云龍港灣營銷執行案一、市場概況我們需要研判的市場問題——我們需要對未來市場進行做專業的研判，并以此為依據制定具備前瞻性的項目營銷策略，確實我們的推售時機與推盤價格。青島市大格局1膠南之于青島2宏觀規劃青島市大規劃格局：“三點布局，一線展開”三點：依托青島、新黃島（原黃島區與膠南市合并）形成中心城區。包含青島市內四區、新黃島區、紅島經濟區。一線：沿濱海公路一字展開突出東西兩翼地區，建設濱海生態城市的大框架，這一區域包括膠南市、瑯琊鎮、鰲山衛鎮等。膠南市在青島未來城市格局規劃中扮演著重要的角色，隨著“大青島”戰略的出臺以及董家港的興建，膠南已經成為城市新的發展方向。膠南市發展方向：“兩大經濟區、一個中心、三大產業區、一軸、一帶”兩大經濟區：以同三高速公路為界分為東部產業發展區和西部農業經濟區。一個中心：膠南市區，包括主城區、海濱工業園、大學園區。三大產業區：包括西北部海西工業區（主要有王臺和黃山經濟區）、城北臨港工業區和南部泊里、大場工業區。一軸：以204國道沿線形成的城鎮發展軸。這條軸線串聯了主城區和7個鎮，是城鎮發展的主要聚集帶。一帶：沿海產業帶。作為沿海城市，海洋對經濟和城鎮發展起到至關重要的作用，沿海的城鎮也是膠南重點發展的地區。本案本案地處于東部產業發展區與沿海產業帶交匯地區，是未來城市發展的重點地區，青島重大交通設施的建設完成打通了膠南和青島的直接聯系跨海大橋海底隧道跨海大橋:全長5.3公里,從青島的團島至薛家島海底隧道:膠州灣南端,5.5公里,進一步打通膠南與青島的聯系,帶動膠南土地的增值和房地產的快速發展.隨著交通的完善，膠南已經從青島的邊緣城市升級為新的城市腹地膠南已經成為青島市經濟重心戰略西移的主要依托和發展腹地；大青島發展新的著力點。崛起的“西海岸都市新區”。青島美麗的“后花園”膠南的城市規劃大大提升區域形象,有力促進地區的經濟發展濱海大道:使膠南成為大青島經濟發展的腹地,成為西海岸最具發展潛力的經濟新區膠南“東接,北擴,南展”的城市發展戰略，將膠南建成東有港口帶動、北有產業支撐、南有智力支持和西有旅游度假亮點的大青島都市新區.東接北擴南展東接:加速與青島前灣港的對接，北擴:主要是建設30平方公里的青島臨港產業加工區南展:總規劃面積25平方公里的高教科研區;總面積28平方公里的西南部瑯琊臺旅游度假區大青島重大交通設施的建設將進一步打通膠南與黃島,青島的聯系,擴大膠南的輻射范圍港口西移及大煉油等大型產業的進駐將帶來相關產業和人口遷移,增強膠南的投資預期,同時拉動房地產的自然需求膠南行政升級,濱海大道及經濟發展方向等城市規劃,大大提升了區域形象,有力促進地區經濟發展城市規劃結論城市東拓對膠南房地產的意義1、“西海岸”注定成為青島經濟新的增長極，是青島擁灣發展城市級戰略，而向東成為膠南城市發展一種必然，膠南開發區必將成為膠南未來城市生活和旅游岸線。2、良好的發展前景，便利的交通，較大的升值空間，膠南房地產市場未來十分看好。小高層、高層也是隨著沿海一線開發而逐漸被認可，但是隨著膠南城市化發展，越來越多的人關注到這一塊山、海、森林、島、高爾夫離塵不離城的城市，部分高端人群開始在膠南置業，二、區域地產市場分析1.1最新宏觀政策細則：落實穩定房價工作責任制加快保障性安居工程規劃、建設和供應努力增加普通商品住房用地和有效供應堅決抑制投機投資性購房加強房地產市場監管青島國五條目標：確保本年度新建商品住房價格增幅明顯低于城市居民人均可支配收入實際增幅。

青島版國五條新政“溫柔落地”，大多只發布了房價控制目標，未提及“全市限購”也未提及二手房20%個稅“房價失控”言論喧囂，未來很可能有更嚴厲的政策出臺，“全市限購”以及20%個稅也成了懸在房地產市場上的一把利刃1.2青島市年度地產市場趨勢2009-2012年市場存量逐年上升，2012年期末庫存升至1196.9萬㎡，存銷比為15.2，未來市場整體去化壓力較大2012年全市住宅供應968.6萬㎡，同比下降28.4%，批售比為1.0，市場供求基本平衡。2012年全市住宅成交932.0萬㎡，再改、首改產品供銷占比有所上升，首置產品占比有所回落。