了解市場調查的必要性和市場調查的類型

了解市場調查方案設計的含義和市場調查方案設計的重要性

理解市場調查的特點、原則，掌握市場調查的內容、程序結合實際情況，能夠進行市場調查方案設計，并對設計出的市場調查方案進行評估學習目標項目二市場調查的內容與調查方案設計1任務一市場調查的內容一、市場調查的必要性做好市場調查，對于加強宏觀經濟管理，提高宏觀經濟管理水平有重要的意義；市場調查對于企業改善服務質量，提高管理水平，增加經濟效益也有著重要意義。2二、市場調查的類型

1、按其調查目的分類，分為探測性、描述性、因果性、預測性；2、按購買商品的目的分類，分為消費者市場調查和生產者市場調查；3、按登記時間的連續性，分為一次性、定期性和連續性調查；4、按調查對象范圍分類，分為全面調查和非全面調查市場調查的類型3三、市場調查的內容市場環境調查市場需求調查顧客滿意度調查市場環境是指經營活動所處的社會經濟環境中企業不可控制的因素，主要有政治法律、經濟、社會文化、科技、自然等方面的因素。市場環境的變化，既可以給企業帶來市場機會，也可能形成某種威脅。因此，對市場環境的調查是企業開展經營活動的前提。市場需求是指一定時期、一定市場范圍內有貨幣支付能力的購買商品（或服務）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規模的大小，對企業投資決策、資源配置和戰略研發具有直接的重要影響。市場需求調查的內容包括市場需求量、需求結構、消費動機與消費行為、市場需求變動因素研究等。顧客滿意度調查主要包括：消費者對產品（或服務）的整體滿意度的調查；對產品（或服務）的各個方面的具體滿意度的調查；滿意的原因或不滿意的原因調查；對改進產品或服務質量的具體建議的調查；對競爭對手的滿意度評價的比較調查等。4【相關鏈接】

北京西單商場顧客滿意度調查（資料來源：/7510-19820.aspx56確定調查課題一般包括：明確調查問題、明確調查目標、明確約束條件和調查課題最后評審等內容。【經典實例】：“嫦娥”桂花月餅暢銷

（資料來源：/225/b37a5d89dal74b909fe2231989878fa3.html#ecms）這一階段主要是運用定性研究和系統規劃的方法對調查項目、調查方法、調查形式、調查問卷、調查經費預算、調查質量控制、數據處理和分析、調查組織安排等做出具體的規定和設計。在整個市場調查過程中，調查資料的收集是由定性認識過渡到定量認識的起點，是信息獲取的階段，關系到市場調查的質量和成敗。因此，必須科學、細致地組織正式調查，嚴格控制調查過程，使數據的收集做到準確、及時、全面、系統，確保調查質量。制定調研計劃確定調查課題收集數據任務二市場調查的程序67整理調查資料包括審校與校訂、分組與匯總、制表等工作。小型市場調查一般采用手工匯總處理；大型市場調查一般采用計算機匯總處理，包括編程、編碼、數據錄入、邏輯檢查、自動匯總、制表打印等環節。整理調查資料是對調查信息的初加工和開發。因此，應該按照綜合化、系統化、層次化的要求，對調查獲得的信息資料進行加工整理和開發。對調查資料進行分析研究是市場調查成果形成的重要環節，它要求運用統計分析方法，如綜合指標法、時間系列分析法、指數分析法、相關與回歸分析法、方差分析法、判別分析法等，對大量數據和資料進行系統的分析與綜合，借以揭示被調查對象的實際情況與問題，掌握事物發展變化的特征與規律性，找出影響市場變化的各種因素，提出切實可行的解決問題的措施。市場調查報告是根據調查資料和分析研究的結果而撰寫的書面報告。它是市場調查的最終成果，其目的在于為市場預測和生產經營決策提供依據。調查報告一般有兩類：一是專業性報告;二是一般性調查報告。分析研究整理調查資料撰寫調查報告7【相關鏈接】

讀者的重要性不論是什么形式的調查報告，主要取決于是否適合讀者的背景和需求。在準備調查報告時，首先是要很好的理解讀者的特征和需求。調查者可以問問自己這樣的問題，比如：讀者來源于什么機構？處于機構的那個層次？這些人員有多忙碌？他們對調查項目的熟悉程度？他們最可能對調查項目的那個方面感興趣？他們如何利用調查報告？他們具備相關的背景和訓練，能夠理解調查項目的技術復雜性和相關術語嗎？調查者通常無法獲得上述所有問題的正確答案。然而，對上述問題保持敏感是確保良好報告或匯報的前提條件。另外，當讀者由不同背景和興趣的人群組成時，如果可能，調查者應該準備幾份不同的調查報告并針對不同人群進行專門匯報，盡可能地擴大調查項目的影響。在調查項目的最后也是最關鍵的環節，必須遵循以客戶為本的原則。（資料來源：[美]A.帕拉蘇拉曼等，王佳芥、應斌譯.市場調研.北京.中國市場出版社，2009）8一、市場調查方案的概念

又叫市場調查計劃書、市場調研策劃書是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作的各個方面和各個階段任務的通盤考慮和安排，它是整個調研項目的一個構架和藍圖。調研方案是調研活動的指導文件，只有對整個調研項目進行統一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行。任務三市場調查方案設計的主要內容9二、調研方案設計的重要性

