陳乾鑫 2015年6月 1/11卷煙商品營銷師（五級）卷煙品牌營銷能力部分復習題

第一部分品牌信息管理（10分）? 【案例分析】（2012年6月鑒定第一題：品牌信”理）（10分）某市煙草公司對新引進的A品牌卷煙投放銷售了3個月，但市場銷售狀況始終不理想。為找到原因，該公司決定對A品牌進行市場調研，圍繞市場規模、需求容量、包裝、質量、上柜率、客戶盈利水平和廣告效果7個指標，制定了詳細的調查方案，開展了周密的市場調查活動。.請問卷煙品牌市場調研的內容除了卷煙渠道銷售和品牌經營環境外，還有哪些內容？（3分）.請結合案例說明上述7個調查指標分別屬于卷煙品牌市場調研的哪些內容？（7分）參考答案：1、卷煙市場需求；卷煙產品屬性；品牌市場表現。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2、市場規模屬于卷煙市場需求調研;需求容量屬于卷煙市場需求調研;螳屬于卷煙產品屬性調研；質量屬于卷煙產品屬性調研；上柜率屬于品牌市場表現調研；客戶盈利水平屬于品牌市場表現調研;廣告效果屬于品牌市場表現調研。評分標準：每個劃線部分1分，共7分。（對應關系不正確不得分，如合并回答正確可得分，如：包裝、質量屬于卷煙產品屬性調研。）? 【案例分析】（2012年9月鑒定）第三題：品牌信息管理（10分）A品牌在甲地區已經投放兩年時間，但近一階段卷煙銷量一直停滯不前，A品牌所屬工業企業決定從品牌競爭力、品牌生命周期、品牌營銷效果三個方面對該品牌進行調研，作為品牌診斷和評估的重要依據。1.請根據品牌市場表現的有關內容，判斷下列表述是否正確（正確打"V",錯誤打"x"）.（5分）（）零售客戶盈利水平屬于品牌競爭力調查內容。（）零售客戶的存銷比屬于品牌競爭力調查內容。（）區域暢銷的原因屬于品牌生命周期調查內容。（）營銷工作的進展情況屬于品牌競爭力調查內容。（）品牌市場表現調研包括品牌競爭力調查、品牌生命周期調查和品牌營銷效果調查。2.請問在品牌營銷效果調查中人員促銷的調研主要包括哪些內容？（5分）參考答案：1、V、V、V、x、V。評分標準：每個判斷正確得1分，共5分。2、銷售力量大小、銷售人員素質、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分，共5分。? 【案例分析】（2013年6月鑒定第一題：品牌信息管理）（10分）品牌信息管理是實施品牌營銷的一項重要基礎工作，為品牌營銷決策提供重要依據。某公司以在銷和尚未銷售品牌的每個單品為建檔對象，建立了品牌檔案。.請問每個品牌規格的檔案信息一般包括哪些？（6分）.請問品牌檔案的建立程序分為哪幾個步驟？（4分）

陳乾鑫2015年陳乾鑫2015年6月2/11參考答案：1、品牌基礎信息、品牌文化信息、品牌營銷信息、品牌客戶信息、品牌消費者信息、工業企業信息。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2、收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標準分類歸檔、動態管理維護資料。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2013年9月鑒定第一題：品牌信”理）（10分）某市煙草公司重視品牌管理工作，建立了品牌檔案，并針對部分重點品牌開展了產品屬性調研活動。.請問除品牌基礎信息外，品牌檔案還包括哪幾個構成要素？（5分）.請問開展卷煙產品屬性調研，設置的主要指標包括哪幾個方面？（5分）參考答案：1、品牌文化信息、品牌營銷信息、品牌客戶信息、品牌消費者信息、工業企業信息。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2、吸味、包裝、質量、名稱、價格敏感度。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年6月鑒定第一題：品牌信息管理）（10分）某市煙草公司非常重視品牌管理工作，品牌經理小王遵循真實準確原則，建立了高質量、可開發利用的卷煙品牌檔案，并針對部分重點品牌開展了品牌市場表現調研。.