ICS03140

CCSA.00

中華人民共和國國家標準

GB/T39906—2021

品牌管理要求

Requirementsonbrandmanagement

2021-03-09發布2021-10-01實施

國家市場監督管理總局發布

國家標準化管理委員會

GB/T39906—2021

目次

前言

…………………………Ⅲ

引言

…………………………Ⅳ

范圍

1………………………1

規范性引用文件

2…………………………1

術語和定義

3………………1

品牌管理原則

4……………2

領導作用

4.1……………2

戰略引領

4.2……………2

系統化管理

4.3…………………………2

以品牌價值五要素為基礎

4.4…………2

追求有價值的差異化

4.5………………3

信守承諾

4.6……………3

組織和資源

5………………3

總則

5.1…………………3

組織

5.2…………………3

資源

5.3…………………3

品牌戰略

6…………………3

總則

6.1…………………3

戰略制定

6.2……………3

戰略制定要求

6.2.1…………………3

品牌架構設計

6.2.2…………………4

品牌定位

6.2.3………………………4

品牌核心價值提煉

6.2.4……………4

戰略實施與戰略溝通

6.3………………4

品牌管理策劃和實施

7……………………4

總則

7.1…………………4

品牌價值創造

7.2………………………4

概述

7.2.1……………4

有形要素

7.2.2………………………5

質量要素

7.2.3………………………5

創新要素

7.2.4………………………5

服務要素

7.2.5………………………5

無形要素

7.2.6………………………6

品牌價值傳遞

7.3………………………6

概述

7.3.1……………6

品牌識別

7.3.2………………………6

Ⅰ

GB/T39906—2021

品牌傳播

7.3.3………………………6

品牌價值維護

7.4………………………6

概述

7.4.1……………6

品牌保護

7.4.2………………………6

品牌更新和品牌延伸

7.4.3…………7

信譽和風險管理

7.4.4………………7

品牌文化建設

7.4.5…………………7

品牌管理評價和改進

8……………………7

總則

8.1…………………7

品牌管理評價

8.2………………………7

概述

8.2.1……………7

確定評價方式和內容

8.2.2…………7

實施評價活動

8.2.3…………………8

品牌管理改進

8.3………………………8

概述

8.3.1……………8

糾正措施

8.3.2………………………8

持續改進

8.3.3………………………8

參考文獻

………………………9

Ⅱ

GB/T39906—2021

前言

本文件按照標準化工作導則第部分標準化文件的結構和起草規則的規定

GB/T1.1—2020《1:》

起草

。

請注意本文件的某些內容可能涉及專利本文件的發布機構不承擔識別專利的責任

。。

本文件由全國品牌評價標準化技術委員會提出并歸口

(SAC/TC532)。

本文件起草單位中國航空綜合技術研究所中國品牌建設促進會江西遠大保險設備實業集團有

:、、

限公司江西金虎保險設備集團有限公司中國標準化研究院海南勤富集團有限公司珠海羅西尼表業

、、、、

有限公司亞振家居股份有限公司依波精品深圳有限公司青島酷特智能股份有限公司青島啤酒股

、、()、、

份有限公司中標合信北京認證有限公司中國計量大學河南省質量協會江西華鑫環宇科技集團有

、()、、、

限公司蓬萊大金海洋重工有限公司成都市香城創谷企業管理服務有限公司深圳市標準技術研究院

、、、、

中國設備監理協會

。

本文件主要起草人周宏寧盧麗麗孟鵬呂安然吳芳周勤富熊春林徐迪范傳忠李鐵男

:、、、、、、、、、、

江國梁高偉宋銀鳳馬玉銘趙文元樂為張利軍張峻瑋任冕商廣娟曹金龍康鍵田武楊志花

、、、、、、、、、、、、、、

王冉李強

、。

Ⅲ

GB/T39906—2021

引言

品牌用于區分不同產品和或服務產品線和或組合以及企業城市區域產業等實體體現其

()、(),、、、,

獨特屬性和價值實施品牌管理持續提升品牌競爭力和品牌價值是組織的重要戰略決策也是組織

。,,,

持續成功的必然需要

。

注本文件所稱組織指擁有品牌的組織和或被授權管理品牌的組織

:()。

本文件是品牌管理的通用要求組織根據本文件實施品牌管理的潛在益處是

。:

理解品牌管理的原則和要求提高品牌管理績效

———,;

增強為組織顧客及其他利益相關方創造價值的能力

———、;

促成增強內部和外部利益相關方滿意

———;

應對與組織環境和目標相關的風險和機遇促進持續改進

———,。

品牌管理是組織整體管理活動的組成部分組織通過為顧客及其他利益相關方創造價值而提升自

,

身品牌價值組織所創造的價值蘊含于有形要素質量要素創新要素服務要素和無形要素之中實施

。、、、,

品牌管理有助于更高效率地識別創造提升傳遞和保護這些要素中的價值

、、、。

本文件所規定品牌管理要求是通用的適用于不同類別的組織不同類別的組織如企業政府部

,。,、

門非營利組織等它們的利益相關方的對象關系以及需求和期望等可能存在差異但是這種差異并不

、,、,

妨礙組織按照本文件規定的原則和要求實施品牌管理活動

。

由于闡述內容的需要本文件中使用了少量帶有企業特征的詞語或表述如產品生產經營等非

,,、。

企業性質的其他類別組織可根據自身特點參照實施

。

實施本文件并非需要

:

統一不同組織的品牌管理架構

———;

在組織內部使用本文件的特定術語

———。

本文件采用過程方法該方法結合了策劃實施檢查處置循環

,“———”(PDCA)。

過程方法使組織能夠策劃過程及其相互作用

。

循環使組織能夠確保其過程得到充分的資源和管理確定改進機會并采取行動

PDCA,。

基于過程方法和循環的品牌管理框架如圖所示

PDCA1。

圖1品牌管理框架圖

Ⅳ

GB/T39906—2021

圖所示的品牌管理框架圖反映了本文件第章到第章之間的關系

1,58:

組織和資源是策劃和實施各項品牌管理活動的基礎

a);

品牌戰略品牌管理策劃和實施品牌管理評價品牌管理改進共同組成循環并體現

b)、、、PDCA,

持續改進的理念

;

制定品牌戰略應基于組織的內外部環境及利益相關方的需求和期望

c);

品牌管理結果可反映在品牌強度品牌績效財務表現和品牌核心價值等方面進而體現為品

d)、、,

牌價值及利益相關方滿意

;

品牌管理全過程圍繞有形要素質量要素創新要素服務要素和無形要素展開

e)、、、。

注有形要素質量要素創新要素服務要素和無形要素合稱品牌價值五要素

:、、、。

Ⅴ

GB/T39906—2021

品牌管理要求

1范圍

本文件確立了品牌管理的原則并規定了品牌管理的組織和資源品牌戰略品牌管理策劃和實施

,、、、

品牌管理評價和改進的通用性要求

。

本文件適用于通過開展品牌管理活動提升品牌價值的各類組織

。

2規范性引用文件

下列文件中的內容通過文中的規范性引用而構成本文件必不可少的條款其中注日期的引用文

。,

件僅該日期對應的版本適用于本文件不注日期的引用文件其最新版本包括所有的修改單適用于

,;,()

本文件

。

品牌價值術語

GB/T29185—2012

品牌評價原則與基礎

GB/T39654(GB/