互聯網變局，數字營銷路在何方？

互聯網的發展瞬息萬變，人口紅利消失、移動互聯異軍突起、視頻化進展迅速、實體虛擬加速融合、數據競爭力作用日趨顯現。美國當地時間12月12日，騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義先生在斯坦福大學可持續發展與全球競爭力研究中心的一場以《變局時代，數字營銷之路》為主題的演講，不僅詳解了這五大趨勢，同時還提出了騰訊在變局時代的全面升級以及營銷的應對之策，猶如暗夜長空的一盞明燈，我們有理由相信，前方不是末日，而是曙光。變局時代，看互聯網何去何從人口紅利消失，互聯網不再水漲船高伴隨著網絡的大規模普及，中國互聯網用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經出現，數字媒體經濟的競爭由用戶規模效應轉向單個用戶的精耕細作，提高ARPU值(每個用戶平均收入)遂成了保持業績增速的不二法門。精準化的廣告投放、個性化的內容服務成為突破瓶頸的關鍵點。移動浪潮來襲2011年，中國智能移動終端出貨量達到11774萬部，而今年9月份，3G用戶數突破了2億戶。根據艾瑞預測，智能手機用戶規模將于今年底達到2.4億，于2015年突破7億。多屏時代下，原有信息獲取方式完全改變，手機和平板電腦在快速的蠶食PC領域，新生態開始形成。據CNNIC數據顯示，2012年6月，中國手機網民規模達到3.88億，網民中用手機接入互聯網的用戶占比已達到72.2%，首次超過臺式電腦，成為第一大上網終端。劉勝義指出，移動互聯網應用及應用所占據的互聯網入口逐漸成為廣告主營銷的重要渠道，數據挖掘能力的提升使得移動互聯網有能力為廣告主提供更加優質的效果營銷服務，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產品推廣、品牌宣傳和客戶關系管理，更可以幫助廣告主對其業務模式進行整合優化，成為廣告主長期的營銷平臺。互聯網視頻化進展迅速，瀏覽時長已近30%2011年美國收看在線視頻的用戶已經占到人口的一半以上，成為名副其實的大眾市場，不斷增加的美國收視人群在更多的設備上觀看更多的視頻內容。到2016年，美國在線視頻用戶將占據美國人口的60%以上，互聯網用戶的76.9%。在中國，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，半年內用戶增量接近2500萬人，在網民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。國家廣電總局網絡視聽管理司司長羅建輝透露，2012年我國網絡視頻用戶已達4.5億戶，在全國網民總數占比超過70%。劉勝義強調，網絡視頻不僅占領網民一天的生活，同時也填補電視收視的低谷時段，成為“電視缺口時段”的有力補充。網絡視頻的觀看時間相比電視的黃金時段更為平均，視頻用戶平均每天收看網絡視頻3小時，是其觀看電視時長的近2倍。尤其，視頻用戶中的70后、80后主流消費人群，高收入、高學歷人群比例明顯突出，他們花更多的時間在在線視頻上，觀看視頻超過4小時以上的重度用戶比例更高。視頻應用單人日均使用時長達35分28秒，取代門戶成為了人均單日訪問時間最長的應用。中國視頻瀏覽時長已近30%。未來移動視頻的滲透率也會高速增長，作為主要的網絡應用，視頻業也在向移動化、大屏化進軍。大數據挖掘成為核心競爭力Google的CEOEricSchmidt說：“現在，全球每兩天被創建和被復制的數據總量達到5EB，相當于人類文明誕生到2003年5000多年所產生數據量的總和。”根據IDC的一份名為“數字宇宙”的報告，預計到2020年全球數據使用量將會達到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數據面前，處理數據的效率就是企業的生命。伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現和應用，數據正在改變所有的行業，對于營銷尤其如此。亞馬遜基于數據的商品推薦，轉化率可以高達60%。去年亞馬遜在美國的銷售額已經超過了梅西百貨(Macy’s)。eBay定義了超過500種類型的數據，對顧客的行為進行跟蹤分析，每天處理的數據量高達100PB，通過準確分析用戶的購物行為，達到了減少廣告投入、穩定高端賣家、實現持續增長的目的。通過上述兩個案例不難看到，數據逐漸成為核心競爭力。企業用來分析的數據越全面，分析的結果就越接近于真實，其巨大的商業價值正在異化企業的核心競爭力。如果說大數據時代，一些傳統的商業思想正在被顛覆，那么，這其中最為重要的，就是必須將數據作為企業的核心資產。互聯網服務生活化，實體經濟互聯網化有人說，“實體經濟和虛擬經濟，如同一對個性迥異的父子，他們就是傳統與現代的沖擊和磨合。”