請問品牌檔案的建立程序是什么？（4分）.請問除真實準確原則外，建立品牌檔案還包括哪幾個原則？（3分）.請問品牌市場表現調研主要包括哪幾方面內容？（3分）參考答案：1、收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標準，分類歸檔、動態管理維護檔案。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2、及時有效原則、規范統一原則、共建共享原則。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。3、品牌競爭力調查、品牌生命周期調查、品牌營銷效果調查。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第三題：品牌信息管理）（10分）某市煙草公司新引入A品牌卷煙，投放3個月后市場銷售狀況不太理想。為此，該公司決定針對A品牌卷煙開展卷煙品牌市場調研。根據零售客戶的反饋意見，調研工作主要圍繞卷煙吸味、包裝、質量、名稱和價格敏感度等指標開展。請根據上述資料，回答以下問題：.卷煙品牌市場調研的內容除了卷煙渠道銷售和品牌經營環境外，還包括哪些內容？該公司調研屬于哪項卷煙品牌市場調研？該項調研一般可應用于哪些方面？（7分）.根據該項卷煙品牌市場調研的有關內容，判斷下列表述是否正確（正確打W",錯誤打"x"）.（3分）（）卷煙吸味調研的內容集中在消費者對卷煙品牌的吸味評價、吸味要求、吸味差異幾個方面。（）對卷煙產品具體名稱的調研，是為了判斷產品名稱被零售客戶接受的程度，了解零售客戶自行理解的代表意義。（）由于價格敏感度測試的判斷來源于日常消費經驗，所以其準確性小于專業人士的定性判斷。2015年62015年6月3/11參考答案：1、還包括市場需求、卷煙產品屬性、品牌市場表現。該公司調研屬于卷煙產品屬性調研。該項調研一般可應用于：老產品改進、新產品開發、如何做好銷售服務。評分標準：每個劃線部分1分，共7分。2、參考答案：(1)“ (2)x(3)x評分標準：每個判斷1分，共3分。? 【案例分析】(2015年6月鑒定第三題：品牌信”理)(10分)A品牌卷煙作為某市主銷品牌，年初該市煙草公司發現該品牌同比出現下滑態勢。為維護其存量市場，挖掘增量市場，增強品牌營銷活力，該公司決定對其產品屬性和市場表現開展調查和分析，從而更好的進行診斷和評估。請根據上述材料，回答下列問題：.卷煙產品屬性調研內容的主要指標包括哪些方面？(5分).根據市場表現的有關內容，判斷下列表述是否正確(正確打"V",錯誤打"x")。(5分)()主流渠道客戶的進貨周期屬于品牌競爭力調查內容。()品牌競爭力調查、品牌生命周期調查和品牌營銷效果調查是品牌市場表現調研的主要內容。()對卷煙品牌區域滯銷的原因分析不利于對品牌進行生命周期評價和經營地位評定。()對品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費者構成和品牌影響力等指標調查能夠更好的分析品牌的優劣勢和競爭力。()根據品牌市場表現的調研結果，不能判定與該品牌有競爭關系的在銷品牌的市場情況。參考答案：1、卷煙產品屬性調研內容：吸味、包裝、質量、名稱、價格敏感度。2.V、V、x、V、x? 【案例分析】(2015年9月鑒定第三題：品牌信息管理)(10分)A品牌卷煙在某市已經銷售一年，年初該市煙草公司為了全面了解和掌握A品牌卷煙的市場需求動向，更好的實施優質高效的卷煙品牌營銷措施，決定對其市場需求和產品屬性開展調查和分析。請根據上述資料，回答以下問題：.卷煙市場需求主要調查指標除了市場規模還包括哪些指標？(5分).根據產品屬性的有關內容，判斷下列表述是否正確(正確打"V",錯誤打"x")。(5分)( )卷煙吸味調研的內容集中在消費者對卷煙品牌的吸味評價、吸味要求、吸味差異幾個方面。( )卷煙吸味、包裝、質量、名稱和價格敏感度是卷煙產品屬性調研的主要指標。( )卷煙產品屬性調研僅能應用于對老產品的改進和如何做好銷售服務。