第一章服務營銷概述引例花樣百出的體育營銷

2008奧運的成功舉辦標志著中國體育產業(yè)黃金時代的來臨，不僅如此，依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合的體育營銷也開始大行其道。如何搭乘體育營銷這輛快車也成為中國眾多企業(yè)的關注熱點。聯(lián)想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，都成為中國體育營銷史上的里程碑。

無論是體育產品還是體育產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，甚至服裝鞋帽、食品、酒水，甚至太陽能等非必要關聯(lián)性產品也都玩起了體育營銷，不僅有針對奧運的典型性體育營銷，很多企業(yè)還提出了“非奧運”營銷的概念，都為2008體育營銷畫上濃墨重彩的一筆。

2008年國內的“非奧運”營銷最成功的應該算是“2008金圣?AC米蘭互動中國”。與往年的國外豪門中國行被質疑“圈錢”或“商業(yè)表演賽”截然不同，“2008金圣?AC米蘭互動中國”將絕對是一次足球文化之旅。整個活動歷時半年多，在北京、上海、大連、廣州、南京、南昌六大城市成功舉辦，其中“AC米蘭足球公園”游樂設備還兼顧了各個年齡層次的球迷，讓大家均能在其中享受到足球的樂趣，在讓中國球迷體會原汁原味的意大利足球文化的同時，還集中展示了意大利足球文化。協(xié)辦方江西金圣文化傳播公司有效地將足球公園的各項體育活動與金圣品牌文化緊密聯(lián)系，創(chuàng)造新的文化營銷。活動中開展的金圣特色“鐵籠足球”作為首個全國性的特色足球文化公益推廣活動在各舉辦地掀起了小場地特色足球運動的新高潮。

引例花樣百出的體育營銷體育營銷的關鍵意義和終極目標就在于，通過富有特色的體育項目，掀起了全民參與體育鍛煉運動健身的新高潮，在推廣品牌的同時促進文化的交流。

思考題：1.什么是體育營銷？體育營銷的關鍵意義和終極目標是什么？2.中國體育產業(yè)和體育營銷的發(fā)展對中國服務業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有何重要作用？

引例花樣百出的體育營銷第一章服務營銷概述第一節(jié)服務的定義與分類第二節(jié)服務與服務業(yè)的特性第三節(jié)服務營銷組合與特點第四節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展第一節(jié)服務的定義與分類一、服務的定義二、服務與產品的區(qū)別三、服務的分類一、服務的定義美國市場營銷學會（1960）—服務是用于出售或是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。一、服務的定義雷根（1963）——服務是直接提供滿足或者與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動。格隆魯斯（1990）——服務是或多或少具有無形特征的一種或一系列活動。通常發(fā)生在顧客同服務提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。Zeithaml&Bitner(1996)——服務是行為、過程和績效。Fitzsimmons(2001)——服務時一個在時間上易逝的、在顧客作為“合作生產者”中所體現出的無形經驗。Hill(1977)——服務是狀態(tài)變化的，這種狀態(tài)變化可以發(fā)生在某個經濟主體的物身上，這種狀態(tài)的變化是另一個經濟主體的勞動結果。佩恩（1993）——服務時一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變換。服務產出可能或不可能與物質產品緊密相連。佩里切利（1999）——服務是一種特殊的產品，是人或組織的活動，或者是對一種可感知產品的臨時可支配性，目的是滿足消費者的需求和預期。PhilipKotler從另一個角度對服務進行了定義，區(qū)分了從純商品變化到純服務的四種類型：純有形商品，如香皂、牙膏附帶服務的有形商品：如電子產品附帶少部分商品的主要服務：頭等艙純服務主體：咨詢服務、家政服務綜上，可以從以下幾個維度建立服務概念：服務是一種無形的過程和行為，或者說是一種運動形態(tài)的使用價值。服務的生產和消費是同時或幾乎同時進行的。服務在交易中所有權不發(fā)生變化，只要使用權會發(fā)生改變。服務概念本身就存在異質性，不同服務行業(yè)的概念界定各有側重。二、服務與產品的區(qū)別芬蘭學者克里斯蒂?格隆魯斯（1990）認為服務和有形產品表現為若干相對應的特征：存在形式表現形式生產、銷售與消費的同時性核心價值的生產方式顧客參與生產的程度可存儲性所有權結構

