第二章企業愿景、使命與戰略目標第二章企業愿景、使命與戰略目標第一節戰略管理的起源與發展1第二節企業使命2第三節企業戰略目標3第四節企業使命與企業愿景、企業戰略目標的4學習目標理解企業愿景、企業使命、企業戰略目標等相關概念；掌握企業愿景的要素；熟悉企業使命的內容；掌握企業戰略目標體系的構成。第二章企業愿景、使命與戰略目標第一節企業愿景

企業愿景是企業在未來期望達到的一種狀態。愿景是人們的一種意愿表達。企業愿景概括了企業的未來目標、使命及核心價值，是一種企業為之奮斗的心愿和愿景。一、企業愿景的概念第一節企業愿景1.清晰

企業愿景界定了企業未來的業務范圍。在企業愿景的指導下，企業的使命是使已有的業務范圍更具體，保證企業愿景在確立之后的執行。二、企業愿景的要素第一節企業愿景2.持久

企業愿景是員工不斷奮斗的內心原動力。當企業將員工的個人愿景與企業愿景通過相應機制緊密聯系，形成企業與員工的共同愿景時，就能形成持續的動力帶動企業不斷發展。二、企業愿景的要素第一節企業愿景3.獨特

優秀的企業能將洞察力與策略相結合，描繪出獨一無二的企業愿景，確切表現企業發展中的共同目標不變的理念和核心的價值觀，甚至是企業的靈魂。二、企業愿景的要素第一節企業愿景4.服務精神

企業愿景是美好的理想，能被員工認可，讓員工覺得自己是在做有意義的事情，而不是只知道自己每天做的是一些細枝末節的具體事情。企業愿景使員工渴望歸屬于一項重要的任務、事業或使命的愿望得到滿足。二、企業愿景的要素第一節企業愿景1.指導企業的未來方向

企業愿景對企業的決策和戰略的制定具有很大的價值。在企業愿景的指導下，企業管理者能從戰略的高度思考企業未來的發展方向，制定清晰的發展路徑，使企業認識到未來的機會，根據企業愿景設定戰略，進而正確、合理地將企業的有限資源分配到未來的發展機會上。三、企業愿景的作用第一節企業愿景2.具有凝聚功能

企業愿景可以培育企業員工的認同感和歸屬感，建立員工與企業之間的相互依存關系，使個人的行為思想、感情、信念、習慣與企業目標有機地統一起來，形成相對穩固的文化氛圍，凝聚成一種無形的合力與整體趨向，從而激發企業員工努力去實現企業的共同目標。三、企業愿景的作用第一節企業愿景3.指導企業的戰略實施

企業愿景對于企業戰略來說并非總是必要的，但企業愿景可以作為依據有效地規劃企業資源的分配，指導實施層的決策。三、企業愿景的作用第一節企業愿景4.使外部利益相關者了解企業的發展動向

企業愿景是企業與外部利益相關者進行交流的最好形式之一。它能使外部利益相關者了解企業的發展動向，了解企業對自己的設想和企業努力的方向，從而能更好地支持企業的活動。三、企業愿景的作用第一節企業愿景

制定企業愿景時要思考以下問題:我們現在從事哪些領域的經營活動？我們希望進入哪些領域？我們的顧客將來會有哪些需求？利益相關者對我們有哪些期盼？誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴？四、企業愿景的判斷標準第二節企業使命

企業使命是管理者確定的較長時期的生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。企業使命反映了管理者的價值觀和企業力圖為自己樹立的形象揭示本企業與同行業其他企業在目標上的差異，界定企業的主要產品和服務范圍，以及企業試圖滿足的顧客基本需求。一、企業使命的含義第二節企業使命

企業使命是企業在社會中借以存在的根據，或者是企業在社會中所應擔當的角色和責任。因此，確定了企業使命就決定了企業的發展方向。二、企業使命的內容第二節企業使命1.企業哲學

企業哲學是指企業為其經營活動方式所確立的價值觀、態度、信念和行為準則，是企業在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的抽象反映。二、企業使命的內容第二節企業使命2.企業宗旨

企業宗旨是指企業現在和將來應從事什么樣的經營活動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。企業如果沒有具體的企業宗旨，就不可能制定出清晰的戰略目標和達到目標的戰略。二、企業使命的內容第二節企業使命3.企業形象

企業形象是指一個企業在社會公眾心目中的總體印象和綜合評價。企業形象是衡量企業經營管理優劣的一把尺子，也是展現企業精神風貌的一面鏡子。二、企業使命的內容第二節企業使命1.企業內部的要求者（1）董事會。董事會負責召集股東會會議，向股東會報告工作，執行股東會的決議；決定公司的經營計劃和投資方案；制定公司的年度財務預算、決算方案；三、決定企業使命的因素第二節企業使命1.企業內部的要求者（2）管理層。管理層負責人事任免，監督和督促中層管理者完成工作任務，協調外事活動等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命1.企業內部的要求者（3）股東。股東參與利潤和清算資產分配，有配股權選舉權，可以檢查公司賬目，進行股票的轉換、選擇董事等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命1.企業內部的要求者（4）雇員。雇員要求在就業中獲取經濟上、社會上和心理上的滿足感，有滿意的工作條件，能分享企業獲得的利益，有通過勞動合同提供服務的人身自由，有不遭受公司主管人員的獨斷領導和怪異行為影響的自由等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（1）顧客。顧客要求企業提供與產品本身有聯系的各種服務，提供使用產品的技術資料，提供合格的產品質量保證，供應零配件，改進產品性能，提供商業信貸等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（2）供應商。供應商要求企業與其建立長期客戶關系，及時履行信貸義務，在簽訂合同、購買產品和驗收產品過程中保持專業素質等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（3）競爭者。競爭者要求對手遵守社會和行業的競爭規則和規范，具有商業政治家的風格等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（4）政府。政府要求企業及時納稅，開展公平競爭，遵守用以指導公平和自由競爭的公共政策，履行企業義務，遵守反壟斷法律等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（5）當地社區。當地社區要求企業成為社區中提供良性就業和規律性就業的好組織，參與社會事務，熱心支持地方政府，支持文化和慈善事業，并在同等條件下優先考慮采購本地區的產品等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命2.企業外部的要求者（6）社會公眾。社會公眾要求企業為社會做貢獻，減輕政府和社會的負擔，制定合理而公平的產品價格等。三、決定企業使命的因素第二節企業使命1.企業使命要以消費者的基本消費需求為中心

