EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.哈佛經典：塑造戰略的五種力量——邁克爾·波特再論“五力模型”作者：邁克爾·波特（MichaelE.Porter）

19779年，年年輕的經經濟學家家、副教教授邁克克爾·波特在在《哈佛佛商業評評論》發發表了“HowwCoompeetittiveeFoorceesSShappeSStraateggy”一文，這這是他在在《哈佛佛商業評評論》上上發表的的第一篇篇文章，此此文點燃燃了戰略略研究領領域的一一場革命命。在此此后的幾幾十年里里，波特特將他在在經濟研研究領域域卓絕的的嚴謹態態度，帶帶到了企企業、地地區、國國家，以以及最近近的醫療療保健和和慈善事事業等領領域的競競爭戰略略研究中中。“波特五五力模型型”影響了了整整一一代人的的學術研研究和商商業實踐踐。最近近，在哈哈佛商學學院教授授揚·里夫金金（JaanRRivkkin）和和多年同同事瓊··馬格雷雷塔（JJoannMaagreettaa）的鼓鼓勵和幫幫助下，波波特再次次肯定、更更新和擴擴充了那那篇經典典文章。在在這篇新新作中他他還指出出了人們們的常見見誤區，為為模型使使用者提提供了實實踐指導導，并深深入分析析了五力力模型對對當今企企業戰略略的重要要意義。

戰略制制定者的的工作，從從本質上上說就是是認識和和應對競競爭。然然而，企企業管理理者對競競爭的界界定往往往過于狹狹窄，就就好像競競爭只發發生在當當前的直直接競爭爭者之間間。事實實上，參參與利潤潤爭奪的的不僅僅僅是現有有的行業業對手，還還包括其其他4種種競爭力力量———客戶、供供應商、潛潛在進入入者和替替代產品品。這55種力量量擴大了了競爭范范圍，界界定了行行業結構構，也決決定了一一個行業業內競爭爭互動的的本質。雖然從從表面上上看，每每個行業業各不相相同，比比如，全全球汽車車行業與與全球藝藝術品市市場或歐歐洲嚴格格管制的的醫療保保健服務務行業，它它們看起起來并無無共同之之處，但但是決定定其獲利利能力的的基本因因素卻是是一致的的。若想想了解這這三個行行業的競競爭狀況況和獲利利能力，都都必須從從五大力力量入手手來分析析行業的的基本結結構。（參參見圖“決定行行業競爭爭的五大大力量”）如果五五種力量量都很強強勢，就就像在航航空、紡紡織、酒酒店等行行業中表表現的那那樣，那那么就很很難有哪哪家公司司能獲得得不錯的的投資回回報。如如果這些些力量較較為溫和和，就像像在軟件件、軟飲飲料、化化妝品等等行業中中那樣，那那么許多多公司都都能贏利利。無論論一個行行業是提提供產品品還是提提供服務務，是剛剛剛興起起還是成成熟已久久，科技技含量是是高還是是低，受受管制還還是不受受管制，其其競爭格格局和獲獲利能力力都是靠靠行業結結構推動動的。影影響一個個行業短短期獲利利能力的的因素有有很多，比比如天氣氣和商業業周期等等等，但但是決定定一個行行業長期期獲利能能力的則則一定是是行業結結構，而而它是通通過五大大競爭力力量來體體現的。（參見副欄“行業獲利能力差異”）

行業獲利能能力差異異

不同行業的的平均資資本回報報率（rrturrnooniinveesteedccapiitallROOIC）存存在很大大差異。例例如，119922年至220066年期間間，美國國各行業業的平均均投資資資本回報報率從最最低的00，甚至至為負數數，到最最高超過過50%%。平均均資本回回報率最最高的是是軟飲料料、預包包裝軟件件等行業業，它們們大獲利利能力幾幾乎是同同期航空空業的77倍。

了了解了這這些競爭爭力量及及其內在在成因，我我們就能能發現某某一個行行業當前前獲利能能力的來來源，并并獲得一一個指導導性框架架，以此此來預測測和改變變行業的的長期競競爭格局局和獲利利能力。戰戰略制定定者在考考慮競爭爭問題時時，不但但要考慮慮公司的的自身定定位，同同時也要要對行業業結構予予以周密密的思索索，因為為只有了了解了行行業結構構，才能能進行有有效的戰戰略定位位。我們們會發現現，抵御御競爭對對手，并并使它們們朝著有有利于自自己公司司的方向向發展，對對于企業業戰略至至關重要要。

決定競競爭格局局的五大大力量在不同同行業，五五大力量量的構成成各不相相同。在在商用飛飛機市場場，強勢勢力量是是空中客客車公司司（Aiirbuus）和和波音公公司（BBoeiing）兩兩大制造造巨頭之之間的激激烈對抗抗，以及及簽下飛飛機大訂訂單的航航空公司司的議價價能力（bbarggainninggpoowerr），而而進入威威脅（tthreeatofenttry）、替替代品威威脅（tthreeatofsubbstiitutte）以以及供應應商議價價能力較較為溫和和。在影影院行業業，替代代娛樂方方式的激激增，以以及制片片商和發發行商的的議價能能力是重重要的競競爭力量量，因為為在這個個行業，關關鍵的投投入要素素——電電影影片片——是是由他們們提供的的。最強勢勢的競爭爭力量決決定了一一個行業業的獲利利能力，所所以它也也是戰略略制定中中最重要要的因素素。但是是，哪種種力量最最為顯著著，并不不總是那那么容易易看到。例如，大大宗貨品品行業內內的對抗抗程度往往往非常常激烈，但但是這可可能并不不是行業業獲利能能力的制制約因素素。攝影影膠片行行業的利利潤之所所以低，是是因為出出現了一一種更好好的替代代品。數數字攝影影技術剛剛一出現現，世界界領先的的膠片廠廠商柯達達（Koodakk）和富富士（FFujii）就明明白了這這一點。在在這種情情況下，如如何來應應對替代代品就成成為頭等等戰略大大事。行業結結構包含含一系列列經濟和和技術特特征，這這些特征征決定了了每一種種競爭力力量的強強度。接接下來，我我忙將從從一家已已擁有一一定市場場份額或或已在行行業內立立足的公公司的角角度來探探討這些些驅動因因素。我我們也可可以利用用這種分分析方法法，了解解潛在進進入者面面臨的挑挑戰。新進入入者威脅脅新進進入某行行業的企企業總會會帶來新新的產能能，并意意欲獲得得一定的的市場份份額，這這就給價價格、成成本，以以及投資資比率這這些競爭爭必要元元素帶來來了壓力力。尤其其是當新新進入者者從其他他市場通通過多元元化戰略略進入這這個市場場時，它它們很可可能利用用現有能能力和現現金流來來重塑競競爭格局局。百事事公司（PPepssi）當當初進入入瓶裝水水市場，微微軟公司司（Miicroosofft）開開始提供供網絡瀏瀏覽器，以以及蘋果果公司（AApplle）開開展音樂樂發行業業務，都都屬于這這樣的情情況。因此，進進入威脅脅給一個個行業的的獲利潛潛力設定定了一個個上限。當當進入威威脅大時時，現有有企業就就必須降降低價格格或者增增加投資資，以威威脅新的的競爭對對手。