《房地產投資分析》授課提綱一、本課程講述的主要內容第一講緒論：項目投資概論第二講項目投資策劃第三講項目投資環境第四講項目市場調研第五講投資費用估算第六講項目投資效益評價方法第七講項目投資財務評價第八講項目投資風險第九講項目投資控制第十講項目投資社會評價與后評價案例練習：二周、自選地塊、假題真做，按指導書的要求完成

二、本課程的講授與學習方法理論與實際相結合培養動手能力舉一反三、融會貫通、學以至用注重調查，帶問題學注重實踐，邊干邊學三、本課程與其他課程的關系主要前導課程：技術經濟學、會計學、房地產經濟學、房地產經營學。主要相關課程：營銷調研、房地產市場營銷、房地產金融第一講緒論：項目投資概論本節討論重點內容投資與資本運動項目與項目周期房地產項目投資（一）投資與資本運動

投資的定義投資要素的內涵投資活動的分類資本及資本運動1、投資：投資者為了獲取未來收益而將資金、土地、設備、物資、技術等生產要素投入社會再生產過程的經濟活動。2、投資構成的四要素（1）投資主體：實施投資的行為主體投資主體形式的四項條件：①投資決策權②投資資金運用權③所有權和經營權④承擔投資風險，享有投資收益（2）投資客體：投資對象、目標或目的物實物資產：房屋、土地、廠房、設備金融資產：股票、債券無形資產：商標、專利（3）投資目標：投資目的、動機贏利性目標：資本的回收和增值社會性目標：社會效益、公益效益環境性目標：環境效益（4）投資方式：投資過程的運行方式直接方式：資金直接投入建設項目間接方式：購置有價證券進行投資3、投資活動的分類（1）按投資主體分類國家投資企業投資個人投資（2）按投資客體分類實物投資：廠房、設備、土地、房屋等等；金融資產投資：股票、債券、期貨等等；無形資產投資；商標、版權、專利等等。（3）按投資客體經濟性質分類固定資產投資：生產性固定資產投資（更新改造、基本建設）、非生產性固定資產投資（住宅、辦公樓宇）。流動資產投資：材料費、培訓費、試車費等。4、資本與資本運動*資本：能夠帶來剩余價值的價值（資本論）。在西方經濟學中，資本更多地被理解為一種生產要素，其本質屬性是追求價值的增值。《經濟百科全書》對資本的解釋是“由房屋、建筑物、工廠、機器設備以及庫存等構成”。在會計學中，資本的含義是指資本金，即投資者投入的資金，包括貨幣資金、實物及無形資產等其他形式的資金。*資產：某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的，能帶來未來經濟利益的資源。（美國財務會計準則）*資本的運動：資本的空間運動、分裂運動以及資本化的運動過程。（1）資本的空間運動：追逐利潤的動力驅使資本移向增值率（剩余與成本之比）盡可能大的空間。包括資本的位移運動和結構運動。資本的位移運動；穩定的高增值地域成了資本的吸納中心。資本的結構運動：資本向高附加值的產業或產品轉移，隨產品結構、產業結構的變化，從而導致資本結構的改變。（2）資本分裂運動：適應資本擴張的需要，將一部分資本分裂出去，在新的組織結構中開展資本運動資本分裂——整合運動：資本分裂為若干子資本，以子資本和其他資本的連接組合（優化組合）（3）資本化——資本的轉化運動：非資本的資源轉化為資本的高效載體的過程證券資本化：在財產所有權向證券形成轉化的過程中實現資本化（二）項目與項目周期項目的定義項目的周期房地產項目

1.項目的定義（1）項目的本質特征是一系列工作的組合是一種必須完成的、臨時性的、有限的任務過程具有特定的目標必定在一定的約束條件下進行必然消耗或占用一定的資源（2）項目的定義：在一定的約束條件下，具有明確目標的一次性任務或事項。

2、項目的周期（項目壽命期）項目周期：項目從開始到結束的壽命周期,是項目工作在時序上的安排項目周期三大階段：（1）投資前期：從項目設想到項目投資實施前的一段時期市場調查、投資機會研究、項目建議投資方案策劃、投資方案可行性研究項目評估、項目決策（2）投資實施期：從項目投資決策后到項目完成交付使用的一段時期項目設計、施工建設（發包）管理設備采購、安裝、竣工驗收市場推廣、市場營銷（3）經營使用期：從項目交付使用到經濟壽命終了（或實現投資回收）后的一段時期生產經營、設施管理租賃經營、物業管理營銷促銷3.項目管理（1）項目管理的定義：在項目活動過程中，為實現項目目標而運用知識、技能、工具、技術和經驗對項目實施的策劃、計劃、指揮、協調和控制過程。（2）項目管理的內涵DM-

