第第頁市場營銷專業畢業設計題目：樂開口旗艦店韓式優格蛋糕婁底市場新品推廣方案產品設計工藝設計方案設計√類型:學生姓名：學號：班級：專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2015年12月10日摘要樂開口蛋糕主要經營日常食用的蛋糕、西點等，24年來門店零售經營的方式在婁底占有一定的市場，贏得了一定的市場知名度和市場占有率，擁有了很多忠實顧客。在不斷的完善壯大中，得到了迅速健康的發展。在湖南省市已建立了18家分店，為消費者提供相應的產品和服務，一直深受好評。但是在面對激烈的競爭環境需要尋找新的目標市場和制定新的營銷策略組合。為了與顧客建立親密關系，維護品牌的良好形象，本文對蛋糕市場作了分析，通過開分店以及蛋糕店在國慶節和雙11期間的蛋糕推廣活動，加強和顧客的互動，盡量了解獲取客戶需求變化，不遺余力地爭取產品口味款式的創新，為客戶提供個性化服務，保持客戶的忠誠度。本設計中，我將詳細分析現今蛋糕的目標市場選擇和目標市場定位，深入探討其存在的問題并以一些蛋糕品牌經營的成功經驗來分析蛋糕店可以借鑒的營銷策略我們希望達成三個目標：第一，樂開口首先明確品牌定位，爭取在婁底區域市場第一；第二：將新產品韓式優格系列蛋糕打入市場，提高新店以及新產品的知名度；第三：全面提升各連鎖加盟店的單店營業額，拓寬產品經銷渠道。關鍵詞：樂開口韓式蛋糕推廣策略目錄TOC\o"1-3"\h\u11718摘要 229351前言 527020一、企業與產品簡介 630990二、市場分析 611109（一）宏觀環境分析 631094（二）替代品的競爭 72291（三）潛在進入者 712956（四）消費者偏好分析 77598三、新產品特點 84870（一）產品特色 8841（二）產品核心利益點 89678（三）SWOT分析 830660四、產品定位（STP戰略） 923298（一）市場細分 921721（二）目標市場選擇 1012236（三）目標市場定位 1027646五、新店和新產品推廣策略 1013143活動一：超級美食、開業有禮，蛋糕--送給最重要的人 119870活動二：慶十一，韓式優格新鮮上市 1221316活動三：把韓式優格，送給心愛的她吧！ 1332187六、廣告推廣策略 1424958七、策劃經費預算 1528146八．效果評估 1615824九．結束語 1622838參考文獻 1726103致謝 1825356附錄 19306附錄一樂開口蛋糕店內景布局 1910306附錄二樂開口蛋糕照 20前言湖南婁底市樂開口實業有限公司，創建于1992年，是一個以食品和食品機械研發、生產、銷售為主營業務的綜合性民營企業；現有員工126人，注冊資本金資產3800萬元。公司秉著“立足湖湘、輻射全國”的發展思路，先后與湖南省農科院、湖南省營養學會和上海食品科學研究院等單位合作，開發無公害食品及食品機械研制；公司自主研發的一步成型米粉機組榮獲多項技術專利和金獎;被認定為湖南省高新技術企業;并列入湖南省星火計劃項目;是具有該行業一流的技術水平和研發能力的科技型企業。公司堅特以人為本，誠信至上，科技創新，追求卓越；運用現代企業制度進行管理。公司享有良好的企業信譽；連年獲評地市級“消費者信得過單位”、“質量信得過單位”、“重合同守信譽單位”稱號；連續四年獲得銀行“AA級”信譽等級評定；并已通過ISO9001：2000質量管理體系認證。被省、市政府確認為湖南省高新技術企業；農業產業化龍頭企業;企業信息化示范單位;中國質量萬里行協辦單位;市級再就業基地。一、企業與產品簡介樂開口蛋糕作為婁底市最早一批從事生日蛋糕的門市店，由最初的一家小門面到現在的連鎖經營，在婁底市有不錯發展，但是隨著烘焙行業不斷發展，外來品牌的進軍，面對著麥吉、麥凱龍等競爭，樂開口的經營顯然有點非常吃力，而且這些品牌的產品品類、經營模式都比樂開口完善，這就逼著樂開口必須突圍，創建并提升專屬自己的品牌形象。將對“樂開口”今后的發展產生積極而長遠的效果。此次主打新產品為韓式優格系列蛋糕，此款蛋糕采用復合性植物奶油，加入新鮮元素，口感新穎，低脂低糖，富含蛋白質，帶有一點清新風格的產品進軍婁底蛋糕市場。