企業在確定使命時，不應按照產品或技術來確定，而應按照消費者的需求來確定。因為產品和技術可能會更新換代，而消費者的基本需求可能持久不變，可能延續時間比較長。四、確定企業使命時應注意的問題第二節企業使命2.企業使命必須具有約束力

企業使命不但要明確規定企業在經營方面應該干什么，而且要指出企業不應該干什么，以便明確企業的任務，集中企業所有資源去完成這些任務。四、確定企業使命時應注意的問題第二節企業使命3.企業使命要有鼓動性企業使命的鼓動性包括企業為社會、為大眾做出某種貢獻四、確定企業使命時應注意的問題第二節企業使命

企業使命報告書是企業使命的文字性描述。不同的企業，其企業使命在篇幅長短、內容、格式、簡略程度等方面會有不同。五、企業使命報告書的要素第三節企業戰略目標

企業戰略目標是企業使命的具體化。企業戰略目標是指企業在一定時期內沿其戰略經營方向所預期達到的成果。彼得·德魯克概括企業戰略目標為：“各項目標必須從‘我們的企業是什么，它將會是什么，它應該是什么’引導出來。它們不是一種抽象，而是行動的承諾借以吸納企業使命；它們也是一種用以衡量工作成績的標準。一、企業戰略目標的含義第三節企業戰略目標1.宏觀性

企業戰略目標是一種宏觀目標，是對企業全局的一種總體設想，其著眼點是企業整體而不是局部，是從宏觀角度對企業未來的一種較為理想的設定。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標2.合理性

制定企業戰略目標必須適中、可行，必須在全面分析企業內、外部環境的基礎上，判斷企業經過努力后所能達到的程度。既不能脫離實際將目標定得過高，也不能把目標定得過低。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標3.挑戰性

先進的、具有挑戰性的目標能激勵人們為達到目標做出努力并不斷前進。特別是當企業目標充分體現了企業員工的共同利益，使戰略大目標和個人小目標很好地結合在一起時，就會極大地激發員工的工作熱情和獻身精神。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標4.可度量性（1）便于分解。企業戰略目標可以按年度分解為年度目標，年度目標分解為業務單元的目標及各職能部門、各車間、各班組的目標。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標4.可度量性（2）便于檢查。數量化的指標便于比較與檢查；若沒有完成，便于查找原因。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標4.可度量性（3）便于動員員工為之奮斗。明確的企業年度目標及員工年度目標，才能激發每位員工的創造性、積極性、主動性，為實現目標而努力。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標5.可接受性

企業戰略目標的制定，應基于對企業的內、外部環境的分析、遠景的預計，以及對眾多手段和目的之間關系的研究。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標6.相對穩定又不乏靈活性

企業戰略目標是一種長期目標，它在其所規定的時間內是相對穩定的。但強調企業戰略目標的穩定性，并不排斥根據客觀需要和環境的變化而對企業戰略目標做必要的修正。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標7.可衡量且有時間約束性

企業戰略目標應當是明確可衡量的，而不是模糊不清的。企業戰略目標必須清晰地表述在什么時候、在多大程度上完成什么樣的業績。二、企業戰略目標的特點第三節企業戰略目標（1）簡潔、清晰、生動、明確的企業使命表述，再輔之以深入、細化、現實、可行的企業戰略目標，會起到充分調動員工積極性的作用。三、企業戰略目標的作用第三節企業戰略目標（2）制定企業戰略目標是制定企業戰略的前提和基礎。如果一個企業沒有合適的企業戰略目標，勢必使企業戰略的制定陷入盲目境地。三、企業戰略目標的作用第三節企業戰略目標（3）企業戰略目標也是戰略實施的指導方針。在戰略實施中，必須以企業戰略目標為方針，對各項資源、條件、環節進行最優調配，減少浪費和沖突，提高工作實施的有效性。三、企業戰略目標的作用第三節企業戰略目標（4）企業戰略目標是企業戰略控制的評價標準。由于主、客觀原因，導致企業戰略的實施總是發生偏差，這些偏差的評價與修正是以企業戰略目標為準繩的。三、企業戰略目標的作用第三節企業戰略目標1.企業戰略目標的表述要求

企業管理者必須掌握確定企業戰略目標的方法。企業戰略目標的多元性，要求管理者能協調處理好各類目標之間的關系；企業戰略目標的層次性，要求管理者實現多層次、多部門目標之間的協同；四、企業戰略目標體系第三節企業戰略目標2.企業戰略目標體系的構成

企業戰略目標體系按層次或時間分解，形成一個企業戰略目標體系，使企業的各個戰略業務單元，甚至每個員工都能明白自身的任務與責任。四、企業戰略目標體系第四節企業使命與企業愿景、企業戰略目標的

企業愿景和企業使命都是對企業未來的發展方向和目標的構想與設想，都是對未來的展望與憧憬，因此，人們很容易把兩者理解為同一個意思或概念，從而經常出現企業愿景和企業使命通用或混用的現象。一、企業使命與企