)領域內(nèi)的美容美體中心、休閑西式餐廳及餐飲類等業(yè)內(nèi)頂尖經(jīng)營商，會在本項目的不同位置占據(jù)一席之地。選擇辦公機構。主要購買力在總款25—40萬，面積60—100㎡之間，此類客戶應占30%左右。3）住宅：本市的中小個體經(jīng)商戶：本市的商業(yè)批發(fā)、零售業(yè)雖然經(jīng)營水平不高但相當發(fā)達，是一個巨大的消費群體。他們長期搏殺于商品批零的戰(zhàn)場，對于區(qū)域環(huán)境十分敏感，在居家方面對周邊環(huán)境的依賴十分嚴重，渴望在城市商業(yè)中心有一個生活交通便利程度高，既舒適，又方便的家。周邊企業(yè)員工：新婚不久尚無子女的年輕夫婦、準備結婚的年輕人。他們并非高收入群體，對購房總額的承受力有限，但收入較穩(wěn)定，加之該群體多為單身或二人世界，因此，對居住空間的要求較為實際。小面積低總額的物業(yè)可有效提升他們的購買力和擴大客源層面。年齡在25--30歲左右。單身族：參加工作不久的年輕人，收入不高，相應積蓄不多。但他們追求個性生活，崇尚都市現(xiàn)代快節(jié)奏生活，追逐時尚，追求享樂，交往成為他們生活中的重要組成部分，為擁有個人空間滿足其獨立自主的生活方式的強烈需求而選擇總價不高但功能完善的小戶型住宅，是一個自我的時尚空間，一個可以互動的朋友圈子，一種純粹享樂的生活方式。年齡在25-30歲之間。SOHO一族：因現(xiàn)代高節(jié)奏的生活方式以及工作方式網(wǎng)絡化，在現(xiàn)代都市里活躍著一批特殊的群體，他們精致生活、精細消費、高效的工作方式，休閑、快樂、自由的生活理念決定了新一族群體精致品味的消費定位。他們?yōu)闈M足工作和生活方面的需要個人的隱私空間、工作空間而購房。年齡在30-40歲之間。外地在XX經(jīng)商工作的有錢人：他們往往具有一定的投資意識，因為長期在外對房地產(chǎn)行業(yè)有獨到的認識，所以選擇小戶型以做暫住之用，滿足自身生活工作的需要，一旦不再居住，又能出租，作為投資之用；周邊原住民或工作人員：他們已習慣于在本區(qū)域工作生活，對周邊的生活環(huán)境和工作環(huán)境已十分依賴和留戀，非常認同本區(qū)域的居住環(huán)境，而將在本區(qū)域購置住房成為其首選。XX市周邊縣鎮(zhèn)的政府企業(yè)退休工作工作人員，以及種糧大戶，他們由于自身經(jīng)濟條件極其良好，渴望城市生活，本區(qū)域購置住房會成為其上佳的選擇。總之，本項目除商業(yè)物業(yè)（含商務公寓）的客戶群體外，住宅的目標客戶群體主要以中青年人為主，積極型消費者占比例較大，他們緊跟潮流、關注時尚。對待住房這樣昂貴的產(chǎn)品，更是求新逐異。他們在購房關注因素的排序中，地段及交通便利、完善的生活配套要求為首選，對居住環(huán)境、結構和理性的要求次之。項目的地段好、交通非常便利，易被認可接受，對此恰可弱化項目在環(huán)境、規(guī)模及結構等方面的不足。由此，只要我們創(chuàng)建出產(chǎn)品特色，迎合其生活方式和生活習慣，將差異化營銷模式作為項目開發(fā)的戰(zhàn)略重點，就有可能贏得市場。（5）目標群體特征分析通過上述潛在購買者需求分析，結合本項目特性，我們面對的主力客戶群是這樣一群人：有一定經(jīng)濟基礎的個體經(jīng)營者（商鋪）經(jīng)濟基礎較好、時髦有一定品位、追求較高生活質量的中青年為主的群體（住宅）目標消費群排斥本項目理由A、項目均價較高，受城市經(jīng)濟發(fā)展水平影響，收入有限，自身經(jīng)濟承受能力不足；B、地段稍微偏遠，購物、休閑不方便，無法達到人們便捷性消費需求；C、商住一體，整體形象和立面效果欠缺；D、商鋪總價較高投資較大，提高了進入門檻；E、商鋪投資者投資收益和熱情受到其他項目一定程度上的打擊，風險意識加強，信心不足持觀望態(tài)度；3.2項目形象、功能定位形象定位是用來為樓盤設計個性風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用。根據(jù)目標市場定位及消費者特征的分析，我們認為本案具有以下內(nèi)涵：首先，它應是簡單的綠化，而是按“園林化”概念規(guī)劃；應該是有一定內(nèi)涵和層次的。其次，比較現(xiàn)代和時尚的，但時尚而不輕佻，有一定品位的。