二、市場分析（一）宏觀環境分析隨著社會發展節奏的加快和人們生活質量的提高，面包、西點、蛋糕以其便捷、營養、美味、時尚被越來越多的人所接受，逐步向主食化發展。可以預見，面包、西點、蛋糕行業正處于快速上升期，近幾年將有更多人投入到其中淘金。據中國烘焙食品工業協會相關負責人介紹，近兩年中國市場的西點蛋糕店呈現迅猛發展之勢，各大超市、小區、車站內出現不同品牌、不同檔次的西點蛋糕店，其中大部分以民營為主，經營靈活，市場發展快，平均年增長近10%。很多專家們宣稱中國烘焙市場剛剛起步，會有30年的春天！近些年來烘焙市場表現也很給專家面子，每年全國市場容量增長率近30%，在西部很多落后地區增長速度甚至達到了50%。烘焙行業目前還是三里不同天的綠林時代，還沒有任何一個品牌能獨領中國整個市場，就連全國最有影響力的某品牌，市場占有率也不到3%。目前除了在北京、上海各品牌之間稍有競爭外，其余地區市場上，各品牌在終端銷售上感受不到競爭的壓力。烘焙市場上各品牌間體現的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多獨門獨戶前店后廠式的“山寨餅屋”也活得很滋潤。縱觀各大城市的主要街道，各品牌西點蛋糕店林立，高昂的租金、豪華的裝修、店內總是人來人往，其利潤和市場行情不言面喻。（二）替代品的競爭糕點無非就是一種食品，因此糕點的替代品非常多，幾乎任意一種速食食品都可代替。但是糕點一般都有一定的寓意和歷史在里面，尤其是西式糕點，如生日蛋糕，在老年人的眼中可能長壽面可以代替，但是大多數的中國人生日早已不再吃長壽面，取而代之的是生日蛋糕。西式蛋糕在青少年中非常流行，它們的名字往往很有西方味道，如黑森林蛋糕，維也納巧克力杏仁蛋糕，起士蛋糕的，提拉米蘇等，這樣的名字與蛋糕本身早已深深連在一起，因此不會輕易被取代。對于中式糕點替代品，具有較好的防御的能力。（三）潛在進入者糕點行業的潛在進入者很多，現在糕點技師培訓異常火熱，糕點師的供給增加。糕點行業的入門門檻低，開店很容易，糕點師易找到。因此糕點行業對潛在進入者的價格障礙很弱。潛在進入者很多，食為天，很多人看重這塊風水寶地，因此具有很龐大的潛在群體。但是，由于在糕點行業的行情特點，對口味要求較高，因此潛在進入者的障礙在于糕點師，而非資金，價格。（四）消費者偏好分析消費者偏好分析:糕點無非就是一種食品，因此糕點的替代品非常多，幾乎任意一種速食食品都可代替。但是糕點一般都有一定的寓意和歷史在里面，尤其是西式糕點，如生日蛋糕，在老年人的眼中可能長壽面可以代替，但是大多數的中國人生日早已不再吃長壽面，取而代之的是生日蛋糕。西式蛋糕在青少年中非常流行，它們的名字往往很有西方味道，如黑森林蛋糕，維也納巧克力杏仁蛋糕，起士蛋糕的，提拉米蘇等，這樣的名字與蛋糕本身早已深深連在一起，因此不會輕易被取代。對于中式糕點替代品，具有較好的防御的能力。消費者開始追求更新穎的口感，以及新鮮綠色的品質。三、新產品特點（一）產品特色“沁護”含乳脂植脂奶油1.采用進口原料2.添加天然乳脂成分，提供人體所須的多種營養物質，含有豐富的蛋白質3.產品操作性穩定性好，是目前唯一可獨立使用的含乳脂植脂奶油4.口感細膩，清新，自然奶昔口味（二）產品核心利益點隨著社會發展節奏的加快和人們生活質量的提高，面包、西點、蛋糕以其便捷、營養、美味、時尚被越來越多的人所接受，逐步向主食化發展。此次新產品韓式優格系列蛋糕主打新鮮健康理念，產品原材料采用的是進口原料，柚歌，添加天然乳汁成分，提供人體所需的各種應用，產品操作穩定性好，是目前唯一可獨立使用的含天然乳脂植脂奶油。韓式優格系列蛋糕低脂低糖，降血壓之功效，口感清新不膩人，老年人高血壓者也可放心食用。減肥者也可適量食用。（三）SWOT分析優勢：生產技能優勢分析：樂開口是一家以食品和食品機械研發、生產、銷售的綜合性企業，可以利用本身的生產技術優勢，降低生產成本，提高公司的盈利空間。劣勢：1.品種單一無特色。樂開口只要生產蛋糕、面包、西點、月餅等四類產品。花色品種缺乏特色。2.知名度相對于羅莎等蛋糕店比較低。3.店面裝潢不夠精致4.服務不夠突出全面。機會

