金陵嘉世中心JUST-CENTRE

金陵世紀(jì)花園4期營銷策劃方案

BRIEF1金陵嘉世中心JUST-CENTRE

金陵世紀(jì)花園4期營銷策劃1金陵嘉世中心JUST-CENTRE河西的第一個主城化中心住區(qū)———————————————————————————————

城市精尚公寓。LIFEMALL生活廣場金陵嘉世中心JUST-CENTRE2摘要目錄PART1市場綜述PART2產(chǎn)品建議PART3項目定位PART4營銷策略PART5商業(yè)管理PART6營銷成本與收益PART7附件摘要目錄PART1市場綜述3前言1、提出此方案是在產(chǎn)品設(shè)計基本定型的情況下進行的，因此在產(chǎn)品調(diào)整部分已充分考慮到工程技術(shù)方面的限制，在不影響外框尺寸與建筑結(jié)構(gòu)的條件下，我們對主體戶型設(shè)計提出了調(diào)整建議——————————————————————————————————2、考慮本案面臨的市場環(huán)境，我們重點針對商業(yè)部分進行了業(yè)態(tài)規(guī)劃和營銷方式的創(chuàng)新——————————————————————————————————3、我們的基本策劃原則為

A在確保售價的前提下，在6-10個月內(nèi)完成銷售

B在快速去化的基礎(chǔ)上，同時強調(diào)商業(yè)對主體的促進與提升

C我們可以提供的服務(wù)除策劃與銷售代理之外，還包含商業(yè)規(guī)劃、招商與后期經(jīng)營管理前言1、提出此方案是在產(chǎn)品設(shè)計基本定型的情況下進行的，因此在4PART1市場綜述1-1區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢

本案處于河西中區(qū)，是南京河西發(fā)展的發(fā)源之地，歷經(jīng)近十年發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個以大型住區(qū)與市場群結(jié)合的特殊板塊，無論區(qū)域市場現(xiàn)狀與未來的發(fā)展模式，與河西其他區(qū)域均有顯著的不同，從未來的發(fā)展態(tài)勢來看：————————————————————————————————————1、由于已經(jīng)融入主城，較高的入住率將直接促進形成河西最成熟的居住區(qū)之一，同時將形成具備一定規(guī)模的城鎮(zhèn)中心；2、由于區(qū)域的特殊性，本區(qū)域的交通/生活的便利性將支撐起較為活躍的中檔住宅租賃市場，同時導(dǎo)致周邊社區(qū)性消費極為活躍；3、由于家居、建材業(yè)的集中度不斷增強，本區(qū)域作為一個重要的、高度活躍的產(chǎn)業(yè)化商圈，將對周邊的居住環(huán)境、商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要的影響；4、由于本區(qū)域相對單一的商業(yè)供應(yīng)，制約區(qū)域發(fā)展的主要障礙在于符合住區(qū)要求的商業(yè)配套；5、由于以奧體中心為核心的河西新城的加速發(fā)展，本區(qū)域不可能成為河西高檔住宅區(qū)域，而是成為徹底融入主城的商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)混合居住區(qū)；本區(qū)域早期的低價格特征還將導(dǎo)致本區(qū)域住宅的換手率較高；PART1市場綜述1-1區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢5PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境

住宅：由于進入開發(fā)末期，關(guān)注度相對較低；由于市場群的長期存在，總體環(huán)境品質(zhì)不占優(yōu)勢，導(dǎo)致價格上行空間相對有限，特別是4期以商住用途立項，點式樓的建筑形態(tài)對住宅產(chǎn)品設(shè)計有諸多限制，難以在前3期的住宅產(chǎn)品基礎(chǔ)上有明顯提升；目前區(qū)域市場中住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)t特征以60萬-80萬元總價的傳統(tǒng)住宅與30-40萬元的小戶型單身公寓為主，40-45萬元區(qū)間、能滿足家庭化生活需求的中小戶型屬于極度稀缺——————————————————————————————————————結(jié)論：由于規(guī)劃條件的制約，4期主體不宜采用大戶型方案，三代、四代居的購買模式設(shè)計可能偏于理想化由于極端化小面積產(chǎn)品（單身公寓）市場供應(yīng)量過大和無法滿足稍高的家庭化生活需求，4期也不宜采取傳統(tǒng)小戶型的方案

PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境6PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境