( )名稱指標是對產品的具體名稱進行象征屬性方面的研究，以判斷產品名稱被消費者接受的程度，了解消費者自行理解的代表意義。( )價格敏感度指標不能夠準確地確定產品上市后的消費者價格接受范圍。參考答案：1、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。2、V、V、x、V、x評分標準：每空1分，共5分。陳乾鑫4/112015年陳乾鑫4/11第二部分~~品牌定位與傳播（15分）?【案例分析】（2012年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）為了避免與競爭對手正面交鋒，某卷煙工業企業準備通過品類創新開辟新的市場。為了準確找到品牌的市場定位，該企業對市場進行了充分調查與分析，評估了每個市場的吸引力，最終確定了品牌在目標市場可能的位置形象。.請問該卷煙工業企業品牌定位的過程包括哪幾個步驟？（6分）.請結合品牌定位與傳播相關知識，判斷下列說法是否正確（正確打"V",錯誤打"X"）（9分）（）品牌定位第一步是市場調查與分析。（）品牌定位是一個動態的過程。（ ）市場細分的依據概括為地理因素、人口因素、產品因素、心理因素和行為因素這五類。（）常用的卷煙品牌公關推廣手段有活動贊助、緊跟熱點事件宣傳、舉辦公益服務活動和抽獎促銷活動。（）營業推廣特征之一是多樣性。（）服務的遞送過程包括一個產品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。參考答案：1、品牌定位包括市場細分、目標市場選擇、明確定位三個步驟。評分標準：每個劃線部分2分，共6分。2、x、V、x、x、V、V評分標準：每個判斷1.5分，共9分。? 【案例分析】（2012年9月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）某市煙草公司新引入A品牌卷煙，為了做好A品牌卷煙銷售，公司管理者收集同類產品的市場情況，作為A品牌卷煙市場細分的參考，并根據市場細分的程序確定目標市場：第一步是收集研究信息、第二步是界定相關市場、第三步是確定目標市場、第四步是選擇細分依據。為了全面做好A品牌導入期的銷售，企業針對每一個細分市場都予以足夠的重視。.請問A品牌定位的過程應包括哪些步驟？（3分）.請指出該公司管理者針對A品牌的做法存在的問題并進行改正？（8分）.請問該企業按照什么步驟選擇A品牌卷煙的細分依據？（4分）參考答案：1、應包括市場細分、目標市場選擇、明確定位。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分，共3分。2、（1）市場細分程序不正確。應為第一步是界定相關市場、第二步是收集研究信息、第三布是選擇細分依據、第四步是確定目標市場。（2）針對每一個細分市場都予以足夠的重視不正確。企業沒有必要對每個細分市場都予以足夠的重視，要進行篩選，確定目標市場。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分，共8分。3、一是先把各種潛在的、有用的細分變數，即用以細分市場的依據或標準，都羅列起來。二是對被選擇出的重要標準作進一步的劃分。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分，共4分。?【案例分析】（2013年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）C品牌是一款低焦高端產品，引入某市煙草公司已有一年時間，但由于零售客戶和消費者對品牌文化及陳乾鑫 2015年6月 5/11賣點不夠了解，近期該公司擬就C品牌開展面向消費者的一系列傳播推廣活動，同時在現代終端開展了C品牌駐店營銷活動，向消費者提供免費品吸煙、環保包裝袋，對購買了C品牌的消費者開展搖獎活動。.請問C品牌可以使用哪些品牌文化傳播的手段？（4分）.請問該公司采用了哪些營業推廣的方式？（3分）.請結合品牌定位與傳播相關知識，判斷下列說法是否正確（正確打"V",錯誤打"X"）（8分）（ ）品牌定位是一個靜態的過程。