1.經濟的發展人們的生活水平日益提高，越來越多的人消費的起蛋糕，蛋糕走進千家萬戶。2.現代消費觀念的改變，在物質滿足之后，人們開始追求綠色消費、個性化消費，這是一個很大的商機，通過對消費者需要的分析，就可以根據消費者普遍的需求與消費習慣進行個性化產品制作，比如把蛋糕的外形做成各式各樣，制作的材料要體現健康、營養、生態的特色，這樣的蛋糕展現在消費者的面前讓消費者愛不釋手。威脅

1.出現強大的競爭對手，如羅莎、麥卡隆、麥咭等同行業的競爭。而且羅莎、麥卡隆的知名度遠遠高于樂開口。2.原材料價格上漲：隨著經濟的飛速發展，原材料的價格也隨著飛速上漲，消費者對原材料的要求也越來越高。3.消費者不僅僅對于產品的質量要求越來越高，而且要求產品外形、口味的創新，這對樂開口的蛋糕制作技術帶來了很大的威脅。四、產品定位（STP戰略）（一）市場細分樂開口實業有限公司主要經營的就是蛋糕，蛋糕面向社會各個階層的消費者，針對各個階層消費者的不同的社會地位和消費觀念，我們把所有客戶群分為以下幾種：1、學生群體——學生是蛋糕店的主要消費者。他們購買蛋糕主要是早餐、聚會、同學生日或慶祝各種節日。但是學生的經濟水平有限，消費水平一般都不高。每次購買的量少，但是購買的頻率高，消費的市場比較大。2、有收入的上班族——這一群體主要是在生日、紀念日或早餐的時候，才會光顧蛋糕店。當然當店里推出新品種的時候，也會光顧。雖然有經濟基礎，但相對學生而言，消費的頻率要小。3、高收入的消費者——一般的高收入消費者是不會經常光顧蛋糕店，他們一般都是公司的領導階層，生日也是由下屬或者別人送，因此也不能把他們作為消費主體。（二）目標市場選擇通過調查分析后，我們將樂開口蛋糕店的目標消費者定位為15-35歲的年輕人，學生群體以及白領階層，有穩定工作者，這群體愛好蛋糕和面包的消費，購買的頻率高，且有一定穩定的經濟能力，接受新鮮事物能力強，思想開放。（三）目標市場定位經過分析討論之后，我們決定：以“韓式優格”系列為核心產品，面包和西點為副產品。以學生以及穩定經濟能力的白領等為針對人群。考慮到現今人們在滿足溫飽之后，越來越追求綠色消費，所以我們將產品定位為致力與生產經營綠色、營養、新穎的產品，以提高消費者的滿意度和忠誠度。五、新店和新產品推廣策略（一）活動策略1.活動主題樂開口對于現在婁底的蛋糕店來說，由于其價位相對較低、口味純正、款式多樣等因素，在蛋糕店中銷售情況良好。現在我們針對其地理位置、周邊環境和競爭對手等綜合分析，在各種假日之期適時的推出了新產品促銷策劃，采用橫幅和宣傳單這兩種成本相對較低的方式進行宣傳，活動以免費品嘗，附加贈送，會員制等吸引更多消費者。意在提高其節假日期間的銷售量的同時樹立和傳播良好企業形象、增加與消費者的溝通、提升消費者的認知度和美譽度，進而與更多的消費者建立穩定的業務關系。活動一：超級美食、開業有禮，蛋糕--送給最重要的人1.活動時間：10月1日截止到10月3日(持續3天)2.活動地點：婁星區萬豪廣場對面樂開口蛋糕店3.活動對象：中高層次收入家庭的家庭主婦、兒童、學生;年輕類似白領、職員、商務人士4.活動目標：外放兩名服務員在外派遣傳單，爭取在周圍1000米商圈內迅速傳遞開張信息，迅速讓商圈內潛在客戶，用產品與消費者直接接觸，形成消費者感性認識過程，檢驗產品、服務、現場管理水平、反饋消費者信息，抓住高端客戶。5.操作流程：人員及其他路演人員尋找，簽合同3天前預約好，橫幅、路演職能部門審批提前2周操作。印刷品提前10天準備，開業前3天全部到位；提前4天確定產品出樣，3天開始小批量試制產品，測試設備、準備物料模具;提前2天開始制作產品，囤積中長線產品量要是正常每天銷售量的3倍。原料準備現場制作產品要囤積5天的原料。提前兩天或三天對促銷活動和服務常識、服務流程、禮儀、收銀培訓;提前3天采購部采購大量的拉花、氣球、小飾物等小物件裝飾店面;店面的收銀員、工人、裱花師提前3天培訓，店長要做好突發事件的準備;提前1天，在新店的櫥窗上張貼主推產品海報。店內顧客"樂開口問答券"彩色打印封塑50份，問卷內容自定，印刷貯備彩色回答問題用，贈送優惠券1000份，制作一個雙層韓式優格蛋糕試吃。具體活動在下午人流量最多時4點至7點，免費品嘗韓式優格蛋糕，品嘗之前要準備主持人介紹店鋪、介紹產品、宣傳本店理念制做200張會員卡，折扣定為88折為宜。請兩名婁底當地電視臺記者進行全程拍攝。10.1至7號的新聞播報。活動二：慶十一，韓式優格新鮮上市1.活動時間