2012年在政策的重壓下，多數房企為了保證銷量，保證現金流，采用平價甚至低價策略，全市住宅成交均價7981元/㎡，環比比下降3.5%。2012年全區供應244.7萬㎡，成交215.7萬㎡；批售比為1.1，市場呈供略過于求的態勢。2009-2012年黃島區市場存量呈上升態勢，2012年期末庫存為331.4萬㎡，存銷比為18.4，表明未來市場整體去化壓力大。注：本數據為新黃島區（膠南市+黃島區）市場數據新黃島區地產市場趨勢2012年黃島區總體成交均價為7490元/㎡，環比上升2.4%。供應結構：2012年首改產品占比最高，為37%，再改產品占比最低，為29%；成交結構，首置產品占比明顯上升，2012年成交占比45%，再改產品占比最低，為20%。2013年4月青島市共成交普通商品住宅8525套，環比下降41.4%，同比增長141.8%；成交面積86.75萬㎡，環比下降41.1%，同比增長104.5%。就4月成交量本身而言，仍處于歷史較高水平。2013年4月青島市可售商品住宅面積1109.1萬㎡，環比下降0.95%，同比下降4.7%；存銷比為12.8。根據數據判斷，市場去化壓力依然較大。現有存量去化周期為12個月，黃島、膠州、膠南去化壓力較大。1.3月度地產市場趨勢膠南地產市場趨勢市場呈供大于求狀態，為買方市場截止2013年4月底，膠南市住宅可售15103套，面積1611236㎡，較上月降低357套，140764㎡。2013年4月膠南市共計成交普通商品住宅635套，環比下降52.5%；成交面積6.5萬㎡，環比下降47.7%當前調控政策環境較為寬松，但政策面從嚴預期放大，未來政策走向并不樂觀。青島市房地產市場市場走勢穩中有升，供需基本處于平衡狀態，但市場存量巨大，去化周期長，銷售壓力較大。2012年由于政策因素青島市地產銷售價格呈現下滑趨勢，但跌幅較小，2013年近5個月價格呈持續上升趨勢，預計未來市場價格在政策面沒有大利空出現的情況下依然會保持穩定增長。2013年3月由于政策面原因，成交量暴漲、市場需求得到有效釋放導致4月出現較大幅度下滑，恢復市場正常水平，隨著供應量的逐漸加大，預計未來市場走勢會呈現穩中有升的態勢，區域市場總結競品市場分析海上羅蘭山語海諾沙灣東方華庭月亮灣本案競爭板塊概述本案位于膠南市濱海大道北側，屬于膠南市規劃的濱海景觀帶，其南側濱海公路是城市主要景觀軸線，也是城市各組團間的重要聯系線。由于本地區擁有優越的自然景觀資源以及炙手可熱的規劃遠景，使之成為膠南市房地產開發的最熱板塊，眾多品牌開發商環伺左右，品質大盤林立，市場競爭較為激烈。項目所在區域規模品質大盤較多，產品線豐富，供應量巨大，同時本地區也是膠南市房地產市場的價格高地。競爭環境樓盤名稱總建面（㎡）形態戶型面積（㎡）均價(元/㎡）東方華庭160000高層、小高層、多層48-2088200山語海600000多層高層、別墅160-24015000月亮灣210000小高層、高層94-1348700諾沙灣320000板樓,聯排,疊拼,小高層,高層96-1109500海上羅蘭700000商住公寓,獨棟,聯排,疊加別墅80-1409600根據競品區位將現有競品分為高度市場競爭、中度市場競爭以及低度市場競爭。高度競品項目名稱東方華庭開發商隆海集團有限公司建筑類別多層、小高層、高層容積率1.7綠化率47%總戶數1000戶物管公司騏凱物業開盤時間2011-3-12入住時間2012—10—31產權年限50項目鳥瞰圖東方華庭于2010年7月入市，銷售周期近3年，目前一期已經入住，2011年3月樓盤二期入市，目前加推部分高層、小高層。高層均價：8800元/㎡，小高層均價：8200元元/㎡，在售房源面積55-125㎡。戶型展示55㎡一居90㎡一居113㎡三居124㎡三居東方華庭客群分析新黃島區青島市區市外投資客戶通過市場調研及成交分析，東方華庭的客群構成基本分為重點客戶：新黃島區置業人群，占比76%（以原黃島區為主）次重點客戶：青島市投資客群14%普通客戶：來自青島市區，占總比重10%。