新營銷師三級(jí)應(yīng)試輔導(dǎo)國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定考試輔導(dǎo)：賈桂玲2/1/20231基礎(chǔ)知識(shí)重點(diǎn)主要內(nèi)容：第一章市場營銷基本概念第二章市場營銷組合第三章商務(wù)談判基本知識(shí)第四章商務(wù)禮儀與營銷道德第五章市場營銷理論的新發(fā)展第六章相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)2/1/20232第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理哲學(xué)一、市場的內(nèi)涵二、市場的類型及其特征三、市場營銷的核心概念一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場營銷管理的任務(wù)三、需求管理的啟示一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、客戶觀念六、社會(huì)市場營銷觀念2/1/20233市場及分類市場是指有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。公式為：市場=人口+購買力+購買欲望按照商品流通時(shí)間，可把市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場按照商品流通的順序，批發(fā)市場和零售市場。以商品流通地域，分為城市、農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場。按照市場上流通的商品的屬性，市場分為一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場包括消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場；特殊商品市場包括勞動(dòng)力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場等。以購買者購買行為的特點(diǎn)劃分，①產(chǎn)業(yè)市場②中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。③非營利組織市場包括政府，社會(huì)團(tuán)體等。2/1/20234市場營銷的核心概念包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易等。2/1/20235第二節(jié)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和勞務(wù)；它以交換為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求，市場營銷管理的任務(wù)就是改變市場營銷無需求，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷潛伏需求，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷下降需求，市場營銷管理的任務(wù)是改變、重振市場營銷不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷充分需求，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷過量需求，市場營銷管理的任務(wù)是尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷2/1/20236需求管理的啟示1．設(shè)計(jì)生活方式2．把握全新機(jī)會(huì)3．營造市場空間2/1/20237第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷哲學(xué)：企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)的市場營銷哲學(xué)可歸納為5種：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念買方條件，企業(yè)擴(kuò)展市場注重提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本賣方市場形勢(shì)下，廠家的注意力大多集中在了產(chǎn)品的質(zhì)量上忽視了市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境

賣方市場，消費(fèi)者通常表現(xiàn)購買惰性或抗衡心理。以顧客需要和欲望為導(dǎo)向是市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，要求營銷者在制定營銷政策時(shí)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益客戶觀念2/1/20238第二章市場營銷組合第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品決策第三節(jié)定價(jià)決策第四節(jié)渠道決策第五節(jié)促銷決策一、市場營銷組合的內(nèi)容二、市場營銷組合的特點(diǎn)三、大市場營銷組合四、“4P”到“4C”的營銷觀念變革一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念四、產(chǎn)品組合策略一、明確定價(jià)目標(biāo)二、測(cè)定需求彈性三、估算成本費(fèi)用四、分析競爭狀況五、選擇定價(jià)方法六、核定最佳價(jià)格一、分銷渠道及其特征二、市場營銷渠道層次四、市場營銷渠道模式的發(fā)展五、影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通二、促銷的基本方式三、促銷的目標(biāo)四、溝通過程模式六、溝通發(fā)展的新趨勢(shì)七、確定促銷組合需考慮的因素2/1/20239市場營銷組合市場營銷組合的構(gòu)成。可概括為4個(gè)基本變量[產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(promotion)]，又稱為4P組合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量2/1/202310市場營銷組合的特點(diǎn)

(1)市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”

(2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。4個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合

(3)市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合大市場營銷組合：6p=4p+權(quán)力(Power)+公共關(guān)系(PublicRelations4C：顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)2/1/202311第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念2/1/202312產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

工業(yè)品分成3類：①材料和部件。②資本項(xiàng)目。③供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。2/1/202313產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性寶潔公司產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云l958普夫1960旗幟19822/1/202314產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合。剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線延伸策略。向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策2/1/202315第三節(jié)定價(jià)決策明確定價(jià)目標(biāo)

測(cè)定需求彈性

估算成本費(fèi)用

分析競爭狀況選擇定價(jià)方法

核定最佳價(jià)格

1．維持企業(yè)生存2．市場份額領(lǐng)先3．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先4．當(dāng)期利潤最大化5．企業(yè)形象最佳化因價(jià)格變動(dòng)引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率。需求彈性較強(qiáng)，降低價(jià)格刺激需求；缺乏彈性，適當(dāng)提高價(jià)格①固定成本②可變成本最低價(jià)格需求控制，最高價(jià)格成本控制，中間的定價(jià)受競爭制約成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求強(qiáng)度定價(jià)法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法考慮其合法性與企業(yè)定價(jià)政策的一致性其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反應(yīng)不同需求特性2/1/202316第四節(jié)渠道決策分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，重點(diǎn)是消費(fèi)者。2/1/202317分銷渠道的特征是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為有中間環(huán)節(jié)的介入批發(fā)商零售商代理商中介服務(wù)機(jī)構(gòu)分銷渠道的層次零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道中介機(jī)構(gòu)數(shù)目不同