商業(yè)：大型整商幾乎是所有開發(fā)商面臨的難題，本案的商業(yè)面積近7000平方米，設(shè)計為整體商業(yè)裙房，是所有商業(yè)形態(tài)中銷售與管理難度最大的類型，從有利的方面來看，本區(qū)域所屬商圈較為成熟，可能對商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)計有所引導(dǎo)，而周邊的大型居住區(qū)客觀上對社區(qū)配套性商業(yè)的需求旺盛；從不利的方面來看，該商業(yè)的規(guī)模較為尷尬，作為配套商業(yè)面積過大且難以分割，作為主題化商業(yè)單層面積過??；目前本區(qū)域1層沿街鋪面的租金水平尚屬健康（日租1-2元左右），但除了作為專業(yè)賣場之外，多達4層的整體裙房幾乎無法進行整體定位，除此之外，一旦定位偏差，商業(yè)對主體的產(chǎn)品品質(zhì)傷害極大，容易對住宅類產(chǎn)品的銷售形成抗性；————————————————————————————————————————結(jié)論：主動適應(yīng)本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特征并充分利用本區(qū)域生活化商業(yè)配套嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，采用復(fù)合化定位，將整商分拆為多個中心化的商業(yè)組團，是符合本案的方向PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境7PART1市場綜述1-3SWOT分析住宅優(yōu)勢/地段+主城化劣勢/高容積率+點式建筑+沿街機會/采用中間化定位尋找市場供應(yīng)的盲點威脅/傳統(tǒng)住宅化與高總價將面臨極大風(fēng)險商業(yè)優(yōu)勢/地處商圈+較高的居住密度劣勢/單層面積過小/4層機會/多中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃與統(tǒng)一的經(jīng)營管理/提供穩(wěn)定的租金回報威脅/自然銷售與無主題招商/將導(dǎo)致對項目整體品質(zhì)的傷害PART1市場綜述1-3SWOT分析8PART2產(chǎn)品建議住宅的調(diào)整

1、建議采用中間化定位，在傳統(tǒng)住宅與極端化的小戶型中間，提供一種既能滿足家庭化生活需求（廚房/餐廳/衛(wèi)生間/客廳/臥室保證有5個基本的獨立功能空間）又能將總價控制在40萬元左右的中小型住宅；與區(qū)域內(nèi)所有競爭對手（傳統(tǒng)住宅與極端化的低空間質(zhì)量小戶型）形成充分錯位，以40-42萬的總價形成核心的競爭力2、出于對”主城化”、“復(fù)合化”的定位方向，建議將23、24號樓進行差異化設(shè)計，特別是24號樓高層，將標(biāo)準(zhǔn)層分拆為兩個單元，布置為大空間商住（與商業(yè)裙房一體化的家居服務(wù)中心）和快捷酒店式公寓（帶租約的超小面積客房式公寓）兩類產(chǎn)品，與商業(yè)裙房共同強調(diào)本案的城市化功能PART2產(chǎn)品建議住宅的調(diào)整923棟標(biāo)準(zhǔn)層平面23棟標(biāo)準(zhǔn)層平面1024棟標(biāo)準(zhǔn)層平面24棟標(biāo)準(zhǔn)層平面11PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整

現(xiàn)有設(shè)計方案屬于典型的整商化設(shè)計，由于進深達到20米以上，作為常規(guī)門面銷售的可能性幾乎不存在，如果不進行細(xì)致的商業(yè)空間設(shè)計、有針對性的交通組織設(shè)計和統(tǒng)一的業(yè)態(tài)設(shè)計，該商業(yè)物業(yè)將無法順利銷售，在對區(qū)域商鋪市場進行了分析并對設(shè)計方案仔細(xì)研判后，我們提出的商業(yè)設(shè)計原則為：（1）以垂直分割為規(guī)劃原則，將7000平方米的整商劃分為相對獨立的三個業(yè)態(tài)中心——US聯(lián)合生活中心（住區(qū)生活化商業(yè)完整配套）

US聯(lián)合家居中心（南京唯一的家居服務(wù)中心）

US聯(lián)合美食中心（區(qū)域需求旺盛的小型快捷餐飲集合）——————————————————————————————注：US聯(lián)合家居中心與24棟北單元為功能一體化設(shè)計/具備獨立的垂直交通組織與空間設(shè)計PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整12PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整

2、以“店中店”模式為分割原則，盡可能地確保每間商鋪的獨立性并嚴(yán)格控制總價，租售基本單位（標(biāo)準(zhǔn)鋪位）為20M2左右，通過多個室內(nèi)節(jié)點來降低空間的整體感并形成流暢、舒適的動線，最大限度地解決由于進深過大帶來的銷售抗性

3、采用統(tǒng)一招商和帶租約銷售的策略（5年不低于7%的穩(wěn)定回報），盡可能一次性完成銷售，后期商管與經(jīng)營控制可由專業(yè)公司進行（在商鋪銷售的同時由商管公司與業(yè)主簽定租賃協(xié)議）PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整13裙房1F平面裙房1F平面14裙房2F平面裙房2F平面15裙房3F平面裙房3F平面16裙房4F平面裙房4F平面17商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃18商業(yè)動線商業(yè)動線19PART3項目定位定位原則住宅主城化商業(yè)復(fù)合化

住宅方面，我們希望強調(diào)4期能夠符合本區(qū)域更加主城區(qū)化的發(fā)展趨勢（提供除了傳統(tǒng)住宅之外更大豐富城市功能的產(chǎn)品），充分發(fā)掘本區(qū)域特殊的價值點，使之更接近于主城區(qū)的狀態(tài)（中型面積/配套完善/符合高價出租與出售的需求）；商業(yè)方面，既能融入本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化商圈功能，又同時具備為周邊所有住區(qū)配套，形成河西中片的二級商業(yè)中心（城鎮(zhèn)中心）PART3項目定位定位原則20PART3項目定位總體定位

金陵嘉世中心JUST-CENTRE河西的第一個主城化中心社區(qū)———————————————————————————————

城市公寓。LIFEMALL生活廣場

PART3項目定位總體定位21PART3項目定位產(chǎn)品定位

A座（23棟）城市精尚公寓———————————————————————————總價基本控制在40萬元左右/滿足家庭化生活需求的小面積住宅60-65M2左右/具備獨立廚衛(wèi)/獨立客廳/舒適型臥室等住宅5要素適合家庭居住

