金祥悅園結案報告星彥地產悅園項目組2007.7.30

報告體系深化總結開盤回顧實現價值解讀項目1.1項目的基本概況項目位置：羅湖紅崗北路金祥都市花園內占地面積：4102.87㎡建筑面積：9889.7㎡（住宅部分：8214.43㎡）總套數：108套（可售套數：107套）建筑類型：由2座8層多層建筑及2座11層小高層建筑組成梯戶比：1梯2戶/4戶土地使用年限：2006年1月19日-2076年1月18日規模小、關內地段、多層/小高層物業、社區型物業、低密度、低梯戶比、長使用年限1.2項目的產品概況項目主力戶型為二房和三房的居家型物業為主戶型面積戶數套數比例分布位置3房2廳2衛91.45-91.62㎡2018.5%37%A座D單元、B座A單元3房2廳2衛84.47-84.61㎡2018.5%A座A單元、B座D單元2房2廳1衛70.66-71.65㎡4037%63%A座B/C單元、B座B/C單元2房2廳1衛67.41㎡2826%C/D座A/B單元合計8214.43㎡108100%---產品特色產品方正實用，使用率高；大部分產品南北通透；贈送一定面積的凸窗；1.3挖掘項目核心價值價值一：地段。體現羅湖、市區內的價值。價值二：社區。14萬平米成熟社區價值。價值三：規劃。市區罕見的低密度、低梯戶比。價值四：產品。羅湖稀缺的居家型產品；部分戶型南北通。價值五：景觀。周邊山景；社區園景、泳池景觀。價值六：年限。70年用地產權。1.4項目的定位項目屬性定位：紅嶺北10萬平米園中美宅產品定位：居家型物業客戶定位：自住客戶為主、投資客戶為輔地段+社區型居住物業成為項目核心價值所在1.5項目的前期客戶定位清水河片區：片區內個體工商戶、生意客戶八卦嶺片區、筍崗：工業區內中低管理層員工及技術藍領華強北片區：工業區內中低層白領八卦嶺、筍崗華強北片區清水河片區1.6前期客戶描述回顧主力客戶群一：——片區內個體工商戶、生意客戶經濟承受能力較強，希望能在關內擁有物業；以擁有舒適的居家環境為置業第一目的，且部分為二次置業；對生活的品味感有一定追求，部分家庭擁有私家車，要求居住地周邊交通便捷，對時間成本較為注重；長期居住在本片區或生意地點與本片區之間的距離較近。1.6前期客戶描述回顧——中高級技術人員&中下層管理層員工（高級藍領）經濟承受能力有限，在關內其它片區置業有較大壓力；以居家為置業第一目的，且絕大部分為首次置業；對生活的品味感追求一般，不愿承受過多的交通成本，居家理財非常理智；長期居住在本片區或工作地點與本片區之間的交通非常便捷。主力客戶群二：1.6前期客戶描述回顧——工業區里面的中低層白領經濟承受能力較低，置業壓力較大；以居家為置業第一目的，且絕大部分為首次置業；對生活的品味感追求不高，不愿承受過多的交通成本，居家理財非常理智；長期暫住在本片區或工作地點與本片區之間的交通非常便捷。輔助客戶群：小結:項目整體規模小、但擁有關內地段、多層/小高層物業、社區型物業、低密度、低梯戶比、長使用年限等方面的優勢；項目主力戶型為二房和三房的居家型物業為主；地段+社區型居住物業成為項目核心價值所在；項目前期的客戶定位主要以清水河片區內個體工商戶、生意客戶；八卦嶺片區、筍崗片區內的中低管理層員工及技術藍領為主；深化總結開盤回顧實現價值解讀項目

報告體系3月14日悅園銷售中心開放5月1日樣板房開放7月6日取得銷售預售許可證7月7日公開發售7月21日住宅部分全部售罄2.1項目的營銷節點3月5月

6月現場包裝報紙廣告手機短信樓體條幅網絡海報派發7月4月2.2項目媒介推廣渠道2.3現場包裝圍墻門頭廣告展板條幅2.3樣板房簡約現代設計風格(特點:成熟\穩重\色彩較重)簡約現代設計風格(特點:簡約\溫馨\色彩跳躍)2.4推廣渠道總結措施：售樓處賣場氛圍營造包括銷售中心外側廣告位、屋頂門頭等看樓通道、圍墻及平臺園林包裝展示2套精美樣板房的展示及4套其余單位的交樓標準展示評價：包裝到位，充分展示項目的形象樣板房引導作用明顯，樣板房大大推動該戶型的銷售高效推廣渠道一：現場包裝2.4推廣渠道總結措施：