當前，互聯網這一核心推動力所激發的商業革命已處于爆發的前夕。傳統企業開始逐步電子商務化，電子商務作為互聯網信息技術和傳統實體經濟完美融合的新經濟模式，正在不斷加劇實體經濟和虛擬經濟的融合與競爭。當下千萬級的網商以及互聯網環境下的每個消費者成為新經濟時代的第一批移民。從京東、國美、蘇寧三大零售商銷售財報對比可見一斑，2012H1與2010H1銷售額同比增速，京東的263.16%遠遠超過蘇寧的30.89%以及國美的-7.12%。互聯網服務生活化，實體經濟互聯網化不僅僅是消費者的現實生活訴求，同時也是企業發展的需求。互聯網的普及、移動互聯的日漸成熟、O2O模式的出現都成為強有力的催化劑。全面升級，打造數字營銷新生態劉勝義提到：“互聯網的五大發展態勢無論對于互聯網企業還是我們的廣告主來說，都不是一個舒適的生存環境。就像已經發生過的兩次工業革命一樣，所有的企業都面臨著不適應就滅亡的挑戰。”面對行業變局，騰訊在公司層面的戰略布局、產品策略、組織構架的升級和MIND體系的升級，打造全新在線營銷生態體系。戰略升級：從做生意到做生態“12年前，我們這一代人創業的時候，就像種下一棵果樹，關注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務器的費用、能否發得出員工的工資，可是當果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經不是你的目標。這個時候，你要關注的是果園的氣候是不是適宜，會不會發生大面積蟲害等等。”騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾做過這樣的比喻。目前騰訊開放平臺已經發展到了16個，注冊開發者超過40萬，應用發布量達到了20萬，在騰訊的開放平臺上，單個應用最高的分成可以達到1000萬每個月。為用戶提供一站式在線生活服務一直是騰訊的戰略目標。在眾多第三方合作伙伴的助力下，戰略目標進一步升級，進化為打造一個沒有疆界、共同分享的互聯網新生態。這是騰訊使命的變化，標志著它從只確保自己一家的經營成果，升級到著眼于整個產業生態環境的良性、健康和可持續發展，其心態也從“經營果樹生意”轉變為“保護果園生態”。產品策略升級：從做規模到做精品“在人口紅利消失之后，騰訊的產品策略實現了做規模到做精品的轉變。”劉勝義指出，騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產品融會貫通，“內容精品化，形態簡潔化”的全局戰略下，更加社交化、無線化，發揮出更大的整合效應，為互聯網用戶創造出一種前所未有的媒體體驗。騰訊網的全面升級一度被外界解讀為“門戶網站自上線以來最重要的一次改版”。騰訊網在傳統門戶模式中做出大膽的變革，在“內容精品化，形態簡潔化”的全局戰略下對首頁、科技頻道、財經頻道等做出了全新的改版，完全打破傳統門戶海量信息堆砌的模式，首次在國內門戶網站中引入信息流網站布局，從內容深度打造精品必讀資訊，跨出了門戶網站的差異化競爭的第一步。新版騰訊網嘗試幫助用戶提供量身打造的新資訊解決方案，以大數據為基礎，打造社交化、移動化、個人化的極致體驗，讓用戶在使用新聞資訊時，能同時體驗社交媒體，讓門戶、微博、視頻、移動產品的用戶群形成互補，構建用戶自己的媒體。6月，騰訊網與韓寒首次深度合作的電子雜志《ONE·一個》APP，距離正式推出還不到24小時，已經榮登AppStore中國區免費榜第一名。組織架構升級：從BU到BG5月18日，騰訊為順應用戶需求以及推動業務發展，將公司組織架構從原有的業務系統制(BusinessUnits，BUs)升級為事業群制(Busi-nessGroups，BGs)，在把現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG)，整合原有的研發和運營平臺，成立新的技術工程事業群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。“一切以用戶價值為依歸”的經營理念，在騰訊的架構調整中，再次得到凸顯。六大事業群的構建形成一個完整的平臺矩陣，各事業群將擁有更清晰明確的方向和分工，更閉環高效的決策機制，以發揮互聯網“聚焦、快速、靈活”的優勢，在事業群內充分發揮靈活、敏銳、創新的“小公司”精神，做到變革環境下的快速應變。同時，各事業群之間服務核心用戶以及共享基礎服務平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優勢。作為騰訊網絡媒體事業群總裁，劉勝義稱，網絡媒體事業群(OMG)主要發力新媒體領域，進行騰訊微博、騰訊視頻、還是騰訊效果廣告、或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統門戶微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領域形成了更為全面的布局，真正實現“一切以用戶價值為依歸”的初衷。