這份方案，我們考慮了三個問題：第一、2011年，我們將面對什么樣的市場？第二、2011年的市場下，我們的目標是什么？第三、為了這個目標，我們將如何全力以赴？2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設

鵝湖一號作為2010年鵝湖鎮最值得期待的鴻篇巨制于2010年11月28日展露出其驚世的容顏，接下來的銷售業績也是讓人為之側目。

鵝湖一號先后共推出了一期三批住宅與商鋪，其中第一批住宅房源在開盤當天獲得接近售罄的佳績，出色的銷售成績連續三周成為無錫樓市周排行榜前十強。總套數總套數銷售套數簽約套數第一批住宅（1號、3號、4號、5號樓）787777

第二批住宅（2號、9號、10號、14號、17號樓）787571第三批住宅（13號、20號樓）481917商鋪（新湖路1-32號，錫甘路1-30號）522721具體銷售情況如下，以下數據截止2011年2月16日：

成績是輝煌的，但同時一些潛在的問題及難點也在銷售過程中慢慢呈現出來。主要體現在以下兩個方面：一、本鎮現有剛性需求已趨于飽和，第三批房源去化速度放緩也在預料之中，接著我們需重新面對蓄水問題。二、一致看好的商鋪推出后卻與我們的預期出現了較大的落差，現在去化速度比較緩慢。

各種困難、問題在銷售過程中都是無可避免的，而我們要做的就是看清這些問題，并抓住本質去解決它，整合一切可用資源為我們的銷售鋪路，創造更好的成績。

下面首先對項目的現狀進行深入分析，這樣有利于我們有的放矢地制定策略，步步為營取得成功。2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設項目蓄水解析市場環境解讀宏觀機會與風險規劃面政策面2市場態勢分析分析總結

鵝湖一號作為佳得利房產在鵝湖鎮的第三部曲，在當地品牌早已具有非常高的知名度，項目從各方面來說都具有很明顯的優勢。但在未來，隨著市場競爭的激烈、調控政策的日益嚴厲，上面所分析的劣勢也不容我們忽視，此方案將針對項目態勢分析進行深入思考，制定有效營銷方案規避風險、扭轉劣勢、發揚優勢，為項目創造更好的業績。2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設根據上面分析，制定本年度營銷主目標為：一、品質制勝，讓鵝湖一號成為客戶購房首選；二、內深掘、外開拓，雙管齊下為后期房源蓄足客戶；三、現有商鋪、住宅順利銷售，并實現利潤最大化；四、讓佳得利牢牢占據鵝湖第一房產品牌。下面針對目標進行營銷分解（以下各營銷手段將在營銷節點中詳細闡述）一、讓鵝湖一號成為客戶購房首選■產品形象提升

主干道戶外廣告包裝；

開園“OpenDay”——售樓中心、樣板房、示范區開放；■人文品質提升

家庭自助燒烤，發散品牌人文情懷；

免費暑期興趣班，關愛新老業主；

過年關愛老業主，“老帶新”送交房基金；中秋佳節送吉祥；二、內深掘、外開拓，雙管齊下為后期房源蓄足客戶

推出新一批VIP蓄水；

“老帶新”免物業費活動；

行銷，根據推盤節點，分區域上門推薦營銷；

與當地企業聯盟，給予員工購房優惠；三、現有商鋪、住宅順利銷售，并實現利潤最大化

商鋪櫥窗包裝，吸引人氣；

舉辦“鵝湖一號產品推介會”；金秋“特價房”盛情放送。四、讓佳得利牢牢占據鵝湖第一房產品牌通過以上三個方面的戰略布置，讓佳得利品牌進一步打入當地市場，品牌形象更深入客戶心中，成為鵝湖第一房產品牌，更不懼任何競爭對手的挑戰。2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設銷售周期棟號套數(約）2011.1-2011.213號20號48一期商鋪爭取在2011年10月古鎮商鋪開放之前銷售80%，否則將增加后期的銷售難度。2011.3集中蓄水期2011.4-2011.521號482011.6-2011.76號7號542011.8-2011.911號8號542011.10-2011.1212號15號16號902012.1-2012.218號19號602012.3-2012.422號23號602012.5-2012.624號25號602012.7-2012.826號及26號商鋪70左右2011年鵝湖一號推盤計劃表2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設