營銷渠道的職能①研究②促銷③接洽④配合⑤談判⑥實(shí)體分銷⑦融資⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2/1/202318市場營銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式優(yōu)點(diǎn)：較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。缺點(diǎn)：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，成員間缺乏信任感和忠誠度，難形成長期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。適用企業(yè)：小型企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。包括所有權(quán)式(又稱公司型)、契約式和管理式3種形式。特點(diǎn)：廠商與批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系。優(yōu)勢(shì)：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強(qiáng)，有利于組織競爭者加人；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。缺陷：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場。缺陷：合作有一定沖突和困難。適合：實(shí)力相當(dāng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)

2/1/202319影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性①總體規(guī)模②財(cái)務(wù)能力③產(chǎn)品組合④渠道經(jīng)驗(yàn)⑤營銷政策

2/1/202320第五節(jié)促銷決策促銷的實(shí)質(zhì)是溝通促銷的基本方式促銷（溝通）目標(biāo)溝通過程模式溝通過程決策人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系直復(fù)營銷媒體發(fā)送者編碼信息解碼接收者噪聲反饋反應(yīng)

傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購買欲望建立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場份額確定溝通對(duì)象決定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)2/1/202321公共關(guān)系例：2010年8月16日，沃爾瑪中國及沃爾瑪中國總部工會(huì)代表沃爾瑪中國全體員工宣布通過中國扶貧基金會(huì)向甘肅省甘南藏族自治州舟曲縣遭受特大泥石流災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐款15萬元人民幣，幫助受災(zāi)民眾抗災(zāi)自救。2010年8月7日夜，舟曲縣遭受暴雨引發(fā)的特大泥石流災(zāi)害，造成了重大人員傷亡與財(cái)產(chǎn)損失，災(zāi)情牽動(dòng)著沃爾瑪全體員工的心。沃爾瑪中國及沃爾瑪中國總部工會(huì)迅速反應(yīng)，緊急研究制定捐款方案。沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官陳耀昌先生表示：“自1996年進(jìn)入中國市場以來，沃爾瑪?shù)玫搅藖碜灾袊鹘绲年P(guān)注和支持。而今，在巨大的災(zāi)難面前，正是我們伸出援手，回報(bào)社會(huì)的機(jī)會(huì)。沃爾瑪?shù)男暮蜑?zāi)區(qū)人民的心是息息相通的，我們希望通過實(shí)際行動(dòng)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難。我們也向甘肅舟曲災(zāi)區(qū)受災(zāi)群眾表示誠摯的慰問，對(duì)遇難者表示深切的哀悼。”此外，沃爾瑪陜西團(tuán)隊(duì)也積極響應(yīng)公司號(hào)召，向7月23日遭受泥石流災(zāi)害的陜西省漢中市鎮(zhèn)巴縣少年兒童捐贈(zèng)急需的學(xué)習(xí)和體育用品，總價(jià)值16000余元。2/1/202322確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場特點(diǎn)不同購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推式與拉式策略品牌策略等其他營銷因素經(jīng)濟(jì)前景廣告銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)用品廣告公共關(guān)系各種促銷工具的相對(duì)重要程度不同購買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本效益2/1/202323第三章商務(wù)談判基本知識(shí)第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式第二節(jié)商務(wù)談判心理第三節(jié)商務(wù)談判思維第四節(jié)不同的談判風(fēng)格一、商務(wù)談判的特征二、商務(wù)談判的內(nèi)容三、商務(wù)談判的種類

四、商務(wù)談判的基本原則五、商務(wù)談判的成功模式一、商務(wù)談判心理的特點(diǎn)

二、研究和掌握商務(wù)談判心理的意義三、談判中的需要心理四、談判中的謀略心理五、談判中的成功心理六、談判中的群體心理一、思維的分類二、談判中的思維藝術(shù)

三、邏輯在商務(wù)談判中的作用

四、談判中的邏輯準(zhǔn)備五、談判中的邏輯思維美國、德國、法國、英國、日本、拉美、非洲2/1/202324第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式談判的特征(1)談判是一個(gè)通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)和，互相接近從而達(dá)成一致意見的過程。(2)談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是“合作”與“沖突”的對(duì)立統(tǒng)一。(3)對(duì)談判的任何一方來講，談判都有一定的利益界限。(4)談判是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體商務(wù)談判的特征