服務和有形產品因性質差異而具有的區(qū)別：質量控制標準顧客評價的難易程度分銷渠道規(guī)模效益不同產品和服務的無形性比較有形成分為主無形成分為主輪胎飲料洗滌用品汽車化妝品快餐快餐廣告公司航空公司投資管理咨詢教育產品與服務從高度有形到高度無形的連續(xù)譜圖三、服務的分類顧客參與程度分類綜合因素分類服務營銷管理分類顧客參與程度分類法高接觸性服務：在服務推廣過程中，顧客在服務推廣過程中參與其中全部或大部分活動。如電影院、娛樂場所、公共交通、學校等中接觸性服務：在服務推廣過程中，顧客只部分或局部時間內參與活動。如銀行、律師、地產經紀人等。低接觸性服務：在服務推廣過程中，顧客與服務提供者接觸較少，其間交往主要通過設備儀器進行，如信息、郵電等。綜合因素分類依據提供服務工具的不同分兩類：以機器設備為基礎的服務，如自動售貨機，ATM等以人為基礎的服務，如會計審計服務、導游等依據顧客在服務現場出現的必要性分兩類：必須顧客親臨現場的服務：醫(yī)療服務、美容美發(fā)等不需要顧客親臨現場的服務：如汽車維修、洗衣熨燙等依據顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：專對個人需要的專一化服務面對個人需要和企業(yè)需要的混合型服務依據服務組織的目的與所有制的分四類：盈利性服務非盈利性服務私人服務公共服務服務營銷管理分類1（1）依據服務活動的本質分四類：作用于人的有形服務，如民航、理發(fā)服務等作用于人的無形服務，如教育、廣播等作用于物的有形服務，如航空貨運、汽車維修等作用于物的無形服務，如咨詢、保險等服務營銷管理分類2（2）依據顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會員關系服務，如銀行、保險、汽車協(xié)會連續(xù)性、非正式關系的服務，如廣播電臺、警察保護間斷的、會員關系的服務，如擔保維修間斷的、非正式關系的服務，如郵購服務營銷管理分類3（3）依據服務方式及滿足程度分四類：標準化服務，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求，如公交服務易于滿足要求，但服務方式選擇自由度小的服務，如旅館服務提供者選擇余地大，但難以滿足個性要求的服務，如教師授課需求能滿足且服務提供者有發(fā)揮空間的服務，如美容美發(fā)、律師、建筑設計服務營銷管理分類4（4）依據服務供求關系可分為三類：需求波動較小的服務，如保險、法律、銀行服務需求波動大而供給基本能跟上的服務，如電力、天然氣、電話需求波動幅度大并會超出供應能力的服務，如交通運輸、飯店和賓館服務營銷管理分類5（5）依據服務推廣方法可分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務組織，如電影院在單一地點服務組織主動接觸顧客，如TAXI在單一地點顧客與服務組織遠距離交易，如信用卡公司在多個地點顧客主動接觸服務組織，如汽車維修服務、快餐店在多個地點服務組織主動接觸顧客，如郵寄服務在多個地點顧客和組織無距離交易，如廣播站、電訊公司第二節(jié)服務與服務業(yè)的特性一、服務的特性

二、服務業(yè)的特性

一、服務的特征服務具有五個主要特點：不可感知性不可分離性品質差異性不可儲存性所有權的不可轉讓性服務特征示意圖不可感知性不可儲存性品質差異性不可分離性服務所有權的不可轉讓性服務的特征1不可感知性（intangibility）服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下是無形無質的，讓人不能觸摸或看到其存在消費者消費服務后所獲得的利益也很難覺察不可感知性對服務營銷的不利影響：服務產品不容易被識別服務質量較難考核和控制，因為缺乏有形依據“無形的服務”常常會遮蔽質量問題和“庇護”服務人員的行為過失服務投訴或糾紛較難處理，也因為缺乏有形依據服務廣告、服務展覽比較難做新的服務產品難以測試不可感知性對服務營銷的有利影響：作為無形產品的服務，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務特有的而產品沒有的，多少帶有“神秘感”，這種天然的吸引力對服務營銷是有利的；“無形”背后的實質是服務行為，包括服務的技巧、技能、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正式服務吸引力的來源，因此服務營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。服務的特征2