第三，它的建筑形式和風格應該是時尚和超然的，它就應該代表鶴城現(xiàn)代都市形象和城市面貌的。第四，配套設施要能提供全面、綜合的配套服務，注重消費者生活居住多方面的需求與溝通。第五，物業(yè)管理更加完善化，服務更加周到全面，管理高質量、高水平。第六，小區(qū)住宅設計引入“智能化”新概念，使住宅小區(qū)按“精品化”的標準檔次規(guī)劃設計和經(jīng)營管理。所以本項目的形象定位應該是：齊市首席臨江賞湖住宅中心齊市首席臨江迷你別墅/齊市首席花園洋房（住宅）從本項目經(jīng)營層面來講，本項目將是齊市房地產(chǎn)市場上的一個升級換代的商業(yè)項目，將是齊市商業(yè)市場發(fā)展史上的一個里程碑。它與現(xiàn)有商業(yè)場所最大的不同，是增加了休閑、娛樂等業(yè)態(tài)上的優(yōu)化比例，為齊市人民帶來了一個業(yè)態(tài)豐富、功能齊全的一站式休閑住宅小區(qū)，引領和改變齊市人民的住宅消費觀念和生活方式，突出項目現(xiàn)代時尚、無可比擬的產(chǎn)品定位。因此在營銷推廣時應緊密圍繞項目優(yōu)勢進行，以增強目標市場對項目的信任度、認知度。●樹立本房地產(chǎn)開發(fā)公司的高大形象，增強市場信心；●樹立舒適、愉悅的住宅環(huán)境形象；●打造并引領全新休閑模式和生活方式；●樹立國際領先的開發(fā)理念和技術水平形象；●樹立誠實信用的開發(fā)商與運營商形象；從居住和商務公寓產(chǎn)品層面上，根據(jù)目標客戶的市場特征，本項目提供的是一個全新的居住觀念和生活空間，無論是在建筑外觀、戶型設計、生活配套、市政設施配套、社區(qū)環(huán)境等方面，都能充分滿足目標客戶群體在社會交往、工作生活中追逐新潮流的生活方式、追求享樂的高品質氛圍、向往自由的舒適性空間的不同層次的需求。●樹立與眾不同、獨具魅力的產(chǎn)品形象；●營造時尚前衛(wèi)、時髦精致的共享生活空間；●引領全新的消費觀念和改變潮流的生活方式；3.3項目價格定位及策略1、定價標準（1）價格制定原則價格的制訂是一項科學課題，它是成本+自然因素+社區(qū)因素+經(jīng)濟因素+規(guī)劃設計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售價格都應以這些因素為基礎進行制定。（2）均價制訂原則在項目的定價中，均價的確定是根本。本案將采用“曾氏定價法”對項目均價進行確定。本定價法的基本原理是利用市場比較法，對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，通過項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出項目的推盤均價。（3）差異性原則同一項目內(nèi)的價格會因為樓層、位置、套型、朝向的不同而存在差異性，以確保每套房都有自己的亮點和優(yōu)勢。同時，我們的樓盤價格基于國家對房地產(chǎn)價格的宏觀調控影響和避免樓市滑坡帶來的不良后果等因素，建議樓盤定價在本區(qū)域市場均價區(qū)間范圍，以迅速贏取市場份額，給項目一個增值的空間。（4）階段性原則低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。在第一批銷售中，以相對較低的價格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價格，給市場一個接受的過程和增值的信心；銷售進入高潮之后，再以適當?shù)拇黉N手段進行促銷，牽制市場，達到成功銷售的目的。2、價格設計每個單位價格根據(jù)位置、樓層、套型、朝向的不同單獨設計，使每個單位除了固有的優(yōu)劣勢外還有價格的亮點，增加對消費者的吸引力。3、付款方式基于回款速度考慮，建議主要采用一次性付款和按揭付款的方式。本地客戶普遍愿意接受銀行按揭和一次性付款方式，受城市經(jīng)濟影響，對總價較為敏感，所以要通過媒體進一步引導按揭方式，降低購買門檻擴大客戶群。另外，在本項目預售階段，根據(jù)不同的情況可以考慮采取3-6個月為限期的分期付款的方式。