例例如，在在特色咖咖啡（sspeccialltycofffeee）零售售業，由由于進入入壁壘（eentrrybbarrrierr）相對對較低，現現有企業業星巴克克（Sttarbbuckks）就就必須投投入大量量資金來來更新門門店和品品種。一個行行業的進進入威脅脅有多大大，取決決于現有有的進入入壁壘有有多高，以以及進入入者對現現有企業業所做反反應的判判斷。如如果進入入壁壘很很低，而而且新進進入者認認為現有有競爭者者不會采采取什么么報復行行為，那那么進入入威脅就就大，行行業獲利利能力也也不會太太高。由由此可見見，制約約行業獲獲利能力力的是進進入威脅脅，倒未未必是真真的有新新的競爭爭者進入入。進入壁壁壘進進入壁壘壘是指現現有企業業相對于于新進入入者的優優勢，它它主要來來自7個個方面：：1.供供應方規規模經濟濟（ecconoomyofscaale）產量大大的企業業，由于于可以把把固定成成本分攤攤到更多多的產品品上、使使用更有有效的技技術，或或者從供供應商那那里得到到更多的的優惠，所所以單位位成本更更低，從從而產生生規模經經濟。供供應方規規模經濟濟可以對對意圖進進入的企企業產生生威脅作作用，因因為它逼逼得這些些企業必必須大規規模進入入，才有有可能擠擠占現有有競爭者者的市場場份額，否否則就得得接受成成本劣勢勢。在價值值鏈的各各個環節節，幾乎乎都能發發現這種種規模經經濟，而而哪些環環節最為為關鍵則則因行業業不同而而不同。在在微處理理器行業業，英特特爾（IInteel）等等現有企企業在研研發、芯芯片制造造和消費費營銷等等方面享享有規模模經濟。對對于SccotttsMMiraaclee-Grro等草草坪保養養公司來來說，最最顯著的的規模經經濟則體體現在供供應鏈和和媒體廣廣告上。而而在小包包裹遞送送行業，規規模經濟濟則出現現在全國國性物流流系統和和信息技技術方面面。2.需需求方規規模效應應（beeneffitofscaale）需求方規模效應也稱為網絡效應（networkeffect），當購買者對某公司產品的支付意愿隨該公司客戶數的增加而提高時，這個行業就會產生需求方規模效應。在購買關鍵產品時，人們可能更信任規模較大的公司。想想當IBM還是一家電腦制造商時的那句流行語：“沒有人會因采購IBM電腦而被解雇。”購買者可能還很看重自己是一個龐大的消費者“網絡”的一員。例如，在線拍賣者之所以現在eBay，是因為該網站提供了最有可能成交的交易伙伴。需求方規模效應可以阻止新競爭者進入市場，因為它會降低客戶從新進入企業購買產品的意愿，同時使新進入者在建立大規模的客戶群之前無法收取較高的價格。3.客客戶轉化化成本轉換成成本（sswittchiingcosst）是是指購買買者由于于更換供供應商而而帶來的的固定成成本。之之所以會會發生此此類成本本，是因因為購買買者在更更換供應應商時，可可能要更更改產品品規格、重重新培訓訓員工使使用新產產品，或或者調整整流程或或信息系系統。轉轉換成本本越大，新新進入者者就越難難獲得客客戶。企企業資源源規劃（EERP）軟軟件就是是一種轉轉換成本本極高的的產品。一一家企業業安裝了了SAPP公司的的ERPP系統后后，日后后如果想想要更換換系統供供應商，它它所面臨臨的成本本將會是是一個天天文數字字，因為為該系統統進行了了調整，采采用新的的供應商商還需要要對員工工重新進進行培訓訓，而且且該系統統的應用用直接關關系著企企業的運運營。4.資資本需求求參與與競爭需需要投入入大量的的財力，這這也將對對新進入入者產生生威懾。新新競爭者者可能要要對固定定設施進進行投資資，還要要投入資資金用于于延長客客戶信用用期限、建建立庫存存，以及及填補初初始虧損損等。如如果必要要的資本本支出———如前前期的廣廣告宣傳傳或產品品研發支支出———不可收收回并因因此很難難融募，那那么由此此產生的的進入壁壁壘就會會非常高高。雖然然大型公公司財力力雄厚，幾幾乎可以以進入任任何行業業，但是是某些領領域龐大大的資本本需求還還是限制制了潛在在進入者者的數量量。相反反，在報報稅服務務、短途途貨運等等領域，資資本需求求非常小小，潛在在進入者者會很多多。不過，也也沒必要要高估資資本需求求對市場場進入的的威懾作作用。如如果一個個行業的的投資收收益相當當可觀且且有望繼繼續保持持下去，同同時資本本市場效效益又很很好，那那么投資資者就會會為新進進入者提提供必要要的資金金。例如如，雄心心勃勃的的航空公公司總能能獲得融融資來購購置昂貴貴的飛機機，因為為飛機的的轉售價價值很高高，這也也是幾乎乎每個地地區都會會出現大大量新的的航空公公司的原原因之一一。5.與與規模無無關的現現有優勢勢不管管企業規規模如何何，現有有企業都都可能擁擁有潛在在對手無無法獲得得的成本本或質量量優勢。這這些優勢勢可能有有多個來來源，如如專業技技術、獲獲得優質質原材料料的優先先權、搶搶先占據據最有利利的地理理位置、成成熟的品品牌標志志，以及及可幫助助現有企企業提高高生產效效率的經經驗積累累。新進進入者應應努力回回避這些些優勢。例例如，塔塔吉特（TTarggertt）、沃沃爾瑪（WWal--Marrt）等等新成立立的折扣扣零售商商，都把把賣場設設在獨立立的建筑筑物而不不是區域域購物中中心內，因因為許多多成熟的的百貨商商店已在在購物中中心內扎扎穩根基基。6.無無可比擬擬的分銷銷渠道資資源當當然，新新進入者者必須確確保產品品或服務務能夠分分銷出去去。例如如，一種種新的食食品必須須通過價價格優惠惠、促銷銷、秘籍籍的銷售售活動手手段，才才能把其其他食品品從超市市貨架上上擠出去去。批發發或零售售渠道越越有限，現現有競爭爭者將它它們把持持得越緊緊，行業業進入就就會越困困難。有有時候，分分銷渠道道壁壘非非常高，新新進入者者必須完完全繞開開分銷渠渠道，或或者建立立自己的的分銷渠渠道才行行。于是是，我們們就看到到，新成成立的低低成本航航空公司司紛紛避避開旅行行社代理理模式（因因為旅行行社往往往偏愛成成熟的高高價航空空公司），鼓鼓勵乘客客自己去去網上訂訂票。7.限限制性政政府政策策政府府政策能能直接阻阻礙或推推動進入入行為，并并提高或或降低其其他進入入壁壘。政政府可以以通過執執照審批批、限制制外商投投資等手手段，直直接限制制甚至禁禁止企業業進入某某種行業業。酒類類銷售、出出租車服服務、航航空運輸輸等受管管制行業業就是明明顯的例例子。政政府還可可以通過過一些政政策手段段，提高高其他進進入壁壘壘，這些些壁壘包包括各種種防止專專有技術術被盜用用的專利利規定、環環保法規規，或者者有一定定規模的的、令新新進入者者望而生生畏的安安全法規規。當然然，政府府政策也也可以使使行業進進入更為為容易，例例如采取取政府補補貼等直直接方式式，或給給所有新新老公司司提供基基礎研究究資金、降降低規模模經濟等等間接方方式。對進入入壁壘的的評估應應根據潛潛在進入入者的具具體能力力而定。這這些潛在在進入者者可能是是新創企企業、外外商企業業或相關關行業內內的企業業。