(1)典型特征是以經(jīng)濟(jì)利益為目的(2)以價(jià)格作為談判的核心(3)講求談判的經(jīng)濟(jì)效益商務(wù)談判的構(gòu)成要素

談判主體、談判客體、談判目的、談判行為、談判環(huán)境、談判結(jié)果。

商務(wù)談判的內(nèi)容

合同之內(nèi)的商務(wù)談判合同之外的商務(wù)談判價(jià)格(金額)的談判交易條件的談判合同條款的談判談判時(shí)間、談判地點(diǎn)談判議程、其他事宜2/1/202325商務(wù)談判的種類商務(wù)談判的基本原則

按參加談判的利益主體分按參加談判的人數(shù)規(guī)模分按談判進(jìn)行的地點(diǎn)分按談判各方所采取的態(tài)度與方針分按商務(wù)談判的具體內(nèi)容分個(gè)體談判集體談判主場談判客場談判中立地談判雙邊談判多邊談判軟型談判、硬型談判和價(jià)值型談判合同條款的談判貨物買賣談判技術(shù)買賣談判勞務(wù)合作談判“三來一補(bǔ)”談判租賃業(yè)務(wù)談判客觀真誠的原則平等互惠的原則求同存異的原則公平競爭的原則講求效益的原則理智靈活的原則最低目標(biāo)的原則

商務(wù)談判的成功價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度談判的效率談判后人際關(guān)系2/1/202326商務(wù)談判的成功模式1.要將談判看成各方之間的一種協(xié)商活動(dòng)，而不是競技體育項(xiàng)目的角逐2.談判雙方之間的利益關(guān)系是一種互助合作的關(guān)系，而不是“敵對(duì)”關(guān)系。3.人際關(guān)系是雙方實(shí)現(xiàn)利益關(guān)系的基礎(chǔ)和保障，因而要處理好洽談中的人際關(guān)系。4.談判人員要有戰(zhàn)略眼光，將眼前利益和長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，抓住現(xiàn)在放眼未來。5.談判的重心應(yīng)是避虛就實(shí)，要在本質(zhì)問題上多下功夫，而不是要在非實(shí)質(zhì)性問題上大做文章，將精力集中在雙方各自的需求上。6.談判的結(jié)果雙方都是勝利者。談判的最后協(xié)議要符合雙方的利益需求“成功模式”的構(gòu)成制訂洽談?dòng)?jì)劃

建立洽談關(guān)系達(dá)成洽談協(xié)議履行洽談協(xié)議維持良好關(guān)系“成功模式”的實(shí)施前提2/1/202327第二節(jié)商務(wù)談判心理商務(wù)談判心理的特點(diǎn)心理的內(nèi)隱性心理的相對(duì)穩(wěn)定性心理的個(gè)體差異性研究和掌握商務(wù)談判心理的意義

有助于培養(yǎng)談判人員自身良好的心理素質(zhì)有助于揣摩談判對(duì)手心理，實(shí)施心理誘導(dǎo)有助于恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和掩飾我方心理有助于營造談判氛圍談判中的需要心理生理的需要安全的需要社會(huì)的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要

談判中的需要心理順從對(duì)方的需要使對(duì)方服從自身的需要同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要違背自己的需要不顧對(duì)方的需要不顧對(duì)方和自己的需要2/1/202328談判中的成功心理信心誠意耐心談判中的群體心理談判群體：成員超過兩人的正式組織，成員間有互動(dòng)性談判小組的群體效能由多種因素決定：(1)談判群體成員的素質(zhì)(2)談判群體的結(jié)構(gòu)(3)談判群體的規(guī)范與壓力(4)談判群體的決策方式(5)談判群體內(nèi)的人際關(guān)系。效能優(yōu)化

：①保證群體成員的素質(zhì)②優(yōu)化談判群體的結(jié)構(gòu)③適當(dāng)減輕群體壓力④根據(jù)不同的情況選擇適當(dāng)決策程序⑤改善群體內(nèi)的人際關(guān)系談判群體內(nèi)的狀態(tài)其主要影響因素有3個(gè)：①群體的領(lǐng)導(dǎo)方式②外部的影響③談判群體內(nèi)部的目標(biāo)結(jié)構(gòu)與獎(jiǎng)勵(lì)方式2/1/202329第三節(jié)商務(wù)談判思維思維的分類：不同標(biāo)準(zhǔn)不同分類發(fā)散性思維和收斂性思維單一化思維和多樣化思維縱向思維和橫向思維靜態(tài)思維與動(dòng)態(tài)思維反饋思維與超前思維談判中的思維藝術(shù)

