第2章旅游者的認知

旅游消費中的知覺規律2.1影響知覺的因素2.2旅游條件的認知2.3旅游者的學習2.4案例導入：有一婦人懷抱一個三歲左右的小孩走進某星級酒店，前臺有三四個服務小姐在迎接客人，她走過去向其中一位咨詢住宿情況。聽完服務小姐的介紹后，婦人決定入住該酒店。于是她把孩子放地上準備登記?？墒呛⒆訁s不情愿，抱著他的腿哇哇大哭。這位婦人急忙哄孩子，但孩子還是不停的哭鬧，服務小姐默默地看著，等待著。婦人沒辦法，只好又抱起他。就在她抱起孩子轉頭的一瞬間，見一位服務小姐皺著眉頭，顯出不耐煩的樣子。她一見此情景，提起背包，轉身走出酒店。此時，服務小姐們面面相覷，不知何故。2.1旅游消費中的知覺規律一.感覺及其特點1.概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。具體來說，即首先客觀刺激直接作用于感覺器官，然后經過大腦的信息加工活動，進而產生的對客觀事物的個別屬性的反映。2.感覺的種類：外部感覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺內部感覺：機體覺、運動覺和平衡覺三類。3.感覺的特點：（1）感覺的適應性:指因刺激的持續作用而引起感受性變化的現象。如：明適應：長時間呆在光線昏暗的房間里，走出房間遇到強光會感到眼睛脹痛，睜不開眼，過一會就正常了。反之則稱為暗適應。應用：溫水煮青蛙

（2）感覺的對比性：兩種明顯不同的刺激物同時或先后作用于同一感覺器官，兩者相互作用而使對方有所加強的現象。如：先吃過咸的食物后吃其他食物會不咸；吃過糖再吃蘋果便會感覺不甜；看完紅色看白色會有綠色的感覺。

（3）感覺的相互作用:指一種感覺會引起另一種感覺產生的現象。也稱為聯覺。實驗證明，聽覺在紅光照射下能力會下降，視覺在噪音影響下能力會降低。紅色包裝的物品會讓我們覺得喜慶，淡藍或者潔白的物品然我們覺得干凈。當看到餐館的大廚衣著油污是會讓我們覺得不衛生，案例中服務員不耐煩的表情讓婦人產生了不受歡迎的感覺而離去。所以在旅游服務中應重視聯覺的作用。應用：拔牙的緩解疼痛法：音樂和噪音的結合

二.知覺1.概念：知覺是直接作用于感覺器官的事物整體在大腦中的反映，是人對感覺信息的組織和解釋的過程。2.種類：根據知覺起主導作用的感官可以分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據人腦所反映的事物特性可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。

錯覺。錯覺是知覺的一種特殊形態，是指人在特定條件下對客觀事物必然產生的某種有固定傾向而受到歪曲的知覺。

（1）線條長短錯覺

（2）繆勒.萊伊爾錯覺兩條等長的線，垂直線兩條等長的線段因兩端有看起來比水平線長箭頭而看起來不一樣長

（3）戴氏錯覺

左圖內的小圓與右圖的圓大小相等，但兩者看起來卻不相等，右圖看起來較小。3.知覺的基本規律（1）知覺的選擇性

知覺能把一些對象（或對象的一些特性、性質、標志）優先區分出來，這就是知覺的選擇性。譬如職業習慣。在旅游中，不同的旅游者，其旅游需求和目的不同，在旅游過程中選擇的知覺對象也就不同。

應用：單項旅游旅游媒介（明信片、照相機等）的使用

圖為木雕藝術家艾契爾（1938）的一幅著名木刻畫，名字為《黎明與黃昏》，如果我們從右側看起，可以看到一群白鳥歸林的黃昏景象，再從圖的左側看起，看到的則是一群黑鳥離巢的黎明景象。如果長時間注視此圖，我們往往會感到忽而白鳥、忽而黑鳥的知覺現象，這就是知覺中的注意起伏現象。影響知覺選擇性的因素主要有：（1）知覺對象本身的特性對象和背景本身的特點：明亮的光線、巨大的聲音、輪廓清晰、特征明顯的物體容易成為知覺的對象；暗弱的光線、細小的聲音、輪廓模糊、特征不明的物體不易成為知覺的對象；對象和背景的差別差別越明顯越容易成為知覺的對象，“萬綠叢中一點紅”對象的運動和變化在相對靜止的背景上，運動的物體容易成為知覺的對象。（2）主體本身的特性旅游者的生理條件不同，意識傾向不同，在接受旅游環境的刺激時有所不同個人的期望與經驗不同也影響人的知覺選擇。期望會推動一個人去感知他所追求的東西經驗會影響他所感知的準確性。（2）知覺的組織性（整體性）