從客群分布來看，本項目成交主要來自于新黃島區的置業支持，占總成交量的80以上；青島市區客戶占客戶總量的14%；市外投資客戶占客戶總量的10%項目名稱月亮灣開發商青島西海岸投資開發有限公司建筑類別11層的小高層，15層、17層、18層的高層單位容積率0.99綠化率35%總戶數1452戶物管公司青島金正物業開盤時間2012-8-25入住時間2013年底產權年限70中度競品1項目鳥瞰圖月亮灣于2012年8月入市，現在售高層房源，戶型面積94-134㎡，均價8700元/㎡。戶型展示94㎡兩居130㎡兩居108㎡兩居112㎡兩居重點客群：新黃島區置業人群，約占比52%（以原黃島區為主）次重點客群：主要來自于薛家島客戶，約占比重33%普通客群：來自青島市區，約占總比重15%。月亮灣客群分析從客群分布來看，客戶主要來自于新黃島區，占客戶總量的52%，其次為室外投資客戶，約占客戶總量的33%。最后為青島市投資客群，約占客戶總量的15%新黃島區青島市區市外投資客戶低度競品1項目名稱諾沙灣開發商世貿地產建筑類別預計二期加推高層。容積率1.4綠化率35%總戶數二期：449戶物管公司世貿物業開盤時間2013-5入住時間2014年初產權年限70項目鳥瞰圖諾沙灣目前一期已基本售罄，二期高層大約于2013年5月中旬入市，戶型面積85㎡、125㎡二、三居為主，價格尚未確定（不做后續分析）重點區域：新黃島區，占比43%次重點客戶：來自青島市區，占總比重33%。普通客戶：來自于其他區域，主要為追隨品牌的投資客戶24%。諾沙灣一期客群分析本項目客群構成發生較大的變化，由于價格較高，對購買力有著較高的標準，成交主要新黃島區一定購買力的人群，青島地區投資客群增加，占客戶總量的33%，外地投資客占客戶總量的24%。新黃島區青島市區市外投資客戶中度競品2項目名稱山語海開發商康達地產建筑類別在售一期：花園洋房、別墅，后期將有高層入市。容積率一期：0.36綠化率36%總戶數一期：188戶物管公司康大物業開盤時間2011-10-10入住時間2013年底產權年限70項目鳥瞰圖山語海于2011年10月入市，產品為洋房與別墅，現在售洋房剩余50套左右，面積160㎡、240㎡，均價15000元/㎡；在別墅面積470平、530平、1200平、1600平，總價1780萬/套起。項目目前與本案產品無法形成競爭，（暫不進行后續分析）但后期有大量高層入市，會對本案造成較大沖擊。低度競品2項目名稱海上羅蘭開發商保利地產建筑類別別墅、高層容積率1.4綠化率35%總戶數4200物管公司保利物業開盤時間2013-3加推200#樓入住時間2015-6產權年限70項目鳥瞰圖海上羅蘭項目于3月31日加推200#樓，目前在售樓座4棟，197#-199#均價7500元/㎡，200#均價96000元/㎡，戶型面積88-140㎡。可售房源約為100套。戶型展示85㎡兩居119㎡三居106㎡三居140㎡四居重點客戶：膠南市、黃島區置業人群，占比61%次重點客戶：來自青島市區，占總比重20%。普通客戶：來自于其他區域，主要為追隨品牌的投資客戶19%。海上羅蘭客群分析海上羅蘭，客群新黃島區為主；約占客戶總量的61%；其次死來自青島的客戶，占客戶總量的20%，市外投資客戶較青島市區客戶相差不大，占總客戶量的19%。新黃島區青島市區市外投資客戶板塊內在售項目較多，且體量較大，市場競爭激勵產品線豐富，在售普通住宅整體面積區間在40-140㎡之間，跨度大，選擇性較高；主力產品以兩局、三居為主。同類產品價格有一定差異，但差額較小，品質和品牌品牌效應成為決定去化的重要因素。在售小區規模較大，開發商多為國內知名企業，品牌力云集。客群同質化嚴重，激烈的市場競爭造成大量的客群分流。市場達到白熱化程度。區域內供應量會持續增加，未來市場競爭只增不減。競爭總結客群嚴重分流；周邊大盤林立；市場競爭激烈；我們如何突圍？銷售佳績三、營銷策略我們了解城市發展方向！我們了解青島地產市場！我們研究競品的所有信息！其實—我們更需要了解的是我們自己知己知彼，方能百戰不殆創造佳績發揮優勢規避劣勢抓住機會預知威脅自我剖析項目名稱云龍港灣總建面136587建筑類別高層、多層、別墅容積率2.53綠化率35%總戶數高層：546物管公司—開盤時間—入住時間—產權年限25項目鳥瞰圖1215111413產品對比項目空間布局11、12號樓毫無遮擋，緊鄰中心景觀帶，在位置上要優于13、15號樓14號樓正對中心水系景區，也無樓層遮擋，適合作為景觀樓王，創立標桿，提升品質。