休閑食品企業電商直播營銷問題及優化策略-以百草味為例目錄TOC\o"1-3"\h\u1.前言 32.休閑食品網絡直播現狀分析 32.1休閑食品果干類電商平臺銷售狀況 32.2直播營銷概念 32.3直播營銷現狀 43.百草味直播營銷現狀 43.1百草味簡介 43.2百草味淘寶直播營銷 53.2.1店鋪直播情況 53.2.24P營銷策略 54.百草味電商直播營銷存在的問題 64.1主播能力欠缺，泛娛樂化直播現象突出 64.2主播推薦產品多，客戶與客戶溝通不順 64.3存在虛假宣傳的現象、商品質量和售后服務等問題 65.百草味公司直播營銷優化策略 75.1注重內容質量 75.1.1切忌過度以商業化為導向，而忽視產品內容 75.1.2內容生產以受眾為導向 75.1.3.提升品牌素養，注重產品質量 75.2商品為上，開展差異化營銷 75.3政府需要加強直播營銷法律監管 8結束語 8參考文獻 111.前言首先，根據走訪調查，將致力于幫助企業突破大數據與互聯網時代的瓶頸，探索適合當前經濟社會的銷售模式和營銷策略，利用新媒體、融媒體、自媒體等媒介和方式，確保并提高產品的銷售量。其次，在改進銷售模式和提高銷售量的基礎上，促進“百草味”企業制度的完善、技術的改良等，這樣的話就能改善不足的地方，在各種其他產品中立足。再者，“百草味”企業屬于休閑食品行業的佼佼者，具有很高的知名度。這一次需要換一個角度去定義品牌，找到適合他的定義點，這樣的話才能讓顧客感受到滿意和喜愛。最后，“百草味”企業營銷策略的成功之處可以供其他同類企業汲取經驗，與此同時，其不足之處以及潛在危機也可以提醒其他企業防范于未然，這樣的話也能夠與其他品牌友好地去比拼，可以互幫互助，相互學習。2.休閑食品網絡直播現狀分析2.1休閑食品果干類電商平臺銷售狀況在2005年之后，我國各行各業都積極引入直播營銷這一新型的營銷方式，休閑食品也不例外，2012年6月三只松鼠在天貓商城試運營上線七天就完成了堅果大禮包1000單，2013年憑借銷售額突破3億，躍居堅果行業之首。這數據一出，在休閑食品行業引起不小的轟動，大家都紛紛看向了線上這一大塊蛋糕，但學者認為，在看向大蛋糕的同時，要結合企業本身及線上銷售特點等來選擇適合它的營銷策略。郭辰希（2015）針對在社交平臺（微信、微博）迅速發展的形勢下，休閑食品如何開展營銷進行了分析，要求企業不要盲目跟風，真正進入到消費者的朋友圈。薄利娜（2015）認為微電影可降低休閑食品的營銷成本，并能快速吸引消費者產生共鳴，使其有效的傳遞品牌價值。張靜、吳俊儒（2017）研究在多種社交媒體或平臺興起的大背景下，如何開展休閑食品營銷，提出提升品牌意識、培養專業人才、加強網站建設等對策。2.2直播營銷概念直播營銷是一種基于互聯網的新型營銷方式，在互聯網上創造一個基于萬物互聯的新穎商業環境，利用大數據和網絡媒體的互動來輔助實現營銷目標。簡單的來說就是消費者通過網絡平臺選購商品，即消費者在網絡第三平臺上選擇自己有需求的產品，在挑選商品的過程中能夠自行聯系賣家進行咨詢及協商購買，其從潛在客戶變為現實客戶。對于企業來說，直播營銷的發展需借助互聯網技術，通過網絡推廣以及大數據信息跟蹤來實現其營銷目標，以達到較高利潤的增長，它廣泛應用在電子商務。2.3直播營銷現狀2016年，歐萊雅集團與淘寶網MCN機構“美妍”合作推出BA（美容顧問）在線紅妝項目。