是指人們對旅游環境中的刺激進行選擇時，并非零亂無系統的，而是傾向于把它們組合成一個整體，或一個有意義的東西。常見的知覺組織性的原則有四條。①接近原理（principleofproximity）②相似原理（principleofsimilarity）③封閉原理（principleofclosure）④圖形——場地原理（figure-groundprinciple）

①接近原理（principleofproximity）

是指在感知各種刺激時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。應用：人們通常會把距離地較近的旅游地打包成一個整體。②相似原理（principleofsimilarity）是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。即將相似的物體集成系列，從而產生一個統一的整體。

例如：下列旅游地，你會怎么分類？

黃山、五臺山、泰山、普陀山、廬山、九華山、相似原理③封閉原理（principleofclosure）是指當一個刺激不完整時感知者填補缺失元素的傾向。即人們傾向于根據以往的經驗填補空白。例如：當你聽到“上有天堂”，你會立刻聯想到“下有蘇杭”；應用：電視廣告的分階段播報封閉原理④圖形——場地原理（figure-groundprinciple）

又稱背景原理，是指刺激的一部分居于主位（圖形），而其余部分退為背景。背景原理（3）知覺的解釋性（理解性）

個體在感知事物時，總是根據過去的經驗來判斷、解釋并把它放進一定的事物系統之中，從而實現更深刻的感知，這就是知覺的解釋性。

應用：對中國景點中的亭子、北京天壇的解說對瑤林仙境、鐘乳石賦予神化色彩

初看此圖，我們很難理解其內容，但當我們被告知這是英文“FLY”后，我們很容易就知道它的內容了。

如圖示，A、B、C三圖中實際上并不完整的三角形、方形和圓形，但在知覺經驗中卻顯示出的“無中生有”的輪廓，使我們感覺到了邊緣清楚、輪廓完整的三角形、方形和圓形。

崔永元？張曼玉？陳佩斯？（4）知覺的恒常性

知覺的恒常性是指知覺的映象在知覺的條件有所改變時卻保持相對不變的特點。在視知覺中，知覺的恒常性表現得特別明顯，對象的大小、形狀、亮度、顏色等映像與客觀刺激的關系并不完全服從物力學的規律。

一扇門從不同的角度看形狀應該有所不同，但我們主觀上總認為它是矩形的。如圖示：----思考：在一些外國人心中，到中國旅游只是“白天看廟，晚上睡覺”。假設你是中國旅行社海外銷售部的銷售人員，你將如何做，以改變其對中國的知覺呢？2.2影響知覺的因素旅游者的游覽過程，從某種程度上看，就是對各種旅游環境的感知、審美過程。那些對旅游者產生刺激的各種旅游刺激物，如果沒有自己獨特的形象、一定強度的刺激和突出的屬性，就不會引起游客的反應?？偟膩碚f，影響旅游知覺的因素主要包括：客觀因素主觀因素心理定勢1.客觀因素：（1）旅游對象和背景的關系導游在帶領旅游者旅游過程中，可以利用知覺的背景與對象的相互轉換進行有技巧的講解，使旅游者產生由表及里、由景生情的審美感受。（2）具有較強特性的對象旅游就是一個求新求異的過程，旅游者會對聞所未聞的事物格外感興趣而去積極主動地知覺它們。