而且且，正如如文中部部分例子子所表明明的，戰戰略制定定者必須須當心新新進入者者可能會會創造性性地繞過過那些顯顯著的壁壁壘。預期報報復行為為潛在在進入者者對現有有企業應應對態度度的預測測，也會會影響到到它們的的進入決決策。如如果現有有企業反反應強烈烈且持續續時間長長，則進進入該行行業的獲獲利潛力力可能低低于資本本成本。現現有企業業經常會會通過發發表公開開聲明和和對某一一進入者者做出反反應，給給其他潛潛在進入入者發出出信號，表表明自己己捍衛市市場份額額的決心心。在下列列情況下下，新進進入者可可能要提提防現有有企業采采取報復復行為：：·現現有企業業曾對新新進入者者做出過過強烈的的反應。·現現有企業業擁有大大量資源源，可以以進行反反擊。這這些資源源包括過過剩現金金和尚未未動用的的借款能能力、可可利用的的產能，或或者對分分銷渠道道和客戶戶的影響響力等。·現現有企業業可能采采取降價價行為，因因為它們們決心不不惜一切切代價保保持市場場份額，或或者因為為該行業業固定成成本很高高，從而而有力促促使企業業通過降降低價格格來利用用過剩產產能。·行行業增長長緩慢，新新進入者者要實現現銷量，只只能從現現有企業業手中奪奪取。對于任任何打算算進入一一個新行行業的企企業來說說，分析析進入壁壁壘和可可能的報報復行為為都極為為關鍵。這這些企業業應該設設法越過過壁壘，同同時避免免因投資資過大而而削弱自自己的獲獲利能力力。供應商商議價能能力強強勢供應應商可以以收取更更高的價價格、限限定質量量或服務務標準，或或者將成成本轉嫁嫁給行業業參與者者，從而而為自己己獲取更更多的價價值。強強勢供應應商，包包括勞動動力提供供者，可可以從某某些行業業中榨取取利潤，而而這些行行業卻無無法將所所增成本本轉移到到定價中中去。例例如，微微軟就通通過提高高操作系系統的價價格，削削弱了個個人電腦腦制造商商的獲利利能力。個個人電腦腦制造商商對客戶戶的爭奪奪是非常常強烈的的，客戶戶可以輕輕易更換換供應商商因此制制造商沒沒有多少少提價的的空間。企業通通常需要要依賴大大量不同同的供應應商群體體來提供供投入要要素。在在下列情情況下，供供應商群群體一般般比較強強勢：·賣賣方行業業的集中中度大于于買方行行業。例例如，微微軟近乎乎壟斷了了操作系系統領域域，而同同時個人人電腦組組裝市場場又較為為分散，于于是就會會出現這這種情況況。·供供應商群群體的收收入并不不主要依依賴于這這個行業業。為許許多行業業提供服服務的供供應商會會毫不猶猶豫地從從每個行行業中獲獲取最大大利潤。但但是，如如果某個個行業在在供應商商群體的的銷量或或利潤中中占到很很大比重重，供應應商就會會通過合合理定價價來保護護這個行行業，并并在研發發、游說說等活動動中提供供支持。·行行業參與與者更換換供應商商將面臨臨轉換成成本。例例如，如如果企業業已在專專業配套套設備購購置或供供應商設設備操作作培訓上上投入巨巨資，如如金融專專業人士士學習使使用彭博博（Blloommberrg）終終端機，或或者企業業把生產產線放在在了臨近近供應商商工廠的的地方（如如某些飲飲料公司司把工廠廠建在容容器生產產商附近近），更更換供應應商就會會非常困困難。當當轉換成成本很高高是，行行業參與與者將會會感到想想挑動供供應商互互相競爭爭是很難難的。（注注意：供供應商也也可能面面臨轉換換成本，這這會削弱弱它們的的力量）·供供應商提提供的是是差異化化產品。例例如，與與生產相相仿或非非專利藥藥物的制制藥公司司相比，生生產具有有獨特療療效的專專利藥物物的制藥藥公司，在在向醫院院、保薦薦機構和和其他藥藥品購買買者進行行銷售時時，擁有有更強的的議價能能力。·供供應商群群體提供供的產品品或服務務沒有替替代品。例例如，飛飛行員工工會在與與航空公公司進行行談判時時，擁有有很強的的議價能能力，這這部分是是因為一一名訓練練有素的的飛行員員很難找找到替代代者。·供供應商群群體完全全有可能能實行前前向整合合。如果果行業參參與者的的利潤大大大高于于供應商商，就會會吸引供供應商進進入這個個市場。買方議議價能力力強勢勢客戶，即即強勢供供應商的的對立面面，他們們可以壓壓低價格格，要求求供應商商提高質質量或提提供更多多服務（這這將導致致供應商商成本提提高），并并挑動行行業參與與者互相相競爭，從從而削弱弱行業獲獲利能力力，為自自己獲取取更多價價值。如如果買方方比行業業參與者者擁有更更強的談談判能力力，尤其其是如果果買方對對價格敏敏感，并并利用自自己的影影響力迫迫使供應應商降價價，買方方則更為為強勢。和和供應商商一樣，不不同的客客戶群體體也會擁擁有不同同的議價價能力。在在下列情情況下，客客戶群體體擁有較較強的談談判能力力：·買買方很少少，或者者每個買買方的購購買量相相對單個個供應商商的規模模來說很很大。在在通信設設備、海海洋鉆探探、大宗宗化學品品等高固固定成本本的行業業中，大大宗買方方尤為強強勢。高高固定成成本和低低邊際成成本，使使得競爭爭各方面面臨更大大的壓力力，不得得不通過過折扣手手段保持持產能滿滿負荷。·行行業產品品標準化化或無差差異化。如如果買方方認為他他們總能能找到相相同的產產品，他他們往往往就會讓讓供應商商之間相相互競爭爭。·買買方不需需轉換成成本就可可更換供供應商。·如如果供應應商獲利利過于豐豐厚，買買方完全全有可能能實行后后向整合合，自己己生產該該行業的的產品。軟軟飲料和和啤酒廠廠商長期期控制著著包裝材材料制造造商的議議價能力力，因為為它們威威脅后者者要自己己生產包包裝材料料，而它它們有些些也確實實這樣做做了。在下列列情況下下，買方方群體對對價格比比較敏感感：·買方方購買產產品在其其成本結結構或采采購預算算中占很很大比重重。這時時，買方方很可能能會貨比比三家，竭竭力討價價還價，就就像消費費者在選選擇住房房抵押貸貸款時那那樣。相相比之下下，如果果某個成成本或指指出的一一小部分分，買方方通常對對價格就就不太敏敏感。·買買方群體體利潤低低、現金金緊張，或或者必須須削減采采購成本本。相反反，利潤潤高或現現金充裕裕的客戶戶通常對對價格就就不太敏敏感（當當然，這這時候，產產品采購購可能也也不在其其成本中中占很多多比重）。·買買方產品品或服務務的質量量不受行行業產品品影響。如如果其產產品或服服務質量量受行業業產品影影響很大大，買方方通常對對價格就就不太敏敏感。例例如，電電影公司司為制作作大片在在線購買買或租用用攝影機機時，會會選擇具具有最新新功能的的可靠設設備，這這時它們們并不怎怎么在乎乎價格。·行行業產品品對買方方的其他他成本沒沒有什么么影響。在在這種情情況下，買買方就會會看重價價格。相相反，如如果行業業產品或或服務能能夠改善善績效，或或降低勞勞動力、原原材料或或其他成成本，從從而使其其價值遠遠遠超過過自身成成本，買買方通常常就會更更關心產產品或服服務的質質量，而而不是其其價格。