：10月1日至10月7日，十一黃金周期間

2.活動地點：婁星區萬豪廣場對面樂開口蛋糕店3.活動產品：韓式優格系列蛋糕4.活動目的：通過本次十一促銷活動，我們的主要活動是提高樂開口蛋糕店十一期間的銷售量，培養消費者的品牌忠誠度從而達到銷售額與客戶之間建立長期穩定銷售關系。

5.活動對象：十一黃金周期間，大部分本地人及一些游客都會出外逛街購物，參加各種商家開展的優惠促銷活動，也趁著這次機會好好放松一下心情，而且只要參加活動即可獲得優惠。6.活動內容：十一黃金周期間，一部分人會選擇出外旅游，還有一部分人則會選擇出門逛街。一般國慶節期間結婚、過生日的人很多，那么他們就會去訂蛋糕，所以我們采用了一下幾種促銷方案：

a、價格折讓,在活動期間，本店將會實行免費品嘗小窗口，先品嘗在決定購買自己喜愛的食品。凡是購買本店的韓式蛋糕8折優惠、糕點滿50元減5元，滿80元減10元，100元以上者減15元。

以此類推。b、附加贈送,包括本店制定產品和其它糕點，消費滿58元即可贈送一份韓式優格小糕點一份附贈一些精美小禮品。

c、會員積分制

,安排一個特別人員作為活動期間會員卡的登記和管理工作，活動期間一次性購物滿20元即可免費辦理會員卡一張，會員卡采用積分方式，一元錢積一分，一年積分清空一次，若一年內積分滿300分，可于會員下次生日時免費贈送4寸蛋糕一份，以此來表示樂開口蛋糕店對會員的關心和感謝其長期以來對樂開口蛋糕店的支持。d、印花兌換制度

,顧客通過購買蛋糕、糕點，集齊三款不同樂開口標簽就可以兌換一個10元錢的蛋糕，集齊全部標簽則可以獲得精美禮品一份。e.9月一號開始，在店內派發蛋糕券，凡購買60元面包糕點即可獲得一張價值三十元的蛋糕抵用券，購買128以上韓式優格系列蛋糕即可使用一張。以上活動都只限于國慶七天之間。

7.活動流程：活動前a.9月27號至9月29號中間，店內的生意相對一般，組織員工進行國慶活動宣傳單的發放工作。發放地點集中在步行街、學校門口等地，其次就是在各個小區的各個出口發放。