重視理解和把握概念重視思維方法的靈活運(yùn)用（比較法、抽象和概括法、歸納法與演繹法、分析法和綜合法）重視思維的藝術(shù)性邏輯在商務(wù)談判中的作用：四個(gè)作用談判中的邏輯準(zhǔn)備

談判中的邏輯思維：目標(biāo)正確、有步驟、有控制樹立談判標(biāo)的法調(diào)用備戰(zhàn)糧草法戰(zhàn)前運(yùn)籌帷幄法2/1/202330第四節(jié)不同的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格德國人的談判風(fēng)格法國人的談判風(fēng)格自信名副其實(shí)的講究效率的聲譽(yù)喜歡直接表示他希望做成的交易思維具有系統(tǒng)性和邏輯性不太熱衷于采取讓步的方式嚴(yán)守合同信用很強(qiáng)的時(shí)間觀念白天洽談辦事比較干凈利落對(duì)“一攬子”交易感興趣法律意識(shí)根深蒂固時(shí)間觀念強(qiáng)用法語談判注重人情味慣用橫向式談判洽談時(shí)可以活躍氣氛時(shí)間觀念不是很強(qiáng)穿戴得極為考究8月份是假期英國人的談判風(fēng)格事先的準(zhǔn)備往往很差只會(huì)講英語對(duì)對(duì)方的修養(yǎng)和風(fēng)度很關(guān)注善于交往、講究禮儀、對(duì)人比較友善比較靈活、誠實(shí)2/1/202331第四章商務(wù)禮儀與營銷道德第一節(jié)社交的基本原則第二節(jié)基本社交禮儀第三節(jié)商務(wù)談判禮儀第四節(jié)國際商務(wù)禮俗第五節(jié)營銷道德的基本原則第六節(jié)市場營銷道德與實(shí)踐

互惠、平等、信用、相容、發(fā)展儀表莊重、寒暄、交談、語言藝術(shù)、中西語言交際談判地點(diǎn)和座次、賓主相見、語言禮儀、女性須知西方國家（歐美各國）的主要禁忌，各不同國家的社交禮儀營銷實(shí)踐中（4P+調(diào)研）的道德問題企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（3種責(zé)任）社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營銷的影響影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感因素