這這樣的例例子包括括稅務、會會計、測測井（測測量地下下油井狀狀況）等等產品和和服務，它它們可以以為買方方節約成成本，甚甚至為買買方賺錢錢。同樣樣，買方方往往對對投資銀銀行等服服務的價價格不敏敏感，而而更關注注服務質質量，因因為這種種服務若若是質量量太差，會會給買方方帶來高高額成本本和很多多麻煩。上述對對買方議議價能力力的分析析，對個個人消費費者和BB2B客客戶都適適用。個個人消費費者其實實和工業業客戶一一樣，如如果他們們要購買買的產品品缺乏差差異化，或或者相對對于他們們的收入入來說價價格較高高，或者者行能不不怎么樣樣，他們們往往就就會對價價格更為為敏感。要要說他們們與工業業客戶有有什么主主要區別別，那就就是他們們的需求求可能更更模糊，更更難量化化。我們也也可以像像分析其其他買方方一樣來來分析中中間客戶戶。所謂謂中間客客戶，是是指購買買了產品品但自身身并不是是最終用用戶的客客戶（如如組裝商商或分銷銷渠道）。不不過，對對中間客客戶的分分析還包包括一個個重要環環節，即即：中間間客戶如如果能夠夠影響下下游客戶戶的購買買決策，就就會擁有有巨大的的議價能能力。例例如，消消費電子子零售商商、珠寶寶零售商商、農用用設備經經銷商等等分銷渠渠道就對對最終客客戶具有有強大的的影響力力。生產商商往往會會與某個個分銷商商或零售售商達成成獨家經經銷協議議，或者者直接向向最終用用戶進行行營銷，以以此來削削弱渠道道影響力力。零部部件制造造商為了了擁有比比組裝商商更強的的議價能能力，可可能會努努力讓下下游客戶戶更偏愛愛它們生生產的零零部件。自自行車零零部件制制造商和和甜味劑劑生產商商就是如如此。杜杜邦公司司（DuuPonnt）不不僅向直直接購買買其纖維維產品的的地毯生生產商宣宣傳自己己的Sttainnmassterr纖維地地毯品牌牌，還向向下游消消費者也也進行宣宣傳，從從而造成成巨大影影響，促促使消費費者紛紛紛要求購購買Sttainnmassterr纖維地地毯，盡盡管杜邦邦公司自自己并不不生產地地毯。替代品品威脅替代品品以不同同的方式式發揮著著與某個個行業產產品相同同或相似似的作用用。例如如，視頻頻會議是是出差的的替代品品，塑料料是鋁的的替代品品，電子子郵件是是特快專專遞的替替代品。有有時候，買買方行業業的產品品也可能能被替代代。這時時，替代代威脅是是針對下下游的或或間接的的。例如如，當城城里的公公寓取代代了郊區區的單戶戶住宅時時，草坪坪保養產產品和服服務就會會受到威威脅。當當航空公公司網站站和旅游游網取代代旅行社社時，針針對旅行行社設計計和出售售的軟件件就會受受到威脅脅。替代品品無處不不在，只只不過它它們往往往被忽視視，因為為它們看看起來與與行業產產品似乎乎迥然不不同。比比如有人人想買父父親節的的禮物，那那么領帶帶和電動動工具這這兩種分分屬不同同行業的的產品完完全可以以相互替替代。放放棄使用用某個產產品或某某項服務務、購買買二手貨貨而不是是新產品品，或者者干脆自自己動手手解決（自自給自足足），這這些都是是替代品品。如果替替代品威威脅大，行行業獲利利能力就就會受到到影響。替替代產品品或服務務帶來了了價格上上限，從從而限制制了行業業的獲利利潛力。如如果一個個行業沒沒有通過過產品性性能、營營銷等手手段與替替代品拉拉開距離離，其獲獲利能力力就會受受到影響響，增長長潛力往往往也會會受到制制約。替代品品不僅會會在平穩穩時期削削弱行業業利潤，也也會在景景氣時降降低行業業可以收收獲的利利潤。例例如，在在一些新新興的經經濟體，由由于許多多消費者者選擇移移動電話話作為自自己首個個也是唯唯一的通通信工具具，所以以固定電電話需求求的增長長就受到到了制約約。在下列列情況下下，替代代品的威威脅很大大：·替替代品具具有比行行業產品品更高的的性價比比。替代代品的相相對價值值越高，對對行業獲獲利潛力力的制約約作用就就越大。例例如，VVonaage、SSkyppe等低低成本網網絡電話話服務的的出現，對對傳統的的長話服服務提供供商帶來來的沖擊擊，因為為現在市市場上出出現了悠悠閑和衛衛星視頻頻點播服服務、NNetfflixx等網上上影像出出租服務務，以及及谷歌（GGooggle）的的YouuTubbe等視視頻網站站。·買買方轉而而使用替替代品的的成本很很低。例例如，停停止使用用一種專專利品牌牌藥物，而而選擇一一種分專專利藥物物，通常常不會發發生多少少成本。正正因為如如此，許許多人會會很快轉轉向非組組專利藥藥物，而而這導致致了藥品品價格迅迅速大幅幅下降。戰略制制定者應應該特別別留意其其他行業業的變化化，因為為這些變變化有可可能使原原本并非非替代品品的其他他行業產產品有朝朝一日成成為替代代品。例例如，塑塑料性能能的改進進使它們們在許多多汽車零零部件生生產中取取代了鋼鋼鐵。因因此，看看似不相相關行業業中的技技術變革革或競爭爭中止，可可能對本本行業獲獲利能力力產生重重大影響響。當然然，替代代威脅也也可能對對行業有有利，預預示該行行業有良良好的獲獲利能力力和增長長潛力。現有競競爭對手手之間的的對抗我們對對現有競競爭對手手之間的的許多對對抗形式式都不陌陌生，像像價格折折扣、新新產品上上市、廣廣告宣傳傳、服務務改進等等。競爭爭對手之之間的激激烈對抗抗也會制制約一個個行業的的獲利能能力。競競爭對手手之間的的對抗會會將一個個行業的的獲利潛潛力削弱弱到什么么程度，首首先取決決于企業業競爭的的激烈程程度，其其次是企企業競爭爭的基礎礎。在下列列情況下下，競爭爭對抗最最為激烈烈：·競競爭者數數量眾多多，或者者規模和和實力旗旗鼓相當當。在這這種情況況下，競競爭者很很難做到到不互搶搶生意。這這時，如如果再缺缺乏行業業領先企企業，那那么對整整個行業業有利的的做法就就無法得得到貫徹徹實施。·行行業增長長緩慢。增增長緩慢慢會加劇劇企業的的市場份份額之爭爭。·退退出壁壘壘高企。退退出壁壘壘與進入入壁壘相相反，如如果有高高度專用用資產，管管理層又又全力投投入于某某一特定定業務，那那么就會會形成退退出壁壘壘。由于于存在這這些壁壘壘，企業業獲得的的回報縱縱然很低低，甚至至虧損，還還是不得得不留在在這個業業務市場場。這樣樣，就導導致了有有些企業業雖然產產能過剩剩，卻仍仍在勉強強維持；；而有些些發展良良好的企企業也在在遭受損損失。·競競爭者高高度致力力于業務務運營，并并渴望成成為領先先者，尤尤其是如如果它們們的目標標不僅僅僅局限于于在該行行業的經經濟表現現，情況況會更為為嚴峻。例例如，國國有企業業的目標標可能還還包括就就業率或或聲譽。大大型企業業的業務務單位可可能會出出于形象象原因或或為了提提供整個個產品線線而進入入某個行行業。在在媒體、高高科技等等領域，有有時個性性沖突和和唯我獨獨尊的霸霸氣也會會使對抗抗升級，進進而損害害獲利能能力。·由由于相互互不了解解、競爭爭方法不不同，或或目標差差異，企企業無法法讀懂彼彼此發出出的信號號。