5月底在房信網上2周廣告投放，由于發展商與網絡公司溝通到位，充分利用廣告位檔期的空閑時間，最終實際使用時間為6周左右時間。評價：網絡廣告選擇：信息網作為一個專業性、社會公信性強的網絡媒介，受眾多為業內人士和廣大購房客戶的認同，因此項目廣告投放擴大對目標客戶網羅;網絡廣告效果：來訪客戶中約有20%左右客戶來自網絡.

高效推廣渠道二：網絡廣告2.4推廣渠道總結措施：結合各營銷節點有針對性投放手機信息，傳遞項目信息；項目營銷過程中每周末及營銷節點通過手機短信平臺分別每次投放1-3萬條短信息，共累計投放30萬條左右信息；通過細化目標客戶的特征提高信息到達的準確性。投放的目標客戶以羅湖及布吉客戶為主，在后期增加了福田區域客戶的投放力度。項目營銷過程中采用了高頻率、針對性、持續性的方式進行短信投放。評價：手機信息通過對目標客戶有針對性選擇投放，有效增加來訪咨詢電話和客戶；手機信息的及時性大大增加項目信息的傳遞及時性。在客戶群的選擇方面可以嘗試擴開，將項目作為全市性項目進行操作。擴大客戶來訪區域。高效推廣渠道三：手機信息小結：網絡廣告作用效果明顯，是成交客戶主要信息來源渠道，因此建議在未來其他項目的銷售過程中加強對其的利用；手機短信息投放是來訪客戶項目主要的信息來源。通過高頻率的手機短信息投放準確快速的傳遞了項目信息。因此可以在下個項目中考慮采用；報紙廣告選擇的報種(南方都市報)符合來訪及成交客戶的閱讀習慣，但由于受投放的版面、位置及投放的次量影響，效果并不明明顯。建議在下一個項目投放過程中可以考慮適當增加投放的版面或次數，確保取得良好效果；項目包裝整體檔次及方向，基本上符合項目的整體形象，但銷售中心整體氛圍的營造方面尚存在不足之處.(例如看樓通道的燈桿旗整體較為稀疏，不易營造熱烈的銷售環境)因此建議在金庭閣項目的推廣包裝過程中，注意對銷售中心氛圍的營造。2.5實現價值—銷售業績銷售總套數：107套銷售總面積：8005.15㎡銷售總金額：88323320元銷售均價：11033元/㎡2.5.1各戶型實現銷售均價3.5.2各座銷售均價2.5.3二房戶型實現銷售均價2.5.4三房戶型實現銷售均價小結：項目快速成功銷售，實現項目預期任務，為發展商實現了利潤最大化；項目整體銷售均價為11033元/平米，達到預期銷售目標；小高層二房高于多層二房的銷售均價；小三房銷售均價高于大三房銷售均價；整體綜合素質高的B座實現了其價值最大化，條件相對較差的D座在銷售過程中，利用價格優勢作為項目銷售的突破點。深化總結開盤回顧實現價值解讀項目報告體系開盤選房活動總結的目的對開盤前后的營銷動作進行分解發現運做過程的優劣勢找出規律、模式，形成機制Index:目標和結果開盤前準備分析現場流程分析開盤后營銷策略目標與結果目標設定開盤結果實收均價：10850/㎡可售單位：107套來訪客戶:120批實際到訪客戶量:140批開盤均價：10850/㎡開盤當天實收價格：10954/㎡開盤前兩天實收價格：10961/㎡銷售率：80%開盤當天銷售率：80%開盤前兩天銷售率：86.9%銷售量：85套開盤當天銷售量：85套開盤前兩天銷售量：93套公開發售圓滿成功,達到預期目標!開盤前后工作時間軸7月6日上午取得項目預售許可證7月6日上午對客戶進行10850元/平米價格試算,測試客戶的誠意度和預估開盤到場量7月6日下午實地彩排,目的是讓每一個人都清晰、熟練自己的工作職責7月7日早上公開發售7月8日收回開盤優惠點數2個點開盤前后工作時間軸簽到區：1：00開始有客戶到場排隊；6：00開始有排隊，1-30號為主；7：00到場客戶開始增多；7：40到場排隊人數達到高峰；8：00開始為排隊客戶發放順序號；8：00-8：30簽到人數一直較多；8：50簽到91批；等候區：8：20等候區基本坐滿；8：30選房活動正式開始；8：30客戶進入選房區選房；點評①開盤場地選擇在現場,由于銷售中心面積偏小，將開盤場地分為兩部分，有效地解決了場地小的問題;②從開盤實際操作過程中可以看出，開盤場地的區域劃分合理，符合單向人流原則；流程分析----平面布局流程分析----簽到區方式按照先到先得的排隊原則,為到場客戶依次派法順序號,確保選房公平性;問題排隊的方式容易造成現場順序的混亂,可能出現不受控制的場面;出現客戶半夜到場提前排隊的情況,造成客戶及工作人員因通宵等待或工作出現疲勞的情況;出現同一個家庭客戶拿取多個房號的情況應變采取為提前到場的客戶提供貼號順序號的椅子，以供客戶靜心等待,確保現場秩序采取由工作人員到客戶座位上派發順序號的方式,避免客戶因走動出現現場混亂的情況采取”貼號-----簽到----進入等候區”的方式,通過拉長整個過程時間,解決客戶集中聚集的情況,緩解和避免現場混亂的情況.方式①采用按順序就坐的方式,方便客戶有序進入銷售中心進行選房問題①等候區呈狹長型狀,面積小;②由于等候區設置在室外,天氣較熱,同時受到下雨或高溫的影響;應變①增加工作人員進行現場及時引導和安撫工作，確保現場整體秩序的有序;②等候區內配備了價格試算區和文件公示區，方便新到訪或未算價客戶在等候區內及時了解項目情況和價格;③通過搭置帳蓬和電風扇等方式解決氣候影響問題；④為客戶派發充足礦泉水和食物緩解客戶的等候情緒。流程分析----等候區流程分析----選房區方式采用分批進入，先選先得的方式選房。問題①選房區場地較小,容易形成造成擁擠的局面.應對①按照6名客戶為一組的形式進入選房區,確保選房區人氣適中,不出現擁堵的情況②