開發管理DevelopmentManagementPM–項目管理（建設管理）ProjectManajementFM–設施管理.物業管理FacilityManagement項目前期項目實施期

準備

設計

施工項目使用期

運營商FM

開發商DMPM

設計方PM

承包商PM

供應商PM投資商DMPMFM施工階段設計階段工程建設監理

項目管理

項目全壽命管理使用階段物業管理

項目建設的全過程管理決策階段項目前期策劃與管理項目構思和設想決策—開始實施項目完成—開始運營報廢—拆除運營階段實施階段決策階段項目管理PM開發管理DM物業管理FM

保修期(1-2年)DM、PM、FM和LM的時間范圍FM

LMLM

（三）房地產項目投資1、房地產項目的主要類型（1）土地：舊城區的二次開發.新區開發（2）住宅按經營性質分類：銷售型住宅、租賃性住宅

按建設標準分類：普通住宅、公寓式住宅、別墅（3）辦公樓宇（寫字樓）（4）旅店、酒樓、商場（5）工業廠房、倉庫、停車場（6）休閑物業：健身房、游樂場、活動中心、劇院、電影院、網球場、高爾夫球場等

（7）特種物業：車站、碼頭等（8）城市綜合體2、房地產項目投資的主要特性（1）前期策劃十分重要（不可移動性）（2）與法規關系十分密切（3）依賴金融的參與與支持（4）投資周期長，投資風險大（5）涉及面廣，投資運作復雜（6）制約因素多，入市門檻高（7）與市場關系極大第二講項目投資策劃本節討論的主要內容策劃與房地產項目策劃市場定位投資方案與項目計劃（一）策劃與房地產項目策劃

策劃項目策劃項目策劃程序房地產項目策劃1、策劃：為了實現預期的目標，借助科學方法，系統方法和創造性思維，進行環境分析，優化資源配置的調查、研究、分析、創意、設計并制定計劃與行動方案的過程。（1）策劃是一個過程（2）策劃是一個創造性的活動（3）策劃是具有前瞻性的理性行為（4）策劃是對未來事件的系統安排（5）策劃是一門藝術2、項目策劃：項目策劃是指以項目實施方案為核心的，全面的、綜合的調查研究、項目構思、項目創意、計劃編制、技術經濟分析與評價工作。（1）立足于市場和環境分析（2）目的在于編制切實可行的項目實施方案（3）是以方案為核心的反復論證、反復調整、不斷優化的過程（4）靈魂在于市場定位與賣點設計（5）生命力是創意、構思

3.項目策劃程序

捕捉、利用、創造市場機會市場研究環境信息前提與假設項目構思構思篩選市場調查與預測資源調查、資源分析競爭對手分析消費者分析市場狀況分析產品分析自有資源資本分析社會資源資本分析