當時，在國內某商場歐萊雅專柜當化妝師的李嘉琪也成為了申請者之一。2018年“雙11”期間，馬云的挑戰淘寶“口紅一哥”李佳琦的報道開始出現在媒體上，但李書福的影響力仍然在于淘寶平臺，淘寶網的真實流量正在動搖。2019年1月，一段30秒的“李佳琦OMG”短片在抖音上廣為流傳。李佳琦在大爆炸中，這是他第一次離開淘寶，其影響力已經開始“走出去”，不僅在淘寶系統。幾個月后，沒有人不認識李佳琪。“買吧！”還有“OMG!””通過抖音直播李嘉琪的一系列標志性尖叫，5分鐘內賣出15000支口紅，10000支自制洗面奶，幫助互聯網名人張大奕在10秒內完成了令人印象深刻的銷售記錄。目前我國在直播營銷方面還處于起步階段，而且人們所關注的也不是很多，中國網絡直播用戶規模從2005年的1.93億人，在2019年達到了4.95億人。2020年由于疫情的影響，在疫情后的經濟復蘇階段更是進入了高速發展的時期，雖然相關的數據還沒有完全統計出來，但是根據2020年下半年的直播行情可以看出只增不減。從中文網播月均DAU來看，近5億的市場規模，月均DAU超過3000萬的市場，吸引了眾多直播平臺參與競爭。然而，領先的直播平臺屈指可數，競爭還是很激烈的。而反觀這幾年我國直播營銷的銷售情況，已經達到了萬億元以上。其中明星直播帶貨更是銷量空前。比如2020年，金星在抖音上開辦了直播平臺，銷售洗發水。首場直播的銷售額就已經達到了近6000萬元人民幣，直播觀看人數超過30萬，人在最高峰的時候，觀看的網民非常之多。此外，明星藝人陳赫，鄧超也參加過相關的直播銷售活動，直播間觀看人數也有近百萬，銷售額也有近億元。直播平臺的發展加速了育人對于產品帶貨能力的提升，在銷售市場上有效地借助粉絲群體加大了產品銷售的力度。說明直播銷售具有強大的產品銷售能力，所以我們要好好利用這個優勢。3.百草味直播營銷現狀3.1百草味簡介“百草味”是在杭州發展起來的，是我國第一家在線下發展起來的零食實體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。其產地分布于12個國家和地區，以此來保證產品原料的多樣性和優質性。盧譽誠（2019）在《A公司堅果產品營銷策略的優化研究》一文中提到，“百草味”自成立以來，線上線下業績顯著，2019年，百草味獲得了一個非常巨大的獎項。2019年1月19日，百草味簽約中國演員\t"/item/%E7%99%BE%E8%8D%89%E5%91%B3/_blank"易烊千璽為品牌代言人。2020年2月23日，百事公司將以7.0億美元的價格收購百草味。3.2百草味淘寶直播營銷3.2.1店鋪直播情況從2017年開始，百草味就已經開啟了“直播”品牌營銷方式。通過與薇雅等頭部主播、美團優選等平臺合作，以及自己孵化“主播天團”等不同方式，百草味將直播運用到品牌營銷的日常工作中。僅2018年，百草味共計完成310+場直播，曝光量達到1000萬。通過觀看直播，人們可以了解百草味品牌背后的故事、零食消費場景等內容，在心中埋下對百草味的品牌印象。比如，百草味的主播會經常梳理并講述一些零食新動態或是冷知識——“最近的季節，夏威夷上了新果”、“松子適合在追劇的時候吃，不會很飽腹又解悶”，長此以往，通過直播能夠強化了消費者對于品牌和產品的理解，滋生一種類似于的廣告宣傳的效果，不斷滲透到消費者心中，長期影響消費者的消費決策。