1月

2月

3月

4月

5月

6月

1、推出新一批VIP蓄水2、現場各包裝工程開展1、主干道戶外廣告布置2、“老帶新”免物業費活動3、與企業聯盟，給予員工購房優惠鵝湖一號產品推介會開園“OpenDay”——鵝湖一號精美樣板房、售樓中心、示范區優雅公開1、端午節現場送粽子2、家庭自助燒烤暑期免費興趣班中秋佳節送吉祥金秋“特價房”盛情放送過年關愛老業主，“老帶新”送交房基金。

7月8月9月

10月11月12月

2市場態勢分析3年度營銷目標1項目回顧4推盤計劃5營銷推廣節點目錄6銷售團隊建設為了更有效地提高現場的工作效率和自我提升，2011年決定現場統一流程標準化執行。第一點：監督

2011年現場實施一系列的獎懲制度，通過案場經理執行監督進行鞭策，從而更好地規范現場。獎懲制度比如：業績制度、工作制度、開會制度、值日制度等，都以提升案場的工作能力和工作效率入手。第二點：學習

每月案場銷售經理組織課題培訓、總公司定期給予現場培訓，以此讓銷售人員學習最新銷售技巧，來傳遞給他們更多的工作方法。增加市調活動及參加房地產相關等活動，來提升案場每個人的工作能力。第三點：灌輸新的血液2011年招聘更優秀的銷售人員，增加銷售人員的競爭壓力，以此提高每個人的積極性，綜合提高團隊的作戰能力。第四點：優勝劣汰

今年現場實施淘汰降級制度，按照新規定連續3個月沒有完成業績的銷售人員或銷售經理，將自動降級；對于優勝者則給予晉級、培養、獎勵、提拔鼓勵，以此讓每個人始終保持努力態度。希望通過對銷售現場的管理、培訓，進一步增強我們的銷售銳度及力度，更好地為項目服務，開拓銷量。

過去的2010年，我們取得了一定的成績，同時我們深知這些成績的取得，離不開佳得利公司的大力支持，在此表示由衷地感謝！展望新的一年，機遇與挑戰同在，任重而道遠。狼道智業的全體成員會以百倍的信心和熱情，面對各種困難、迎接種種挑戰，以無窮的智慧與努力為鵝湖一號創造更好的成績。

我們堅信，在以后鵝湖一號會是鵝湖古鎮的標志性樓盤，佳得利房產將成為本土最值得信賴的房產品牌！狼道智業全體同仁深深致謝！●二月份（1）推出新一批VIP蓄水?目的：為三月份集中蓄水作準備，重新劃分客戶。?時間：2011年2月22日開始，截止日期則視蓄水情況而定。?內容：1、前150組VIP客戶享交2萬打99折優惠；

2、150組后VIP升級，享交2萬一套減4500元。住宅DM（2）現場各包裝工程開展包裝項目：社區門頭、售樓中心、樣板房、清水房、示范區、沿街商鋪

經過鵝湖花苑、東南坊，佳得利品牌在當地已有非常大的影響力，但未來的競爭對手可能是全市甚至是全國名企，必定來勢洶洶。在其到來之前，要進一步加強品牌建設，在各方面提高品牌形象，將佳得利就是高品質的理念深深打入客戶心中，為品牌培養出一批追隨者。

時間就是金錢，工程進度對于銷售工作的順利開展更是有著重要的作用，越早向客戶呈現完美產品，帶來的就是越多的銷量。因此，希望能在這些工程上下最大的關注，用最快的速度完成包裝。根據本年度營銷計劃，5月1日為開園“OpenDay”將向業主展示社區門頭、售樓中心、樣板房、清水房、示范區，因此，希望所有工程都在5月之前得以完成。下面對每個包裝項目進行逐一分析：（1）小區門頭打造項目標志性產品