聰明的導游員很會利用這個道理，通過講解把游客想要看到的事物從眾多事物中突出出來，收到意想不到的效果。（3）新奇獨特的對象黃色沙海中的綠洲，萬綠叢中的一朵紅花，平原上高聳的山海，世界稱奇的萬里長城、秦兵馬俑等，都能引起人們格外注意。所以，登山隊員一定要穿有色衣服而不能穿白衣服；導游帶團最好穿較鮮艷的衣服，為的是容易被團友辨認出來，以便隨時跟隨。

2.主觀因素：（1）旅游者的興趣（2）旅游者的需要與動機（3）旅游者的個性（4）旅游者的情緒（5）旅游者的知識與經驗3.心理定勢：（1）概念：指心理上的定向趨勢（2）類型首次效應暈輪效應經驗效應刻板印象心理定勢指人在認識特定對象時心理上的準備狀態，即心理上的定向趨勢。

首次效應：

首因效應，即人們常說的“第一印象”。第一印象是指人們在首次接觸某種事物時所形成的印象。暈輪效應：

是指由對象的某種特征推及對象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環的虛幻作用，使人看不清其真實面貌。暈輪效應可能從對象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。如：月餅的包裝、品牌電器經驗效應：

指個體憑借以往的經驗進行認識、判斷、決策和行動的心理活動。經驗從某種意義上說既是一種財富，也是一種包袱。刻板印象：

刻板印象是指對人或事物所持有的呆板、機械、沒有變通的印象。刻板印象不是一種個體現象，而是一種群體現象，是對某一群體的共同看法和印象。案例討論：

公元383年前秦皇帝苻堅率百萬大軍進攻東晉，東晉謝安率八萬軍隊應戰，東晉軍在洛澗首戰擊敗前秦軍前哨，并與苻堅大軍于淝水隔河對壘。苻堅聽到前鋒被殺、要塞失守，心中大驚，登高遠望，見東晉軍隊陣容嚴整，旗幟鮮明，向八公山上看去，但見漫山遍野都是東晉軍隊（草木而已），心中悚然。后來在逃跑過程中，聽到風聲鶴鳴都以為是東晉軍隊追來了，心中惶恐不已。將散兵亡，最終導致前秦滅亡。

請問：為什么會產生“風聲鶴唳，草木皆兵”的知覺？2.3旅游條件的認知一、旅游者對旅游時間的認知

二、旅游者對旅游距離的認知三、旅游者對旅游交通的認知四、旅游者對旅游地的認知

旅游者首要考慮的條件包括時間、距離、交通、旅游地等。旅游者對這些條件的知覺直接影響具體的旅游決策、旅游行為及對旅游收獲的評價。旅游活動是特定情境下的一種活動。旅游者在從事這一活動時，對時間的知覺是很敏感的。國內很多學者都傾向于用“一快、二慢、三準時”來描述旅游者對時間的知覺，即旅途要快、游覽過程要慢、旅游活動安排要準時。旅途要快

1

游覽過程要慢2

旅游活動安排要準時3一、旅游者對旅游時間的認知

人們對距離的知覺對旅游者的決策和行為既能產生消極的阻止作用，又能產生積極的激勵作用。應用：充分應用營銷手段，引導旅游者二、旅游者對旅游距離的認知

阻止作用激勵作用

(一)旅游者對飛機的知覺旅游者對飛機的知覺印象主要與三個因素有關：時間、安全性和舒適性。三、旅游者對旅游交通的認知時間安全性舒適性

(二)旅游者對火車的知覺旅游者對火車的知覺印象主要受三個因素的影響：速度、時間、舒適度。三、旅游者對旅游交通的知覺

時間速度舒適度

(三)旅游者對旅游巴士的知覺下列因素影響旅游者的知覺印象：車窗的寬敞程度，座椅的舒適性，車上減震裝置的性能，車上視聽系統的效果如何，車上是否配有導游員，導游員是否提供優質服務，等等。三、旅游者對旅游交通的知覺

四、旅游者對旅游目的地的認知旅游者對旅游目的地的知覺通常可以分為二個階段：旅游決策階段和旅游消費行為實施階段。旅游決策階段的知覺印象影響旅游者對旅游目的地的選擇。旅游消費行為實施階段的知覺印象影響旅游者對旅游行為的滿足感和享受感。

