基于微信平臺品牌運營效果分析與策略討論,mba畢業(yè)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【【題目】】【【，所牽涉到的公眾號數(shù)量到達20個。以新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的傳播影響力最大的朗播網(wǎng)公眾號為例進行展示講明。朗播網(wǎng)公眾號從周一到周日不定期推送條消息，內(nèi)容包括時事、英文知識點、微信講座、美劇、英聞大爆炸〔每周四晚上〕等。圖5-1為朗播網(wǎng)公眾號近90天的微信指數(shù)數(shù)據(jù)，按閱讀量進行統(tǒng)計。朗播網(wǎng)公眾號微信指數(shù)呈現(xiàn)跳躍式波動，這是由于朗播網(wǎng)推送圖文消息的日期并不固定。從消息閱讀量來看，文章閱讀數(shù)最少只要1300閱讀人次，較多的則到達20000+，甚至30000+，尤其在2021年3月1日到達36100人，講明不同的文章內(nèi)容對用戶的吸引力差異不同很大。下面僅以朗播網(wǎng)公眾號2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行講明，數(shù)據(jù)來源于新榜指數(shù)。從傳播力來看，朗播網(wǎng)2021年微信傳播力超過83.51%的公眾號，累計閱讀數(shù)到達98萬，累計點贊數(shù)到達8617次。傳播最廣內(nèi)容閱讀數(shù)到達17718次，點贊數(shù)為29次。從勤勉度來看，朗播網(wǎng)2021年累計發(fā)布807篇，總字?jǐn)?shù)到達194萬，華而不實原創(chuàng)內(nèi)容130篇，累計發(fā)布天數(shù)245天，超過了80%的公眾號。熱門詞包括白話、閱讀、單詞、學(xué)習(xí)等，覆蓋20類熱門，熱門覆蓋率超過93.21%。能夠看出朗播網(wǎng)公眾號整體運營狀況良好，無論是傳播影響力、發(fā)文數(shù)量還是熱門覆蓋率都排在行業(yè)前列。唯一缺乏的是原創(chuàng)文章數(shù)量只占整體發(fā)布文章的16.1%，但考慮到朗播網(wǎng)同時運維多個公眾號，這也算一個比擬適中的比例。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，朗播網(wǎng)旗下公眾號朗播英語和朗播四六級活潑踴躍粉絲數(shù)分別到達7萬+和5萬+，朗播網(wǎng)旗下公眾號粉絲總數(shù)預(yù)估到達18萬，固然與行業(yè)巨頭差距較大，考慮到朗播網(wǎng)從2021年開場朗播網(wǎng)開場入駐微信平臺，借助微信平臺巨量用戶及微信平臺本身運營優(yōu)勢，當(dāng)前企業(yè)在微信公眾品臺的品牌運營效果明顯，現(xiàn)已初具規(guī)模。朗播網(wǎng)微信小程序上線于2021年11月，當(dāng)前擁有朗播詞匯和朗播英語兩款產(chǎn)品。微信是用戶常用的社交工具，微信版詞匯的推出無疑給用戶提供了更多學(xué)習(xí)單詞的時機，而且不用下載APP，少了一道程序，符合當(dāng)下用戶碎片化學(xué)習(xí)的習(xí)慣。朗播詞匯背誦方式方法科學(xué)，形式多樣，非常人性化，用戶好評度高。朗播英語小程序是朗播網(wǎng)在微信端組織各類英語學(xué)習(xí)相關(guān)活動的主要工具之一，其功能根據(jù)活動內(nèi)容不同不斷增加或變化，當(dāng)前包括課程表，排行榜，打卡日歷，白話練習(xí)，英語寫作等?？傮w而言，朗播網(wǎng)多品牌運營策略在微信平臺獲得了較好的運營效果。通過微信平臺有效的內(nèi)容運營，朗播網(wǎng)完成了初期的用戶積累?；顒舆\營使用戶在微信中得到更好的學(xué)習(xí)體驗，進一步提高了用戶忠實度，提升了品牌形象和曝光量。通過用戶運營，使更多用戶了解朗播網(wǎng)，并得到了更好的服務(wù)，提升用戶對品牌的粘性。筆者在對朗播網(wǎng)品牌運營策略分析的經(jīng)過中也發(fā)現(xiàn)其存在一些問題，下一章就朗播網(wǎng)運營問題進行分析，并給出一定的對策建議。通過上述分析，能夠清楚明晰的看出朗播網(wǎng)在微信平臺多品牌的運營特點。筆者也發(fā)現(xiàn)朗播網(wǎng)微信平臺運營存在的一些問題，下面就這些問題進行分析。5.2朗播網(wǎng)基于微信平臺品牌運營問題。5.2.1社群運營不夠充分。對于在線教育行業(yè)而言，基于微信平臺內(nèi)容運營能夠把很多英語喜好者或有考試需求的用戶變成訂閱者，完成企業(yè)初期的用戶積累。但假如要徹底解決用戶體量小，拓展空間狹窄的問題，需要更多的依靠社群運營。有效的社群運營能夠短時間內(nèi)擴大品牌用戶規(guī)模，增加用戶忠實度，提升品牌口碑，可以以解決運營經(jīng)過中對用戶需求把握不到位的問題。