審核員嚴控進入人數及順序號，確保現場選房有序；③通過6名業務員對6名客戶提供一對一的服務，保證客戶選房的質量和服務；④及時對選房現場進行清場，確保現場不會積聚大量人流；⑤采取了三重銷控的方式,確保開盤當天選房準確無誤。方式①通過在樣板房簽約的這種兩地開盤的方式,解決的現場場地小的問題②按照國土局標準模版一式二份的認購書進行簽約問題①簽約現場空間相對不足,多功能分區情況②簽約時間需時較長,客戶滯留久的情況,容易出現擁擠的情況結果①現場負責人及時梳理現場聚集的人流，提高了簽約的工作效率;②按照先來后到的順序安排客戶進入簽約區簽約,保證簽約區的秩序;③安排客戶就坐在偏廳，舒緩客戶等候的不耐煩情緒;④提前將認購書打印出來，開盤當天按順序進行填寫。流程分析----簽約區其他問題:①由于選房現場沒有配備音響設備,出現客戶在等待區過于安靜,不利于熱銷氛圍的營造;②財務區空間面積較小,且財務區入口過小,造成現場交錢客戶的聚集;③財務區POS機由于中途通訊故障,無備用設備,造成刷卡客戶出現短暫集聚;④銀行工作人員工作區域設置存在不足,在解答客戶問題時出現聚集簽約區情況，造成現場人員較為擁擠；項目整體流程分析累計到場咨詢客戶1800批當天到場進行價格試客戶140批填寫VIP優惠申請書客戶660批有100批客戶到場選房開盤日成交85足37%21.2%71%開盤日成交率85%填寫VIP優惠申請書通過對客戶進行電話摸底為客戶進行價格試算填寫來訪客戶問卷3月14日5月1日7月6日7月7日小結：本次項目公開選房成功順利完成；回顧本項目開盤地點的選擇過程及開盤時間的確定經歷了數次變化，在這過程中因為相關事情未確定，出現了多次重復勞動的情況，因此在下個項目銷售過程中需要加強相關節點的預判，提高工作效率；在活動過程中采取將開盤場地分為二部分的方式，同時有效的利用了現場可供利用的戶外場地緩解和解決現場銷售中心狹小無法滿足開盤要求的情況。在預計到場客戶數量不多的情況下，采取能提高現場購房氛圍的排隊簽到的方式進行客戶選房順序的確認，提高了項目的客戶的購房熱情，確保項目的開盤的成功熱銷。深化總結實現價值挖掘價值解讀項目