（ ）品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和明確定位。（ ）品牌文化傳播是指將品牌文化由企業向外輻射傳播給消費者和社會大眾的過程。（ ）營業推廣的一個特征就是方法的單一性。（ ）贈品促銷是有效也是較昂貴的介紹新品牌的方式。（ ）贈品常見的方式只有酬謝包裝和郵寄贈品兩種。（ ）利用節日做宣傳屬于緊跟熱點的公關推廣手段。（ ）卷煙品牌的服務推廣策略包括人員、過程和無形展示。參考答案：1、散發書面資料；編輯視聽材料；利用自身媒體；案例故事和活動傳播。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2、免費樣品；贈品促銷；抽獎評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。3、1x；2V；3V；4x；5x；6x；7V；8x。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2013年9月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）某卷煙工業企業擬開發A品牌卷煙，為了對A品牌有清晰的定位，進行了大量的市場調研，從營銷人員、零售客戶、消費者多個層面開展新品測試，確保A品牌能夠更好地滿足市場需求。A品牌上市之后，該工業企業通過編發《A品牌宣傳手冊》、制作A品牌宣傳視頻短片，對品牌文化進行有效的傳播，同時通過商業企業開展免費樣品、贈品促銷活動。經過一系列的活動，A品牌的市場知曉度和銷售份額不斷提升。1.請問品牌定位包括哪幾個步驟？（4.5分）.請問A品牌的文化傳播運用了哪幾種手段？（3分）.請問贈品促銷中，贈品常見的方式有哪幾種？（4.5分）.請問除案例中使用的方式外，營業推廣還可以使用哪些方式？（3分）參考答案：1、市場細分、目標市場選擇、明確定位。評分標準：每個劃線部分回答正確得1.5分。2、散發書面資料、編輯視聽材料。評分標準：每個劃線部分回答正確得1.5分。3、酬謝包裝、包裝贈品、郵寄贈品。評分標準：每個劃線部分回答正確得1.5分。4、印花促銷、抽獎或競賽活動促銷。評分標準：每個劃線部分回答正確得1.5分。?【案例分析】（2014年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）某卷煙工業企業擬開發B品牌卷煙，為了對B品牌有清晰的定位，通過開展市場細分和評估來確定該陳乾鑫 2015年6月 6/11品牌的目標市場。B品牌在某市上市后，當地商業企業在幾家大型商場向消費者派送B品牌宣傳單頁，以提高B品牌的知曉度。.請問品牌定位的三個步驟是什么？（6分）.請問市場細分的程序有哪些？（8分）.請問派送B品牌宣傳單頁活動屬于品牌傳播的哪種方式？（1分）參考答案：1、市場細分、目標市場選擇、明確定位。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。2、界定相關市場、收集研究信息、選擇細分依據、確定目標市場。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。3、文化傳播。評分標準：劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）某市煙草公司計劃引入B品牌卷煙。為此，該公司協同B品牌所屬的卷煙工業企業，按照市場調查分析、選擇目標市場和明確定位的工作步驟，對B品牌進行品牌定位分析，并制定品牌傳播工作方案，計劃運用免費提供產品樣品、散發書面資料等多種傳播手段進行推廣。請根據上述資料，回答以下問題：.該公司進行品牌定位的步驟是否正確？如果不正確，應該按照怎樣的工作步驟進行品牌定位？（4分）.除整合推廣外，卷煙品牌傳播的主要方式還有哪些？該公司運用了其中哪兩種方式？（6分）.結合品牌傳播相關知識，判斷下列說法是否正確（正確打"V",錯誤打"X"）。（5分）（）卷煙品牌可廣泛借助書面資料來聯系和影響目標市場，這些書面資料有文件、視聽材料、業務名片等。