而對于騰訊這個坐擁7億網民的媒體平臺來說，正面引導網民價值觀，持續建設網民的精神家園也成為OMG的責任所在。TencentMIND3.0隨著互聯網、技術的基因不斷地加入，騰訊在結合社會化媒體發展特征以及大數據時代營銷需求的基礎上，對營銷方法論進行了升級創新——騰訊智慧升級到3.0，從指導原則發展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態體系。可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化的定位，是騰訊智慧MIND3.0的精髓，也是騰訊創新營銷的檢驗方法。在最新升級的MIND3.0中，用戶“人脈”價值得到凸顯，騰訊非常看重大數據收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續的進化來與變動的營銷環境相適應。騰訊智慧自始至終保有的創新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業領域都有相同的普世價值。三方布局，共建數字營銷之路針對當前互聯網變局，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現、營銷模式三個方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議。“GoPersonal建立具備對接ADX實力的DSP系統”互聯網連接已經隨著移動設備的普及而變得隨時隨地，無論是在線方式、信息載體還是數據的積累都逐漸走向個人化。用戶從最初的主動訪問門戶頻道獲取信息，到通過關注和訂閱的人或源來篩選信息，再到定制推送給自己的新聞主頁或個人專區信息。而個人化趨勢必然導致媒體環境的變革，從變現能力來看，以媒體為中心的傳統模式正在受到前所未有的挑戰。Google搜索廣告每UV的收入遙遙領先，是Yahoo的9倍多，Facebook、hulu等新興社交、視頻媒體變現水平均優于傳統門戶。應對媒體環境的變革，劉勝義指出：“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉變。”基于更豐富的用戶數據的精準定向，ADX模式以即時數據提升投放效果，實現更廣泛的廣告資源及客戶需求而產生的資源交換和實時競價，將為互聯網廣告產業帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，經過ADX及DSP對廣告流量的精細運營，廣告的CPM利潤空間將達到以前的2倍。“GoRicher發展技術驅動型的創意團隊”4月，Facebook以10億美元的天價買下了instagram，此時instagram已經成立兩年，尚沒有任何利潤產生；8月，傳出蘋果有意購買和pin-terest非常相似的網站——TheFan-cy；9月，ebay宣布收購和pinterest的呈現方式相似的購物網站Svpply；10月，媒體巨頭Time使用insta-gram來報道颶風Sandy；11月，WallStreetJournal發布了一個視頻網站，叫做WorldStream，意圖為全世界有攝像頭的智能手機用戶和道瓊斯通訊社的記者們提供的全球發布平臺。資本對于圖片和視頻的偏愛已經不言而喻，Google認為，到2015年，50%的互聯網廣告都將帶有視頻。不論是美國或是中國的在線視頻廣告費用都在不斷上漲，其于總體廣告費用當中的占比也在不斷上升。從媒體的角度出發，劉勝義認為，廣告創意與技術的結合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗將近一步增強營銷的沖擊力。2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強現實技術，讓受眾可以在戶外看到3D的newbee-tle形象，并且在數層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創意團隊中引入和培養技術型人才已經迫在眉睫。“GoOffline探索融合了O2O的整合營銷模式”O2O模式開啟了傳統行業數字營銷的新時代。據iReserch預測，2012年中國O2O市場規模將達近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網絡購物一倍的速度快速增長；這也意味著數字營銷正在快速影響著越來越多的傳統行業。2015年，OTA行業O2O市場規模將占整體行業市場規模的11.7%，餐飲行業占比將達3.4%。電子商