報告體系4.1.價格制定策略根據項目整體的“短快平”營銷策略，項目價格制定策略為1、平穩有序、適時調整2、突出性價比，高質產品高價格3、設置價格突破口，消化開盤成交量的壓力

實現10850元/㎡的銷售均價目標4.2價格制定調整策略開盤實收價格為10850元/平米；折扣原則：一次性付款/按揭付款均98折，開盤享受額外98折；開盤后取消開盤當天享受的額外2%的優惠折扣；通過對折扣和各次價格調整及控制，最終實現銷售均價11033元/㎡4.3價格策略總結預留價格突破口的短快平價格策略將銷售壓力消化在前期，后期折扣的控制成為實現預定均價的重要保證。在保持原有預定均價的同時，根據現場銷售情況，靈活控制優惠點數。制定價格時需充分考慮額外折扣的份額，以保證發展商利益。4.4定價原則經驗總結產品差——項目定位于居家型物業，客戶關注項目戶型總價，項目控制總價，面積越小，價格基數越大；層差——根據項目為單體小戶型的特點，采用扁平型層差定價法，縮小樓層差價，實現項目整體快速銷售；視野、景觀——項目視野與景觀同在，客戶相對重視景觀資源，差價可適度拉大;朝向與噪音——多為首次置業的自主客戶，要求較高，但對于價格較為敏感,差價不宜過大;建筑類型——項目為多層和小高層建筑形態復合的項目，建筑結構上存在較為明顯的區別，客戶多為首次置業的自住客戶，對產品實用性較為關注，適當拉大產品間價差，突出多層住宅和電梯房各自產品之間價格差別。

客戶關注的重點依次:產品>建筑類型>景觀>朝向>噪音4.5成交客戶總結前期策劃階段客戶定位回顧項目前期來訪客戶情況回顧成交客戶年齡成交客戶家庭組成情況成交客戶來源成交客戶從事行業4.5.1前期策劃階段客戶定位回顧本項目的主力目標客戶是片區內個體工商戶、生意客戶；次要客戶是區域附近的高級技術人員&中下層管理層員工（高級藍領）；游離客戶是項目周邊工業區里面的中低層白領4.5.2前期來訪客戶情況梳理:以清水河等周邊區域客戶為主客戶家庭收入水平一般,對價格承受力有限以長期自住客戶為主以首次和第二次置業的客戶為主4.5.3成交客戶家庭組成情況成交客戶的家庭結構中，已婚姻有小孩的家庭占有47%，而未婚人群與二人世界分別共計占到52%，客戶的結構特征反映其用于過渡居住的可能性較大。4.5.4成交客戶來源工作地居住地累計成交客戶來源中，工作區域在福田區的客戶所占比重為69%、羅湖區占了21%.在福田中心區及福田車公廟等其他地區各占19-21%;居住區域在項目所在的清水河片區所占比重也最高為24%,其次是梅林片區.4.5.5成交客戶從事行業成交客戶所從事的高新科技產業、政府機關、教育科研文化衛生業所占比重較為突出，以上數據表明，購買力較為集中在高收入同時來源相對穩定的行業，其中，占有24%的高新科技產業表現突出。

4.5.6成交客戶閱報習慣成交客戶閱報量較大的為南方都市報與深圳特區報，總計有超過七成的比重，其次為深圳晚報、商報，約占總比的21%，其中，晶報所占比重最小。

4.6客戶對項目的認知獲取項目信息的渠道客戶的置業次數項目吸引客戶的原因項目購房的用途4.6.1獲取項目信息的渠道成交客戶獲取信息的渠道主要通過網絡及親戚朋友介紹為主，分別占有33%、27%的大比重，另外為樓體與售樓現場展示，總計達36%，而報紙廣告所占比重最小。4.6.2客戶置業次數從圖表分析，

成交客戶主要集中在二次置業以上這個區間，總計占有超過七成的比重，而首次置業群僅占24%。

4.6.3吸引客戶的因素項目面積戶型設計為其主要吸引客戶關注的因素，總計占有44%的較大比重，而產品所處的地段與交通同樣占