（）舉辦公益服務活動可以使品牌傳播達到“潤物細無聲”的效果。（）免費提供產品樣品是為了建立顧客對品牌的信心，并不期望以此達到銷售的目的。（）贈品促銷是最能令消費者充滿興奮和中獎期待的促銷活動。（）贊助活動經過企業的精心設計和詮釋，向人們明確表明了品牌與特定事物的某種聯系。參考答案：1.步驟不正確。（1分）應該按照市場細分、目標市場選擇、明確定位的步驟進行品牌定位。（3分，步驟順序錯誤不得分）評分標準：共4分。2、卷煙品牌傳播的主要方式還有：品牌文化傳播、營業推廣（或銷售促進）、公關推廣、服務推廣。該公司運用方式：營業推廣（或銷售促進）、品牌文化傳播。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。3、（1）x（2）V（3）x（4）x（5）x評分標準：每個判斷1分，共5分。?【案例分析】（2015年6月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）甲工業企業擬在乙市場投放B新品細支卷煙。為了在較短時間內有效開拓和占領該區域市場細支卷煙增量空間，決定采取文化傳播和營業推廣兩種品牌傳播方式。具體措施包括：免費樣品煙郵寄贈送消費者意見領袖、重點零售客戶贈品促銷和網上營銷平臺"對對碰"抽獎活動。請根據上述材料，回答下列問題：.卷煙品牌文化傳播及其手段都有哪些？營業推廣的方法有哪些？（8分）.贈品常見的方式有哪幾種？"對對碰"抽獎活動屬于營業推廣的哪種推廣方法？免費樣品除了郵寄贈送外，還可以有哪些提供方式？（7分）

陳乾鑫2015年陳乾鑫2015年6月7/11參考答案：1、（1）卷煙品牌文化傳播及其手段有：散發書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、案例故事和活動傳播。（2）營業推廣的方法：免費樣品、印花促銷、贈品促銷、抽獎或競賽活動促銷。2、（1）贈品常見的方式有酬謝包裝、包裝贈品和郵寄贈品三種。（2）"對對碰”活動屬于抽獎活動促銷。（3）還有派人逐戶贈送、店面分送、附在其他產品上發布?！景咐治觥浚?015年9月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）A品牌卷煙是某工業企業一款新品高檔卷煙，擬在某市場投放。為了在較短時間內有效開拓該區域市場，決定采取營業推廣和服務推廣兩種品牌傳播方式。具體措施包括：在重點零售客戶開展派發贈送、在網上營銷平臺開展"對對碰"抽獎活動。請根據上述資料，回答以下問題：.卷煙品牌定位包括哪幾個步驟？（3分）.卷煙品牌營業推廣的方法和服務推廣策略分別包括哪幾個方面？（7分）.免費樣品的派送有哪些方式？"對對碰"抽獎活動屬于營業推廣的哪種推廣方法？（5分）參考答案：1、市場細分、目標市場選擇、明確定位。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2、營業推廣包括：免費樣品、印花促銷、贈品促銷、抽獎或競賽活動促銷。服務推廣包括：人員、過程、有形展示。評分標準：每個劃線部分1分，共7分。3、（1）派人逐戶贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其他產品上發布。（2）"對對碰"活動屬于抽獎活動促銷。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。陳乾鑫8/112015年陳乾鑫8/11第三部分品牌營銷終端操作實務（15分）?【案例分析】（2012年6月鑒定第三題：品牌營銷終端操作實務）（15分）客戶經理小張向零售客戶周某介紹公司新引進的A品牌卷煙，抓住A品牌單條利潤15%、在同價位卷煙品牌中利潤最高的賣點，積極推薦周某訂購試銷。周某認為該品牌利潤比較高，于是同意訂購A品牌卷煙。.請結合案例說明，客戶經理小張終端品牌推介使用的是哪種方法？這種方法在實際應用中需要注意哪三個要點？（10分）.除客戶經理小張應用的推介方法外，請再列舉出5種在實踐中常用的品牌推介方法。