構思再篩選完善項目概念方案策劃市場投資機會研究產品市場營銷策劃市場投資策略策劃市場營銷策劃項目策劃書4.房地產項目投資策劃程序

①投資機會研究：依據市場信息，尋找投資機會一般投資機會研究具體項目投資機會研究②投資方案構思：項目市場定位及方案（初步）計劃的創造性活動（賣點設計、創意設計）。③項目規劃、目標設計：項目計劃經濟指標的確定及規劃設計。④投資方案策劃：項目投資經營方案與開發建設方案的計劃。⑤可行性研究：項目投資經營方案、開發建設方案的技術經濟論證及方案調整優化過程。⑥評價決策：對項目方案及可行性研究結論所作的評價，對項目投資方案作出決策。（二）市場定位“定位”理論的緣起“定位”的內涵“定位”的認識“定位”認識的擴展“定位”的原則“定位”的取向1.定位理論的緣起①定位源于市場營銷②60年代廣告大師奧格威提出了品牌形象論③1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理論傳統定位理論的核心思想（1）廣告的目標是使某一品牌（企業、產品）在消費者心中獲得一個據點。（2）廣告應集中火力于一個狹窄的目標上。（3）廣告力求創造“第一”，在消費者心目中造成難以忘懷、不宜混淆的優勢。2.“定位”的認識（1）定位的概念不僅僅局限于營銷。（2）定位是對市場的發現與挖掘。定位的基本目的在于“發現市場”、“開拓市場”。（3）定位的關鍵是找到消費者心智上的坐標位置，是“攻心之戰”。（4）好的定位容易形成競爭優勢，但定位本身并不是競爭優勢。（5）定位的目的在于為產品的開發、設計、生產、營銷，形成一個統一的指導思想和原則。3.“定位”認識的擴展傳統的定位內涵己經擴及以下范疇：（1）產品定位：將具體產品定位于消費者心目中的過程，一般有如下五種層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品（2）品牌定位：通過產品定位實現的范疇擴展后的定位。（3）公司定位：由產品、品牌、實力、形象所形成的公司的公眾影響。（4）市場定位：在新產品或項目開發初期，依據市場研究所確立的項目（產品）屬性特征、價格、消費群體等基本因素4.市場定位的原則（1）從眾導向原則：為大多數消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽制。（2）差別化原則：追求與眾不同，把你的產品與其他品牌產品區別開來，占據消費者心中一隅。（3）個性化原則：賦予產品或品牌獨有的個性以迎合相應的顧客個性。（4）動態調整原則：及時調整市場定位策略，以適應不斷變化的環境的原則。（5）市場與需求導向原則：所有的定位依據、定位取向均來源于市場、來源于需求的原則。5.市場定位取向（1）質量優勢（2）價格優勢（3）服務優勢（4）概念優勢（5）功能優勢（6）環境優勢（7）配套設施優勢6.價格定位：關于市場營銷價格及價格競爭策略的策劃定位（1）影響價格定位的主要因素成本因素目標因素競爭因素市場因素環境因素產品定位因素（2）價格定位的主要方法成本導向定價法：以生產經營成本為計價核心的定價方法。需求導向定價法：按買方對產品的價值認可與需求強度定價的方法。競爭導向定價法：按競爭環境、競爭目標和競爭策略定價的方法。（3）價格定位策略價格是企業營銷組合的一個內在要素價格的高低是相對于產品的價值而言①高價定位策略：超出市場平均水平的價格定位策略標志消費地位和財富標志商品高品質標志服務高水平抬高商品檔次和形象②低價定位策略：迎合大眾消費者愿望的市場定位高質中價定位中質低價定位③組合價定位策略同一產品不同品牌的組合定價同一產品不同品質的組合定價不同產品的組合定價（三）項目投資方案項目投資方案體系項目投資方案的編制項目投資方案的調整和優化項目投資方案：由項目規劃設計方案、開發建設方案、投資經營方案構成的關于項目計劃體系的具體安排。1.項目投資方案體系項目規劃設計方案項目開發建設方案項目投資經營方案

（1）項目規劃設計方案項目規劃方案建筑設計方案公建、配套設施的單項設計方案（2）項目開發建設方案拆遷安置方案、工程承包及施工方案工程監理方案、工程進度計劃工程質量計劃、設備材料計劃施工組織計劃、項目控制方案

（3）項目投資經營方案項目投資方案項目融資方案項目經營方案項目營銷方案2.項目投資計劃的編制（1）項目投資計劃的編制程序計劃平衡與調整進度計劃投資估算經營方案市場定位項目構思投資計劃融資計劃收益計劃財務分析與評價營銷計劃招標計劃監理計劃施工計劃質量計劃市場分析與研究

（2）常用計劃編制方法①網絡計劃法：利用網絡關系來描述項目計劃內容的一種計劃方法。單代號網絡圖：由節點表示活動，節點間帶箭頭的短線代表活動間的邏輯關系雙代號網絡圖：由節點間帶箭頭的短線代表活動，由節點描述活動間的邏輯關系。（書59頁圖2—52---6）。第三講項目投資環境

本節討論的主要內容：項目投資環境要素房地產項目投資環境要素項目投資環境條件（一）項目投資環境要素1.投資環境：擬投資地區在一定時期內所具有的能決定和制約項目投資的各種外部境況和條件的總和。（1）投資環境要素的分類*按要素存在的物質形態分類：硬環境：影響項目投資的各種外部物質條件軟環境：影響項目投資的各種社會經濟文化條件*按要素存在的范圍分類:宏觀投資環境：國家、地區投資環境中觀投資環境：地區、行業投資環境微觀投資環境：地塊周邊及地塊投資環境*按要素的內容分類:社會環境政治環境法律環境自然環境文化環境基礎設施環境經濟環境2.項目投資環境信息系統社會經濟運行狀況貸款利率產業政策稅收政策政治局勢企業內部資源經濟政策企業所在地區資源社會信譽當地同類產業供求關系歷史文化基礎設施風俗習慣生態環境市場發育狀況公共關系微觀環境投資機會宏觀環境競爭者市場供應商技術創意文化

（二）房地產項目投資環境要素社會秩序硬件社會服務態度社會信譽效率1.社會政治環境決策民主性社會制度管理透明度行政效率廉潔性法規的完備性2、法律環境法制的穩定性執法的公正性風俗習慣3、文化環境價值觀念教育水準國民生產總值國民經濟國民經濟增長率通貨膨脹居民收入宏觀經濟環境居民消費存款余額消費總額財政政策經濟政策利率產業政策市場吸納量4、經濟環境市場供應量市場環境市場購買力市場價格同類樓盤分布競爭同類樓盤入市時間競爭者實力融資渠道資金融資成本營銷成本財務環境成本稅費同類項目社會平均盈利水平利潤盈利水平人力土地資源環境原材料能源距商業中心距離地理位置