（4種因素，2個(gè)對(duì)策）營銷道德的概念及優(yōu)點(diǎn)營銷道德的基本原則守信、負(fù)責(zé)、公平4個(gè)優(yōu)點(diǎn)2/1/202332第五章市場營銷理論的新發(fā)展第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意第二節(jié)關(guān)系營銷第三節(jié)文化營銷第四節(jié)服務(wù)營銷第五節(jié)綠色營銷第六節(jié)全球營銷第七節(jié)電子商務(wù)第八節(jié)客戶關(guān)系管理第九節(jié)交叉銷售第十節(jié)數(shù)字化整合營銷2/1/202333第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值–整體顧客成本顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值。顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望購買顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品。建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)：設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營銷機(jī)制。利用價(jià)值鏈、核心業(yè)務(wù)流程管理、全面質(zhì)量營銷、內(nèi)部的服務(wù)管理開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品提供顧客滿意的服務(wù)進(jìn)行CS觀念教育建立CS分析方法體系顧客滿意(CS)2/1/202334第二節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易營銷核心關(guān)系交易視野廣（包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、銀行，政府及內(nèi)部員工等）局限于目標(biāo)市場強(qiáng)調(diào)保持顧客如何獲得顧客高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系關(guān)系營銷的類型關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別企業(yè)內(nèi)部企業(yè)與競爭者企業(yè)與顧客企業(yè)與供應(yīng)商企業(yè)與影響著關(guān)系營銷的層次基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型關(guān)系營銷的實(shí)施設(shè)計(jì)組織資源配置效率提升2/1/202335第三節(jié)文化營銷文化營銷是指企業(yè)營銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷的層次設(shè)計(jì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)識(shí)別并創(chuàng)造文化需求溝通與促銷文化營銷的實(shí)施企業(yè)文化品牌文化產(chǎn)品文化2/1/202336第四節(jié)服務(wù)營銷服務(wù)營銷7個(gè)要素，即：產(chǎn)品)、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過程。服務(wù)產(chǎn)品的營銷顧客服務(wù)營銷本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換服務(wù)營銷組合第五節(jié)綠色營銷綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別綠色營銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素綠色營銷發(fā)展的新特點(diǎn)綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。以綠色消費(fèi)為前提，以綠色觀念為指導(dǎo)，以綠色法制為法律保障，以綠色科技為物質(zhì)前提外因：企業(yè)外的有關(guān)單位內(nèi)因：4p+人員+過程營銷新熱點(diǎn)、政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持、被提升到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度、與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)、將面臨更多的市場差異化、將受到越來越多的管制、綠色壁壘將更多2/1/202337第六節(jié)全球營銷珀?duì)栺R特分類的EPRG體系：E—本國中心主義P—多中心主義R—地區(qū)中心主義G—全球中心主義國際營銷的特點(diǎn)：復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)、激烈政治的多極化經(jīng)濟(jì)的全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)全面到來商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化老齡化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)普及化國際營銷新的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)全球營銷策略進(jìn)行全球市場細(xì)分設(shè)計(jì)全球營銷組合確定全球營銷任務(wù)選擇全球競爭定位全球產(chǎn)品混合1型組合理想的全球營銷組合國別產(chǎn)品理想的國別營銷組合混合II型營銷組合國別性細(xì)分市場全球性細(xì)分市場全球營銷組合類型2/1/202338第七節(jié)電子商務(wù)電子商務(wù)(ElectronicCommerce)是指基于電子信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動(dòng)的—種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。電子商務(wù)的類型BtoCBtoBCtoC營銷成本低剃光心的市場機(jī)會(huì)直接把握市場需求的變化消除了時(shí)空限制電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)第八節(jié)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CRM)是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的—種營銷策略。2/1/202339第九節(jié)交叉銷售交叉銷售的實(shí)質(zhì)就是把銷售過程的各個(gè)因素綜合起來考慮，在不同因素之間進(jìn)行搭配。企業(yè)現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值主要有：(1）節(jié)約客戶成本(2)提供附加價(jià)值(3)口碑效應(yīng)(4)價(jià)格溢價(jià)(5)戰(zhàn)略價(jià)值交叉銷售策略構(gòu)筑交叉銷售載體的方法交叉銷售的功能：1．提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度2．提高客戶感知價(jià)值，增加客戶滿意度3．發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)客戶進(jìn)行分類3類有代表性的客戶(1)最有價(jià)值客戶(MVC)(2)二級(jí)客戶(STC)(3)負(fù)值客戶(BZ)鎖定（6種方法）戰(zhàn)略性放棄獲取更多的收入（4個(gè)溝通過程）2/1/202340第九節(jié)交叉銷售構(gòu)筑交叉銷售載體的方法產(chǎn)品功能的重構(gòu)產(chǎn)品造型的重構(gòu)善用產(chǎn)品包裝相似包裝、差異包裝相關(guān)包裝、復(fù)用包裝附贈(zèng)包裝、禮品包裝等級(jí)包裝1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解，化整為零2,進(jìn)行功能虛擬，提高客戶感知價(jià)值3,提供超值服務(wù)4,讓客戶在功能趣味化的購買中獲得享受5,讓客戶在功能人格化中獲得與人交往的享受6,讓客戶通過賜教與獎(jiǎng)賞相配合的方式參與產(chǎn)品銷售過程7,通過購物饋贈(zèng)促進(jìn)客戶購買的積極性8,通過延期付款讓客戶得到購買力上的支持9,讓客戶在趣味化購買過程中獲取價(jià)值10,通過利用產(chǎn)品銷售過程的時(shí)間方式讓時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值11,通過利用產(chǎn)品銷售過程的空間方式讓空間產(chǎn)生價(jià)值賦予產(chǎn)品造型時(shí)代化色彩賦予產(chǎn)品造型地域化色彩優(yōu)化產(chǎn)品空間感覺基于產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、服務(wù)的交叉交叉銷售策略交叉銷售的發(fā)展趨勢(shì)2/1/202341第十節(jié)數(shù)字化整合營銷整合營銷是—種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系：側(cè)重有所不同，又有顯著的內(nèi)在聯(lián)系數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略數(shù)字化整合營銷模式——“一四二”：一個(gè)中心即客戶占有率；四個(gè)手段即營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化；兩個(gè)目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求。數(shù)字化整合營銷的實(shí)施是以CRM的實(shí)施與信息技術(shù)相結(jié)合為條件數(shù)字化整合營銷實(shí)施的基本要求：客戶價(jià)值最大化、營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化、溝通響應(yīng)適時(shí)化兩個(gè)層次：一是不同的營銷功能之間必須相互配合；二是營銷部門和企業(yè)的其他部門之間必須相互協(xié)調(diào)。2/1/2023