完全區(qū)別于居住空間品質(zhì)較低的單身公寓（暗廚暗衛(wèi)/無客廳/無餐廳/一梯十戶以上/市場供應(yīng)量過大）不能滿足家庭生活功能PART3項目定位產(chǎn)品定位22PART3項目定位產(chǎn)品定位

B座（24棟南單元）快捷酒店公寓————————————————————————————————總價控制在18萬元左右/客房式精裝修/可帶租約銷售南京唯一帶租約銷售的小面積住宅

PART3項目定位產(chǎn)品定位23PART3項目定位產(chǎn)品定位

LIFEMALL/裙房：河西中區(qū)/城市中心————————————————————————————壹區(qū)：聯(lián)合餐飲中心（一個美食廣場和4-6家中型社會餐飲）貳區(qū)：聯(lián)合家居中心（裙房+24棟北單元18套高級展貿(mào)廳）南京唯一的綜合家居服務(wù)中心（家裝設(shè)計與服務(wù)貿(mào)易）叁區(qū)：聯(lián)合生活中心（滿足社區(qū)所有生活需求的新概念商業(yè)終端）PART3項目定位產(chǎn)品定位24PART3項目定位US聯(lián)合生活中心

FS聯(lián)合生活中心是南京智谷商業(yè)投資管理公司共同研發(fā)的連鎖品牌新商業(yè)終端模式，適用于居民戶數(shù)1000戶以上且商業(yè)配套不夠完整的住宅區(qū)，基本面積在1500M2左右，由多個業(yè)態(tài)中心構(gòu)成，涵蓋的業(yè)種包括：品牌便利店、購物街、維修中心、餐飲店、熟食中心、電信社區(qū)店、家電與IT服務(wù)店、水果店、書報音像店、干洗店、美容美發(fā)店、銀行ATM中心、訂作店（裁縫）、彩擴店等社區(qū)需求的所有經(jīng)營范圍，由于采用了獨特的規(guī)劃方式，使商鋪面積較小而單位營業(yè)額提高，每個店鋪都采用特許方式規(guī)定經(jīng)營范圍，一般采用整體招商與統(tǒng)一管理的方式，對大進深住區(qū)商鋪的銷售與租賃均可實現(xiàn)極大的幫助。

PART3項目定位US聯(lián)合生活中心25PART3項目定位聯(lián)合家居中心

由于本案地處南京最集中的建材類商業(yè)圈，可以充分利用產(chǎn)業(yè)集中度局部規(guī)劃主題商業(yè)，通過詳盡的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)南京絕大部分家裝企業(yè)需要在本區(qū)域租賃或購買可以展示、接待、服務(wù)的商業(yè)空間，因此在裙房北區(qū)，我們專門設(shè)計了由4層北區(qū)商鋪與18套展貿(mào)廳共同組成的南京第一家綜合家居服務(wù)中心，充分利用區(qū)域商業(yè)特色與市場需求，創(chuàng)造一處品牌家裝企業(yè)集中展示與服務(wù)的高端主題商業(yè)區(qū)，與周邊的各大裝飾城進行補位；此外由于家裝設(shè)計展示對商業(yè)空間的提升，使本案商業(yè)定位更城市化、生活化、美觀化PART3項目定位聯(lián)合家居中心26PART3項目定位聯(lián)合餐飲中心由于河西中片區(qū)的高居住密度與本商圈的高人流量，本區(qū)域存在旺盛的餐飲需求，但周邊商業(yè)規(guī)劃混亂，缺乏一個相對集中的餐飲區(qū)，特別是缺乏小型、衛(wèi)生、品牌化的便利餐飲，因此我們在裙房南側(cè)利用街角設(shè)計由多個餐飲店組成的集中式主題商業(yè)，其中1-2F規(guī)劃為小型快餐/小吃共同組成的美食街，3-4F布置4-6家中型餐廳（各400M2左右），即滿足了周邊居民的日常便利餐飲的需求，也彌補了本區(qū)域商圈的服務(wù)功能PART3項目定位聯(lián)合餐飲中心27PART4營銷策略價格策略

住宅：由于對戶型進行了控制性調(diào)整，23棟/城市公寓屬于總價稀缺型產(chǎn)品，但由于地段與其他因素的限制，此類產(chǎn)品的定價應(yīng)略低于同地段多層/小高層板式2房住宅——均價不低于5950元

快捷酒店公寓：如果不采用帶租約銷，由于面積更緊湊，功能更為純粹，此類小戶型產(chǎn)品定價可略高于同地段小戶型單身公寓——均價不低于6300元

PART4營銷策略價格策略28PART4營銷策略價格策略

商業(yè)：1F均價20000元2F均價12000元3F均價7500元4F均價7000元

24棟5-22F展貿(mào)廳

均價不低于6100元PART4營銷策略價格策略29PART4營銷策略入市時機

2005年1季度，河西樓市逐步緩慢升溫，在價格期望值普遍降低之后，銷售速度有所回升，預(yù)計2005年5-6月河西樓市將全面提速，至9-10月份達到高峰，但市場普遍認(rèn)為十會會后奧體板塊可能面臨后續(xù)題材不足的拐點，就本案而言，由于規(guī)模偏小，在市場運作方面處于被動局面，因此不宜戀戰(zhàn)，入市時機應(yīng)盡可能提前，盡量在2005年內(nèi)完成大部分銷售（70%左右）；