門頭對于項目的意義相當于人的一張臉，門頭就是小區對外最直接的形象。對于鵝湖一號這樣的重磅項目，迫切需要一個獨特標志進行區別。

在建造門頭時要高水準、高眼光，如果僅僅打造出一個普普通通的門頭是沒有效果的，若競爭樓盤樹立起十分震撼的門頭，人們自然會認為它更好、更氣派。震撼住顧客才能更好地打造鵝湖一號品牌，打造佳得利品牌！門頭示例（2）售樓中心入駐現場，更具競爭優勢

目前，鵝湖一號的售樓中心是在東南坊這邊，隨著項目慢慢成形會帶來一定的不便，尤其是若項目周邊有競爭樓盤的售樓中心，更是很可能為對方做嫁衣裳。如有客戶參觀現場，存在以下兩點難點：一、中間路途不便；二、客戶若在現場看到其他項目的售樓中心，可能在看完現場之后就去別人的售樓中心，不能有效阻隔客戶。

因此售樓中心入駐現場是必須的，建議在拐角大商鋪設置大型售樓中心。售樓中心示例（3）售樓中心、樣板房、示范區、清水房，體驗營銷打動客戶

售樓中心、樣板房、示范區等實景體驗給客戶的直觀沖擊力是任何銷售說辭及其他銷售道具所無法代替的。名企的樓盤無一不在這上面下足功夫，越高檔的項目越是在體驗營銷上做到極致，讓客戶產生購買沖動。

好的樣板房能將相對量體大、消化慢的戶型變成完美空間，讓客戶在進去之后就舍不得出來，產生購買的沖動，更甚至能拉升整體樓盤的價格。

因此在包裝樣板房時，一定要做到最好！一般的樣板房不僅讓客戶毫無感覺，還可能讓客戶覺得整個樓盤不怎么樣，讓客戶贊嘆品牌才是成功之道。樣板房示例（4）現有沿街商鋪櫥窗包裝，帶動人氣

沿街商鋪的大櫥窗打出大幅噴繪，分別標志不同的商業物態，通過豐富的色彩及精美的圖片，營造出繁華商業街的氣勢。社區的熱鬧人氣、商鋪的繁華前景都得以全面展現。商鋪包裝示例(5)工程位置圖

建議電梯房、多層各設置一間樣板房。在過去銷售中，底層一直是銷售難點，所以樣板房選一樓為好。同時在包裝方面應注重以下兩點：一、注重采光效果；二、電梯房一樓花園里做些精致裝修，諸如綠化、小徑、秋千、噴泉、雕塑等。以樣板房削弱客戶對底層的抗性，另在樣板房隔壁設置清水房（交房標準），更顯開發商誠意，提升品牌形象。樣板房戶型推薦●三月份（1）主干道戶外廣告布置

——搶占戶外宣傳要道，不留一分機會給未來對手

“掌握了話語權就掌握了主動權”，這句話同樣適用房地產市場。現在鵝湖一號已有幾處戶外廣告，應趁未來競爭對手進駐前搶占更大的戶外廣告區域。若不然，當主干道都布滿了別人的廣告，這是何其被動！

在今年，我們建議在主干道設置道旗，掌控所有戶外宣傳渠道，在競爭對手入駐前，搶占話語權。道旗布置路線圖：工作內容時間負責備注道旗文案2.25狼道智業策劃部設計2.26狼道智業設計部制作與布置3.15開發商/銷售現場（2）“老帶新”免物業費活動

營銷構思：臨近營銷說每個客戶背后都有一群潛在客戶，將客戶變成媒體向其他人傳遞產品信息，給出的意見將對潛在客戶的消費行為起決定作用。

經過一期的銷售，項目已經積累了一批數量客觀的老業主，此時開展回饋業主活動，深入挖掘他們背后的新客戶，將在一定程度上幫助二期房源的去化。

目的意義：關愛老業主，提升口碑的同時帶來更多銷量。

活動目標：帶新客戶的老業主

活動日期：2011年3月1日起

優惠基金：老業主帶新客戶成交1套后送老客戶1年物業費，最高可累計到5套，對應送5年物業費并贈送家電。注：為了配合現場SP活動，銷售人員無需向客戶表示活動一直開展，在客戶要求下，表示向上級申請可給予老帶新優惠。（3）跟企業聯盟，給予員工購房優惠