事前做好預估，根據平時消費者購買偏好對熱門的面包糕點做好事先的充足準備活動中b.10月1號至10月7號活動期間要多設一個收銀人員，店內最好不要出現結賬排隊的現象。結賬等候時間太長會引起消費者的不滿情緒。另外設置一個專門的人員進行會員卡的登記工作活動三：把韓式優格，送給心愛的她吧！1.活動時間：11月8號至11月11號

2.活動對象：所有活動期間光顧樂開口蛋糕店并購物的客戶

3.活動地點：婁星區萬豪廣場對面樂開口蛋糕店內4.活動產品：韓式優格系列蛋糕5.活動內容11.11是光棍節，顧名思義，光棍節許多單身男女為了心儀的對象會準備小禮物，我們主推一款128元的八寸韓式優格系列的蛋糕，主打送禮，備好精美包裝盒，以及卡片。有以下活動a.在店內購買韓式優格蛋糕的客戶，可免費升級為會員，享受會員感恩回饋活動以及其他優惠活動。b.可以美團上購買九折優惠c.可以參加會員卡積分活動6.推廣活動流程：物品準備印制1000份雙11促銷活動宣傳單定制300張的會員卡制作活動中使用的價目表標簽

定制一個3米長的宣傳條幅人事安排11月5號至11月7號中間，店內的生意相對一般，組織員工進行11.11活動宣傳單的發放工作。發放地點集中在婁星區萬豪廣場對面。事前做好預估，根據平時消費者購買偏好對熱門的面包糕點做好事先的充足準備。活動期間必然會帶來銷售量的增加，這要求店內有充足的備貨資源，以不出現斷貨現象為優。其他11月7號完成店外條幅的懸掛工作和店內價目表的擺放工作。店內還要打理得干干凈凈，蛋糕是屬于日常食用消費品，店內的整潔程度直接影響了消費者對產品質量和衛生的判斷。銷售人員的服裝也要干凈清爽。11月8號到1月11號活動期間要多設一個收銀人員，店內最好不要出現結賬排隊的現象。結賬等候時間太長會引起消費者的不滿情緒。另外設置一個專門的人員進行會員卡的登記工作。六、廣告推廣策略1.店面宣傳：免費品嘗：店內就小型糕點擺放自行嘗試窗口，消費者可以先嘗試口味再做出購買決定。2.網絡宣傳：讓顧客關注本公司官方微博，論壇以及微信公眾號。將公眾號二維碼做一個廣告牌放在門口，掃一掃關注即可獲得一份小禮品。轉發積攢還可以享受會員折扣。3.媒體宣傳：電臺，廣播，以及電視頻道廣告。在公交車站牌上放入新產品logo。在婁底衛視上插入一個20秒廣告。4.軟文廣告宣傳，在美食雜志或者報紙上刊登樂開口的產品，通過展示不同系類的蛋糕吸引顧客。在<青年文摘><新聞周刊><婁底工作>刊登一篇關于韓式優格系列蛋糕的文章，將產品的特色以及功效詳細說明，讓讀者了解此款蛋糕，吸引更多的消費者。5.事件營銷，我們可以針對我們推出不同系列的蛋糕進行事件營銷，就以“福壽系列”為例，我們可以在某一個敬老院，為一群老人辦一個生日Party,免費贈送“福壽系列”的蛋糕，為敬老院的老人送溫暖，再通過媒體報道宣傳，樂開口“幸福的滋味”的品牌形象會得到很好的推廣。與相關西餐廳比如（金牛角）合作，將蛋糕或面包放在那些地方做甜品。6.電子商務營銷。我們可以采取網上訂購，送貨上門服務。這樣為顧客提供了便利，會友更多的顧客不出門就可以消費樂開口產品。可以將此款蛋糕放入美團，大眾點評上，定一個優惠價格。7.微博營銷—新浪微博、騰訊微薄、搜狐微博等，創建樂開口官方微博，企業的客服人員可以通過微博和顧客進行互動，也可以通過在微博上上傳樂開口蛋糕的歷史，樂開口蛋糕的口感，社會聲譽，產品的技術怎么先進，衛生怎么干凈，讓更多的人了解樂開口韓式優格蛋糕。七、策劃經費預算廣告媒介具體媒介單價數量小計宣傳單A4彩紙，宣傳條幅0.25元；5元/米3000張；10條/5米750元；250元積分卡會員卡0.25元700張175元媒體宣傳網上宣傳，電視廣告，公交路牌1000元；1000元；800元3天8400元報紙<青年文摘><新聞周刊><婁底工作>