市場調查是一項復雜的、嚴肅地、技術性較強的工作，為了圓滿完成調查任務，事先制定一個科學、嚴密、可行的調研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2、從工作上講，調研方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。3、從實踐要求上講，調研方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要。4、從市場競爭角度上講，調研方案是在競標中取勝的關鍵。10三、市場調查方案設計的原則可行性原則彈性原則科學性原則有效性原則市場調查方案設計的原則1112（一）梳理調查背景（二）確定調查目的（三）確定調查對象和調查單位（四）確定調查項目（五）設計調查表或調查問卷（六）確定調查時間和調查工作期限（七）確定調查地點（八）確定調查方式和方法（九）確定調查資料整理和分析方法（十）市場調查經費預算（十一）確定提交報告的方式（十二）制訂調查的組織計劃（十三）編寫市場調查計劃書。四、市場調查方案設計的內容12市場調查與預測在宏觀經濟管理中的作用：（一）必須用科學的理論為指導，嚴格規定調查對象的含義（二）調查單位要隨調查目的和對象的變化而變化（三）調查單位與填報單位是有區別的（四）不同的調查方式會產生不同的調查單位任務四市場調查方案的設計與技巧

確定調查項目的技巧：（一）確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的

（二）調查項目的表達必須明確（三）調查項目之間應相互關聯（四）調查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋13確定調查方式技巧（一）根據調查問卷內容和要求，確定調查方式（二）確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調查方法以及上述方法的有機組合。（三）評價一項市場調查結果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調查方法的科學性和合理性。要獲得可靠的調查結果，就必須將調查方案設計的正確合理。14一個市場調查項目的進度安排應注意以下幾個問題：1、總體方案設計、論證；2、抽樣方案設計；3、問卷設計、測試、修改和定稿；4、調查人員的挑選和培訓；5、調查方案實施，搜集資料。對大型抽樣調查方案在實施之前還需要進行試點調查；6、數據的審核、錄入、整理和分析；7、調查報告的撰寫；8、有關鑒定、發布會和資料出版；9、調查工作的總結。15【相關鏈接】

對調查人員的要求調查人員職業素質的高低對市場調查的成功與否十分重要，因此，在市場調查中調查人員必須具備以下基本的職業素質。（1）具有較強的觀察能力；（2）避免表現自己的權威和優越感，要讓被調查者放松；（3）在調查的過程中，要客觀公正，不可個人主觀化；（4）對一些深入的問題要及時追問被調查者，刺探被調查者的內心。16設計調查問卷的技巧：（一）問句必須是與調查主題有密切關聯的問題（二）問句所提出的問題比較容易讓被調查者接受（三）避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數量、頻率、價格等情況（四）避免出現誘導性傾向，提問盡量客觀（五）合理安排問題順序（六）適當加入相倚問題（七）所列答案應當滿足互斥性與全面性的要求（八）所列答案是中立的，不應出現偏頗17確定調查經費預算的技巧：1、總體方案策劃費或設計費；2、抽樣方案設計費；3、調查問卷設計費；4、調查問卷印刷費；5、調查實施費；6、數據錄入費；7、數據統計分析費；8、調查報告撰寫費；9、資料費、復印費、通訊費等辦公費用；10、專家咨詢費；11、勞務費；12、上繳管理費或稅費；13、鑒定費、新聞發布會以及出版印刷費用等；14、未可預見費用。18【相關鏈接】市場調查經費的項目1、調查方案撰寫：1000元2、問卷設計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設計：1000元5、問卷調查員勞務費：10000元6、調查督導費：5000元7、調查問卷錄入：2000元8、調查問卷復查、審核：2000元9、座談、訪談：5000元10、編程及調試：5000元11、數據分析：4000元12、調查報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通信、餐費：7000元合計：60000元19七、市場調查方案設計中應避免的問題（四）市場調查人員不得力（二）市場調查方法不合適（三）市場調查內容不恰當（一）市場調查目的不明20調查方案的可行性研究方法：（一）邏輯分析法（二）經驗判斷法（三）試點調查法

指從邏輯的層面對調查方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理。

通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷，以說明調查方案的合理性和可行性。

通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對調查方案進行實地檢驗，以說明調查方案的可行性的方法。任務五市場調查方案的可行性研究與評價21二、調查方案的總體評價（一）調查方案總體評價的內容調查方案是否體現調查目的和要求；調查方案是否具有可操作性；調查方案是否科學、完整和適用；調查方案是否能保證調查質量高、效果好。（二）調查方案總體評價的角度1、方案設計是否科學、完整和適用？2、方案設計能否使調查質量有所提高、影響調查數據質量高低的因素是多方面的，但調查方案是否科學、可行，對最后的調查數據質量有直接的影響。3、評價一項方案的設計是否科學、準確，最終還要通過調查實施的效果進行評價。通過實踐來觀察方案中哪些符合實際，哪些不符合實際，找出不足之處并尋求改進方法，這樣就可以使今后的方案設計更加科學、合理。22【經典實例】可口可樂調研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領導者，但是其市場份額正被“百事”慢慢占領。多年來，“百事”成功的發起了“百事挑戰”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領先，但是在超市中“百事”領先2%。可口可樂公司為了保住市場份額不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。可口可樂公司開始其歷史上最大的新產品調研活動。它花了兩年的時間和400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測試——僅最終配方就進行了30000次。在無商標測試中，60%的消費者認為新配方比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產品。結果發生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來