15號樓，背靠主路，遮擋較為嚴重，是去化的困難點所在，可作為低價入市的優先選擇。戶型面積配比項目總戶數54663-66平套一共18套占總戶數的0.329%81-97平套二共259套占總戶數的47.4%100-117平小套三共71套占總戶數的13%126-151平130萬左右大套三共198套占總戶數的36.2%產品總結規劃布局：樓盤布局呈矩列式，整體布局方正，同時部分樓座錯位布局，將視線遮擋降到最低。園林綠化：集中性突出，增加小區綠化度的同時提升物業價值與居住舒適度。戶型產品：戶型配比得當，主力面積區間符合目前市場需求。產品線豐富，戶型面積區間大，客戶選擇性增加。整體戶型方正實用，具有一定附加值，彰顯舒適宜居生活住宅小區理念。產品亮點產品不足：15號樓遮擋較為嚴重，綠化布局集中性突出，相較而言均好性稍嫌不足。本案地理區位優越，周邊居住環境優良，有上佳的一線海岸景觀資源。城市規劃大勢之地，板塊熱度高，升值潛力巨大，需求旺盛。產品線豐富，戶型面積選擇性大，主力產品迎合市場需求。區域內少有的低密度居住區，舒適度高。與競品項目在體量上差距較大，在競爭中處于劣勢。目前板塊發展不成熟，缺乏商業配套。品牌影響力較低，無法與其他品質大盤品牌相抗衡。住宅年限剩余28年，是項目硬傷。區域發展潛力和遠期規劃所造就的板塊熱度是本案最大的機會。本案周邊眾多綜合體項目將為區域內提供更加完善的配套。本案市場政策面壓力較大，新政隨時可能對市場造成重大打擊。未來市場供應量巨大，激烈競爭避無可避。由于區域產品與客群同時具備較高的同質化，客群分流現象不可避免優勢劣勢威脅機會Swot分析應對策略優勢Strength劣勢Weak機會Opportunity發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢結合板塊熱度，炒作自身升值潛力；以高性價比的形象和合理價格占領市場；利用豐富的產品線和優越的景觀吸引不同需求的客戶；告訴客戶我們的與眾不同，一線海景、低密度小區，努力尋求差異化；從城市發展軸上來確定項目的未來地段前景，削弱目前配套缺乏的劣勢；利用差異化定位，努力避開與品質大盤的直接碰撞，小版塊內我們比品質，大區域內我們比價格。揚長避短！威脅Threaten發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅將本案具備優勢進行有效組合，擬定說辭并通過尋找法律依據減少客戶對年限較低的抗性努力尋求產品差異化，放大優勢，避免與周邊大盤的正面沖突。硬件整改、軟件包裝，項目定位有特色有創新，放眼未來，把握門戶之地機遇，彌補劣勢，避免正面威脅！核心競爭力分析：從市場供求關系、區位價值，產品力和品牌四方面對本項目的比較優勢進行全面梳理價值點梳理本案1、市場供求關系本案中小戶型面積區間占總量63%；符合市場剛需投資需要。2、區位本案是青島未來規劃的重點發展區域，擁有優越的自然資源以及發展潛力2、產品力同周邊競品比較，本案體量較小，難以與周邊規模大盤比較。3、品牌周邊央企國企云集，本案開發商很難從各大品牌中脫穎而出價值點梳理版塊內少有低密度小區，凸顯版塊內稀缺性。依山伴水，風水寶地。板塊內少有的低密度住宅區，居住環境舒心。第一海岸線，無遮擋海景，五星級的景觀享受。風水位極佳，背山面水，進財之地。產品線豐富，戶型面積區間大，滿足多種置業需求。核心價值最大化，盡力宣傳區域價值，突出生態宜居、板塊規劃、升值潛力等幾大賣點。策略一：策略二價值點推廣策略擴大差異優勢，在宣傳海景品質的同時，建議建立價格優勢，使本案能從眾多品質大盤的夾擊中取得銷售突破。區域價值的炒作，創造差異優勢是本案未來營銷的主力方向。客群定位本案客群定位依據通過對市場以及競品客群的研究，本案的客群定位將結合自身產品特色分區位與屬性進行雙重鎖定本案客群來自哪里？置業需求？區域市場共性受本案所在區位客群中，新黃島區置業群體占絕對主力，在成交中占比在65%以上，是本地客群聚集的一級市場；其次是青島市區，這部分客群占比大約在25%左右，屬于二級市場。