如何成為一名成功的產品經理？2014.6關于本次培訓提綱產品經理是什么？產品經理做什么？市場管理工具和方法如何制定業務計劃？什么是產品？針對確定的目標細分市場產品包，不只是產品本身，也包含相關的市場、服務、商務策略案例：某公司的流程產品產品經理是什么？產品經理對產品市場成功和財務成功負責產品經理負責對產品的全生命周期的管理問題你想做產品經理嗎？提綱產品經理是什么？產品經理做什么？市場管理工具和方法如何制定業務計劃？產品經理對產品的全流程負責市場研發銷售產品經理用戶需求市場銷售市場推廣策劃業務開發項目組產品開發新技術需求技術交流市場推動EnablePUSH需求拉動PULL

產品經理負責產品包開發,包括客戶,市場、銷售各環節工作之間的協調與管理，負責一個產品從進入市場到退出市場的整個過程的活動管理(市場需求和細化,產品命名,商務,發布,定價,配合銷售組合業務的開發等)！全流程產品管理框架公司戰略規劃公司經營目標現有業務分析市場信息客戶反饋競爭對手信息技術發展趨勢現有產品組合理解市場定義細分市場業務SWOT分析投資組合分析制定業務策略制定業務路標網絡和資源規劃技術與平臺開發產品候選概念業務計劃業務計劃與資源管道管理投資決策管理團隊概念開發驗證發布項目啟動立項決策系統初驗產品發布立項概念評審產品銷售網絡資源分配計費帳務支持項目管理數據項目開發團隊項目管理系統工程支撐系統管理質量保證市場管理產品開發支撐管理全流程中實際上有六項重要的職能產品定位與策略制定市場細分與需求分析產品開發與項目管理產品定價與商務策略產品推廣與銷售支持銷售管理與客戶回饋提綱產品經理是什么？產品經理做什么？市場管理工具和方法如何制定業務計劃？市場細分用戶細分是制訂有效的營銷/銷售戰略的開端

用戶細分方法制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結合按客戶類別…...開展市場調研

了解用戶群

產品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰略關鍵購買因素個人和企業用戶行為和態度產品組合與定價忠誠計劃渠道戰略

需求人口分布市話利用率/行為互聯網利用率/行為用戶:對價格不敏感，但對新產品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網費和市話費對電信服務有很強依賴性多為高學歷、高收入年輕白領對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務用市話費用的折扣來保留這些客戶利用互聯網作為主要渠道，使用email和電信公司網站細分市場的方法－有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態度品牌服務價格質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態度案例分析：電信市場有三個主要的細分市場關鍵企業客戶中小企業客戶個人消費者競爭對手的主要爭奪市場，如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失現在的公司“實力”和退出成本是中小企業考慮去留的關鍵因素質量：服務：產品：價格：普通消費者的五種類型優化產品型為高學歷、高收入的年輕白領，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。由于該人群關注產品多于服務，開發適用于他們的高價值產品是發掘該細分市場價值潛力的途徑服務至上型為高學歷的中青年白領。是領導潮流的“早期使用者”。他們對產品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質量服務超額消費型：他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經濟能力地高消費產品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產品信息了解不夠，對新事物接受力差，導致其直撥費用局高不下。跟隨型：是普通業務市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等消費。獲取這部分人的價值要靠實用的現有產品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的產品。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統營銷亦不太敏感，增加產品的能見度對其影響更大基本保障型：典型的低端用戶，商業的客戶細分原則及策略制定步驟類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰略用戶價值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

大客戶可能可能

可能可能戰略用戶可能可能可能

可能價值用戶

可能

戰略用戶與價值用戶的區別：戰略用戶指能影響別人的用戶，比如行業的領頭羊、影視明星等戰略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶確定價值市場開發什么樣的產品，針對什么樣的市場和客戶才能成功？即如何進行市場的定位？如何確定要進入的客戶群？怎樣檢驗進入的客戶群能保證產品的市場成功？如何確定要進入的客戶群？確定價值市場的基本等式-(MS)三次方(MS)三次方是產品成功的基本業務等式

確定需要進入客戶群的七個步驟一：發現市場機會二：判斷市場潛力三：現有產品進行競爭分析四：確定產品與市場潛力的網格圖（SPAN）五：確定產品與客戶價值圖六：選定要開發或完善的新產品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發的產品機會是否能保證市場的成功30內部資料注意保密發現市場機會的十二種渠道市場需求收集有哪些渠道呢?業界分析機會的雙喇叭口模型我可能賺錢的產品或服務技術與產品開發MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的機會合作

第二次評審我方有盈利的需求或有核心優勢需求或戰略需要的需求業界可提供產品/服務合作市場潛力市場機會第一次評審業界可提供產品/服務第二次評審我可能賺錢的產品或服務第一次評審市場潛力市場機會定期進行市場機會的分析和產品競爭能力的分析及時發現客戶的投資及時引導客戶的投資規劃從行業和企業的利潤率發現市場機會市場潛力判斷定位圖高中低標準：高：投資規劃中占的比例高，且有持續投入或贏利能力高于平均水平中：投資規劃中占的比例高，但沒有確定是否持續投入或贏利能力平均低：已投資較高比例，后續沒有持續投入，贏利能力低于平均.大企業中小企業政府行業其它細分市場市場空間公司現有產品定位圖產品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領先－－領先型中：介于兩者之間，市場有較強對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手－－追趕型高中低競爭力例如：產品名稱：XXXXXX產品將細分的客戶填入產品和市場空間定位圖（SPAN）產品競爭力評價標準：高：份額和品牌均領先－－領先型中：介于兩者之間，市場有較強對手－－搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手－－追趕型高中低低中高市場空間我們的產品競爭力強力進入的同時防止競爭對手進入引導客戶進一步細分產品在局部關系好的客戶試用具體進行不要做例如：產品名稱：XXXXXX具體客戶具體客戶IPDBPE內部資料注意保密27SPAN分析根據在戰略地位分析（SPAN）中所處的位置，確定針對各個細分市場所要采取的行動IPDBPE內部資料注意保密28戰略地位分析避免/退出增長/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關系防止對手的進入幾乎無利潤退出沒有利潤的細分市場管理現金/回報通常是有利潤的提高回報整合機會低高低高SPAN提供的策略指導1IPDBPE內部資料注意保密29SPAN提供的策略指導2