雖然取得銷售許可證可能在10月份左右，但應(yīng)在2005年5月份盡快啟動客戶積累，利用產(chǎn)品定位的差異化與合理的定價，提前進入銷售狀態(tài)——5月份啟動內(nèi)部認(rèn)購與客戶積累，商業(yè)部分同步啟動預(yù)招商（利于修正商業(yè)規(guī)劃方案與商業(yè)管理方案/具備帶租約銷售的條件）PART4營銷策略入市時機30PART4營銷策略銷售節(jié)奏

2005年5月：全盤預(yù)熱商業(yè)預(yù)招商登記2005年6月：住宅內(nèi)部認(rèn)購/客戶積累啟動商業(yè)預(yù)招商登記2005年09月：開盤強推2005年10月：A座住宅開盤/小戶型開盤商業(yè)正式招商2005年11月：家居中心開盤銷售（含B座展貿(mào)廳）2005年12月：生活中心開盤銷售2006年03月：全盤混推2006年05月：清盤/開業(yè)時間待定PART4營銷策略銷售節(jié)奏31PART4營銷策略銷售方式

A座

城市公寓常規(guī)銷售

B座展貿(mào)廳/寫字樓常規(guī)銷售快捷酒店公寓可考慮帶租約銷售/精裝修+家具/家電

商業(yè)整體或局部帶租約銷售6年7%或5年8%

PART4營銷策略銷售方式32PART4營銷策略市場推廣

由于總建規(guī)模有限，銷售周期應(yīng)盡量控制在6個月左右，在市場推廣的執(zhí)行中，建議采用密集化強攻，用3-4個回合完成全盤推廣的任務(wù)，并根據(jù)各個階段的推廣重點采用不同的傳播工具

1、住宅——傳統(tǒng)媒介與長效（報紙/戶外等）2、商業(yè)——盡可能詳盡的各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃圖等銷售道具集中性大規(guī)模的產(chǎn)品推介活動（投資說明會）大量的針對商業(yè)規(guī)劃的新聞性報道3、渠道——充分利用金陵世紀(jì)花園龐大的業(yè)主群通過對渠道內(nèi)客戶的挖掘促進商鋪銷售

PART4營銷策略市場推廣33PART5商業(yè)管理招商方向

本案涉及到的業(yè)種包括：家裝及相關(guān)配套行業(yè)餐飲業(yè)居民區(qū)需要的各種行業(yè)——————————————————————————————————在招商中需要嚴(yán)格控制業(yè)態(tài)與業(yè)種，才能確保后期經(jīng)營管理的質(zhì)量由于建設(shè)周期相對較長，建議的步驟為1、通過預(yù)招商調(diào)整規(guī)劃與商管方案（包括回租方案）2、產(chǎn)權(quán)銷售3、正式招商與開業(yè)準(zhǔn)備4、開業(yè)5、階段性規(guī)劃調(diào)整6、階段性回購

PART5商業(yè)管理招商方向34PART5商業(yè)管理租金管理

本案的預(yù)計可實現(xiàn)租金為1。8元左右（每平方米每天），在實際商業(yè)管理執(zhí)行中商業(yè)管理公司將利用租金杠桿對總體經(jīng)營品質(zhì)進行調(diào)控，實際租金預(yù)計在1。2-1。5元左右，按此標(biāo)準(zhǔn)計算，如采用回租管理的方式，商業(yè)管理公司在3年內(nèi)面臨虧損，因此在撥備3年的情況下，租金漲幅應(yīng)穩(wěn)步控制在5%以上；PART5商業(yè)管理租金管理35PART5商業(yè)管理業(yè)態(tài)管理

為確保商業(yè)的長續(xù)經(jīng)營質(zhì)量與穩(wěn)定的租金管理，本案的商業(yè)管理必須強調(diào)業(yè)態(tài)與經(jīng)營范圍的嚴(yán)格控制，US聯(lián)合生活中心內(nèi)規(guī)定絕大部分商鋪的經(jīng)營范圍并保證長期的穩(wěn)定開業(yè)率，對租賃型客戶采用統(tǒng)一租金的方式，對產(chǎn)權(quán)型客戶采用統(tǒng)一代租的方式（固定租金回報），對自購自營的客戶采用雙向管理（支付租金與收取租金分離操作）；但在家居中心與餐飲中心內(nèi)，可采取相對簡單的商業(yè)管理方式，對業(yè)態(tài)進行基本管理，可提供一定范圍的自由度PART5商業(yè)管理業(yè)態(tài)管理36PART5商業(yè)管理帶租約銷售

對于進深過大的整體商業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃與管理是唯一的方法，在采用整體管理的同時，必須采取帶租約銷售（回租）的銷售手段，在銷售商鋪產(chǎn)權(quán)的同時，與業(yè)主簽定一定年限的租金協(xié)議；在物業(yè)交付前進行統(tǒng)一對外招商，但一般情況下，凡采用回租銷售的物業(yè)，應(yīng)在售價中包含至少2年的租金（加價15%左右），以彌補前期商管的虧損；