3.2.24P營銷策略1.產品策略抱抱果是百草味進入4.0時代全新推出的第一款產品，它定位在治愈系的健康小食，在產品包裝上也請來了著名的設計師來設計獨特的動物形象，走入消費者的內心，為被不同煩惱所困擾的消費者送去擁抱和溫暖，正是這樣走心的設計讓百草味的抱抱果在紅棗+核桃市場飽和的情況下仍然能夠大力搶占市場份額。承載著校園情感故事的“匆匆那年”辣條、“與你相伴過夜”的“夜半小鹵”產品設計上的走心與匠心，讓百草味的產品多了一絲溫度，更容易走進消費者的世界。2.定價策略百草味食品的定價策略采用了小數點后尾數為“9”的定價策略，一方面相比較整數而言可以給消費者一種更便宜的感覺；另一方面可以讓消費者認定食品的價格是經過非常認真、準確的計算的，進產生與種信任感.中國休閑食品市場目前已經形成了一個穩定的、互利的市場價格，因此在價格上百草味并不占有絕對競爭優勢，但百草味卻一直在努力做出比競爭者同等價位更優質的產品，變相地為消費者讓利。3.渠道策略隨著企業規模的不斷擴大，百草味供應商的鏈條也越來越龐大而復雜，在供應商的管理上，百草味一直不斷地提出優化辦法。建立動態的管理機制。對已取得資格的供應商，百草味仍會通過產品抽檢、質量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對其質量進行動態監控。并且做足供應鏈的內容。目前，百草味的日生產能力達到了500萬包，日發貨能力達到80萬個包裹，工廠自動化程度達到90%。4.促銷策略因為要樹立完美形象，所以百草味采用了多種促銷方式。百草味積極研究消費群體的消費習慣和消費行為，根據客戶需求提供產品。目標營銷顯著提高了營銷效率。為了刺激消費者行為，百草味經常在有限的時間內推“517吃貨節”“雙十一”“年貨節”等促銷活動，以激勵消費者購買產品，百草味通常會發送節日滿減優惠卷“滿300-20，滿400-30”等，消費者可以滿足特定的消費價值并享受折扣，以鼓勵消費者購買更多的產品。消費者一般會購買更多的產品來實現減價的目的，這大大提高了百草味銷量。它還使用在天貓商城直播中推出微信掃碼，使客戶成為會員，這些會員消費者將成為百草味的長期客戶，給顧客送小驚喜，贏得消費群體的興趣，提升百草味在市場上的形象。4.百草味電商直播營銷存在的問題4.1主播能力欠缺，泛娛樂化直播現象突出隨著直播越來越多，觀眾的可選擇性越來越廣，其注意力已很難被簡單、淺顯的內容吸引。為了獲取經濟利益，主播迎合大眾，有些網絡直播的內容逐漸變得無聊，甚至低俗化，缺乏創新，沒有獨特點，無法長期吸引觀眾。同時，大部分主播雖然粉絲量大，人氣高，但其主播自身專業素養不高，對其直播帶貨的產品性質、產品質量以及產品所屬品牌專業理論缺乏了解，以至于客戶相關提問無法回答。4.2主播推薦產品多，客戶與客戶溝通不順“網紅/明星”主播以其巨大的流量得到許多企業品牌的青睞，其帶貨能力、粉絲數目都不容小覷。但是隨著直播的數量越來越多,許多直播間推薦產品重復率過高。針對其百草味直播間，主播在帶貨銷售時推薦其過多產品，顧客選擇困難大，其購買需求大，主播無法面面俱到，以至于顧客尋找客服溝通問答，但尋問人數太多，客服回復機械，造成顧客心情煩躁直接取消購買的念頭，影響了百草味的品牌好評度。