我們的組合產品進入客戶群后客戶對公司的貢獻是什么？價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰略客戶產品競爭力客戶價值劃分產品二產品三產品……產品一客戶價值的定義類別非利潤用戶利潤用戶大客戶戰略用戶價值用戶非利潤用戶

可能可能利潤用戶

可能

可能可能

大客戶可能可能

可能可能戰略用戶可能可能可能

可能價值用戶

可能

戰略用戶與價值用戶的區別：戰略用戶指能影響別人的用戶，比如行業的領頭羊戰略用戶不一定是利潤用戶，但價值用戶一定是利潤用戶高中低低中高市場空間細分具體客戶具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰略客戶客戶價值劃分用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣和客戶群用SPAN和客戶價值圖可以初步判斷需要進入什么樣的客戶群一：市場潛力大二：我們的競爭力強三：是利潤用戶和價值用戶或通過產品組合能變成利潤用戶或價值用戶練習：選定一個產品和一個細分客戶，按SPAN和客戶價值定位圖模擬高中低低中高細分客戶群具體客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰略客戶客戶價值劃分要求:1:明確說明為什么市場空間是這樣的?2:標明產品競爭能力?3:所進入的客戶群在價值區間上的定位?為什么?市場空間總結:確定需要進入客戶群的七個步驟一：發現市場機會二：判斷市場潛力三：現有產品進行競爭分析四：確定產品與市場潛力的網格圖（SPAN）五：確定產品與客戶價值圖六：選定要開發或完善的新產品機會七：用最低成本和最快上市的路徑圖檢驗開發的產品機會是否能保證市場的成功如何分析客戶需求并確定賣點？什么是賣點？1、產品賣點： 說服客戶為什么購買我們的產品的簡單的決策依據如：價格，性能，功能，成本，服務，品牌，可拓展性。。。。。。賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。并不是所有的客戶對價格都很敏感也不是所有的客戶都關注產品功能影響客戶決定購買的要素是什么？￥APPEALS模型客戶購買標準分析（$APPEALS）客戶$APPEALS的每個要素都考慮了市場細分中的客戶的觀點每個維度都包括了多個要素如何確定產品的賣點:1、確定主要客戶群或用戶2：確定產品競爭要素(用$APPEALS模型)及權重3：確定主要競爭對手4：確定評價的客戶5：按要素分別給自己和競爭對手打分6:分析與競爭對手的差距7:明確自己要開發產品的賣點8:確定產品的開發策略一:確定競爭要素(修改$APPEALS)二:尋找競爭對手三:進行客戶訪談或需求整理四:針對客戶需求按競爭對手要素找分五:確定競爭差距六:確定開發策略和賣點確定產品策略的步驟修改的$APPEALS,確定權數,并確定競爭對手后打分$APPEALS分析結果(找專家和自己打分)發現差距和優勢一：優勢

1:成本低,因而價格可以低,利潤率卻不會比別人低

2:供貨好,本地公司

3:易用性好,中文界面,了解中國人的操作習慣二:劣勢:1:外觀和結構不好

2:產品功能和性能不好

3:質量不穩定,客戶有擔憂

4:不是模塊化設計,維護成本高

5:新進入者,客戶和社會接受程度不高競爭的焦點是:價格和功能,其次是維護成本和產品穩定性以及容易使用,最后是社會影響程度和供貨能力。制定產品策略針對功能差,直接開發更強大功能的MSC(反正質量和穩定性是弱項,先確保功能領先)強化安全意識和保護民族經濟強調容易使用先供貨,甚至借貨低價強化外觀強化售后服務,承諾奐費更換演練選擇一個產品確定其產品策略？制定產品策略時可以用到的其它工具產品投入策略的7、2、1原則一:聚焦性投入是多少?二:BIGBET是多少?三:布局是多少?你的產品的投入策略是什么?產品擴張路徑業務客戶以客戶為導向投入現有產品全新產品老客戶拓展客戶全新客戶以產品為導向投入拓展產品不做謹慎謹慎創新你的產品的擴張路徑是怎樣的?產品擴張的策略和路徑：第一策略和路徑：在現在客戶和渠道的基礎上開發系列產品，且技術平臺和產品平臺可以部分共享，技術是相似的第二策略和路徑：將現有產品擴展到新的客戶或渠道上，第三策略和路徑：將拓展產品賣到拓展的市場（可能技術和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經過了預研或市場有一定的基礎）

FFAB技巧怎樣宣傳賣點？FFAB技巧－－產品宣傳的關鍵

Feature: 產品或解決方案的特點。

Function: 因特點而帶來的功能。

Advantage: 這些功能的優點。

Benefits: 這些優點帶來的利益。FeatureAdvantageFunctionBenefit簡易的說出產品的特點及功能，避免艱深的術語引述優點及客戶都能接受的一般性“利益”以對客戶本身有利的優點做總結FFAB的展開FFAB說服技巧

Feature/Function特點/功能也就是說

Advantage

所以.....Benefits比方...只要什么...就能FFAB訓練

CDMA1X除具有語音通信清晰度高和保密性等特點外，又增添了優越的高速數據傳送能力和成本優勢FEATURE