本案可采用全回租銷的方式，但由于聯(lián)合餐飲中心和家居中心的定位清晰，也可以只在聯(lián)合生活中心采用回租，其他商業(yè)正常銷售的方式，但在實際銷售執(zhí)行中，可能面臨難以達到100%銷售率的困難，特別是在3-4F的銷售中難度極大。PART5商業(yè)管理帶租約銷售37PART6營銷成本與收益總銷金額PART6營銷成本與收益總銷金額38PART6營銷成本與收益營銷費用

由于涉及較大面積的商鋪推廣，預(yù)計本案的營銷費用為總銷金額的2%左右，費用總額約為350萬元（不包含招商費用與售樓處、樣板房裝修等）

PART6營銷成本與收益營銷費用39PART6營銷成本與收益招商費用

根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃的質(zhì)量與租金標(biāo)準(zhǔn)，招商費用有較大彈性，如按本方案的商業(yè)規(guī)劃方向，預(yù)計招商難度較小，招商費用可控制在30-40萬元左右；PART6營銷成本與收益招商費用40PART6營銷成本與收益商管撥備與租金補差

如采用帶租約銷售的方式，應(yīng)考慮到對前3年的商管虧損進行預(yù)撥備，撥備幅度約為帶租約銷售部分銷售總額的15%左右（可彌補前3年左右的回租虧損），3年以后的租金由商管公司獨立承擔(dān)；撥備部分可以通過售價消化的方式對沖（在目標(biāo)售價的基礎(chǔ)上加價銷售）PART6營銷成本與收益商管撥備與租金補差41PART7附件代理費報價

2。0%（不含推廣費用）3。6%（含推廣費用）溢價分成25%商業(yè)規(guī)劃與商管費報價

商業(yè)規(guī)劃費30萬元（包含建筑設(shè)計調(diào)整/商業(yè)環(huán)境設(shè)計/室內(nèi)景觀設(shè)計）

商管費通過預(yù)虧撥備忘消化/不單獨計費服務(wù)范疇全程策劃/銷售代理/市場推廣執(zhí)行/招商管理銷售底價

7018元/平方米（住宅/商業(yè)全程均價/毛坯/不含回租撥備）

PART7附件代理費報價42本方案中的報價可以視為我司可以接受的合同條款。在未簽署有關(guān)正式協(xié)議之前，南京智谷置業(yè)顧問有限公司保留此方案所有的知識產(chǎn)權(quán)，請勿外傳，謝謝。V-consulting本方案中的報價可以視為我司可以接受的合同條款。在未簽署有關(guān)正43金陵嘉世中心JUST-CENTRE

金陵世紀(jì)花園4期營銷策劃方案

BRIEF1金陵嘉世中心JUST-CENTRE

金陵世紀(jì)花園4期營銷策劃44金陵嘉世中心JUST-CENTRE河西的第一個主城化中心住區(qū)———————————————————————————————

城市精尚公寓。LIFEMALL生活廣場金陵嘉世中心JUST-CENTRE45摘要目錄PART1市場綜述PART2產(chǎn)品建議PART3項目定位PART4營銷策略PART5商業(yè)管理PART6營銷成本與收益PART7附件摘要目錄PART1市場綜述46前言1、提出此方案是在產(chǎn)品設(shè)計基本定型的情況下進行的，因此在產(chǎn)品調(diào)整部分已充分考慮到工程技術(shù)方面的限制，在不影響外框尺寸與建筑結(jié)構(gòu)的條件下，我們對主體戶型設(shè)計提出了調(diào)整建議——————————————————————————————————2、考慮本案面臨的市場環(huán)境，我們重點針對商業(yè)部分進行了業(yè)態(tài)規(guī)劃和營銷方式的創(chuàng)新——————————————————————————————————3、我們的基本策劃原則為

A在確保售價的前提下，在6-10個月內(nèi)完成銷售

B在快速去化的基礎(chǔ)上，同時強調(diào)商業(yè)對主體的促進與提升

C我們可以提供的服務(wù)除策劃與銷售代理之外，還包含商業(yè)規(guī)劃、招商與后期經(jīng)營管理前言1、提出此方案是在產(chǎn)品設(shè)計基本定型的情況下進行的，因此在47PART1市場綜述1-1區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢

本案處于河西中區(qū)，是南京河西發(fā)展的發(fā)源之地，歷經(jīng)近十年發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個以大型住區(qū)與市場群結(jié)合的特殊板塊，無論區(qū)域市場現(xiàn)狀與未來的發(fā)展模式，與河西其他區(qū)域均有顯著的不同，從未來的發(fā)展態(tài)勢來看：————————————————————————————————————1、由于已經(jīng)融入主城，較高的入住率將直接促進形成河西最成熟的居住區(qū)之一，同時將形成具備一定規(guī)模的城鎮(zhèn)中心；2、由于區(qū)域的特殊性，本區(qū)域的交通/生活的便利性將支撐起較為活躍的中檔住宅租賃市場，同時導(dǎo)致周邊社區(qū)性消費極為活躍；3、由于家居、建材業(yè)的集中度不斷增強，本區(qū)域作為一個重要的、高度活躍的產(chǎn)業(yè)化商圈，將對周邊的居住環(huán)境、商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要的影響；4、由于本區(qū)域相對單一的商業(yè)供應(yīng)，制約區(qū)域發(fā)展的主要障礙在于符合住區(qū)要求的商業(yè)配套；5、由于以奧體中心為核心的河西新城的加速發(fā)展，本區(qū)域不可能成為河西高檔住宅區(qū)域，而是成為徹底融入主城的商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)混合居住區(qū)；本區(qū)域早期的低價格特征還將導(dǎo)致本區(qū)域住宅的換手率較高；PART1市場綜述1-1區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢48PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境