最后是市外投資客群一般在10%左右。客群區域密集度示意圖一級市場二級市場三級市場競品市場回顧項目名稱品質銷售價格重點客戶分布次重點客戶分布參考價值東方華庭中8200新黃島區青島市區40%山語海較高15000新黃島區青島市區25%月亮灣中8700新黃島區青島市區20%諾沙灣高9500新黃島區青島市區5%海上羅蘭高9600新黃島區青島市區15%根據本案與競品的區位、品質、預期價格等進行比較，綜合競品參考價值所得出我們的客群區域分布—重點客戶：黃島區、膠南市次重點客戶：青島市區客群性質劃分客戶性質剛需多為首次置業客戶，購買力較低，價格是第一關注點。低總價產品對這批客群往往有更高吸引力。70—110㎡之間兩局、小三居是這類客戶首選戶型，部分客群對小戶型興趣點較高。剛改擁有一次以上置業經驗，注重品質及舒適度。有一定購買力，同時對升值潛力有一定需求。100—140㎡戶型受關注度高，其中相當程度的客戶會考慮140㎡以上大戶型。投資購買力最強客群，重視升值潛力、品質、規模、品牌等產品附加值，置業謹慎。這類客戶戶型選擇性較大，從競品成交來看，以中小戶型最受親睞，面積區間50,—120㎡，關注度較高最終客戶定位青島市區市外投資者普通客戶核心客戶重點客戶結合區位客群、競品客群、客群屬性特點、以及本案產品特點，我們已將客戶牢牢鎖定新黃島區“剛需”“剛改”客戶區域認可度高，向往舒適生活，在價格驅動下，往往會向郊區轉移，以時間換空間。伴有一定的投資目的具有一定購買力“剛改”“投資”客戶價格是第一敏感點，容易接受低總價產品。中小戶型是第一選擇。對地區有一定居住情節區域認可度高，相同同區域更注重品質。較強的經濟實力。戶型選擇性較大。剛需性客戶本案產品對應客群81-97100-117滿足生活需求同時具備低總價特點，是剛需客戶首選。中等戶型，總價適中適合有一定購買力的剛需客戶。126-151面積大，總價高，舒適度較高，是改善性客戶的重點需求。戶型選擇余地大，中小戶型一般是投資客戶首選63-117中小戶型低價較低，后續市場出手較快。改善性客戶投資性需求根據客戶屬性特點，將本案產品進行客戶細分客戶素描改善性客戶年齡段：30—55歲以中年客戶為主購房者職業：有較穩定收入階層。如：白領、老師、醫生、公務員等。購房目的：大部分用來改善性居住少部分用來養老及投資剛需性客戶年齡段：25—35歲青年中年為主購房者職業：工薪階層企事業單位普通職員、小型個體戶者、其他社會收入較低人員購房目的：婚房、拆遷等需求因素投資型客戶年齡段：40—55歲購房者置業：個體經營者、企事業單位高管、高級白領、官員、商人階層。購房目的：投資兼顧旅游度假。客群認知項目途徑重點客戶次重點客戶普通客戶以發放DM單頁、電話拜訪、陌拜為主；定期進行區域巡展。建議在人流較密集地區（如超市）設立長期展點以硬廣為主，報紙、DS等常規宣傳途徑在板塊內人流密集區設置展臺，接受咨詢；電話拜訪、陌拜；結合本地客戶群特點，報廣等傳統廣告模式，并不適合重點客戶營銷，建議多以現場營銷以及短信、DM單頁等方式，擴大項目在區域內的認知度以硬廣為主，報紙、DS等常規宣傳途徑推盤策略強化“區域板塊、海景資源、生態宜居”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶外、報版”等媒體組合為釋放載體，突出生態宜居新標準，以“實景展示”為情景，展示手段，先形象，后產品，先理念，后賣點。瞬間發力，大力推廣，短期爆發，力爭一舉成功！營銷策略項目推廣排期5月6月7月8月10月12月售樓處進駐首次開盤形象樹立及客戶蓄積階段體驗階段開盤熱銷階段臨時售樓處9月11月開盤完成35%去化200套客戶1600組10.7組/天開盤完成15%去化50套客戶400組7組/天開盤前蓄客量達到2500組，按照1:10的轉購比例，保證開盤旺銷。可適當加推，保證出貨量良莠搭配低開高走