4、優(yōu)惠條款（可以疊加）視階段而定，優(yōu)惠由大到小一次性付款:9.7—9.8折按揭:9.8—9.9折優(yōu)惠權登記:9.8—9.9折分期付款：2個月內(nèi)9.8折；3-4個月9.9折業(yè)主介紹購房：業(yè)主享受半年物管費優(yōu)惠待遇5、住宅銷售均價判斷（1）市場接受均價判斷我們通過業(yè)內(nèi)人士、目標客戶、公司員工、周邊人群對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，用項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出本案的市場接受均價。周邊樓盤價格調查項目名稱位置與本項目相比優(yōu)劣勢銷售均價（元/㎡）濱江國際長青路南側、民族大街東側既不臨湖又不臨江多層：9000元/㎡以上高層6000元/㎡以上恒大翡翠華庭龍沙區(qū)新立街新合家園正門對面，陽光文化公園南側與本項目毗鄰，位置和環(huán)境仍然不如本項目6800元/㎡左右錦江閣二期龍沙區(qū)安順路北與本項目毗鄰，位置和環(huán)境仍然不如本項目7380元/㎡目前盡管我國處在經(jīng)濟調控期，XX市的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)仍趨于穩(wěn)定，“XX小區(qū)”是不可多得的市區(qū)住宅群，無疑是給投資者增強了信心。由于本項目臨近江邊湖邊，所以，沿江市政建設工程特有利于本項目周邊環(huán)境形象的提升，增強客戶對該項目的心理認同度。分析：以目前XX市的住宅及公寓銷售價格作為參照對比，在地理環(huán)境及周邊氛圍相差不大的情況下，平均的銷售價格大約在1500－3200元/㎡以目前XX市的商鋪價格作為參照對比，內(nèi)街鋪平均銷售價格在10000－17500元/㎡的范圍，臨街商鋪價格在45000元/㎡左右。商業(yè)物業(yè)價格與住宅物業(yè)價格差異巨大。綜合以上的典型項目調查數(shù)據(jù)分析，考慮本項目本身的開發(fā)條件及區(qū)域的客觀條件，我公司在充分考慮以下兩個因素的情況下：第一：住宅與商業(yè)如何配比，實現(xiàn)價值最大化。第二：各類型物業(yè)價格的界定。暫定：A、住宅均價：6500元/㎡B、商服：13000元/㎡3.4項目案名建議3.4.1項目命名的基本定位：1、品牌認知，訴求對象和意境：本項目中產(chǎn)品分商鋪部分和住宅部分，項目目標客戶群定位的分析確定為主要宣傳訴求對象。我們在意境的營造和拓展上，應特別注意三大元素：特色元素、品牌與品質元素、時尚元素。這三大元素對于提高項目的關注度和親近度都有相當重要的意義。2、語言表述：a、語音：語音上要求瑯瑯上口，節(jié)奏明快，容易被記憶、理解和利于傳播；b、文字：文字表述上要求寓意深刻，與項目整體形象吻合，能彰顯項目的王者氣勢；讓人感覺溫暖，舒適；c、禁忌：還應尊重當?shù)仫L俗民情，凡中國人所避諱的語言，包括數(shù)字、諧音，皆不得入選3.4.2案名建議住宅部分案名建議：【XX·傾城陽光】使人聯(lián)想到暖暖的陽光和晴朗美好的天氣，讓人心情愉悅。傾城的陽光給業(yè)主帶來的不僅僅是溫暖還有無限的關愛，與無微不至的關懷。這是一個充滿了光明和溫暖的名字，親和力強，容易被客戶從內(nèi)心深處所接受和認同，便于被記憶和理解。“傾城陽光”能提升項目的品質和檔次，有助于品牌知名度和美譽度的塑造。同時瑯瑯上口，便于傳播。【XX】本項目最大的賣點之一就是，本項目一面臨江，兩面臨湖，小區(qū)住宅內(nèi)無疑是觀江賞湖最佳位置。觀江私邸，南北通透，江宅一景，戶戶朝陽觀江、觀湖，良好的區(qū)域人文環(huán)境必將吸引了無數(shù)目標客戶群體的關注和期待。品位的產(chǎn)品定位，同時強化了本案標志性建筑群的特色。另一方面也符合目標受眾的情感性格特征和深層次心理認同感，體現(xiàn)其清幽、靜雅的形象特征。【XX】表明了項目標志性的特點，項目名稱厚重、詩意，朗朗上口，動聽悅耳，讓人浮想聯(lián)翩，拔高了項目的市場形象，能增添項目的美譽度。該案名，符合目標受眾的性格情感特征和形象特征，以及深層次心理認同感，極易引起共鳴而產(chǎn)生強烈的擁有欲望，是獻給那些對時尚和生活情調有較高追求的人。同時能夠充分體現(xiàn)項目的產(chǎn)品形象和市場定位。案名趣味性強而內(nèi)涵豐富，因新穎而容易讓市場接受和認可，并易于傳播。【XX·錦繡年華】——繁華盛世，錦繡年華錦繡：寓意繁華、高貴。符合目標群體前程似錦的生活目標和追求。