企業業之間的的對抗強強度不僅僅反映出出競爭激激烈程度度，從中中也能看看出企業業的競爭爭基礎。企企業在哪哪些維度度上展開開競爭，以以及競爭爭對手是是否也集集中在相相同維度度上展開開競爭，都都會對獲獲利能力力產生重重大影響響。如果競競爭只集集中在價價格上，對對獲利能能力的破破壞就會會特別大大，因為為價格競競爭會把把利潤直直接從一一個行業業轉移到到客戶手手中。降降價行為為通常很很容易被被競爭對對手發現現和效仿仿，從而而可能引引發一連連串的報報復舉動動。持續續的價格格競爭還還會使客客戶不再再關注產產品特性性和服務務。在下列列情況下下最有可可能發生生價格競競爭：·競競爭者的的產品或或服務幾幾乎相同同，而且且買方沒沒有什么么轉換成成本，這這將促使使競爭者者通過降降價來爭爭取新的的客戶。航航空業持持續多年年的價格格戰就反反映了上上述情況況。·固固定成本本高企，邊邊際成本本趨低。這這會使競競爭者面面臨巨大大壓力，迫迫使它們們把價格格降低到到平均成成本之下下，甚至至接近邊邊際成本本，以挖挖取增量量客戶，同同時仍能能獲得一一些贏利利以彌補補固定成成本。造造紙、鋁鋁材等許許多基礎礎材料行行業都存存在這樣樣的問題題，尤其其是在市市場需求求沒有增增長的情情況下。投投遞線路路固定的的快遞公公司也是是如此，因因為不管管快遞量量有多大大，都必必須維持持這個網網絡。·為為實現有有效生產產，必須須大幅擴擴大產能能。就像像在聚氯氯乙烯行行業那樣樣，大規規模擴大大產能，不不僅會打打破行業業的供求求平衡，還還常常導導致長期期的、反反復行的的產能過過剩和降降價行為為。·產產品具有有易逝性性（peerisshabbiliity）。這這會有力力驅使企企業趁產產品尚有有價值之之際進行行降價銷銷售。易易逝產品品和服務務的數量量比我們們通常想想象的要要多。西西紅柿具具有易逝逝性，因因為它們們會腐爛爛，同樣樣，各型型號的電電腦具有有易逝性性；因為為它們很很快會過過時。如如果信息息傳播太太快或者者已經過過時，從從而失去去價值，那那么信息息也可能能具有易易逝性。在在酒店等等服務領領域，未未使用的的產能將將無法重重新利用用，從這這個意義義上說，服服務也具具有易逝逝性。非價格格維度上上的競爭爭——如如產品特特性、支支持服務務、交貨貨時間、品品牌形象象等———則不太太可能削削弱獲利利能力，因因為它會會提升客客戶價值值，支持持更高的的定價。而而且，這這些維度度上的對對抗，還還可以提提升現有有產品相相對于替替代品的的價值，或或者提高高新進入入者面對對的進入入壁壘。雖雖然非價價格競爭爭有時也也會升級級到危害害行業獲獲利能力力的程度度，但出出現這種種情況的的可能性性要低于于價格競競爭。與競爭爭維度同同樣需要要予以重重視的問問題是：：競爭對對手是否否在相同同維度上上展開競競爭？當當所有的的或許多多競爭者者都想滿滿足相同同的需求求，或者者在相同同屬性上上展開競競爭時，就就會形成成零和競競爭。（zzeroo-suumccomppetiitioon）。在在這種情情況下，一一家企業業的收益益往往就就是另一一家的企企業的損損失，從從而導致致獲利能能力的下下降。雖雖然價格格競爭要要比非價價格競爭爭更容易易導致零零和結果果，但是是如果企企業對市市場進行行了細分分，將自自己的低低價產品品瞄準了了不同的的客戶，那那么價格格競爭可可能并不不會導致致零和結結果。如果每每個競爭爭者能夠夠利用價價格、產產品、服服務、特特性或品品牌標志志的不同同組合，來來滿足不不同客戶戶細分市市場的需需求，那那么競爭爭對抗也也可能帶帶來正和和（poosittiveesuum），甚甚至提高高一個行行業的平平均獲利利能力。這這樣的競競爭不僅僅能夠支支持更高高的平均均獲利能能力，而而且能夠夠擴大行行業規模模，因為為將有更更多客戶戶群體的的需求得得到滿足足。在為為不同客客戶群體體服務的的行業中中，出現現正和競競爭的機機會會更更大。清清楚了解解了企業業競爭的的結構基基礎之后后，戰略略制定者者有時可可以采取取措施改改變競爭爭性質，使使其朝更更有利的的方向發發展。

因素，而而不是力力量五大競競爭力量量的強度度分析表表明，行行業結構構決定了了一個行行業的長長期獲利利潛力，因因為它決決定了行行業創造造的經濟濟價值的的分配方方式———有多少少價值被被業內企企業保留留，有多多少被客客戶和供供應商攫攫取，又又有多少少受到替替代品或或潛在新新進入者者的制約約。通過過全面考考慮這五五種力量量，戰略略制定者者把握了了整體行行業結構構，而不不只是關關注其中中一個要要素。此此外，戰戰略制定定者會持持續關注注行業的的結構狀狀況，而而不是那那些短期期因素。尤其值值得注意意的是，應應該避免免一個常常見的誤誤區，即即講一個個行業的的某些顯顯著屬性性誤認為為是其基基本結構構。我們們來看下下列這些些屬性：：行業增增長率有一個個常見的的錯誤就就是認為為快速增增長的行行業總是是有吸引引力的。增增長確實實往往能能化解競競爭，因因為變大大的蛋糕糕會給所所有競爭爭者都帶帶來機會會。但是是快速增增長也將將使供應應商處于于強勢地地位，而而且高增增長和低低進入壁壁壘還會會吸引新新的進入入者。即即使沒有有新的進進入者，如如果客戶戶強勢，或或者替代代品非常常吸進人人，那么么增長率率再高也也不能保保證獲利利能力。實實際上，在在近幾年年，有些些快速增增長的行行業，如如個人電電腦業，一一直是獲獲利能力力最低的的行業。所所以，只只關注增增長是作作出錯誤誤戰略決決策的主主要原因因之一。技術和和創新先進技技術或創創新本身身，并不不能或不不足以使使一個行行業具有有結構吸吸引力。即即使是普普通的低低科技行行業，如如果買方方對價格格不敏感感，轉換換成本高高企，或或者規模模經濟帶帶來高進進入壁壘壘，其獲獲利能力力往往要要比軟件件、網絡絡技術等等容易吸吸引競爭爭對手的的行業高高得多。政府最好不不要將政政府視為為第六種種力量，因因為政府府的參與與對行業業獲利能能力既沒沒有內在在好處，也也說不上上有壞處處。要想想了解政政府對行行業競爭爭的影響響，最好好的方法法就是分分析具體體的政府府政策如如何影響響五大競競爭力量量。例如如，專利利政策會會進入壁壁壘，從從而提升升行業獲獲利潛力力。相反反，支持持工會的的政府政政策則可可能曾強強供應商商議價能能力，削削弱獲利利潛力。破破產法規規準許經經營不善善的企業業進行重重組，而而不是退退出市場場，而這這會導致致產能過過剩，競競爭加劇劇。政府府在是多多個層面面通過許許多不同同的政策策發揮作作用，每每項政策策都可能能以不同同的方式式影響競競爭結構構。互補產產品和服服務互互補品是是指某個個行業的的產品一一起使用用的產品品或服務務。當兩兩種產品品一起使使用帶來來的客戶戶收益大大于每種種產品單單獨價值值之和時時，我們們就說這這兩種產產品是互互補的。