不可分離性（inseparatability）是一個互動的過程服務的生產過程與消費過程同時進行，服務人員提供服務于顧客之時，也是顧客消費和享用服務的過程，生產與消費服務在時間上不可分離。由于服務是一個過程或一系列的活動，故而在此過程中消費者與生產者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費者不參與服務生產過程，就不能享受服務。不可分離性對服務營銷的不利影響：許多服務只能是“一對一”的方式，而這種方式容易限制客流量的增長；許多服務會出現排隊等候現象，這就削弱了服務營銷的吸引力；服務生產人員需要兼任營銷，因為服務生產與營銷同時發(fā)生，但生產人員不易接受營銷意識；服務質量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會影響整個服務質量；服務質量的形成需要全體人員或所有部門進行整體配合和協(xié)調，增加了服務機構的管理難度；消費者的參與使服務創(chuàng)新及實施比較困難，因為顧客可能習慣了原來的服務，對新服務采取不配合或抵制態(tài)度；消費者的參與使得服務過程變得復雜，如果參與服務過程的消費者不予配合，就難以保證服務過程的順利進行。不可分離性對服務營銷的有利影響：服務產品的市場與消費不可分，客觀上形成一種壓力，推動服務生產者改善與顧客的關系，關心顧客的需要，教育顧客有關服務產品的知識，而這一點正是符合服務營銷的要求；促使服務營銷者更多地市場細分、市場定位和差異化營銷，以便直接面對各式各樣的顧客；促使服務機構在同顧客的接觸中提高服務質量；促使服務機構生產人員承擔營銷職能；促使服務機構更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調。服務的特征3

品質差異性（heterogeneity）服務的品質差異性是服務的構成成分及質量水平經常變化，難以統(tǒng)一認定的特性。因人而異：不同的服務人員在同一服務崗位提供的服務產品有差異，或同一個服務人員對不同顧客提供的產品有差異；因時而異：同一服務人員在不同時間提供的服務產品有差異；因地而異：同一家服務機構在不同網點提供的服務有差異。品質差異化對服務營銷的不利影響：一些服務不易標準化、規(guī)范化有些服務質量難以維持服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務質量的控制較困難服務品質的差異化會導致“企業(yè)形象”混淆而危及服務的推廣品質差異化對服務營銷的有利影響：促使服務機構更多地關心顧客行為和需求的差異化，開展差異化、個性化影響促使服務機構更多地關心市場變化，增強靈活應變能力促使服務機構重視對一線人員的授權，增強他們提供服務的靈活性服務的特征4

不可儲存性（perishability）服務產品的生產和消費是同時發(fā)生的，生產起始和結束就是消費的起始和結束，因此不存在生產結束與消費起始之間的儲存期。服務既不能在時間上儲存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務轉移帶回家去安放下來，如不能及時消費，機會造成服務的損失。不可儲存性對服務營銷的不利影響：服務供應在時間上的矛盾較難協(xié)調，容易出現忙閑不均，影響服務質量和效率；服務供求在空間上的矛盾也較難協(xié)調；服務營銷受空間或地理條件的限制比較大。不可儲存性對服務營銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務機構珍惜時間自由和提高服務效率，提高服務空間的利用率；促使營銷管理人員多思考如何利用營銷手段，如市場營銷要素平衡對服務差評的供求；以創(chuàng)新的服務管理方法，有效地利用顧客的服務等候時間，為服務增值，是顧客獲得最大的滿足感。服務的特征5

所有權的不可轉讓性（absenceownership）服務的生產和消費過程中不涉及任何所有權的轉移服務在交易完成后便消失，消費者所擁有的對服務消費的權利并未因服務交易的結束而產生像商品交換那樣獲得實用的東西，而是具有易逝性。所有權的不可轉讓性——導致服務風險的根源二、服務業(yè)的特性易進入性易受外部影響多樣性

易進入性無需投入大量資金受場地限制小技術含量不高，進入壁壘低服務企業(yè)必須對已有和潛在競爭者高度警覺，采取適當措施演化競爭者行為，保護已有市場。服務業(yè)的特征1易受外部影響技術進步政策法規(guī)人文環(huán)境社會道德……服務企業(yè)必須外部環(huán)境有準確的把握和認識，并根據條件的變化進行調整，以適應出現的變化。服務業(yè)的特征2多樣性生產技術服務內容運作過程表現形式

服務業(yè)的特征3服務業(yè)的分類1：賣方相關分類法服務業(yè)的分類2：買方相關分類法

服務經濟121世紀十大熱門職業(yè)21世紀已經來臨，在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？眾多專家在廣泛調查研究的基礎上，遴選出十大類數十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ鳌Ｋ伎迹菏裁绰殬I(yè)最熱門？