年華：是一種符號，是一種季節(jié)，代表美好的象征，寫在你我的臉龐，賜予人自信、熱情、沖動和無盡的想象力。“經(jīng)商業(yè)戶·錦繡年華”能突出體現(xiàn)本項目的市場定位、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品特色，塑造的是一個高貴、氣派、幽雅的居住空間，并給居住者帶來極強的尊貴身份感受，使之對項目產(chǎn)生強烈的向往和需求。提升了項目知名度和親和力。錦繡年華，人生中最值得珍藏的那些歲月，永遠都讓人的回味無窮。錦繡生活也是無數(shù)的人憧憬和渴望得到的，錦繡也標志了項目至高的形象，能很好地反映出項目的品質力。該案名能有效地吸引項目的目標客戶群的注意，便于項目的傳播，容易被客戶記憶。【XX·金色年華】金色寓意豐收和富裕，高貴的氣質不言而喻，能突出項目與眾不同的品質。年華：是一種符號，是一種季節(jié)，代表美好的象征，寫在你我的臉龐，賜予人自信、熱情、沖動和無盡的想象力。“金色年華”概括了人生中最輝煌和燦爛的時光，也是一個享受的時光，是屬于一個巔峰，屬于一個標志，一個里程碑。同時也顯示出了項目的成熟與穩(wěn)重。也隱含了項目厚重的文化氣息，讓項目的品質和形象大幅度提升。這能很好地吸引中青年客戶群的眼光，他們是最有資金實力的一群客戶。“金色年華”顯示出了居住者的品位與優(yōu)越生活。案名瑯瑯上口，便于記憶、理解和傳播，同時還能給人一種溫暖和舒服的感覺。第四篇效益分析4.1成本預算（按照地塊規(guī)劃占地面積1/2計算）：4.1.1土地成本暫按1950元/㎡計算：拍地款：A-09-01：380151×1950×1/2=37065（萬元）剩余1/2土地款需交10%抵押金：3707（萬元）土地契稅：（37065+3707）×3%=1223（萬元）拍地一次性需交款合計：37065+3707+1223=41995（萬元）4.1.2財務成本拍地貸款利率預計18%：利息為7559（萬元）預計該貸款需周轉2年：利息為15118（萬元）墊資貸款約為5000（萬元）周轉2年：利息為1800（萬元）小計：16918（萬元）4.1.3前期費用（按100元/㎡計）：380151×1/2×100元/平米=1901（萬元）4.1.4建安工程成本（參照齊建聯(lián)發(fā)[2011]29號文）:A-09-01地塊地上（按1950元/㎡計）：1950元/㎡×380151㎡×1/2=37065（萬元）地下（按2800元/㎡計）：2800元/㎡×48319㎡×1/2=6765（萬元）人防（按2878元/㎡計）2878元/㎡×15835㎡×1/2=2279（萬元）公建（按1950元/㎡計）1950元/㎡×3074㎡=599（萬元）（小計：46708萬元）4.1.5基礎建設配套費（按建安工程費3.5%計）：1635(萬元)4.1.6小區(qū)配套費（按100元/㎡計）：1901(萬元)（5.1.1-5.1.6項）小計：111058(萬元)4.1.7營銷費（5.1.1-5.1.6項之和×4%）：4442（萬元）4.1.8管理費（5.1.1-5.1.7項之和×3%）：3465(萬元)4.1.9總計118965（萬元）4.2經(jīng)濟效益分析：A-09-01地塊：住宅：面積190076㎡平均單價：6500元/㎡銷售總額：123549（萬元）商服：面積1933㎡平均單價：13000元/㎡銷售總額：2513（萬元）地下車位：（暫按1500個計）銷售單價：每個25（萬元）銷售總額：37500（萬元）合計：163562（萬元）4.3實際繳稅金：營業(yè)稅5%163562×5%=8178（萬元）其他稅金：城建稅=營業(yè)稅×7%=8178×7%=573（萬元）教育附加稅=營業(yè)稅×4%=8178×4%=327（萬元）防洪保安稅=營業(yè)稅×1‰=8178×1‰=8（萬元）印花稅=合同金額×1‰=163562×1‰=164（萬元）土地增值稅4%（參見國稅發(fā)（2010）53號）163562×4%=6543（萬元）扣除25%企業(yè)所得稅：（163562-118965-8178-6543-1072）×25%=7201（萬元）合計：22994（萬元）稅后凈利潤：163562-118965-22994=21603（萬元）4.4項目投資構成、總投資估算項目金額（萬元）計算依據(jù)1、土地成本419951.1+1.21.1、土地出讓