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第3章

網絡營銷中消費者

行為分析23.1網絡消費者需求分析網絡市場的概念網絡市場是由互聯網、政府職能部門、企業和網絡消費者組成的平臺，是企業開展網絡營銷活動的空間，又稱電子虛擬市場或網絡虛擬市場。3網絡市場的特征無實體店的營銷模式零庫存經營形式成本低廉的競爭策略無時間和地域限制的全天候經營高度互動的營銷環節4

網絡市場的發展階段

生產企業內部網絡市場階段60年代末，西歐和北美的一些大型企業利用電子數據交換（EDI）技術。將整個訂貨、生產、銷售過程貫穿起來，形成了生產者內部網絡市場的雛形。

全球生產者和消費者網絡市場企業用互聯網向國內或全球的網絡消費者提供商品和服務，使用貨到付款的方式進行結算。這一階段可稱為“在線瀏覽、離線交易”網絡市場階段。5

成熟的網絡市場階段這是網絡市場發展的最高階段，網絡不僅僅被用來進行信息發布，而是實現在線的交易。這一階段到來的前提條件是產品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現數字化、信息化，其關鍵是網上支付系統的標準化、可靠性和安全性。6網絡市場的功能樹立公司先鋒形象

發展公共關系

與投資者保持良好的聯系選擇最適宜的顧客群體與消費者及時的在線交流7網絡消費者的需求特征網絡營銷與傳統的營銷相比，雖然交換的本質沒有改變，但在具體的實現過程中，顧客的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求特征呈現出一些新的變化。8消費個性化的回歸沒有一個消費者的需求是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。網絡營銷的產生、心理上的認同感和柔性化生產的出現，使得個性化消費成為消費的主流。消費需求的差異性網絡消費者遍布世界各地，其民族、信仰、價值觀、風俗習慣、愛好和禁忌等，與傳統消費者相比具有明顯的差異性。因此。網絡廠商必須針對不同消費者的特點，采取有效的營銷策略。9對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存調查顯示，網絡消費者進行網絡購物的原因中，有33.29%是出于好奇與有趣，49.29%是為了節省時間、44.05%的希望操作方便。網絡消費者購物的目的不僅是滿足實際的購物需求，而且還要考慮購物的樂趣、購物的安全、購物的便利等因素10價格仍然是影響消費心理的重要因素37.41%網絡消費者進行網絡購物的原因是出于節約費用。雖然企業傾向于以各種策略來削減消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者產生重要的影響。消費者選擇商品的理性化網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買113.2網絡消費者行為分析1.網絡消費者購買動機是指在網絡購物活動中，能使網絡消費者產生購買行為的內在驅動力。網絡消費者的購買動機分為：需求動機和心理動機。12需求動機：需求動機是指人們由于各種需求，包括低級和高級的需求而引起的購買動機。根據馬斯洛的需求層次理論，虛擬社會中人們聯系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環境下三種基本的需求：興趣、聚集和交流。興趣分析暢游在虛擬社會的網民可以發現，他們對網絡活動都抱有極大的興趣。這種興趣出自于兩種內在驅動。一是探索的內在驅動力。二是成功的內在驅動力。13聚集虛擬社區提供了使具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。交流聚集起來的網民，自然會產生一種交流的需求。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應。14心理動機：心理動機是指由于人們的認識、情感、意志等心理變化過程而引起的購買動機。理智動機是基于人們對商品的理性認識，經過分析比較后產生的購買動機。這種購買動機具有客觀性、周密性和控制性。表現：注重品牌、商品質量、價格、和售后服務15情感動機是由于人的情緒或情感所引起的購買動機。情感動機可分為情緒和情感兩類動機。它是由消費者的喜、怒、哀、樂等情緒所引起的。情緒容易受各種因素影響產生波動。所以，由此類動機驅使的購買行為具有沖動性和不穩定性的特點。16惠顧動機是基于理智和感情之上的。一般是指網絡消費者對某一網站、商品和商標產生了特殊信任與好感后，重復地、習慣性地訪問某一網站或購買某一商品。1.由于搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目、站點內容的吸引；2.某一馳名商標具有知名地位和權威性；3.由于產品質量在網絡消費者心目中已經樹立起可靠的信譽。17網絡消費者類型娛樂型：游戲、音樂、視頻交流型：即時通訊、博客、論壇、交友信息收集型：利用政府、媒體公共信息網收集信息購物型：購物、網絡金融、旅行預訂18影響網絡消費者購買行為的因素產品的特性產品要考慮其新穎性及獨特性，最好為新產品或時尚類產品；同時考慮產品購買的參與程度。產品的價格價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是一個非常敏感的因素。19購物的便捷