住宅：由于進入開發(fā)末期，關(guān)注度相對較低；由于市場群的長期存在，總體環(huán)境品質(zhì)不占優(yōu)勢，導(dǎo)致價格上行空間相對有限，特別是4期以商住用途立項，點式樓的建筑形態(tài)對住宅產(chǎn)品設(shè)計有諸多限制，難以在前3期的住宅產(chǎn)品基礎(chǔ)上有明顯提升；目前區(qū)域市場中住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)t特征以60萬-80萬元總價的傳統(tǒng)住宅與30-40萬元的小戶型單身公寓為主，40-45萬元區(qū)間、能滿足家庭化生活需求的中小戶型屬于極度稀缺——————————————————————————————————————結(jié)論：由于規(guī)劃條件的制約，4期主體不宜采用大戶型方案，三代、四代居的購買模式設(shè)計可能偏于理想化由于極端化小面積產(chǎn)品（單身公寓）市場供應(yīng)量過大和無法滿足稍高的家庭化生活需求，4期也不宜采取傳統(tǒng)小戶型的方案

PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境49PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境

商業(yè)：大型整商幾乎是所有開發(fā)商面臨的難題，本案的商業(yè)面積近7000平方米，設(shè)計為整體商業(yè)裙房，是所有商業(yè)形態(tài)中銷售與管理難度最大的類型，從有利的方面來看，本區(qū)域所屬商圈較為成熟，可能對商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)計有所引導(dǎo)，而周邊的大型居住區(qū)客觀上對社區(qū)配套性商業(yè)的需求旺盛；從不利的方面來看，該商業(yè)的規(guī)模較為尷尬，作為配套商業(yè)面積過大且難以分割，作為主題化商業(yè)單層面積過?。荒壳氨緟^(qū)域1層沿街鋪面的租金水平尚屬健康（日租1-2元左右），但除了作為專業(yè)賣場之外，多達4層的整體裙房幾乎無法進行整體定位，除此之外，一旦定位偏差，商業(yè)對主體的產(chǎn)品品質(zhì)傷害極大，容易對住宅類產(chǎn)品的銷售形成抗性；————————————————————————————————————————結(jié)論：主動適應(yīng)本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特征并充分利用本區(qū)域生活化商業(yè)配套嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，采用復(fù)合化定位，將整商分拆為多個中心化的商業(yè)組團，是符合本案的方向PART1市場綜述1-2本案面臨的市場競爭環(huán)境50PART1市場綜述1-3SWOT分析住宅優(yōu)勢/地段+主城化劣勢/高容積率+點式建筑+沿街機會/采用中間化定位尋找市場供應(yīng)的盲點威脅/傳統(tǒng)住宅化與高總價將面臨極大風(fēng)險商業(yè)優(yōu)勢/地處商圈+較高的居住密度劣勢/單層面積過小/4層機會/多中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃與統(tǒng)一的經(jīng)營管理/提供穩(wěn)定的租金回報威脅/自然銷售與無主題招商/將導(dǎo)致對項目整體品質(zhì)的傷害PART1市場綜述1-3SWOT分析51PART2產(chǎn)品建議住宅的調(diào)整

1、建議采用中間化定位，在傳統(tǒng)住宅與極端化的小戶型中間，提供一種既能滿足家庭化生活需求（廚房/餐廳/衛(wèi)生間/客廳/臥室保證有5個基本的獨立功能空間）又能將總價控制在40萬元左右的中小型住宅；與區(qū)域內(nèi)所有競爭對手（傳統(tǒng)住宅與極端化的低空間質(zhì)量小戶型）形成充分錯位，以40-42萬的總價形成核心的競爭力2、出于對”主城化”、“復(fù)合化”的定位方向，建議將23、24號樓進行差異化設(shè)計，特別是24號樓高層，將標(biāo)準(zhǔn)層分拆為兩個單元，布置為大空間商?。ㄅc商業(yè)裙房一體化的家居服務(wù)中心）和快捷酒店式公寓（帶租約的超小面積客房式公寓）兩類產(chǎn)品，與商業(yè)裙房共同強調(diào)本案的城市化功能PART2產(chǎn)品建議住宅的調(diào)整5223棟標(biāo)準(zhǔn)層平面23棟標(biāo)準(zhǔn)層平面5324棟標(biāo)準(zhǔn)層平面24棟標(biāo)準(zhǔn)層平面54PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整