例例如，電電腦硬件件和軟件件一起使使用時就就非常有有價值，而而分開時時則毫無無用處。近年來來，戰略略研究者者十分強強調互補補品的作作用，尤尤其是在在互補效效應最顯顯著的高高科技行行業。但但是，絕絕非只有有高科技技行業存存在互補補品。例例如，當當駕車者者找到加加油站、獲獲得道路路援助和和汽車保保險時，汽汽車的價價值也會會提升。當互補補品影響響到一個個行業的的總體產產品需求求時，它它們的重重要性就就會增加加。但是是，和政政府政策策一樣，互互補品也也不是決決定行業業獲利能能力的第第六種力力量，因因為即使使存在密密切相關關的互補補品，也也不見得得會提高高或降低低行業獲獲利能力力。互補補品對獲獲利能力力的影響響是通過過影響五五大力量量來實現現的。戰略制制定者必必須追蹤蹤互補品品對所有有五大力力量的積積極或消消極影響響，才能能確定它它們對獲獲利能力力的影響響。互補補品的存存在可能能抬高或或降低進進入壁壘壘。例如如，在應應用軟件件行業，當當互補品品操作系系統軟件件的生產產商———其中最最著名的的當數微微軟公司司——提提供了一一系列工工具，方方便應用用軟件編編程時，進進入壁壘壘就降低低了。相相反，如如果需要要吸引互互補品和和生產商商，進入入壁壘勢勢必會提提高。視視頻游戲戲硬件行行業的情情況就是是這樣的的。互補品品的存在在還可能能影響替替代品威威脅。例例如，由由于需要要建造合合適的燃燃料補給給站，所所以使用用替代燃燃料的汽汽車很難難取代傳傳統汽車車。但是是，互補補品也可可能使產產品替代代更為容容易。例例如，蘋蘋果公司司的iTTunees軟件件就加快快了從CCD到數數字音樂樂的替代代過程。互補品品可以給給行業對對抗帶來來正面（如如增加轉轉換成本本）或負負面（如如消除產產品差異異化）的的影響。我我們也可可以通過過類似方方法分析析互補品品對買方方和供應應商議價價能力的的影響。有有時候，企企業在參參與競爭爭時，會會從自己己利益出出發改變變互補行行業的狀狀況。例例如，盡盡管從技技術角度度看，索索尼公司司（Soony）的的標準可可能更好好，在電電影公司司發行預預錄帶時時，錄像像機生產產商JVVC公司司還是說說服它們們采取了了它的標標準。識別互互補品是是分析人人員的主主要工作作之一。做做這項工工作，就就像對待待政府政政策或重重要的技技術一樣樣，最好好通過五五大種競競爭力量量角度來來認識理理解互補補品的戰戰略重要要性。

行業結結構的變變化至此，我我們已經經討論了了單一時時點上的的競爭力力量。行行業結構構被證明明是相對對穩定的的，行業業獲利能能力的實實際差異異也是長長期存在在的。但但是，行行業結構構還是在在不斷進進行著適適度調整整，有時時還可能能發生突突變。行業結結構的變變化可能能來自行行業外部部，也可可能來自自行業內內部。它它們可能能會提高高行業的的獲利潛潛力，也也可能會會提高行行業的獲獲利潛力力，也可可能降低低獲利潛潛力。這這些變化化可能源源于技術術的變化化、客戶戶需求的的變化或或其他事事件。五五力模型型提供了了一個分分析框架架，用于于發現一一些最重重要的行行業發展展趨勢，預預測這些些發展對對行業吸吸引力的的影響。新進入入威脅的的變化7種進進入壁壘壘發生變變化時，新新進入威威脅也會會隨之增增加或減減少。例例如，專專利到期期后，新新的進入入者可能能就會出出現。如如，默克克公司（MMercck）的的降膽固固醇藥物物舒降之之（Zoocorr）的專專利到期期當天，就就有三家家制藥公公司進入入了該藥藥品市場場。相反反，冰淇淇淋行業業的產品品激增，則則使雜貨貨店有限限的冷柜柜空間逐逐漸被填填滿，導導致新的的冰淇淋淋廠商很很難在北北美和歐歐洲獲得得分銷渠渠道。領先企企業的戰戰略決策策往往會會對進入入威脅產產生重大大影響。例例如，從從19770年代代開始，沃沃爾瑪、凱凱馬特（KKmarrt）、玩玩具反斗斗城（TToyss“R”UUs）等等零售商商，開始始采用新新的高固固定成本本的采購購、配送送和存貨貨控制技技術，包包括自動動化配送送中心、條條碼管理理和銷售售點終端端機等。這這些投資資提升了了規模經經濟，使使小型零零售商更更難進入入這個行行業，那那些已進進入的也也變得難難以生存存。供應商商或買方方議價能能力的變變化隨隨著供應應商和買買方議價價能力的的決定因因素因時時而變，它它們的影影響力也也會曾強強或減弱弱。例如如，在全全球電器器市場，零零售渠道道的合并并——如如電器賣賣場數量量的減少少，以及及百思買買（BeestBuyy）、家家得寶（HHomeeDeepott）等美美國大型型零售商商的興起起，削弱弱了包括括伊萊克克斯（EElecctrooluxx）、通通用電氣氣（GeenerralEleectrric）和和惠而浦浦（Whhirllpoool）在在內的競競爭者的的議價能能力。另另一個例例子是旅旅行社，它它的關鍵鍵供應商商是航空空公司，當當航空公公司能夠夠利用互互聯網直直接向客客戶進行行售票時時，旅行行社的議議價能力力大大降降低，這這樣它就就不得不不降低代代理傭金金。替代威威脅的變變化替替代品威威脅增大大或減小小的最常常見原因因往往是是技術進進步創造造出了新新的替代代品，或或改變了了行業產產品與替替代品的的性價比比。例如如，最早早的微波波爐體積積很大，價價格超過過2，0000美美元，因因此很難難取代傳傳統爐具具。但隨隨著技術術的進步步，它們們已經成成為重要要的替代代品。最最近，電電腦閃存存成為低低容量硬硬驅的實實用替代代品。互互補品的的可獲得得方式或或性能變變化趨勢勢，也會會改變替替代品的的威脅程程度。新的競競爭基礎礎競爭爭常常會會隨時間間而自然然激化。隨隨著行業業趨于成成熟，增增長會逐逐漸放緩緩。同時時，隨著著行業管管理逐漸漸形成，技技術擴散散，以及及消費者者品味趨趨同，競競爭者會會變得越越來越相相像。隨隨著行業業獲利能能力的下下降，實實力較弱弱的競爭爭者被擠擠出市場場。這樣樣的故事事在一個個接一個個的行業業中上演演著，從從電視機機、摩托托雪橇和和通信設設備行業業就可窺窺斑見豹豹。然而，再再怎么樣樣，我們們也避免免不了日日益加劇劇的價格格戰等不不同形式式的競爭爭對抗。例例如，最最近幾十十年，美美國博彩彩業出現現了大量量的競爭爭活動，但但是多數數都是正正和競爭爭，意在在打開新新的縫隙隙市場和和地域細細分市場場（如內內河游船船、豪宅宅、美國國土著人人保留地地、國際際擴張，以以及家庭庭等新的的客戶群群體）。那那種導致致價格降降低或贏贏者多得得的硬碰碰硬對抗抗則減少少了。一個行行業的競競爭性質質會因并并購活動動而改變變，因為為這些活活動將帶帶來新的的能力和和競爭方方式。技技術創新新也會改改變競爭爭狀況。在在零售經經紀行業業，互聯聯網的出出現降低低了邊際際成本，減減少了差差異化，從從而引發發了比過過去要激激烈得多多的傭金金和費用用競爭。在有些些行業，企企業進行行并購不不是為了了改進成成本和質質量，而而是為了了阻止激激烈競爭爭。但是是，清除除競爭對對手是一一項高風風險的戰戰略。五五力模型型告訴我我們，清清除現有有競爭對對手帶來來的巨行業分析典典型步驟驟界定相關行行業：··這個行行業有哪哪些產品品？哪些些產品屬屬于另一一個不同同的行業業？·競爭的地地理范圍圍是什么么？