營銷構思：縱觀鵝湖有諸多的私營工廠、企業，在此地工作的員工也特別多，勢必有些外來的員工想在無錫安家落戶。在成交客戶中選取企業老板進行拜訪，說服其讓我們的銷售人員進廠宣傳，若允許可進一步聯盟，承諾對方企業員工購房可特別優惠。

在交涉中說明對方利益點：一、讓員工在本地安家落戶，更能穩定員工隊伍；二、公司為體恤員工爭取到的購房優惠，表達對員工的關愛，員工更會加倍努力工作。三、因為企業的實力強大，員工才會有購房優惠。引起員工對自己工作企業的自豪感與歸屬感。

購房優惠：員工成交后，每套可優惠5000元。●四月份

活動主題：吹響財富號角——鵝湖一號產品推介會

活動意義：將投資理念進一步灌輸給客戶，向客戶展現鵝湖鎮的未來，打開相鄰鄉鎮的市場。

活動時間：4月16日（周六）

活動地點：當地附近豪華酒店（大巴接送）

目標人群：周邊鄉鎮意向客戶、投資客、老業主。

參加人數：約100人

活動內容：1、邀請大學教授講解在現在的社會形態下應該怎么理財、怎么投資，重點為商鋪投資。2、邀請規劃局人員作為特邀嘉賓，增強座談會說服力。3、介紹鵝湖的發展形勢，隨著旅游古鎮的開發，未來鵝湖肯定是這片區域的核心。而此時正處于起步階段，搶先占領這片區域尤為重要，無論商鋪、住宅都是投資的好選擇。4、制作100張入場券，客戶到售樓中心先到先得（不包含特人群）。5、現場憑入場券領取小禮品，另設置抽獎環節，在宣傳物料DM上用抽獎信息來吸引來人聽講座。6、建議獎品：千元家電（若干）媒體安排：工作內容時間負責備注DM文案3.1狼道智業策劃部設計3.2狼道智業設計部制作3.9開發商/銷售現場派發3.10銷售現場短信文案4.14狼道智業策劃部發送4.15銷售現場電話電話回訪4.15銷售現場●五月份

活動主題：開園“OpenDay”——鵝湖一號精美售樓中心、樣板房、示范區優雅公開

活動目的：展現項目完美的產品品質，帶給客戶震撼的體驗營銷，提升項目在鵝湖板塊的品牌地位，擴大市場影響力。

活動時間：5月1日

活動內容：1、告知新老客戶樣板房等全部對外公開，邀請其到現場參觀；2、看房車帶隊參觀各個展示區。路線為：售樓中心——示范區——清水房——樣板房，最后參觀樣板房給客戶瞬間震撼。3、售樓中心配置冷餐服務，樣板房內則配置調酒專業服務。工作內容時間負責備注DM文案4.2狼道智業策劃部設計4.4狼道智業設計部制作4.11開發商/銷售現場派發4.12銷售現場戶外文案4.3狼道智業策劃部設計4.5狼道智業設計部短信文案4.30狼道智業策劃部發送5.1銷售現場電話電話回訪4.30銷售現場媒體安排：●六月份（1）端午節現場送粽子6月6日端午節，現場準備一些粽子，當客戶來訪時送些粽子以示關愛。（2）家庭自助燒烤

活動主題：鵝湖一號6月歡樂家庭自助燒烤會

活動時間：6月18（周六）中午11：00起

活動場地：市民廣場

活動對象：業主、意向客戶

活動內容：以家庭為單位去售樓處報名拿入場券，當天燒烤現場穿插抽獎活動、親子小游戲。

活動目的：讓老業主更深感受的鵝湖一號的人文關懷，讓意向客戶更加認同項目，增強大家的歸屬感，提升品牌形象。工作內容時間負責備注入場券文案5.18狼道智業策劃部設計5.20狼道智業設計部領取開始6.1銷售現場短信文案5.30狼道智業策劃部發送5.31銷售現場電話電話回訪5.31銷售現場工作安排：●七～八月份