現(xiàn)有設(shè)計方案屬于典型的整商化設(shè)計，由于進深達到20米以上，作為常規(guī)門面銷售的可能性幾乎不存在，如果不進行細(xì)致的商業(yè)空間設(shè)計、有針對性的交通組織設(shè)計和統(tǒng)一的業(yè)態(tài)設(shè)計，該商業(yè)物業(yè)將無法順利銷售，在對區(qū)域商鋪市場進行了分析并對設(shè)計方案仔細(xì)研判后，我們提出的商業(yè)設(shè)計原則為：（1）以垂直分割為規(guī)劃原則，將7000平方米的整商劃分為相對獨立的三個業(yè)態(tài)中心——US聯(lián)合生活中心（住區(qū)生活化商業(yè)完整配套）

US聯(lián)合家居中心（南京唯一的家居服務(wù)中心）

US聯(lián)合美食中心（區(qū)域需求旺盛的小型快捷餐飲集合）——————————————————————————————注：US聯(lián)合家居中心與24棟北單元為功能一體化設(shè)計/具備獨立的垂直交通組織與空間設(shè)計PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整55PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整

2、以“店中店”模式為分割原則，盡可能地確保每間商鋪的獨立性并嚴(yán)格控制總價，租售基本單位（標(biāo)準(zhǔn)鋪位）為20M2左右，通過多個室內(nèi)節(jié)點來降低空間的整體感并形成流暢、舒適的動線，最大限度地解決由于進深過大帶來的銷售抗性

3、采用統(tǒng)一招商和帶租約銷售的策略（5年不低于7%的穩(wěn)定回報），盡可能一次性完成銷售，后期商管與經(jīng)營控制可由專業(yè)公司進行（在商鋪銷售的同時由商管公司與業(yè)主簽定租賃協(xié)議）PART2產(chǎn)品建議商業(yè)的調(diào)整56裙房1F平面裙房1F平面57裙房2F平面裙房2F平面58裙房3F平面裙房3F平面59裙房4F平面裙房4F平面60商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃61商業(yè)動線商業(yè)動線62PART3項目定位定位原則住宅主城化商業(yè)復(fù)合化

住宅方面，我們希望強調(diào)4期能夠符合本區(qū)域更加主城區(qū)化的發(fā)展趨勢（提供除了傳統(tǒng)住宅之外更大豐富城市功能的產(chǎn)品），充分發(fā)掘本區(qū)域特殊的價值點，使之更接近于主城區(qū)的狀態(tài)（中型面積/配套完善/符合高價出租與出售的需求）；商業(yè)方面，既能融入本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化商圈功能，又同時具備為周邊所有住區(qū)配套，形成河西中片的二級商業(yè)中心（城鎮(zhèn)中心）PART3項目定位定位原則63PART3項目定位總體定位

金陵嘉世中心JUST-CENTRE河西的第一個主城化中心社區(qū)———————————————————————————————

城市公寓。LIFEMALL生活廣場

PART3項目定位總體定位64PART3項目定位產(chǎn)品定位

A座（23棟）城市精尚公寓———————————————————————————總價基本控制在40萬元左右/滿足家庭化生活需求的小面積住宅60-65M2左右/具備獨立廚衛(wèi)/獨立客廳/舒適型臥室等住宅5要素適合家庭居住

完全區(qū)別于居住空間品質(zhì)較低的單身公寓（暗廚暗衛(wèi)/無客廳/無餐廳/一梯十戶以上/市場供應(yīng)量過大）不能滿足家庭生活功能PART3項目定位產(chǎn)品定位65PART3項目定位產(chǎn)品定位

B座（24棟南單元）快捷酒店公寓————————————————————————————————總價控制在18萬元左右/客房式精裝修/可帶租約銷售南京唯一帶租約銷售的小面積住宅

PART3項目定位產(chǎn)品定位66PART3項目定位產(chǎn)品定位

LIFEMALL/裙房：河西中區(qū)/城市中心————————————————————————————壹區(qū)：聯(lián)合餐飲中心（一個美食廣場和4-6家中型社會餐飲）貳區(qū)：聯(lián)合家居中心（裙房+24棟北單元18套高級展貿(mào)廳）南京唯一的綜合家居服務(wù)中心（家裝設(shè)計與服務(wù)貿(mào)易）叁區(qū)：聯(lián)合生活中心（滿足社區(qū)所有生活需求的新概念商業(yè)終端）PART3項目定位產(chǎn)品定位67PART3項目定位US聯(lián)合生活中心

FS聯(lián)合生活中心是南京智谷商業(yè)投資管理公司共同研發(fā)的連鎖品牌新商業(yè)終端模式，適用于居民戶數(shù)1000戶以上且商業(yè)配套不夠完整的住宅區(qū)，基本面積在1500M2左右，由多個業(yè)態(tài)中心構(gòu)成，涵蓋的業(yè)種包括：品牌便利店、購物街、維修中心、餐飲店、熟食中心、電信社區(qū)店、家電與IT服務(wù)店、水果店、書報音像店、干洗店、美容美發(fā)店、銀行ATM中心、訂作店（裁縫）、彩擴店等社區(qū)需求的所有經(jīng)營范圍，由于采用了獨特的規(guī)劃方式，使商鋪面積較小而單位營業(yè)額提高，每個店鋪都采用特許方式規(guī)定經(jīng)營范圍，一般采用整體招商與統(tǒng)一管理的方式，對大進深住區(qū)商鋪的銷售與租賃均可實現(xiàn)極大的幫助。