（5分）參考答案：1、客戶經理小張強調A品牌單條利潤達到15%（1分），在同價位卷煙品牌中利潤最高（1分），這使用的是利差比較法（2分%需要注意三點：適用于零售毛利空間較大的新品牌（2分），要從提高客戶盈利水平的角度（1分）幫助客戶理財（1分），不宜單一使用此方法（2分％評分標準：見答案標準，共10分。2、以點帶面法（或典型引路發）、價值匯總法、銷售指導法、品牌宣傳法（或概念營銷法）、目標銷量法（或營銷策劃法）、經驗傳播法（或案例推薦法）、對比激將法、感情上柜法（或服務推薦法）、前提條件法、風險化解法、團隊協作法。評分標準：答對任一個劃線部分得1分，共5分。?【案例分析】（2012年9月鑒定第五題：品牌營銷終端操作實務）（15分）某市煙草公司客戶經理小張采取了“AIDA”推銷模式向零售客戶趙某開展新品推薦。小張隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸并看煙的包裝和焦油量等，同時通過現場示范該新品卷煙的獨創科技和賣點，極大的刺激了客戶的訂購欲望，并通過真實銷售示例增加了客戶對新品牌的信心和認同，最終使客戶產生了購買行為。.請問“AIDA”模式的具體含義包含哪些內容？（6分）.請根據“AIDA”模式的步驟分析客戶經理小張的推銷過程是否完整，如不完整請進行補充。（3分）.請問客戶經理小張的推銷步驟具體體現了“AIDA”模式的哪個步驟？（6分）參考答案：1、包含：注意、興趣、欲望和行動四方面內容。評分標準：每個劃線部分回答正確得1.5分，共6分。2、不完整。（1分）缺少了“集中客戶的注意力”步驟。（2分）評分標準：共3分。3、“小張隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸并看煙的包裝和焦油量等”體現了引起客戶的興趣和認同步驟;“通過現場示范該新品卷煙的獨創科技和賣點，極大的刺激了客戶的訂購欲望”體現了激發客戶的購買欲望步驟;“通過真實銷售示例增加了客戶對新品牌的信心和認同，最終使客戶產生了購買行為”體現了促使客戶采取購買行動步驟。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分，共6分。?【案例分析】（2013年6月鑒定第三題：品牌營銷終端操作實務）（15分）某市煙草公司客戶經理小張向位于CBD（中央商務區）的零售客戶李某開展品牌推介。小張說：“李先陳乾鑫 2015年6月 9/11生你好！這包煙是XX品牌的高檔系列，外包裝是中國古代市井風情畫，以米黃色為底色，典雅大氣，是繁華、安定的象征；產品原料采用進口頂級煙葉，煙絲充分燃燒，并添加了純天然香精，口感醇正。這種煙符合高端人士對生活的品味追求，低危害，更健康，送禮體面，很適合作為商務往來用煙。對于拉動您的銷量和結構都有幫助，XX品牌在去年全國銷量已經達到了150萬箱，是煙草行業重點發展的品牌」1.請問小張在開展終端品牌推介的時候使用了哪種銷售法？（3分）2.請問這種銷售法每個字母代表的具體含義是什么？（4分）3.請問應用這種銷售法的注意事項是什么？（8分）參考答案：1、FABE銷售法。評分標準：每個劃線部分回答正確得3分。2、F代表特征；A代表優勢；B代表利益；E代表證據評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。3、特征不等于優勢；利益點、優勢必須和特征保持一脈相承；一句FABE只闡述一個賣點；盡可能展示證據。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分?！景咐治觥浚?013年9月鑒定第三題：品牌營銷終端操作實務）（15分）客戶經理小李經過精心準備，運用剛學過的終端品牌推介工具向一家煙酒商店推薦A品牌卷煙，以下是主要推介過程：小李：林老板，您好！上周上柜的B品牌賣得還好吧？客戶：這不，賣掉了一條多，還剩下幾包。小李：20元左右價位的卷煙銷售情況整體怎樣？客戶：一般吧，我這里一直是"兩頭高，中間低"。小李：你考慮過是什么原因嗎？客戶：高檔煙主要是附近幾個單位買，中低檔煙主要是附近居民和過路客買。