通常，旅游者對旅游目的地的知覺主要受下列三個因素的影響：旅游景觀、旅游設施和旅游服務。旅游景觀旅游設施旅游服務應用：一要加大旅游宣傳的力度，提高旅游促銷宣傳的質量，努力推出一個良好的景區景點形象；二要著力提高旅游產品的質量，以高質量的產品和服務贏得旅游者的滿意，使其通過旅游活動獲得美好的享受。討論：根據自己的旅游經驗，論述一下旅游者的知覺。2.4旅游的學習2.4.1學習理論2.4.3旅游者自身的學習2.4.2培養旅游從業者的觀察能力

一、學習的概念學習是指人不斷獲得知識經驗、改變行為的過程。

學習是一個行為改變的過程，而不是學習后行為表現的結果。例如：學習物理，會解答某個物理題目只是學習的結果而不是學習，而從原來的不會到后來的會這個中間過程才能稱為學習。人與動物的行為可分為：本能行為（如人生下來會吃奶、鳥會飛、老鼠會打洞）習得行為（如鸚鵡會說話、小狗會算術、獅子鉆火圈）2.4.1學習理論（一）行為學習理論

1.基本觀點：指經過練習，使得本不能引起某種反應的刺激最終引起反應，即使刺激物與反應物之間形成了某種聯結，這一過程就是行為學習。

行為學習的結果是對外部刺激做出反應，此理論又稱為“刺激-反應理論”。2.學習方法：（1）經典條件反射（2）操作性條件反射二、學習理論及對消費行為的影響（1）經典條件反射基本觀點：實際上是一種刺激代替的過程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應。著名實驗：巴浦洛夫唾液反應實驗實驗內容：他利用狗看到事物或吃東西之前會流口水，在每次給狗喂食前都發出一些毫無相關的信號（如搖鈴、吹口哨、開燈等），連續幾次后發現只搖鈴不喂食，狗也會流口水，而在訓練之前，狗對鈴聲是沒有反應的。結論：狗把鈴聲這個中性刺激當成了進食信號，因此引發了流口水的現象。1、巴甫洛夫經典的條件反射理論某種刺激在與能夠引起已知反應的另一個刺激同時使用數次后，也能單獨引起同樣的反應。例：食物＋鈴聲―――唾液鈴聲――唾液應用：在市場營銷中，一個刺激物激起人們的積極、消極或中立的情感反應，繼而影響人們對各種產品或服務的主動獲取、回避或漠不關心的態度的選擇。如：形象廣告（2）操作性條件反射基本觀點：是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免那些能產生負面結果的行為。著名實驗：斯金納箱實驗實驗內容：斯金納自制了一個被稱為“斯金納箱”裝置。箱內有一根可供大白鼠按壓的杠桿，杠桿之下有一個食盒。如果大白鼠用爪按壓杠桿，食盒內就會自動出現一粒食物。久而久之，大白鼠就會重復按壓杠桿，獲得食物。應用：

A:強化：增強某種刺激與某種個體反應之間的聯系。如：旅游者參加一次組團旅游，若這次經歷得到一種積極的結果，該旅游者再次選擇本旅行社的可能性就會增加，否則反之。在市場營銷中，最常用的四種強化方式有：積極強化：如打折，贈送購物券消極強化：如避開路邊的異味垃圾堆惡化：接受服務時服務人員態度無理傲慢衰退：淡化刺激使行為的頻率降低直至消失應用：

B:塑形：即塑造行為，是指調整反射條件改變某些行為發生的概率的過程，其目的是增加行為的發生概率，通常通過有效強化來實現。如：有時旅行社通過增加特價旅游路線來吸引旅游者，而旅游者購買該旅行社非特價路線的概率也會大大提高。（二）認知學習理論

1.基本觀點：指學習者認為學習是思考過程的結果，是學習者積極利用獲得的信息來適應所處環境的過程。

2.學習方法：（1）信息加工（2）模仿學習：①外在模特行為

②隱喻模特行為③口頭模特行為認知理論：并非所有的學習都是重復試驗的結果，人有發達的大腦，很多學習是通過思維完成的；人類最典型的學習方式是解決問題，他使人們能夠控制自己周圍的環境。該理論強調學習中包含大腦對信息的復雜處理過程。記憶、信息搜尋、信息處理。記憶：記憶：人腦對過去發生過的事物的反映。記憶包括識記、保持、再現三個環節。識記：個體獲得知識和經驗的過程保持：以獲得的知識和經驗在人腦中鞏固的過程再現：在不同的條件下恢復過去經驗的過程。記憶一般分為三個階段,即感知記憶、短期記憶和長期記憶。1)感知記憶:

所有的信息都是通過我們的感覺器官輸入大腦,然而,這種感知輸入在感知記憶中僅能存留1秒鐘,甚至更短的時間。2)短期記憶:

信息進入短期記憶階段象征著真正記憶的發生。但這一過程持續的時間仍然很短。

復述可以將信息從短期記憶轉到長期記憶中,轉移過程一般需要2至10秒鐘,如果短期記憶中的信息沒有被重復和轉移,就會在30秒之內被忘記。短期記憶中能夠容納的信息量只有4－5條。3)長期記憶:

長期記憶中的信息可以持續較長的時間,但并不是相等的時間。有些信息雖被轉移到長期記憶之中,但也可能在幾分鐘內被忘記,而有些信息則可能持續幾天,幾個星期,甚至幾年。隨著新的信息的輸入,長期貯存中的信息被不斷地進行組織或再組織。

記憶在廣告中的應用

1)

特點突出的廣告信息被記憶的可能性最大。2)

信息和材料的次序影響其被記憶的效果,中間部分最容易被遺忘。3)

能鼓勵人立即重復的信息可以產生較好的記憶效果。4）廣告提供的信息必須適合人腦處理信息的時間和組合信息的方式。記憶在廣告中的應用5)

廣告宣傳的設計者應試圖找到適當的方法替消費者把信息組合起來,使他們能夠在有限的時間內傳遞更多的信息。

6）記憶依賴線索,提供有關線索能刺激人們對信息的回憶。信息處理

消費者對信息的處理主要是總結特點,并對各地方,各產品所具有的特點進行比較。對產品熟悉也能提高認知活動的水平,特別是提高對產品的專業性認識。信息過于復雜,也會使消費者放棄努力。一、觀察觀察是指有目的、有計劃、有步驟、比較持久的知覺過程。

它是在感知覺的基礎上，對客觀事物進行感性認識的一種主動的活動形式。是一種感知覺的高級形式。所以，它有時也被稱為思維的知覺。在人類認識和改造世界的一切領域過程中，觀察起著重要的作用。2.4.2培養旅游從業者的觀察能力

作為旅游從業人員也應有一雙“火眼金睛”，能隨時看透旅游者的心思與索求。具體來說，有四種培養觀察力的方式：比較異同全面把握細致入微的觀察學習經驗二、觀察力的培養方法

當旅游從業人員接觸到各種國籍、職業、性格的旅游者時，可以對不同特征的旅游者進行對比，找出他們的異同點；總結不同人的旅游特征。請同學們試圖描述分別一下老師和同學的旅游特征。1、比較異同要想對旅游者進行全面的觀察，就要對旅游者的情況進行全面把握，在對旅游者進行觀察的時候，不可忽略細節，要盡可能地發掘出他們的所有特點。2、全面把握敏銳的觀察力要求我們能夠捕捉對象的最細微的變化和差別，以防因細節的差錯導致大的錯誤。因為在旅游過程中，每個細微的舉動都可能反應出旅游者的真實心境。3、細致入微的觀察我們要善于通過總結和學習別人的經驗來提高自己的觀察力，特別是要和良好觀察力的人一起觀察，學習他們的觀察方法，避免出現井底之蛙的現象，使結果過于主觀和片面。4、學習經驗觀察，是一種善于發現事物典型特征的能力，具有較高觀察力的人能更透徹、更迅速地發現事物本身的重要特征和從貌似無關的東西中發現隱過電或相似的點，同時從貌似相同的事物中發現不同點。在旅游者要求個性化、人本化服務的今天，只有提供優質的、有針對性的服務才能迎合顧客的心理需求。具體來說，對旅游者察言觀色應從以下幾個方面入手：三、對旅游者“察言觀色”