直播活動大多都是優惠券、滿減、折扣等，這種高重復度、高頻率推薦讓用戶很難形成忠誠度，并且長久有可能會減少購買，從而使商品的銷售量降低。4.3存在虛假宣傳的現象、商品質量和售后服務等問題各直播平臺為了增加直播的觀看人數制造超高人氣可能會在直播相關數據上造假，平臺可以利用技術改編后臺的數據營造出一種人氣很高的假象。而一些主播為了提高產品銷量，獲取更多的利潤，可能會在推薦某些產品夸大宣傳，消費者收到產品后發現與主播宣傳嚴重不符的現象，對消費者來說，產品的質量與安全問題得不到保障。因為大多數直播平臺都采用微信、銀行卡、支付寶等便捷支付的方式交易，如果直播間內所推廣的商品質量不合格或者是假冒偽劣產品，主播或商家可以很快的將商品下架，消費者很難擁有具有說服力的購買憑證，并且商品的退貨流程沒有強有力的保障，消費者維護自身權益面臨一定的難度。5.百草味公司直播營銷優化策略5.1注重內容質量5.1.1切忌過度以商業化為導向，而忽視產品內容自媒體的內容產品不同于傳統的實物產品，具有很強的文化宣傳性和思想性，為了保證自媒體的長期穩定發展，短視頻自媒體應保持內容與價值觀的一致性、美學的穩定性和創作的連續性。例如2021年貨節，百草味根據B站“玩梗”創作“鬼畜”作品的平臺特點，選擇在B站擁有天然流量的陳佩斯作為主人公，打造賀歲短片《賣年貨》，貼近人們群眾的生活，注重商品內容發展。而在內容營銷中，“內容”始終是抖音直播的核心，“利潤”是抖音直播生存和發展的手段和目的，沒有高質量的內容，抖音直播就成了純粹的賺錢機器。過分關注短期利益會影響抖音直播的話語體系和道德邊界，不利于直播產業的長遠發展，而高質量的內容則會增加盈利空間，盈利的抖音直播更有利于優質內容的大量外流，加強產品意識和用戶意識，堅持在內容創作過程中制作高質量的短視頻產品，堅持以用戶為中心，是抖音直播營銷成功的必由之路。5.1.2內容生產以受眾為導向對于抖音直播的創作者而言，內容制作是以觀眾為導向，而不是閉門造車，它制作的內容對觀眾來說是真正有益、有價值和有趣的，通過將流量思維轉化為用戶思維，百草味一直在品牌營銷上，一直堅持內容為王，基于消費者的情感需求，不斷創新，輸出有溫度、有情感、有態度的優質內容。而針對當代年輕人職場壓力大、社交恐懼等“病癥”，百草味則聯手李誕等一起打造了綜藝節目《人間百味鋪》，首創了品牌自制綜藝先河。內容為王則是王道，注重內容生產的同時，要始終從用戶需求出發，借助好的勢能，才能引發消費者的情感共鳴，與消費者產生深度聯系。而IP代表內容創造，也代表流量支配，更代表人格塑造，品牌IP對消費者心智的占領會逐漸形成行業壁壘，浸潤生活方式，構建品牌護城河。深諳此道的百草味近年來陸續打造了吃貨節、演吃會和零食秀三大自有IP，在品牌內容的IP化上與消費建立了強烈的情感紐帶，延展了許多零食新場景。通過構建高質量的IP，自然會獲得更好的商業流動性，內容制作以垂直化為目標，堅持內容的深度和專業性，注重人才隊伍建設，緊跟市場變化。同時，它關注內容、選擇用戶、聚集用戶粘性，為商業實現奠定堅實的用戶基礎，當然，我們應該繼續探索多維的創意，并在這個過程中逐步建立IP，通過品牌釋放能量。5.1.3.