首推12#、15#低價入市賺取市場熱度及關注首開以15號樓低價入市，以12號樓作為價格標桿，完成價格市場測試15號樓位置相對較差，可以低價入市，刺激市場需求。12號樓位置優越，市場價格較高，以12號樓作為價格標桿，試探客群接受度，為后續推盤提供依據。1215111413排期細化（1）發展商開發進度；（2）項目現階段的工程進度；（3）產品的景觀資源；（4）傳統的銷售節點、銷售速度的判斷；小批量、多次入市，在降低入市風險的同時引起市場持續關注，創造稀缺價值項目推售原則一、銷售計劃2013年銷售目標：2個億去化50%左右需實現蓄客2000組客戶如何順利完成？銷售任務銷售任務執行價格12號樓價格表樓層房號（D1）單價房號（A）單價房號（B2）單價房號（B）單價房號（B3）單價房號（B1）單價房號（D）單價11017950102800010380001038000104800010580001067900220180002028050203805020380502048050205805020679503301805030281003038100303810030481003058100306800044018100402815040381504038150404815040581504068050550181505028200503820050382005048200505820050681006601820060282506038250603825060482506058250606815077018250702830070383007038300704830070583007068200880183508028400803840080384008048400805840080683009901845090285009038500903850090485009058500906840010100185501002860010038600100386001004860010058600100685001111018650110287001103870011038700110487001105870011068600121201875012028800120388001203880012048800120588001206870013130188501302890013038900130389001304890013058900130688001414018950140290001403900014039000140490001405900014068900151501905015029100150391001503910015049100150591001506900016160191501602920016039200160392001604920016059200160691001717019250170293001703930017039300170493001705930017069200181801925018029300180393001803930018049300180593001806920015號樓價格表樓層房號（D1）單價房號（D）單價房號（D）單價房號（D1）單價110172001027400103740010472002201725020274502037450204725033017300302750030375003047300440173504027550403755040473505501740050276005037600504740066017450602765060376506047450770175007027700703770070475008801755080277808037780804755099017600902786090378609047600101001765010027940100379401004765011110177001102802011038020110477001212017750120281001203810012047750131301780013028180130381801304780014140178501402826014038260140478501515017900150283401503834015047900161601795016028420160