活動主題：讓孩子贏在起跑線上——鵝湖一號暑期興趣班任你選！

活動內容：聯系社會相關培訓機構進行合作，免費為業主的小孩報暑假興趣班，舞蹈、英語、游泳等。

活動意義：望子成龍是每個父母的希望，從人性角度關愛業主，為品牌創造口碑！

具體流程：1）7月1日～7月31日成交客戶及老帶新客戶可報名參加；

2）8月1日～8月31日，按照報名情況進行興趣班分配。

（具體培訓時間視合作的培訓機構而定）

工作安排：推廣渠道工作內容時間負責備注X展架文案6.18狼道智業策劃部設計6.20狼道智業設計部制作6.30開發商/銷售現場展示7.1銷售現場擺放于售樓中心電視文案6.30狼道智業策劃部短信文案7.1狼道智業策劃部發送7.1～7.31銷售現場每一星期發送一條●九月份（1）中秋佳節送吉祥

活動時間：9月9日——9月12日（中秋節）

活動場地：售樓中心

活動對象：業主、意向客戶

活動內容：1、聯系相關公司制作50～80寸大月餅，于9月9日放于售樓處展出。2、表示月餅經高僧開光為吉祥月餅，制造噱頭引起當地人群參觀，增加售樓處人氣；3、來現場的客戶送孔明燈；4、中秋節當日通知客戶來現場分吉祥月餅。

活動目的：讓鵝湖一號在一段時間內成為大家的話題，吉祥月餅更給項目增加一層好寓意，讓老業主更深地感受鵝湖一號的人文關懷，讓意向客戶更加認同項目，提升品牌形象。●十～十一月份金秋“特價房”盛情放送

活動主題：金秋“特價房”盛情放送

活動內容：利用國慶長假期作為營銷節點，選取一批相對價格低些的房源作為金秋“特價房”進行推廣，增加銷售。

活動時間：10月1日～售完截止

活動目的：展現開發商的實力與對客戶的關愛，抓住客戶眼球提升項目品牌形象。

工作安排：工作內容時間負責備注短信文案11.30狼道智業策劃部發送12．1～1.10銷售現場電話回訪活動開始12.1銷售現場●

十二月份過年關愛老業主，“老帶新”送交房基金

營銷構思：結合一期2012年3月交房，開展針對老業主的回饋活動。老業主在本月帶新客戶成交成功則送交房基金：即免物業費和送相關的家裝設計。家裝設計聯系知名的裝修公司，邀約其周末蹲點，達成相互合作使活動無成本運作。

目的意義：維護好業主是我們服務的必須，此時項目已有一定數量的客戶，關愛好老業主能為我們帶來非常可觀的新客戶，項目口碑也提升上去。

活動對象：帶新客戶的老業主（包括2期客戶）。

活動日期：2011年12月1日～2012年1月10日

交房基金：老業主帶新客戶成交1套后送老客戶1年物業費，最高可累計到5套，對應送5年物業費并贈送裝修設計圖。

媒體安排：工作內容時間負責備注短信文案11.30狼道智業策劃部發送12．1～1.10銷售現場每星期一次電話回訪活動開始12.1銷售現場項目蓄水解析：（1）原先蓄水客戶基本消化完畢，需進一步深入挖掘本鎮客戶。鵝湖一號位處無錫市邊鎮，房源基本依靠鵝湖鎮本地去化。連續三批房源已基本去化完原有蓄水客戶，接下來需要挖掘更多的本鎮潛在客戶，如拆遷戶、本地工廠企業、新婚家庭及改善住宅條件等客戶。（2）項目占據鎮中心最佳位置，可輻射相鄰鄉鎮。

此時在深入挖掘本地市場的同時，也需要向外發展客戶。由于項目處于無錫邊鎮，向市區發展是有一定的困難，但僅僅從鵝湖鎮這一局面上看，鵝湖一號卻是占盡了地段，發展周邊鄉鎮客戶十分可行。

如上圖所示：鵝湖、主要交通干道河、古鎮開發區環繞項目四周，更有圖上未顯示的市民廣場，銀行、學校等成熟配套，可謂是鎮上最佳核心地段。

另周邊鄉鎮鴻聲、鵝湖當地（甘露）等雖有在建或在售樓盤，但無論從品質、環境、規劃等各方面都不足以與鵝湖一號相匹敵。尤其是甘露是今年對外營銷攻克的重點板塊，