小李：你知道20元左右檔次目前市場上有幾個品牌？最好銷的品牌是哪幾個？客戶：我這里只有C、D兩個牌子啊，加上這個B，也只有三個呢。小李：公司新到的A品牌批發價每條180元，零售價每條200元，在許多市場上暢銷得很?？蛻簦喊?？你又向我推薦新品??？小李：附近的幾家煙酒商店，他們20元檔次銷售情況你知道嗎？客戶：生意各做各的，管他們做什么？小李：老李，我給你算過一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價位的銷量不突出呢？客戶：這個我還真沒有注意過。小李：我分析了一下，主要還是商品結構的原因。這個價位的消費者在你這里沒有更多的選擇，會不會流失一部分消費者？客戶：這個倒有可能。小李：這個價位在銷售旺季有些品牌規格有時會斷檔，有個替代是不是好些？客戶：這個當然。小李:我建議先引進A，訂購1條或3條,正好完善你在20元價位的商品結構，穩定中高檔消費群體?？蛻簦豪罱浝?，這次我就先訂1條試試。參考答案：陳乾鑫 2015年6月 10/111、SPIN法。評分標準：劃線部分回答正確得3分。2、詢問現狀問題、發現困難問題、引出牽連問題、明確價值問題。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。3、FABE銷售法、AIDA模式。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。? 【案例分析】（2014年6月鑒定第三題：品牌營銷終端操作實務）（15分）客戶經理小張為了向轄區客戶推介剛剛上市的A品牌卷煙，運用了所學的終端品牌推介工具。以下是小張向客戶老李推薦A品牌的主要過程：小張：李老板，您好！你看看這包煙怎么樣？老李：又是新煙？不要不要，新煙不好賣！小張：李老板，你用的是iPhone手機吧，你看這包煙，它設計的寬度跟你手機是一樣的，非常符合人體工程學。老李：喲，還真是。包裝也挺復古優雅的。小張：這包煙不僅外形獨特美觀，而且主打低焦低害，吸味柔順。你抽一根試試。老李：吸著還真不錯！小張：你仔細看看，這是國內首創的"中支煙”，介于普通煙支與細支煙之間，特別適合城市精英的高尚品味。你這家店位于中央商務區，這煙肯定受歡迎。老李：這煙批發價多少啊？小張：批價260元。你看這次你是進3條還是5條？.請問小張運用了哪種終端品牌推介工具？（3分）.請問該推介工具分為哪幾個步驟？（8分）.請問除小張應用的推介工具外，終端品牌推介的典型工具還有哪兩種？（4分）參考答案：1、AIDA法（或爰達）。評分標準：劃線部分回答正確得3分。2、集中客戶的注意力、引起客戶的興趣和認同、激發客戶的購買欲望、促使客戶采取購買行動。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。3、FABE法、幽法（或提問式重點品牌推介法）。評分標準：每個劃線部分回答正確得2分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第五題：品牌營銷終端操作實務）（15分）某市煙草公司新引入了全國知名品牌H的一款新產品?？蛻艚浝硇⑦\用終端品牌推介的應用工具，向零售客戶李老板進行推薦："李老板，你好。這包煙是H品牌的新產品，它以原生態煙葉為原料，運用了純天然的香精香料，具有獨特的風格特色，被行業專家評價為‘香氣飄逸，透發性好，明顯改善喉部舒適性,，很適合高端消費者淡雅、飄逸的感官追求。你這家店附近白領很多，喜歡這包煙風格的人肯定不少，賣這包煙對于擴大銷路一定會大有幫助。而且，H品牌是全國知名品牌，連續幾年在我市的高端煙中銷量都居于前列?！闭埜鶕鲜鲑Y料，回答以下問題：.客戶經理小劉運用了哪種終端品牌推介的應用工具？這種應用工具具體代表什么內容？應用該工具時注意事項有哪些？（9分）.除小劉運用到的終端品牌推介工具之外，還有哪些終端品牌推介工具？（2分）.品牌終端維護包括哪些內容？（4分）參考答案：1、小劉運用了FABE銷售法。具體含義包含：F代表特征;A代表優勢;B代表利益;E代表證據。應用該推介工具時應注意：特征H優