①醫(yī)療保健業(yè)足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺病治療者、職業(yè)護士、護士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問、營養(yǎng)學家、腦電圖技術專家、心病學技術專家、緊急治療技術專家、醫(yī)療記錄技術專家、外科技術專家、醫(yī)生助理、臨床實驗室技術專家、呼吸治療學家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術專家、理療專家、理療助手、音樂治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評估協(xié)調人、家庭護理中心主任、老年護理管理者、娛樂康復治療者和退休計劃者。

②計算機產業(yè)文字信息處理機操作者、系統(tǒng)分析員、技術文件專家、電腦程序員,CAD專家、電腦零售員、電腦服務技術員和電腦培訓者。③環(huán)境保護業(yè)環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家、（水和廢水）環(huán)境問題技術員、危險品及廢物管理技術員。

服務經濟2④廣告、公關業(yè)撰稿員、電臺及電視廣告人、記者、出版物廣告人、公共關系顧問和市場管理者。⑤社會服務業(yè)保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產代理人、律師、律師的專職助手、售貨員、管教人員、代客選貨員、發(fā)式專家、秘書、私人調查者和財產管理者。⑥健康營養(yǎng)業(yè)有氧操指導者、運動和健美營養(yǎng)師、私人教練。⑦教育領域中小學教師、學校顧問、成人教育教師。⑧旅游業(yè)旅館經理、飯店經理、旅游代理人、飛行員和飛行服務員。⑨工程科技生物化學家、市政工程師、機械工程師。⑩家政服務業(yè)飲食服務人員、肖像咨詢員、兒童護理員、公關咨詢員、家庭指導員、清潔員、活動計劃服務人員、寵物護理員和信息中介服務人員。第三節(jié)服務營銷組合與特點一、認識服務營銷二、服務營銷的一般特點三、服務營銷的組成四、服務營銷組合一、認識服務營銷服務營銷不僅包括服務產品本身的營銷，還包括以實體為主的顧客服務營銷。服務產品的營銷，是指服務企業(yè)的整體市場營銷策劃活動，其內容包括營銷活動的全部。顧客營銷是指有形產品市場營銷活動中的服務，或者說附加在有形產品上的所有附加服務二、服務營銷的一般特點供求分散性營銷方式單一性營銷對象復雜多變服務消費者需求彈性大服務人員的技術、技能、技藝要求高供求分散性供求分散性表現在不僅供方覆蓋了第三產業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體、千家萬戶不同類型的消費者；供求分散性要求：服務網點要廣泛而分散；盡可能地接近消費者。營銷方式單一性服務營銷由于生產與消費的統(tǒng)一性，決定其一般只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也是不可能的；服務營銷的單一性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的；購買服務的消費者的購買動機和目的各異；服務產品營銷對象的多變性表現為不同的購買者對服務產品需求的種類、內容、方式經常變化；影響服務產品需求變化的因素：產業(yè)結構升級消費結構變化科技水平提高……服務消費者需求彈性大需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性；對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額之處中互相牽制，也是形成需求彈性大的原因之一；需求的彈性是服務業(yè)經營者最棘手的問題。服務人員的技術、技能、技藝要求高服務人員的技術、技能、技藝直接關系服務質量；藝術家只有精湛的技藝，才能滿足欣賞者對藝術質量的要求；教師只有具有廣博的知識，才能滿足學生對教學質量的要求；藝術只有具備高超的醫(yī)術和儀的，才能滿足患者的質量需求。三、服務營銷的組成企業(yè)外部營銷（做出承諾）顧客內部營銷（實現承諾）職員交互營銷（保持承諾）內部營銷1內部營銷：就是企業(yè)對職員的選擇、聘用、培訓、指導、激勵和評價，使企業(yè)的每一個職員都樹立正確的指導思想，具備能更好地為顧客服務的愿望和能力。內部營銷是一種管理策略，其核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識的職員。內部營銷2內部營銷包括兩種管理內容：態(tài)度管理：對企業(yè)職員的顧客意識和服務自覺性必須進行有效的激勵和管理，職員應該成為具有服務意識和顧客導向的“服務人員”。溝通管理：企業(yè)不同人員必須要有足夠的信息來完成其相應工作，為內部和外部的顧客提供良好的服務。