PART3項目定位US聯(lián)合生活中心68PART3項目定位聯(lián)合家居中心

由于本案地處南京最集中的建材類商業(yè)圈，可以充分利用產(chǎn)業(yè)集中度局部規(guī)劃主題商業(yè)，通過詳盡的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)南京絕大部分家裝企業(yè)需要在本區(qū)域租賃或購買可以展示、接待、服務(wù)的商業(yè)空間，因此在裙房北區(qū)，我們專門設(shè)計了由4層北區(qū)商鋪與18套展貿(mào)廳共同組成的南京第一家綜合家居服務(wù)中心，充分利用區(qū)域商業(yè)特色與市場需求，創(chuàng)造一處品牌家裝企業(yè)集中展示與服務(wù)的高端主題商業(yè)區(qū)，與周邊的各大裝飾城進行補位；此外由于家裝設(shè)計展示對商業(yè)空間的提升，使本案商業(yè)定位更城市化、生活化、美觀化PART3項目定位聯(lián)合家居中心69PART3項目定位聯(lián)合餐飲中心由于河西中片區(qū)的高居住密度與本商圈的高人流量，本區(qū)域存在旺盛的餐飲需求，但周邊商業(yè)規(guī)劃混亂，缺乏一個相對集中的餐飲區(qū)，特別是缺乏小型、衛(wèi)生、品牌化的便利餐飲，因此我們在裙房南側(cè)利用街角設(shè)計由多個餐飲店組成的集中式主題商業(yè)，其中1-2F規(guī)劃為小型快餐/小吃共同組成的美食街，3-4F布置4-6家中型餐廳（各400M2左右），即滿足了周邊居民的日常便利餐飲的需求，也彌補了本區(qū)域商圈的服務(wù)功能PART3項目定位聯(lián)合餐飲中心70PART4營銷策略價格策略

住宅：由于對戶型進行了控制性調(diào)整，23棟/城市公寓屬于總價稀缺型產(chǎn)品，但由于地段與其他因素的限制，此類產(chǎn)品的定價應(yīng)略低于同地段多層/小高層板式2房住宅——均價不低于5950元

快捷酒店公寓：如果不采用帶租約銷，由于面積更緊湊，功能更為純粹，此類小戶型產(chǎn)品定價可略高于同地段小戶型單身公寓——均價不低于6300元

PART4營銷策略價格策略71PART4營銷策略價格策略

商業(yè)：1F均價20000元2F均價12000元3F均價7500元4F均價7000元

24棟5-22F展貿(mào)廳

均價不低于6100元PART4營銷策略價格策略72PART4營銷策略入市時機

2005年1季度，河西樓市逐步緩慢升溫，在價格期望值普遍降低之后，銷售速度有所回升，預(yù)計2005年5-6月河西樓市將全面提速，至9-10月份達到高峰，但市場普遍認(rèn)為十會會后奧體板塊可能面臨后續(xù)題材不足的拐點，就本案而言，由于規(guī)模偏小，在市場運作方面處于被動局面，因此不宜戀戰(zhàn)，入市時機應(yīng)盡可能提前，盡量在2005年內(nèi)完成大部分銷售（70%左右）；

雖然取得銷售許可證可能在10月份左右，但應(yīng)在2005年5月份盡快啟動客戶積累，利用產(chǎn)品定位的差異化與合理的定價，提前進入銷售狀態(tài)——5月份啟動內(nèi)部認(rèn)購與客戶積累，商業(yè)部分同步啟動預(yù)招商（利于修正商業(yè)規(guī)劃方案與商業(yè)管理方案/具備帶租約銷售的條件）PART4營銷策略入市時機73PART4營銷策略銷售節(jié)奏

2005年5月：全盤預(yù)熱商業(yè)預(yù)招商登記2005年6月：住宅內(nèi)部認(rèn)購/客戶積累啟動商業(yè)預(yù)招商登記2005年09月：開盤強推2005年10月：A座住宅開盤/小戶型開盤商業(yè)正式招商2005年11月：家居中心開盤銷售（含B座展貿(mào)廳）2005年12月：生活中心開盤銷售2006年03月：全盤混推2006年05月：清盤/開業(yè)時間待定PART4營銷策略銷售節(jié)奏74PART4營銷策略銷售方式

A座

城市公寓常規(guī)銷售

B座展貿(mào)廳/寫字樓常規(guī)銷售快捷酒店公寓可考慮帶租約銷售/精裝修+家具/家電

商業(yè)整體或局部帶租約銷售6年7%或5年8%

PART4營銷策略銷售方式75PART4營銷策略市場推廣

由于總建規(guī)模有限，銷售周期應(yīng)盡量控制在6個月左右，在市場推廣的執(zhí)行中，建議采用密集化強攻，用3-4個回合完成全盤推廣的任務(wù)，并根據(jù)各個階段的推廣重點采用不同的傳播工具

1、住宅——傳統(tǒng)媒介與長效（報紙/戶外等）2、商業(yè)——盡可能詳盡的各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃圖等銷售道具集中性大規(guī)模的產(chǎn)品推介活動（投資說明會）大量的針對商業(yè)規(guī)劃的新聞性報道3、渠道——充分利用金陵世紀(jì)花園龐大的業(yè)主群通過對渠道內(nèi)客戶的挖掘促進商鋪銷售

PART4營