確定行業參參與者，并并將他們們劃分為為不同的的群體：：誰是·買方和買買方群體體？·供應商和和供應商商群體？？·競爭者？？·替代品？？·潛在進入入者？

評估每種競競爭力量量的基本本動因，以以確定哪哪些力量量是強勢勢，哪些些是弱勢勢，原因因何在。

確定行業整整體結構構，并檢檢驗分析析結果的的一致性性：·為什么獲獲利能力力是當前前這個水水平？·哪些力量量控制著著獲利能能力？·行業分析析是否與與實際的的長期獲獲利能力力一致？？·獲利能力力強的競競爭者在在五力格格局中是是否處于于更有力力的位置置？分析每種力力量的近近期和未未來可能能變化，包包括積極極和消極極的變化化。

指出行業結結構中可可能受競競爭對手手、新進進入者或或本企業業影響的的方面。

常見錯誤在進行行業業分析時時，應避避免以下下常見錯錯誤：·行業界定定太廣或或太窄。·只是列出出一些因因素，而而沒有進進行嚴謹謹的分析析。·在分析時時對所有有力量一一視同仁仁，而不不是深入入分析那那些最重重要的力力量。·混淆因（買買方經濟濟實力）果果（價格格敏感度度）關系系。·采用靜態態分析，忽忽略行業業發展趨趨勢。·混淆周期期性或短短期性變變化與真真正的結結構變化化。·利用五力力模型來來判斷行行業是否否具有吸吸引力，而而不是來來指導戰戰略選擇擇。額利潤，往往往會引引來新的的競爭者者，招致致客戶和和供應商商的強烈烈反對。例例如，220世紀紀80年年代和990年代代，紐約約銀行業業爆發了了商業銀銀行和儲儲蓄銀行行合并浪浪潮，其其中包括括漢華實實業銀行行（MaanuffacttureersHannoveer）、化化學銀行行（Chhemiicall）、大大通銀行行（Chhasee）和大大亨銀行行（DiimeSavvinggs）等等。但是是今天，隨隨著美聯聯銀行（WWachhoviia）、美美國銀行行（BaankofAmeericca）、華華盛頓互互惠銀行行（WaashiingttonMuttuall）等相相繼進入入，曼哈哈頓的零零售銀行行格局還還是同以以往一樣樣分散。

對戰略略的意義義了解決決定行業業競爭狀狀況的力力量，是是制定戰戰略的起起點。每每個企業業都應該該知道本本行業的的平均獲獲利能力力及其長長期變化化情況。五五力模型型揭示的的是行業業獲利能能力的本本質。只只有在了了解了這這些力量量之后，企企業才能能在制定定戰略時時將行業業狀況納納入考慮慮。這些力力量揭示示了競爭爭環境最最重要的的方面，同同時也提提供了衡衡量企業業優劣勢勢的基準準：相對對于買方方、供應應商、進進入者、競競爭對手手和替代代品，你你的公司司處在哪哪個位置置？最重重要的是是，對行行業結構構的了解解可以指指導管理理者在將將來有效效采取戰戰略行動動。比如如：確定定企業定定位，以以更好地地應對當當前各種種競爭力力量；預預測和利利用這些些力量的的變化；；建立力力量平衡衡，構建建一個對對自己更更有利的的新的行行業結構構。最佳佳戰略行行動往往往不僅限限于上述述的某一一種。確定企企業定位位制定定戰略實實際上就就是針對對競爭力力量建立立防御工工事，或或者發現現行業內內競爭力力量最薄薄弱的位位置。我我們可以以看一下下帕卡公公司（PPacccar）在在重卡市市場中的的定位。重重卡行業業面臨這這結構上上的挑戰戰，許多多買方是是大型租租賃公司司，或者者經營著著大型車車隊，重重卡是它它們最大大宗的采采購商品品之一，因因此它們們有能力力也有動動機要求求廠家降降低價格格大多數數卡車都都是按照照規定的的標準生生產的，產產品特性性相似，因因此價格格競爭異異常激烈烈。資本本密集導導致競爭爭對抗激激烈，尤尤其是在在反復周周期性的的低迷時時期。此此外，工工會擁有有強大的的供應商商議價能能力。還還有，雖雖然188輪卡車車沒有直直接的替替代者，但但是卡車車買家卻卻面臨重重要的服服務替代代，如鐵鐵路貨運運。在這種種背景下下，總部部位于華華盛頓州州貝爾維維尤市（BBelllevuue，WWashhinggtonn）、擁擁有北美美重卡市市場約220%份份額的帕帕卡公司司，決定定只關注注一個客客戶群體體——個個體經營營者（oowneer-ooperratoor），這這些卡車車司機擁擁有自己己的客車車，并直直接與托托運人簽簽訂運輸輸協議，或或者成為為大型貨貨運公司司的分包包人。作作為卡車車買家，這這些小型型運營者者的影響響力有限限。他們們對價格格也不太太敏感，因因為他們們與卡車車有感情情，在經經濟上也也依賴它它們。他他們很看看重自己己的卡車車，而且且將自己己的大部部分時間間都花在在了它身身上。帕卡公公司站在在個體經經營者的的角度，投投入巨資資開發了了一系列列產品特特性：豪豪華臥艙艙、美觀觀的外部部造型等等。在公公司龐大大的經銷銷商網絡絡中，潛潛在買家家可以利利用軟件件從數千千種選項項中做出出選擇，還還可以把把自己的的個性化化簽名印印在卡車車上。這這些定制制卡車按按訂單生生產，而而不是按按庫存生生產，66到8周周內即可可交貨。帕帕卡公司司的卡車車還采用用了空氣氣動力學學設計，降降低了油油耗。與與其他卡卡車相比比，帕卡卡公司的的卡車轉轉售價值值更高。帕帕卡公司司的道路路援助項項目以及及零配件件分銷IIT系統統，縮短短了卡車車停運時時間。對對個體經經營者來來說，所所有這些些都是關關鍵考慮慮因素。客客戶會支支付帕卡卡公司110%的的溢價，公公司生產產的肯沃沃斯（KKenwwortth）和和彼得比比爾特（PPeteerbiilt）卡卡車在停停車場被被認為是是地位的的象征。帕卡公公司的例例子說明明了在既既定的行行業結構構中企業業定位應應遵循的的原則。帕帕卡公司司找到了了業內競競爭力量量較為薄薄弱的部部分———在這里里，它可可以避開開買方議議價能力力和價格格競爭。它它還調整整了價值值鏈的各各個環節節，以更更好地應應對所在在細分市市場中的的競爭力力量。最最終，帕帕卡公司司連續668年保保持贏利利，長期期權益回回報超過過20%%。五力模模型不僅僅可以讓讓企業看看到在現現有行業業的定位位機會，還還可以讓讓企業審審慎分析析自己到到底是進進入還是是退出。不不管是進進還是退退，，都都取決于于對一個個難題的的回答，即即：“這這個行業業的發展展潛力如如何？”當當行業結結構不合合理或在在不斷惡惡化，并并且企業業也沒有有希望找找到一個個絕好的的定位，則則表明該該退出。在在考慮是是否進入入新的行行業時，具具有創造造力的戰戰略制定定者可以以利用五五力模型型找出具具有良好好發展前前景的行行業，而而不用等等到行業業并購價價格反映映出了這這一良好好前景的的時候。