內容包括：提供所需的各種信息，如各種規(guī)章制度、崗位責任制度、產品和服務性能、企業(yè)對顧客的承諾等；促進信息的互相交流，如交流各種的需要和要求、對提供業(yè)績的看法、對界定顧客需求的看法等。內部營銷3內部營銷的目標：不斷激勵和培訓員工，是他們具有服務的軼事和顧客導向的概念，并具有提供良好服務的技能；吸引和留住高素質員工交互營銷交互營銷是指企業(yè)的職員在提供服務產品與顧客接觸應該具備的各種技能。要求員工不僅要具備良好的技術能力，還有具有有效的溝通能力。外部營銷外部營銷指企業(yè)應用產品、價格、分銷渠道、和促銷對顧客開展的組合營銷。在一個既定時間和既定細分的市場中，存在一個最佳的營銷4P組合，且每個變量都是相關的，在一定程度上互相依賴。案例美國聯(lián)邦快遞公司美國聯(lián)邦快遞公司是使三角形三條邊很好結合的一個例子。在外部營銷方面，聯(lián)邦快遞是行家，它理解自己的顧客。公司經常開展廣泛的市場研究，每季度進行2400項的顧客調查，每天都測度顧客的滿意度并傾聽顧客的意見。公司通過獲獎廣告信息以及員工所做的宣傳，有效地向市場傳達承諾。互動營銷——保持承諾是聯(lián)邦快遞經營戰(zhàn)略的核心。發(fā)給每位聯(lián)邦經理人員的一本《經理人員指南》強調，“每一次與顧客接觸都是一個展示聯(lián)邦快遞形象的關鍵時刻。”公司內的一個共同目標是使顧客感到：“這些服務過程中的每一環(huán)節(jié)都是無懈可擊的。”直接提供聯(lián)邦快遞服務承諾的人們（司機、前臺人員、業(yè)務后勤顧問）都知道達到100％的互動式營銷成功的目標。聯(lián)邦快遞公司也知道，除非服務提供者具有提供優(yōu)質服務所需的獎勵支持系統(tǒng)，否則，100%的成功是不可能的。另外，與員工的廣泛溝通也是全體員工發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性的關鍵。對員工的支持和公平對待換來聯(lián)邦快遞員工的高度忠誠，并保持對顧客的承諾。四、服務營銷組合人（People）有形展示(PhysicalEvidence)過程(Process)產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)人（People）“人”服務營銷中的重要組成要素，包括：服務提供者和服務接受者。甚至有學者認為，服務營銷學的4P就是“人，人，人，人”服務企業(yè)將人員作為獲取競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造附加值的主要來源。服務人員的分類：接觸者：一線服務生產和銷售人員。改善者：二線的輔助人員，如接到登記人員、信貸人員。影響者：二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)人員、市場研究人員。隔離者：二線的非營銷策劃人員，如采購部門，認識部門和數據處理部門等。有形展示(PhysicalEvidence)服務的不確定性增加了風險和交易的難度，通過實物和外觀的展示可以在不同程度上表現出服務的質量和某些其他特征。如：餐廳的外觀體現其定位和風格，所有餐廳往往透過裝飾昭顯其自身特色，以吸引不同品味的消費者。過程(Process)服務過程是服務營銷組合的一個要素，按其復雜性程度和差異化程度分四類：服務復雜性程度低而差異性程度高的服務過程：如理發(fā)、美容、照相。服務復雜性程度和差異性程度都高的服務過程：如外科手術服務復雜性程度高而差異性程度低的服務過程：如超市服務復雜性程度和差異性程度都低的服務過程：如酒店產品(Product)服務產品必須考慮：服務的范圍服務質量服務水準品牌包裝售后服務價格(Price)服務價格要考慮的包括：價格水平折扣折讓傭金付款方式信用渠道(Place)服務提供者的所在地及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上，還包括傳導和接觸的其他方式。因此，銷售渠道的形式及涵蓋的地區(qū)范圍都與服務可達性的問題密切相關。促銷(Promotion)促銷包括：廣告人員推銷銷售促進及其他宣傳方式公共第四節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展一、服務營銷學的興起二、服務營銷學的發(fā)展三、服務營銷學與市場營銷學的差異一、服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷產生的背景科技進步和發(fā)展史服務業(yè)擴充的前提條件；社會分工和生產專門化使服務業(yè)獨立于第一第二產業(yè)；市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展；人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。二、服務