由于朗播網(wǎng)在微信平臺采用多品牌運營策略，相應(yīng)的，運營人員要維護多個微信公眾號，多種類型內(nèi)容，這樣導(dǎo)致太多的運營資源放在了內(nèi)容運營，而社群運營卻無法獲得更多人力資源。朗播網(wǎng)通過內(nèi)容和活動把用戶聚集在一起，卻沒有通過構(gòu)成有效的社群管理和運營方式將用戶進一步激活，導(dǎo)致社群成員無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲。舉例而言，朗播網(wǎng)在每次組織微信活動時，都會針對此次活動開創(chuàng)建立一個活動群，用以介紹活動規(guī)則和品牌推廣。在活動初期，通過有效的活動運營，基本能夠到達預(yù)定效果。然而，在活動結(jié)束后，由于沒有新的話題產(chǎn)生，活動群也逐步變得死氣沉沉，失去了它本來的意義，最終變成僵尸群。實際上，有意愿參加朗播網(wǎng)活動群的用戶都對英語學(xué)習(xí)擁有足夠的熱情，在參加活動的同時也希望通過活動更多的了解朗播網(wǎng)品牌，獲取更多學(xué)習(xí)資源，這部分被挑選過的用戶更有可能成為朗播網(wǎng)潛在消費群體，而朗播網(wǎng)缺乏對這部分用戶有效地管理和運營。微信平臺運營與其他平臺一樣，要將用戶放在第一位，產(chǎn)品研發(fā)時要優(yōu)先考慮用戶體驗，內(nèi)容運營考慮用戶感受，而活動運營前后也應(yīng)盡量照顧到每一個用戶的感受。由于朗播網(wǎng)將太多人力資源投入在內(nèi)容運營或活動本身，導(dǎo)致活動進行期間無法對種子用戶進行跟進。參加微信群的用戶本身是已經(jīng)經(jīng)過一次挑選的高質(zhì)量用戶，假如能將這部分用戶的服務(wù)體驗做到位，讓盡可能多的用戶，無論最終能否消費，都對產(chǎn)品和活動體驗感到滿意，成為品牌粉絲，無論對朗播網(wǎng)用戶積累和將來發(fā)展都有很大幫助。5.2.2多品牌策略造成管理困難和模糊不清。前文已經(jīng)講過，朗播網(wǎng)在微信平臺采用的是多品牌運營策略并在微信平臺上獲得了一定的運營效果。據(jù)筆者統(tǒng)計，截止到2021年4月15日，朗播網(wǎng)的微信平臺公眾號子品牌數(shù)量已經(jīng)到達18個，華而不實官方子品牌有17個，去除助手類不需天天進行運營子品牌數(shù)量也到達13個。作為比擬，同規(guī)模的在線英語學(xué)習(xí)平臺英語流利講在微信平臺公眾號數(shù)量只要5個。如此多的品牌會給企業(yè)造成一定的運營壓力和管理困難[35]。另外，朗播網(wǎng)某些子品牌功能定位過于類似，導(dǎo)致運營資源重復(fù)投入，使用戶感到疑惑。如朗播網(wǎng)公眾號與朗播英語公眾號，企業(yè)本來的功能定位是，朗播網(wǎng)公眾號側(cè)重企業(yè)宣傳，朗播英語側(cè)重朗播英語課程學(xué)習(xí)的推廣。由于朗播網(wǎng)當(dāng)下本身就是一家在線英語教育機構(gòu)，新用戶無法僅從公眾號名稱來了解公眾號的作用。大多用戶會通過公眾號搜索朗播網(wǎng)并關(guān)注朗播網(wǎng)公眾號以期獲取英語知識和活動資訊，但實際上朗播網(wǎng)公眾號一般只推送企業(yè)相關(guān)咨詢，卻沒有英語知識或者活動資訊相關(guān)信息。類似公眾號還有朗播實用英語和朗播實戰(zhàn)英語，朗播小助手和其他助手類公眾號等。5.2.3運營渠道擴展不夠。朗播網(wǎng)線上運營渠道基本已經(jīng)全部打通，想要繼續(xù)擴大品牌影響力，打造更深層次的品牌產(chǎn)品，徹底釋放微信平臺運營能量，就必須借助線下渠道。當(dāng)下朗播網(wǎng)線下渠道剛剛開場，僅通過校園宣講和線下課程活動的方式進行，還未獲得本質(zhì)性成效，有待持續(xù)發(fā)力。通過拓展線下渠道，能夠提升課程品質(zhì)，擴大品牌宣傳力度，提升用戶的課程體驗，提升品牌知名度和用戶量。5.2.4微信平臺功能未充分利用。朗播網(wǎng)的微信小程序功能體驗效果很好，可見朗播網(wǎng)針對小程序開發(fā)做了很多工作。然而，由于當(dāng)前用戶只能通過購買朗播網(wǎng)產(chǎn)品或參加朗播網(wǎng)活動后才能完全體驗到朗播網(wǎng)相關(guān)小程序功能。而直接通過搜索或掃描二維碼進入后，由于沒有激活單詞書或參加相關(guān)課程，小程序功能無法正常使用，用戶無法直接體驗到朗播網(wǎng)在小程序的功能。盡管小程序是為場景化設(shè)計，但也有很多用戶通過搜索直接找到朗播小程序，并很有可能通過體驗朗播網(wǎng)優(yōu)秀的小程序功能而成為朗播網(wǎng)粉絲，但當(dāng)前，由于朗播網(wǎng)小程序功能沒有全部開放，