五五力分析析還會揭揭示出，有有些行業業雖然對對一般進進入者不不一定有有吸引力力，但是是企業有有充分的的理由相相信，自自己可以以用比多多數企業業更低的的成本克克服這些些行業的的進入壁壁壘，或或者自己己擁有獨獨特的能能力來應應對這個個行業的的競爭力力量。利用行行業變化化如果果戰略制制定者對對競爭力力量及其其基礎有有深刻的的了解，行行業變化化就能給給他們帶帶來機會會，讓他他們發現現和擁有有具有良良好前景景的新的的戰略定定位。我我們可以以回顧一一下過去去十年音音樂行業業的發展展歷程。隨隨著網絡絡和數字字化音樂樂發行的的出現，有有些分析析人士預預測，將將會誕生生數千家家音樂公公司（mmusiicllabeel,即即培養藝藝人并發發行其音音樂的唱唱片公司司）。他他們指出出，這將將打破自自安迪生生（Eddisoon）發發明留聲聲機以來來一貫的的行業模模式，按按照原來來的行業業模式，只只有3到到6家主主要唱片片公司始始終主導導市場。分分析人士士預測，網網絡出現現后，音音樂發行行將不再再是進入入壁壘，大大量的新新公司將將涌入音音樂行業業。然而，經經過仔細細分析后后，我們們發現：：有形的的發行渠渠道并不不是主要要的進入入壁壘。相相反，阻阻止行業業進入的的，是大大型音樂樂公司所所享有的的其他利利益。大大型音樂樂公司可可以同時時培養很很多新藝藝人，不不必把賭賭注押在在一個人人身上，從從而分散散了風險險，緩解解了一些些不可避避免的失失敗所帶帶來的沖沖擊。更更重要的的是，它它們具有有優勢，能能夠沖破破重重阻阻礙，讓讓人們聽聽到新藝藝人的音音樂。為為此，它它們會答答應電臺臺和音像像店，給給它們知知名藝人人的音樂樂專輯，作作為交換換，電臺臺和音像像店得幫幫助音樂樂公司宣宣傳新藝藝人。但但新的音音樂公司司會發現現，它們們幾乎不不可能做做到這一一點。大大型音樂樂公司大大行其道道，新的的音樂公公司自然然也就難難覓蹤影影。這并不不是說數數字化發發行對音音樂行業業的結構構不產生生影響。未未授權下下載已成成為一種種非法但但強有力力的替代代品。多多年來，音音樂公司司一直在在努力自自己開發發數字化化發行的的技術平平臺，但但是大型型音樂公公司不愿愿意通過過競爭對對手的平平臺來銷銷售自己己的音樂樂。面對對這一真真空領域域，20003年年蘋果公公司推出出了iTTunees音樂樂商店，以以支持自自己生產產的iPPod音音樂播放放器。大大型音樂樂公司同同意了新新的強勢勢“守門門人”的的出現，也也就允許許了行業業結構朝朝著不利利于它們們的方向向轉變。在在音樂公公司努力力應對數數字化趨趨勢的同同時，大大型唱片片公司的的數量也也在減少少——119977年還有有6家，如如今僅有有4家了了。在行業業結構經經歷調整整的時候候，具有有發展潛潛力的新新的競爭爭定位可可能就會會出現。結結構變化化會開啟啟新的需需求并提提供滿足足現有需需求的新新方法。成成熟的領領先者可可能會忽忽略這些些變化，或或者受到到過去戰戰略的制制約，無無法去追追求這些些新的機機會，而而行業內內的下行行競爭者者則可以以利用這這些變化化，還有有，新的的進入者者也很可可能會“乘乘虛而入入”。構建行行業結構構利用用行業結結構的變變化說到到底還是是一種被被動的做做法，因因為它是是當企業業發現行行業的必必然趨勢勢后才做做出的反反應。其其實，企企業完全全可以主主動去構構建行業業結構。企企業可以以引導行行業采用用新的競競爭方式式，改變變五力格格局，從從而達成成更好的的平衡。在在重建行行業結構構的過程程中，企企業會希希望競爭爭者緊跟跟其后，從從而轉變變整個行行業。雖雖然很多多行業參參與者都都可能從從這個過過程中收收益，但但是如果果革新者者能夠把把競爭引引向自己己最具優優勢的方方向，它它的受益益無疑會會最大。重建行行業結構構有兩種種途徑：：一是以以有利于于現有企企業的方方式重新新分配獲獲利能力力，二是是擴大整整體利潤潤池（pproffitpoool）。重重新分配配行業蛋蛋糕，旨旨在提高高行業競競爭者的的利潤份份額，而而不是供供應商、買買方和替替代品的的利潤份份額，同同時將潛潛在進入入者拒之之門外。擴擴大利潤潤池，就就是要增增加行業業創造的的總體經經濟價值值，并讓讓競爭對對手、買買方和供供應商都都能分享享這些價價值。重新分分配獲利利能力要想讓讓行業競競爭者獲獲取更多多的利潤潤，首先先要確定定目前哪哪一種或或哪幾種種力量制制約著行行業獲利利能力，然然后加以以解決。縱縱然只是是一家企企業，也也完全有有可能影影響所有有的競爭爭力量。戰戰略制定定者的目目標應該該是：減減少流失失到供應應商、買買方和替替代品的的利潤份份額，以以及為威威懾進入入者而犧犧牲的利利潤份額額。例如，企企業可以以將零部部件規格格標準化化，以此此來削弱弱供應商商議價能能力，這這樣就更更容易更更換供應應商。它它也可以以培養其其他供應應商，或或者改變變技術以以徹底避避開強勢勢供應商商群體。要要想降低低客戶的的議價能能力，企企業可以以擴大服服務，提提高買方方轉換成成本，或或者尋找找其他獲獲取客戶戶的途徑徑，從而而削弱強強勢渠道道力量。價價格競爭爭會損害害利潤，要要想減少少這類競競爭，企企業可效效仿制藥藥公司投投入更多多的資金金開發獨獨特產品品，或者者給客戶戶提供更更多的支支持服務務。要想想嚇退新新進入者者，現有有企業可可以提高高競爭的的固定成成本———如增加加研發或或營銷支支出。要要想減少少替代品品威脅，企企業可以以提供新新的產品品特性，或或者擴大大產品分分銷渠道道，從而而提升產產品的價價值。例例如，軟軟飲料生生產商推推出自動動販賣機機并打開開便利店店渠道后后，軟飲飲料的市市場覆蓋蓋面相比比其他飲飲料有了了大幅提提升。西斯科科公司（SSyscco）是是北美最最大的食食品服務務分銷商商，它以以實踐向向我們闡闡釋了行行業領先先者是如如何完善善行業結結構的。通通常，食食品服務務分銷商商都是從從農場主主和食品品加工商商那里采采購食品品和相關關商品，然然后進行行庫存并并運送到到餐廳、醫醫院、企企業食堂堂、學校校和其他他食品服服務機構構。由于于進入壁壁壘低，食食品服務務分銷行行業歷來來高度分分散，當當地競爭爭者眾多多。雖然然業內競競爭者想想努力培培養客戶戶關系，但但是因為為食品在在客戶成成本中占占到很大大比重，買買方對價價格很敏敏感。而而且，買買方還可可以選擇擇替代方方法，直直接從廠廠家購買買，或者者利用零零售資源源，徹底底避開分分銷商。供供應商也也發揮著著自己的的議價能能力；它它們通常常都是一一些大型型企業，擁擁有強大大的品牌牌，在食食品預加加工商和和消費者者中很有有知名度度。所以以，這個個行業的的平均獲獲利能力力并不高高。西斯科科公司認認識到，憑憑借自己己的規模模以及全全國市場場覆蓋率率，也許許可以改改變行業業現