提升品牌素養，注重產品質量近幾年，基于民族文化自信的增強，年輕人中興了勢不可擋的“新國潮風”，因此，百草味根植中國傳統文化，將產品、品牌于國潮相結合，推出了“開門納福”系列國朝IP，分別取材三款福澤深厚的“國寶”為創意內容，以“瑞象萬千”、“祥瑞潮盒”以及“運滿乾坤”三款國朝禮盒向國人傳遞新潮年禮文化，為品牌注入文化內涵。而對于一些抖音直播，如低俗化傾向等，抖音直播在營銷活動中應提高直播內容規范性，注重產品質量，避免不利于社會發展、損害社會風氣的內容，挖掘正能量內容，抵制在直播中低俗化和暴力陋俗的出現，嚴格規范主播自身素養，突出品牌名氣高質量。5.2商品為上，開展差異化營銷對于消費者來說，最關心的仍舊是商品本身，無論多么別出心裁的營銷方式，如果名不符實，即使能夠一時大賣，終難逃以逃脫被消費者拋棄的命運。對于電商直播來說，首先直播的內容要關于商品展開，與商品有關聯，消費者雖抱有娛樂的心態，但其最終目的仍舊是個人需求的滿足。蔡紅亮是百草味創始人，曾在做過維修電器的學徒，后去過康師傅旗下的食品工廠，因始終惦記著開店的夢想，2002年跟隨大數據用戶需求，開創了“百草味”。2003年百草味還只是“小作坊”形態，但因價格便宜，品種豐富，廣受人們喜愛，到2006年百草味的門店多達140家，全年銷售額1.5億，隨著電商時代的發展，百草味入駐天貓，于2013年百草味成功轉型。百草味始終以“客戶”為出發點，加強打造自己的“直播天團”，在硬件上進行升級，直播商品也根據不同的平臺特色進行創新。在疫情的影響下，百草味通過對標志性健康零食品類—見過進行差異化的垂直化創新，為行業提供了“樣板”。百草味在每日堅果的基礎上進行了細分人群的創新，為孕婦及降糖人群提供了全堅果版的每日堅果，保持了堅果的自然原味和本真營養，以及堅果含有的高蛋白和膳食纖維，為此人群保障了健康；為3-12歲兒童提供了益生菌每日堅果，有助于調節腸道功能，維持腸道內菌群平衡和提供機體免疫水平，促進兒童健康成長。5.3政府需要加強直播營銷法律監管政府相關機構需要時刻掌握網絡直播營銷的發展動向，對未來可能或已經出現的問題制訂更具針對性的政策法規。政策法規的出臺不僅引導網絡直播營銷發展方向，還可以起到一定的扶持作用,也能嚴厲警告和打擊明顯產生消極影響或危害市場經濟秩序的行為和商家，進而可以規范市場環境。目前我國雖然有制定相關法規，如《網絡安全法》、《互聯網直播服務管理規定》，但普遍存在著管理控制滯后的現象，缺乏明確界定網絡直播、規范營銷、定義不合法內容的法律法則，也缺少精準打擊非法網絡直播營銷的實施細則。下一階段在完善立法、細化實施步驟的同時，還需要多個部門相互協助，各職能部門如網絡管理、工商管理、公安局等，應加強聯合執法的力度，履行好監督管理的責任，完善直播行業的網絡監督管理制度。強烈建議相關部門要強化監督管理的規范職責，全面覆蓋事前、事中、事后的監督管理，為促進直播電商行業健康有序的發展奠定良好的基礎。從立法角度需要建立標準來說，要加大對電子商務尤其是直播電商行業的新業態發展研究，完善相關法律法規和其適用性的界定標準，將監督管理職能進一步劃分，做好預測和預防問題發生的準備。在執法監督管理方面，嚴格按照法律要求執行，對各類經營主體、不良商家加強調查處理，做好對電商平臺和商家經營行為的監測和指導，加大凈化網絡消費環境的力度，同時也要嚴家嚴密、謹慎地監管，為企業、平臺和經營者提供適度的創新發展空間。推進社會共同治理的進程，市場監管、網絡信息和網絡安全等各職能部門要各司其職，合